彩電行業(yè)已經(jīng)度過中場休息，正醞釀2015新境界

    2014年，彩電行業(yè)的冷淡局面到底是暫時性狀態(tài)，還是產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)呢？這個問題成為困擾中國，這個全球最大的彩電王國的一個核心問題！

    冷凍年緣何出現(xiàn)

    2014年已經(jīng)度過三個季度，彩電行業(yè)的整體低迷亦無法改變。為了說明這個事實，筆者有三個數(shù)據(jù)：第一，全年總銷量下滑6-7%；第二，全年總銷售額下滑12-13%；第三，半數(shù)彩電企業(yè)營業(yè)利潤處于微利或者虧損狀態(tài)。

    那么，彩電產(chǎn)業(yè)為何出現(xiàn)這個“低潮”呢？筆者認為至少擁有三個共有因素。

    人們?nèi)菀紫氲降牡谝粋�原因是“政策退出”效應。2013年第二季度，彩電產(chǎn)業(yè)迎來一個銷售高峰。因為這是“國家節(jié)能電視補貼政策”實施的最后一個季度。補貼政策產(chǎn)生的市場透支作用，至少推動了5個百分點左右的行業(yè)增長。僅這一個季度直接透支短期市場規(guī)模即超過230萬臺。業(yè)界認為，國家節(jié)能補貼政策對彩電后市銷量的透支作用至少會延續(xù)18-24個月，亦即是認為2014年，特別是上半年，彩電銷量的下滑與政策透支市場密切相關。

    但是，彩電行業(yè)的低潮還有第二個原因：盒子市場的攪局。2014年智能盒子產(chǎn)品的銷量渴望是2013年的五倍，規(guī)模上看千萬臺。智能盒子直接蠶食的是“智能電視換新”市場。擁有了盒子，消費者僅僅以十分之一的投資，就可以獲得最先進的智能電視產(chǎn)品功能。盒子千萬臺規(guī)模的銷量，至少有半數(shù)是搶占的彩電換新市場。

    彩電行業(yè)的“低潮”還源于“液晶電視技術自身的長壽命”。據(jù)了解，目前LED光源液晶電視的屏幕壽命普遍在10萬小時。如果每天看8小時電視，可以使用三十多年——這遠超過此CRT產(chǎn)品10年的普遍穩(wěn)定使用壽命。彩電產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模穩(wěn)定，取決于“穩(wěn)定的產(chǎn)品換新頻率”。液晶比CRT更長的壽命，必然導致其產(chǎn)品換新頻率的降低，進而導致存量市場規(guī)模的下降。

    以上三個原因，即為彩電產(chǎn)業(yè)2014年所謂“寒冬”的主要原因。其中，后兩個也是2013年美國彩電市場下滑9個百分點的關鍵原因。不過，對于傳統(tǒng)彩電巨頭而言，除了以上共性的市場因素外，還有更多的因素，導致這些企業(yè)的業(yè)績下滑。這些因素對不同彩電企業(yè)影響不同，是個別性質的因素。

    第一， 占據(jù)彩電產(chǎn)品核心成本絕大多數(shù)的液晶面板和背光源產(chǎn)品一直處于價格下降通道。目前的年均下降程度在一成左右。高端大尺寸產(chǎn)品下滑比例更高。這就造成了彩電企業(yè)的終端產(chǎn)品越賣越便宜——不用說銷量規(guī)模下降，即便是銷量穩(wěn)定、甚至略有增長，彩電企業(yè)也未必能實現(xiàn)“銷售額”這個經(jīng)營數(shù)據(jù)的提升。

    第二， 新興彩電品牌興起。樂視150萬臺的年度計劃應該沒有大障礙，小米TV2在春節(jié)前亦可接近實現(xiàn)百萬臺的目標。這些企業(yè)不僅直接搶占了傳統(tǒng)彩電巨頭的市場，而且他們尊崇的成本定價、低價高配策略，還改變了彩電行業(yè)的定價體系和定價權。這給傳統(tǒng)彩電企業(yè)在銷量和產(chǎn)品定價兩個方面帶來了直接的不利影響。

    第三， 電商電視高速崛起。2014年第三季度，電商電視銷售規(guī)模首次單季度突破200萬臺，市場占比接近18%，同比增長近7成。預期全年電商市場彩電銷量在750-800萬臺，明年則突破千萬大關。電商彩電市場的特點是價格低，電商彩電銷量的增加必然導致彩電產(chǎn)業(yè)整體銷售額的下降。此外，應對電商市場的爆發(fā)，傳統(tǒng)品牌步調并不一致。行動和變革緩慢的品牌，必然于電商市場處于劣勢，進而拖累整體市場的業(yè)績。

    以上這三個因素進一步加重了部分傳統(tǒng)彩電品牌的市場壓力，造成部分企業(yè)的虧損和業(yè)務大幅萎縮。