整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的勝利 創(chuàng)維獲金網(wǎng)獎(jiǎng)社會(huì)化傳播營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)

    10月29日，一年一度的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化傳播營(yíng)銷(xiāo)盛宴——金網(wǎng)獎(jiǎng)評(píng)選大會(huì)落下帷幕，創(chuàng)維憑借“酷開(kāi)TV整合營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目”，得到了在場(chǎng)評(píng)委專(zhuān)家的一致好評(píng)，一舉奪得代表中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化傳播的最高獎(jiǎng)項(xiàng)：金網(wǎng)獎(jiǎng)社會(huì)化傳播營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。這也是金網(wǎng)獎(jiǎng)舉辦六屆以來(lái)，第一次將這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)頒發(fā)給電視品牌。

    究竟是什么內(nèi)容，能夠讓創(chuàng)維“酷開(kāi)TV整合營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目”打動(dòng)在場(chǎng)的所有專(zhuān)家評(píng)委？答案是數(shù)字。據(jù)介紹，在整個(gè)項(xiàng)目推廣過(guò)程中，創(chuàng)維運(yùn)用縝密的社會(huì)化整合傳播策略，幫助自己旗下互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在雙十一當(dāng)天，實(shí)現(xiàn)了69060臺(tái)的銷(xiāo)售記錄，獲得了吉尼斯24小時(shí)電視銷(xiāo)售量的世界紀(jì)錄，同時(shí)也獲得天貓商城雙十一大家電品類(lèi)單品排名、電視單品銷(xiāo)量排名、電視單品牌銷(xiāo)量排名第一名，并最終達(dá)到2.2億的銷(xiāo)售奇跡。

    在金網(wǎng)獎(jiǎng)專(zhuān)家評(píng)委看來(lái)，創(chuàng)維“酷開(kāi)TV整合營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目”證明了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)傳統(tǒng)電視企業(yè)產(chǎn)品與品牌推廣的巨大價(jià)值，同時(shí)也為所有家電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)嘗試，作出了良好的示范作用，對(duì)中國(guó)家電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型有著極大的意義。正是在此基礎(chǔ)上，將這一最高獎(jiǎng)項(xiàng)頒給了創(chuàng)維。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的突圍

    2013年，對(duì)于中國(guó)電視行業(yè)而言，是極不平凡的一年。小米、樂(lè)視、愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出了“互聯(lián)網(wǎng)電視”這一全新電視品類(lèi)，吸引了所有聚光燈，而將傳統(tǒng)彩電企業(yè)置于了“市場(chǎng)沖擊”、“份額減少”的陰影之中。

    然而在“互聯(lián)網(wǎng)電視元年”，傳統(tǒng)電視企業(yè)同樣在積極突圍。與以低價(jià)、內(nèi)容、饑餓營(yíng)銷(xiāo)為賣(mài)點(diǎn)的跨界互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)不同，創(chuàng)維作為老牌彩電廠商，具有強(qiáng)大的上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，能迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品量產(chǎn)，同時(shí)完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的物流體系，覆蓋了全國(guó)2000家落地服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

    正是在此背景之下，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)的圍堵，依靠三十年的發(fā)展與積累，創(chuàng)維選擇主動(dòng)出擊，果斷啟動(dòng)第二品牌——酷開(kāi)（COOCAA）的互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)略，以集團(tuán)優(yōu)勢(shì)為支持，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴集團(tuán)共同發(fā)布了基于創(chuàng)維酷開(kāi)系統(tǒng)與阿里云OS深度整合的酷開(kāi)TV。

    但是要突圍，創(chuàng)維的互聯(lián)網(wǎng)電視還至少面臨三個(gè)困難。第一，在眾多互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品中，酷開(kāi)電視如何找準(zhǔn)自己差異化的定位？第二、如何抗衡樂(lè)視超級(jí)電視、小米電視及TCL愛(ài)奇藝電視，獲得消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可？第三、如何將網(wǎng)友關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力？顯然，摘得社會(huì)化傳播營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的創(chuàng)維在圍堵中，從產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，到上市銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換整個(gè)流程，都通過(guò)整合傳播的方式，找到了一條坦途。

    為家庭互聯(lián)網(wǎng)而生

    一個(gè)品牌的誕生，要獲得公眾的注意，首先所需要做的，是立即形成定位清晰的區(qū)隔，在公眾的意識(shí)中占據(jù)獨(dú)一無(wú)二的品牌印象。“首臺(tái)家庭互聯(lián)網(wǎng)電視——為家庭互聯(lián)網(wǎng)而生”，即是創(chuàng)維率先給出的答案，從一開(kāi)始就在目標(biāo)消費(fèi)者人群中，占據(jù)“話語(yǔ)權(quán)”和“關(guān)注度”的中心舞臺(tái)。

    同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，都無(wú)比強(qiáng)調(diào)功能對(duì)用戶體驗(yàn)的重要意義，創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視也不外乎于此。通過(guò)與阿里云OS合作，創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視搭載了酷開(kāi)系統(tǒng)，保證了豐富的視頻內(nèi)容與應(yīng)用的同時(shí)，內(nèi)置聚劃算、支付寶、水電煤等電商應(yīng)用，給電視機(jī)賦予了以往不曾有過(guò)的支付功能，為家庭互聯(lián)生活提供了可實(shí)現(xiàn)的電商根基。

    敢借勢(shì)造勢(shì)，能借力發(fā)力

    當(dāng)一個(gè)新品牌問(wèn)世，除了在產(chǎn)品方面有極具差異化的特點(diǎn)外，還必須能夠切中市場(chǎng)格局的要害，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋒芒攻其軟肋，并善于借助各類(lèi)平臺(tái)資源，以借勢(shì)造勢(shì)、借力發(fā)力的策略，達(dá)到產(chǎn)品被市場(chǎng)接納和承認(rèn)的目的。實(shí)際上，創(chuàng)維在進(jìn)行旗下互聯(lián)網(wǎng)電視品牌推廣的過(guò)程，就是上述市場(chǎng)思想價(jià)值的證明。

    高調(diào)發(fā)布，炮轟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

    2013年9月10日，創(chuàng)維聯(lián)合阿里巴巴在北京798藝術(shù)區(qū)舉行了旗下互聯(lián)網(wǎng)電視酷開(kāi)品牌誕生新聞發(fā)布會(huì)，128家權(quán)威媒體共同見(jiàn)證了創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視的上市發(fā)布。在互聯(lián)網(wǎng)電視話題熱度高漲之時(shí)發(fā)布，并高調(diào)拋出“酷開(kāi)VS競(jìng)品=工業(yè)文明VS石器時(shí)代”話題，將酷開(kāi)電視與競(jìng)品電視全方面PK，更借力競(jìng)品廣泛的粉絲基礎(chǔ)，吸引輿論關(guān)注，成功將發(fā)布會(huì)變成了一次事件營(yíng)銷(xiāo)。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，眾多微博認(rèn)證用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論發(fā)布會(huì)內(nèi)容。在發(fā)布會(huì)后持續(xù)一周內(nèi)，四大門(mén)戶、IT垂直網(wǎng)站均在顯要位置刊發(fā)評(píng)論文章。

    通過(guò)發(fā)布會(huì)，創(chuàng)維成功引發(fā)了行業(yè)、媒體和消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視的高度關(guān)注，為后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)售奠定了良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。

    持續(xù)熱議，模式論戰(zhàn)

    發(fā)布會(huì)后，借勢(shì)競(jìng)品電視“期貨營(yíng)銷(xiāo)”受質(zhì)疑事件，創(chuàng)維發(fā)起了對(duì)“期貨&現(xiàn)貨”兩種經(jīng)營(yíng)模式的探討，以此凸顯和強(qiáng)化創(chuàng)維的核心優(yōu)勢(shì)——產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。在微博平臺(tái)策劃了#我要的，現(xiàn)在就要#話題，從期貨探討延伸至生活形態(tài)，潛在誘導(dǎo)更多網(wǎng)友主動(dòng)參與熱議。

    雙渠預(yù)售，蓄勢(shì)購(gòu)買(mǎi)

    10月21日，共計(jì)4萬(wàn)臺(tái)創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視，在創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視官網(wǎng)和創(chuàng)維天貓旗艦店雙平臺(tái)首輪同步預(yù)售。預(yù)售當(dāng)天，前期宣傳累積的關(guān)注，迅速轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，很快預(yù)售一空。在10月28日追加2萬(wàn)臺(tái)開(kāi)放預(yù)售。再次售罄后，11月4日，開(kāi)放第三輪預(yù)售。在雙十一前，通過(guò)官網(wǎng)、天貓雙平臺(tái)的預(yù)售，持續(xù)吸引用戶關(guān)注，并為雙十一正式發(fā)售蓄勢(shì)。

    借力天貓，銷(xiāo)售過(guò)億

    通過(guò)與天貓深度合作，整合天貓優(yōu)勢(shì)站內(nèi)資源，創(chuàng)維獲得巨大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)雙十一天貓官方品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、天貓推薦廣告入口等，為創(chuàng)維天貓旗艦店帶來(lái)了巨大流量，強(qiáng)有力地支撐到創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視在天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售量。預(yù)售期的蓄勢(shì)，及雙十一當(dāng)天的強(qiáng)勢(shì)引流，使得創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視在雙十一當(dāng)天雙平臺(tái)銷(xiāo)量突破6萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額過(guò)億，一舉成為家電品類(lèi)銷(xiāo)量排名前十的品牌。

    世界紀(jì)錄，權(quán)威證言

    借助天貓雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)消費(fèi)時(shí)間點(diǎn)，創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視以天貓平臺(tái)56272萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售成績(jī)，創(chuàng)造了電商智能TV銷(xiāo)量的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為首個(gè)雙十一銷(xiāo)量吉尼斯世界紀(jì)錄。通過(guò)吉尼斯官方權(quán)威背書(shū)，為酷開(kāi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)證言，再次向樂(lè)視、小米等“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的虛假數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)。在“傳統(tǒng)廠商在電商領(lǐng)域的成功逆襲”等觀點(diǎn)下，眾多家電專(zhuān)家熱議酷開(kāi)創(chuàng)造吉尼斯，媒體廣泛報(bào)道。

    全面的社會(huì)化傳播布局

    從結(jié)果上看，創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視自推出就有嚴(yán)密的推廣策略，從產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，到發(fā)布會(huì)曝光，再到電商與官網(wǎng)雙平臺(tái)同步預(yù)售，最后在雙十一打破吉尼斯紀(jì)錄，各階段間環(huán)環(huán)相扣因果相承。但是，事件的策劃再周密，如果消費(fèi)者聽(tīng)不到相關(guān)消息，是斷然不會(huì)有成效。實(shí)際上，創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視的推廣最終能在銷(xiāo)量上得到肯定，是離不開(kāi)通盤(pán)的社會(huì)化傳播布局。

    傳統(tǒng)媒體提升傳播聲量，網(wǎng)絡(luò)媒體帶動(dòng)傳播節(jié)奏，并最終通過(guò)微博、微信社會(huì)化媒體加大傳播深度，在各個(gè)階段引爆對(duì)話題的討論，真正將創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)品與品牌價(jià)值傳達(dá)到消費(fèi)者心中，形成屬于創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視的輿論高地。從推廣過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)維非常善于利用社會(huì)化媒體中的不同的輿論陣營(yíng)。

    首先，創(chuàng)維在微博上通過(guò)高頻次的IT、3C家電類(lèi)專(zhuān)家和達(dá)人互動(dòng)，集中于“創(chuàng)維阿里合作模式”、“價(jià)格、性能及應(yīng)用”等話題的討論，將創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視不同于普通跨界互聯(lián)網(wǎng)電視印象，在專(zhuān)業(yè)內(nèi)相關(guān)人群中傳播開(kāi)來(lái)。同時(shí)，逐漸加大生活類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)社會(huì)化媒體類(lèi)型的傳播，用娛樂(lè)、調(diào)笑的方式不斷傳播“傳統(tǒng)彩電的轉(zhuǎn)型”“與跨界互聯(lián)網(wǎng)電視的對(duì)比”等內(nèi)容，讓消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的認(rèn)知刻畫(huà)地更加深刻。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，前后一共有358個(gè)微博認(rèn)證個(gè)人及媒體號(hào)，主動(dòng)參與到創(chuàng)維推廣過(guò)程中，進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的主動(dòng)傳播。而憑借劉步塵、陸刃波、梁振鵬等6位家電領(lǐng)域權(quán)威人士的微博和博客內(nèi)容，進(jìn)一步提升了創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視的整體調(diào)性。1

    此外，在傳播過(guò)程中，配合整體推廣節(jié)奏，創(chuàng)維在微博通過(guò)多輪話題與消費(fèi)者溝通，實(shí)現(xiàn)了良好的互動(dòng)效果。發(fā)布會(huì)前期，策劃#抬頭VS低頭#話題，共計(jì)10萬(wàn)人次參與話題討論，成功輸出了創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視品牌訴求；發(fā)布會(huì)當(dāng)日，#創(chuàng)維阿里聯(lián)合發(fā)布電視#話題成功登陸熱門(mén)話題榜第一位，參與話題人數(shù)超過(guò)19萬(wàn)人次；發(fā)布會(huì)后，通過(guò)#我要的，現(xiàn)在就要#話題體現(xiàn)創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)貨現(xiàn)賣(mài)的訴求，針對(duì)性地與“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”所區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)參與人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)人次。在此基礎(chǔ)上，推廣期內(nèi)創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視的百度指數(shù)上升了5530%，而媒體關(guān)注程度也同比上升100%。

    創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視創(chuàng)造的電商奇跡，對(duì)中國(guó)家電企業(yè)而言，是一次極好的示范。創(chuàng)維用實(shí)際的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)證明，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，尤其是在社會(huì)化媒體的利用上，能夠比互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)玩得出彩。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想取得進(jìn)一步的發(fā)展，與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系互動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)維用實(shí)際的成果證明了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值與意義。