格蘭仕：洗衣機(jī)挑戰(zhàn)自己無處不在

    【前注：對于洗衣機(jī)市場的“新手”格蘭仕，價(jià)格牌也許是最容易被想到的競爭方法。但是，卻不是最好的的競爭方法�！鞍岩环N產(chǎn)業(yè)態(tài)度、產(chǎn)業(yè)定義，營銷成、宣傳成了‘價(jià)格戰(zhàn)’”——這就是格蘭仕999元滾筒的暫時(shí)結(jié)局。這種結(jié)局一定不是格蘭仕想要的。（沒有人會(huì)愿意將自己的品牌主動(dòng)包裝稱價(jià)格戰(zhàn)和廉價(jià)產(chǎn)品。）】

    7月18日格蘭仕在廣東順德舉辦新品暨2014年?duì)I銷戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。但是這次被業(yè)界寄予厚望的發(fā)布會(huì)，格蘭仕并沒有拿出新東西：最大的亮點(diǎn)依然是2012年推出的999元滾筒洗衣機(jī)。只不過這次的口號是：無限量供應(yīng)，以及此價(jià)位不再包括260元國家節(jié)能補(bǔ)貼的優(yōu)惠。輿論認(rèn)為，此舉意味著格蘭仕誓將“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)行到底，同時(shí)也意味著格蘭仕除此之外已經(jīng)沒有“更有效”的牌可打。

    對于洗衣機(jī)市場的“新手”，價(jià)格牌也許是最容易被想到的競爭方法。但是，卻不是最好的的競爭方法。且不論品牌價(jià)值是否會(huì)因?yàn)橹鞔颉皟r(jià)格戰(zhàn)”而受損，就短期的利潤比指標(biāo)看，格蘭仕洗衣機(jī)就已經(jīng)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而成為市場墊底的廠商。那么為何格蘭仕如此“熱衷”在洗衣機(jī)市場有所突破，甚至不惜犧牲利潤、品牌附加值呢？

    格蘭仕的中年之癢

    傳統(tǒng)的格蘭仕，在中國家電圈就等于“微波爐”。

    格蘭仕公司前身是一家生產(chǎn)羽絨制品的廠家。1993年開始轉(zhuǎn)型投產(chǎn)微波爐。此時(shí)的微波爐在國內(nèi)、在全球市場還是“高端家電”：300元成本1000元賣是正常的溢價(jià)水平。格蘭仕僅僅抓住這一產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品售價(jià)之間的矛盾，利用價(jià)格和制造優(yōu)勢，在短短三四年間內(nèi)一舉成為全球微波爐行業(yè)的龍頭。2000年，格蘭仕國內(nèi)的市場占有率已達(dá)70%，全球市場占有率超過30%。只有一個(gè)微波爐產(chǎn)品線的格蘭仕，成為了中國家電市場出口額僅次于海爾的“第二大”出口品牌。

    但是，依賴于單一產(chǎn)品線的企業(yè)架構(gòu)，必然有著它的劣勢。在格蘭仕大獲成功之后，美的等企業(yè)也看到了微波爐產(chǎn)品的市場機(jī)遇。加強(qiáng)了在這一新產(chǎn)品線上的滲透。雖然此后，格蘭仕依托光波爐使得全球市場份額繼續(xù)上升，但是“格蘭仕事業(yè)見頂”早已經(jīng)不是秘密。尤其是在國內(nèi)市場，2000年幾乎是其市場占有率的最高點(diǎn)。

    2005年，格蘭仕公開表示，“由于中國的消費(fèi)層次多，經(jīng)濟(jì)水平相差大，所以格蘭仕將自覺放棄優(yōu)勝劣汰的達(dá)爾文生物進(jìn)化論，選擇優(yōu)者擇高端、劣者擇低端的現(xiàn)代文明共生觀”。擁有類似高端化策略的還包括美的和海爾。這些品牌的選擇客觀上說明，普通消費(fèi)市場單一品牌、在單一產(chǎn)品線追求“壟斷”的不可能性。

    不僅是國內(nèi)市場，海外市場格蘭仕也不是“事事如意”。代工模式帶來的規(guī)模不等于穩(wěn)定的市場份額和利潤。而微波爐產(chǎn)品制造的低門檻，也使得格蘭仕海外代工模式時(shí)刻面臨同業(yè)者的競爭�！�—幾乎所有代工企業(yè)所能碰到的難題，格蘭仕都逃不過。

    屋漏偏逢連夜雨。近年來國內(nèi)微波爐市場的不景氣，增加了格蘭仕以來微波爐單一產(chǎn)品線的企業(yè)風(fēng)向。怡康數(shù)據(jù)顯示，2010年微波爐國內(nèi)市場零售量為1322萬臺，同比增長7.13%;2011年，銷量1189萬臺，同比下滑10.09%;2012年1~11月國內(nèi)零售量962萬臺，同比下滑12.58%。與洗衣機(jī)或者電視機(jī)比較，微波爐的普及率本來就低的多，需求必要性更弱，更容易受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)帶來的負(fù)面影響。這對于銷售額比重中微波爐占據(jù)絕對優(yōu)勢的格蘭仕，不失為一個(gè)大問題。

    格蘭仕微波爐事業(yè)已經(jīng)問鼎，同時(shí)該行業(yè)并不缺乏強(qiáng)大的競爭者，這是格蘭仕制定任何發(fā)展戰(zhàn)略都必須面對的一個(gè)基礎(chǔ)局面。所以，擺在格蘭仕面前的一個(gè)問題是：要么原地踏步、吃老本、并冒著被競爭者頂替的風(fēng)險(xiǎn)，要么做出“微波爐”之外的選擇——做大盤子，分散競爭風(fēng)險(xiǎn)，并尋求新的成長點(diǎn)。

    于是，市場上有了格蘭仕空調(diào)和空調(diào)壓縮機(jī)，有了格蘭仕煤氣灶、抽油煙機(jī)、消毒柜甚至電熱水產(chǎn)品，有了格蘭仕微波爐飯盒、格蘭仕微波快餐產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，有了格蘭仕“綜合領(lǐng)先白電戰(zhàn)略”規(guī)劃：以微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、生活電器為核心，全面發(fā)力白色家電產(chǎn)業(yè)；更有了2010年格蘭仕3年銷售額超千億的計(jì)劃。

    但是，2009年格蘭仕的銷售額只有300億，國內(nèi)家電圈的老大海爾也不過1220億元，具有小家電之都美譽(yù)的、格蘭仕總部所在地的順德，2010年的全地區(qū)銷售額度計(jì)劃也只不過是1000億元……“三年千億目標(biāo)定得既有壓力、又有挑戰(zhàn)性”，格蘭仕集團(tuán)執(zhí)行總裁梁昭賢對此間的困難認(rèn)識非常充分。

    而且格蘭仕清楚的知道，自己的未來已經(jīng)不屬于微波爐：微波爐和電烤箱兩個(gè)單項(xiàng)“世界冠軍”項(xiàng)目要繼續(xù)保持；空調(diào)、生活電器要盡快做到行業(yè)前三名；冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器等種子項(xiàng)目要做到行業(yè)前五名。只有這樣的一張盤子，才可能撐得下格蘭仕“千億”的蛋糕。

    這一時(shí)期格蘭仕的選擇，特別像一個(gè)中年人：他有的是積蓄、積累、能力和經(jīng)驗(yàn)，在渴望著一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他施展抱負(fù)。但是機(jī)會(huì)不會(huì)“天天有”。國內(nèi)家電圈，不僅格蘭仕領(lǐng)先的微波爐和電烤爐，其它行業(yè)也早已形成巨頭競爭格局，豈能容得下一個(gè)外來戶“說進(jìn)三甲就進(jìn)三甲”？但是，對于那些渴望“事業(yè)成功”的中年人，如果沒有機(jī)會(huì)，他就會(huì)感到內(nèi)心的不安、煩躁和不知所措，并將不顧一切的去主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這就有了格蘭仕999元滾筒洗衣機(jī)。