彩電行業(yè)已經(jīng)度過(guò)中場(chǎng)休息，正醞釀2015新境界

冷凍年緣何出現(xiàn)

    2014年，彩電行業(yè)的冷淡局面到底是暫時(shí)性狀態(tài)，還是產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)呢？這個(gè)問(wèn)題成為困擾中國(guó)，這個(gè)全球最大的彩電王國(guó)的一個(gè)核心問(wèn)題！

    2014年已經(jīng)度過(guò)三個(gè)季度，彩電行業(yè)的整體低迷亦無(wú)法改變。為了說(shuō)明這個(gè)事實(shí)，筆者有三個(gè)數(shù)據(jù)：第一，全年總銷(xiāo)量下滑6-7%；第二，全年總銷(xiāo)售額下滑12-13%；第三，半數(shù)彩電企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)處于微利或者虧損狀態(tài)。

    那么，彩電產(chǎn)業(yè)為何出現(xiàn)這個(gè)“低潮”呢？筆者認(rèn)為至少擁有三個(gè)共有因素。

    人們?nèi)菀紫氲降牡谝粋�(gè)原因是“政策退出”效應(yīng)。2013年第二季度，彩電產(chǎn)業(yè)迎來(lái)一個(gè)銷(xiāo)售高峰。因?yàn)檫@是“國(guó)家節(jié)能電視補(bǔ)貼政策”實(shí)施的最后一個(gè)季度。補(bǔ)貼政策產(chǎn)生的市場(chǎng)透支作用，至少推動(dòng)了5個(gè)百分點(diǎn)左右的行業(yè)增長(zhǎng)。僅這一個(gè)季度直接透支短期市場(chǎng)規(guī)模即超過(guò)230萬(wàn)臺(tái)。業(yè)界認(rèn)為，國(guó)家節(jié)能補(bǔ)貼政策對(duì)彩電后市銷(xiāo)量的透支作用至少會(huì)延續(xù)18-24個(gè)月，亦即是認(rèn)為2014年，特別是上半年，彩電銷(xiāo)量的下滑與政策透支市場(chǎng)密切相關(guān)。

    但是，彩電行業(yè)的低潮還有第二個(gè)原因：盒子市場(chǎng)的攪局。2014年智能盒子產(chǎn)品的銷(xiāo)量渴望是2013年的五倍，規(guī)模上看千萬(wàn)臺(tái)。智能盒子直接蠶食的是“智能電視換新”市場(chǎng)。擁有了盒子，消費(fèi)者僅僅以十分之一的投資，就可以獲得最先進(jìn)的智能電視產(chǎn)品功能。盒子千萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的銷(xiāo)量，至少有半數(shù)是搶占的彩電換新市場(chǎng)。

    彩電行業(yè)的“低潮”還源于“液晶電視技術(shù)自身的長(zhǎng)壽命”。據(jù)了解，目前LED光源液晶電視的屏幕壽命普遍在10萬(wàn)小時(shí)。如果每天看8小時(shí)電視，可以使用三十多年——這遠(yuǎn)超過(guò)此CRT產(chǎn)品10年的普遍穩(wěn)定使用壽命。彩電產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定，取決于“穩(wěn)定的產(chǎn)品換新頻率”。液晶比CRT更長(zhǎng)的壽命，必然導(dǎo)致其產(chǎn)品換新頻率的降低，進(jìn)而導(dǎo)致存量市場(chǎng)規(guī)模的下降。

    以上三個(gè)原因，即為彩電產(chǎn)業(yè)2014年所謂“寒冬”的主要原因。其中，后兩個(gè)也是2013年美國(guó)彩電市場(chǎng)下滑9個(gè)百分點(diǎn)的關(guān)鍵原因。不過(guò)，對(duì)于傳統(tǒng)彩電巨頭而言，除了以上共性的市場(chǎng)因素外，還有更多的因素，導(dǎo)致這些企業(yè)的業(yè)績(jī)下滑。這些因素對(duì)不同彩電企業(yè)影響不同，是個(gè)別性質(zhì)的因素。

    第一， 占據(jù)彩電產(chǎn)品核心成本絕大多數(shù)的液晶面板和背光源產(chǎn)品一直處于價(jià)格下降通道。目前的年均下降程度在一成左右。高端大尺寸產(chǎn)品下滑比例更高。這就造成了彩電企業(yè)的終端產(chǎn)品越賣(mài)越便宜——不用說(shuō)銷(xiāo)量規(guī)模下降，即便是銷(xiāo)量穩(wěn)定、甚至略有增長(zhǎng)，彩電企業(yè)也未必能實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)售額”這個(gè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的提升。

    第二， 新興彩電品牌興起。樂(lè)視150萬(wàn)臺(tái)的年度計(jì)劃應(yīng)該沒(méi)有大障礙，小米TV2在春節(jié)前亦可接近實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。這些企業(yè)不僅直接搶占了傳統(tǒng)彩電巨頭的市場(chǎng)，而且他們尊崇的成本定價(jià)、低價(jià)高配策略，還改變了彩電行業(yè)的定價(jià)體系和定價(jià)權(quán)。這給傳統(tǒng)彩電企業(yè)在銷(xiāo)量和產(chǎn)品定價(jià)兩個(gè)方面帶來(lái)了直接的不利影響。

    第三， 電商電視高速崛起。2014年第三季度，電商電視銷(xiāo)售規(guī)模首次單季度突破200萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占比接近18%，同比增長(zhǎng)近7成。預(yù)期全年電商市場(chǎng)彩電銷(xiāo)量在750-800萬(wàn)臺(tái)，明年則突破千萬(wàn)大關(guān)。電商彩電市場(chǎng)的特點(diǎn)是價(jià)格低，電商彩電銷(xiāo)量的增加必然導(dǎo)致彩電產(chǎn)業(yè)整體銷(xiāo)售額的下降。此外，應(yīng)對(duì)電商市場(chǎng)的爆發(fā)，傳統(tǒng)品牌步調(diào)并不一致。行動(dòng)和變革緩慢的品牌，必然于電商市場(chǎng)處于劣勢(shì)，進(jìn)而拖累整體市場(chǎng)的業(yè)績(jī)。

    以上這三個(gè)因素進(jìn)一步加重了部分傳統(tǒng)彩電品牌的市場(chǎng)壓力，造成部分企業(yè)的虧損和業(yè)務(wù)大幅萎縮。

彩電冷凍年是新常態(tài)還是中場(chǎng)休息

    從導(dǎo)致彩電企業(yè)業(yè)績(jī)變化的共有因素看：政策透支效應(yīng)是短期因素；盒子攪局則是重構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，具有長(zhǎng)期性；液晶壽命更長(zhǎng)也是不能改變的行業(yè)大背景。

    從導(dǎo)致彩電企業(yè)業(yè)績(jī)變化的個(gè)別因素看，面板價(jià)格下降的趨勢(shì)本身不會(huì)一直延續(xù)，但是三年之內(nèi)也難以改變，算是一個(gè)中期因素；新興品牌的崛起，改變了彩電產(chǎn)業(yè)的固有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，影響是長(zhǎng)期的。包括電商的崛起，對(duì)彩電行業(yè)渠道的改變也是長(zhǎng)期的、不可逆的。但是，這兩個(gè)因素的沖擊作用卻是短期內(nèi)可以快速消化的：傳統(tǒng)彩電企業(yè)正在積極應(yīng)對(duì)新品牌的崛起和電商帶來(lái)的渠道變革。這不僅是業(yè)績(jī)下滑與否的問(wèn)題，而是企業(yè)生死存亡的危機(jī)。也就是說(shuō)，對(duì)于妥善應(yīng)對(duì)了這兩個(gè)行業(yè)變革的彩電企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)品牌和電商不會(huì)是長(zhǎng)期“負(fù)面”影響，亦可能是正面效應(yīng)和新機(jī)遇。

    綜上分析，導(dǎo)致彩電企業(yè)“寒冬”的因素中，既有長(zhǎng)期的、也有短期的，既有負(fù)面因素，也有通過(guò)企業(yè)妥善應(yīng)對(duì)和努力能夠變成有利條件的因素。

    正是由于彩電行業(yè)2014年業(yè)績(jī)變化的這些原因的“動(dòng)態(tài)演進(jìn)復(fù)雜性”的存在，所以簡(jiǎn)單的說(shuō)“下滑是新常態(tài)”是不科學(xué)和不負(fù)責(zé)任的觀點(diǎn)。更多的看來(lái)，彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并未由于這種新變化而變得緩和，彩電市場(chǎng)的低迷反而是在醞釀行業(yè)爆發(fā)的“奇點(diǎn)”。

    對(duì)此，筆者更愿意將2014年中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)的特殊狀態(tài)看成是“中場(chǎng)休息”。下半場(chǎng)的比賽很快就會(huì)開(kāi)始，而且會(huì)異常激烈，會(huì)更多的擁有血腥味道和生死考驗(yàn)。

市場(chǎng)倒逼的“彩電”創(chuàng)新

    2014年的彩電行業(yè)寒冬，已經(jīng)形成對(duì)傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)變革的“倒逼”效應(yīng)。對(duì)此可以列舉一些例子來(lái)證明。

    2014年十一前后的彩電銷(xiāo)售熱季，一二線城市市場(chǎng)、家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)渠道，整體銷(xiāo)售規(guī)模下滑達(dá)四分之一，部分門(mén)店銷(xiāo)量下降4成。同時(shí)，天貓、京東“下鄉(xiāng)刷墻”行動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始，電商渠道開(kāi)始向三四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)下沉。亦對(duì)傳統(tǒng)彩電企業(yè)的自建渠道、加盟店、專(zhuān)賣(mài)店構(gòu)成不小的潛在威脅。

    在這樣的背景下，電商對(duì)于彩電，從補(bǔ)充渠道、已經(jīng)變成了主流渠道。市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的交割已經(jīng)開(kāi)始。核心影響之一是：2年前，全年彩電市場(chǎng)最低價(jià)格往往出現(xiàn)在十一黃金周市場(chǎng)，但是今年天貓雙十一購(gòu)物節(jié)，彩電產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)比十一黃金周更低。

    再例如，小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)的興起，帶給了消費(fèi)市場(chǎng)嶄新的氣息：時(shí)尚的文化體驗(yàn)、高配低價(jià)和成本定價(jià)的價(jià)值規(guī)律、電商和物流整合的渠道體系、粉絲文化和用戶(hù)粘性建設(shè)等等。這直接促使了傳統(tǒng)彩電企業(yè)推出�？�、KKTV、酷開(kāi)等互聯(lián)網(wǎng)子品牌。導(dǎo)致彩電市場(chǎng)品牌文化格局的大轉(zhuǎn)變和多元化，進(jìn)一步培育了互聯(lián)網(wǎng)概念下的消費(fèi)觀念和習(xí)慣。

    彩電行業(yè)的“內(nèi)部”倒逼力量已經(jīng)非常明確。包括盒子、面板行業(yè)規(guī)律、電商、互聯(lián)網(wǎng)品牌等在內(nèi)的行業(yè)變革因素，都屬于“邊緣革命”力量。這種力量的影響，要么是無(wú)足輕重，要么就是要徹底改變傳統(tǒng)格局。傳統(tǒng)彩電行業(yè)對(duì)這些力量經(jīng)歷了從忽視到重視的轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了從戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對(duì)、到戰(zhàn)略性企業(yè)轉(zhuǎn)型的策略調(diào)整。不過(guò)，真正在新規(guī)律下的彩電產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新才剛剛開(kāi)始。

    例如，2014年中期以來(lái)廣電總局加強(qiáng)了智能電視內(nèi)容的監(jiān)管。主要政策包括，第一，更一步嚴(yán)格的執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容播控平臺(tái)制度。這直接導(dǎo)致樂(lè)視和重慶廣電結(jié)盟、愛(ài)奇藝電視部分的業(yè)務(wù)注入銀河系、小米也曲線結(jié)盟牌照和內(nèi)容方。僅僅三季度這種調(diào)整涉及的資產(chǎn)總量即已經(jīng)超過(guò)百億。第二，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)類(lèi)視頻實(shí)行與廣電電視臺(tái)系統(tǒng)一致的內(nèi)容管理制度。受影響最大的既是“美劇上線”資格�；ヂ�(lián)網(wǎng)口徑進(jìn)口影視內(nèi)容，首次從游離在監(jiān)管體系之外，被納入監(jiān)管體系之中。這一新政的影響會(huì)有多大，目前依然是未知數(shù)。

    再例如，年初長(zhǎng)虹主打跨屏電視應(yīng)用、TCL第二季度開(kāi)始發(fā)力游戲電視、第三季度隆重推出微信電視、康佳結(jié)盟騰訊力主互聯(lián)網(wǎng)游戲概念、樂(lè)視電視則主導(dǎo)大屏概念，主推50、60和70寸產(chǎn)品、海信三季度上市百寸激光電視……

    事實(shí)表明，所謂寒冬之下彩電企業(yè)的積極性不是衰退了，而是在爆發(fā)。整個(gè)彩電行業(yè)，產(chǎn)品和市場(chǎng)創(chuàng)新的頻率之高、影響之深，不是在下降而是在增長(zhǎng)。

    逆市投入：這是整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的共識(shí)。越是寒冬，越要想辦法取暖，否則只有一個(gè)后果，就是被“凍死”。這是最簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。面對(duì)行業(yè)變革、錯(cuò)綜復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境，未來(lái)市場(chǎng)一定不屬于膽怯和猶豫者。筆者認(rèn)為，在這一趨勢(shì)下，2015年將是一個(gè)“彩電企業(yè)斗法”的新高潮期。

2015年新愿景，彩電業(yè)應(yīng)注重邊緣突破

    導(dǎo)致彩電產(chǎn)業(yè)2014年寒冬的原因中，除了節(jié)能補(bǔ)貼政策的透支效應(yīng)外，其它的幾乎都是“邊緣革命”。這就導(dǎo)致彩電企業(yè)應(yīng)對(duì)目前行業(yè)“新?tīng)顟B(tài)”的方法也應(yīng)該是“邊緣突破”。

    一方面，彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品智能化、大屏化、4K化：彩電應(yīng)用技術(shù)處于一個(gè)“相對(duì)過(guò)�！钡臅r(shí)期�；�于核心產(chǎn)品的創(chuàng)新空間不僅有限，更是難以找到“對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求”去落腳。另一方面，以“用電視”為核心的生態(tài)文化雖有多年努力，但依然未見(jiàn)變革性的成效。市場(chǎng)空白巨大、產(chǎn)業(yè)騰挪空間充足，不僅可以支撐彩電企業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值點(diǎn)，更可以帶來(lái)一些新的商業(yè)模式、盈利模式。

    2014年11月，新浪前總編、小米的最早天使投資人之一的陳彤正式加盟小米團(tuán)隊(duì)，即將負(fù)責(zé)“內(nèi)容”業(yè)務(wù)的規(guī)劃和發(fā)展。這被認(rèn)為是小米希望通過(guò)內(nèi)容、盒子、彩電這條產(chǎn)業(yè)鏈，打通從掌上小米，到客廳小米的戰(zhàn)略進(jìn)攻路線的努力。不過(guò)小米的能量還不僅僅是如此：手環(huán)、手機(jī)、路由構(gòu)成的“智能電視外圍”傳感網(wǎng)的能量也會(huì)幫助小米，在“雷同的電視硬件”上，獲得不一樣的“邊緣產(chǎn)品價(jià)值”體驗(yàn)。

    在過(guò)去的2年時(shí)間里，彩電的創(chuàng)新屬于智能和互聯(lián)網(wǎng)。但是，未來(lái)彩電的創(chuàng)新將是屬于“連網(wǎng)內(nèi)容”。網(wǎng)絡(luò)是將信息通路、智能則是處理信息的硬件能力：二者發(fā)揮價(jià)值的核心是“要有足夠有價(jià)值的內(nèi)容和信息需要處理”。因此，客廳之外是視頻網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站、市政服務(wù)；客廳之內(nèi)則是“傳感器”系統(tǒng)。

    最新版的酷開(kāi)電視已經(jīng)謀劃“拋棄遙控器”：去年的酷開(kāi)電視沒(méi)有了高頻頭、今年的酷開(kāi)電視則沒(méi)有遙控器。因?yàn)椋瑒?chuàng)維希望酷開(kāi)品牌能夠代表未來(lái)，用硬件的功能刪減，將用戶(hù)“逼到”未來(lái)模式的快車(chē)道上。

    Tcl微信電視，雖然表面看只是智能電視增加了一個(gè)應(yīng)用功能。但是，微信需要有麥克風(fēng)和攝像頭的支撐才能真正“玩起來(lái)”。這從硬件的邊緣，改變了產(chǎn)品生態(tài)。麥克風(fēng)和攝像頭亦即是“一種傳感器”。

    電視的邊緣是傳感器：他可以鏈接可視門(mén)衛(wèi)、空調(diào)溫度、室內(nèi)濕度、電飯煲定時(shí)報(bào)警、顯示觀眾的心跳和呼吸情況、可以連接觀眾的網(wǎng)絡(luò)身份證和支付系統(tǒng)，當(dāng)然這些傳感器也包括體感手柄、游戲附件等……這些變化都不僅僅需要軟件、需要連網(wǎng)，更需要一系列的產(chǎn)品周邊硬件。

    因此，一款電視真正用起來(lái)、用出智能體驗(yàn)所需要的“邊緣創(chuàng)新”不是一點(diǎn)半點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)這些新價(jià)值，需要新的硬件、新的軟件、新的數(shù)據(jù)管理和服務(wù)，更需要新的消費(fèi)觀念和使用習(xí)慣。讓電視機(jī)成為能夠讀懂網(wǎng)絡(luò)這那一端的鏈接價(jià)值、客廳和居家環(huán)境、觀眾所需的“智能大腦”；讓電視應(yīng)用真正成為生活伙伴，而不僅僅是“娛樂(lè)、看大片”的工具，彩電企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。

    面對(duì)這樣的未來(lái)，彩電企業(yè)需要的不僅僅是保持顯示技術(shù)、智能硬件的創(chuàng)新，更需要周邊設(shè)備、軟件的創(chuàng)新。尤其是在彩電硬件產(chǎn)品技術(shù)相對(duì)過(guò)剩、市場(chǎng)需求短期無(wú)望高速增長(zhǎng)、產(chǎn)品終端價(jià)格持續(xù)下降的背景下，彩電企業(yè)急需將創(chuàng)新的主軸擴(kuò)展到“應(yīng)用”層、周邊設(shè)備上來(lái)。

    筆者認(rèn)為，2014年彩電企業(yè)的寒冬是“常態(tài)”，還是“中場(chǎng)休息”，不取決于冬寒到底有多冷，而取決于彩電企業(yè)如何應(yīng)對(duì)，取決于彩電企業(yè)能否突破做產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維、形成做生態(tài)的新產(chǎn)業(yè)思維，取決于彩電企業(yè)邊緣創(chuàng)新的成敗。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和智能帶來(lái)的應(yīng)用變革，彩電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走過(guò)中場(chǎng)，決戰(zhàn)很可能在2015年到來(lái)：大家都準(zhǔn)備好了嗎？