大屏顯示行業(yè)國際化的競爭

    【投影時代“打造大屏產(chǎn)業(yè)升級版”專題策劃之系列報道】:   

    7.國際化的競爭

    大屏市場和大屏行業(yè)面臨嶄新的競爭局面的挑戰(zhàn)。這已經(jīng)是整個行業(yè)的共識。包括營銷規(guī)則的改變、市場應(yīng)用中更多競爭性技術(shù)和技術(shù)標準的出現(xiàn)、企業(yè)跨行業(yè)和地域的競爭等等。但是，對于國內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)影響最深遠的競爭變化并不表現(xiàn)在以上列舉的方面。

    “國際化競爭”，這個命題多年前對于大屏產(chǎn)業(yè)，尤其是本土企業(yè)還是一個不敢想象的命題。但是這個命題現(xiàn)在已經(jīng)實實在在的擺在了每個大屏企業(yè)面前，使其必須清醒的認識到整個大屏產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的劇烈變化和行業(yè)革命。

    一方面，國際品牌在國內(nèi)市場的運作力度在不斷加大。包括DLP拼接、邊緣融合領(lǐng)域巴克、三菱等國際企業(yè)在國內(nèi)市場推廣的力度的加強；平板拼接市場三星、LG、三菱、長虹歐麗安等企業(yè)在國內(nèi)市場多角度滲透；商用大屏市場三星/LG、松下、夏普等企業(yè)加大投入力度；信號傳輸和處理行業(yè)歐美企業(yè)也加大了在國內(nèi)市場的推廣。

    國際企業(yè)擠入國內(nèi)市場的原因很多，但是主要的無外乎：1.金融危機導(dǎo)致的發(fā)達國家市場的不景氣；2.國內(nèi)市場一枝獨秀、高速發(fā)展的吸引力；3.在一些產(chǎn)品和技術(shù)上國際巨頭處于領(lǐng)先位置和產(chǎn)業(yè)鏈核心位置。這三點共同作用導(dǎo)致在大屏市場過去幾年國際巨頭的“涌入”現(xiàn)象不斷加強。

    另一方面，本土的大屏企業(yè)也在致力于走出去。例如創(chuàng)維和TCL在中東市場的經(jīng)營；威創(chuàng)大屏在東歐市場的開拓；信號傳輸和LED大屏產(chǎn)品，很多國內(nèi)品牌在第三世界國家、甚至是歐美市場的暢銷等等。本土企業(yè)開拓海外大屏市場，是本土大屏企業(yè)不斷成長、發(fā)展和壯大的自然結(jié)果。尤其是在新興國家市場，外資品牌和國際巨頭也沒有明確的市場優(yōu)勢，這給國內(nèi)企業(yè)走出國門提供了很好的“拓展空間”。

    同時，在國際化競爭方面，國內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)還面臨著“上游市場”海外化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。比如，液晶拼接產(chǎn)品的主要面板供應(yīng)商來自韓國和日本。雖然臺灣和我國大陸地區(qū)也能生產(chǎn)液晶面板，但是在拼接用產(chǎn)品上卻處于相對落后的地位。再比如，國內(nèi)DLP拼接產(chǎn)品，DMD芯片和顯示解決方案來自TI，而核心光機很多則來自日本企業(yè)。在DLP新型光源技術(shù)，包括LED光源和激光光源產(chǎn)品上，對外市場依賴也占相當大比例。以上還沒有計算液晶面板制造、PDP面板制造和LED大屏制造過程中，大量設(shè)備和材料市場被海外企業(yè)占據(jù)的情況。

    因此，可以看到，國際化競爭是大屏行業(yè)不可避免的一個話題。此前，國際巨頭對國內(nèi)市場重視程度一般，同時也沒有平板產(chǎn)業(yè)這么多的外資巨頭對該行業(yè)的直接介入。本土品牌實力也較為弱小，在市場競爭中一般不和外資品牌正面碰撞，更談不上跨出國門國際化。在本土市場規(guī)模較小、本土企業(yè)市場實力較弱的背景下，對于上游市場安全的擔憂也更少。尤其是在很少參與國際市場、海外市場競爭的背景下，上游市場和核心配件的產(chǎn)業(yè)安全問題表現(xiàn)不為突出。

    但是，這種可以“茍且而安”的產(chǎn)業(yè)格局，已經(jīng)隨著國內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、市場的壯大、本土企業(yè)實力的增強，以及新的產(chǎn)品技術(shù)和門類的出現(xiàn)發(fā)生了根本改變。大屏行業(yè)的從業(yè)企業(yè)，無論是外資巨頭還是本土企業(yè)，都必須正視并適應(yīng)這種國際化因素日益加強的“新競爭格局”。

    大屏行業(yè)整體進入國際化競爭視野，將帶給國內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)諸多嶄新的變化和特點：

    第一，   大屏行業(yè)本土企業(yè)增加學(xué)習(xí)和鍛煉的機會。本土巨頭企業(yè)加速成長，國內(nèi)市場加速整合、本土企業(yè)中有實力的跨出國門，依靠海內(nèi)外兩個市場、兩種資源參加全球競爭，并重點參加國內(nèi)市場的競爭。國際化的優(yōu)勢和成績可反哺國內(nèi)市場，促進國內(nèi)市場的發(fā)展和整合。而如果國際化失敗，相應(yīng)企業(yè)則在國內(nèi)市場也會遭受到一定打擊，雖然多數(shù)不至于致命，卻能顯著影響這類企業(yè)的發(fā)展過程。

    第二，   在國際巨頭更為重視國內(nèi)市場的背景下，其采用的業(yè)務(wù)代理機制，將在國內(nèi)培養(yǎng)起一批以銷售和系統(tǒng)集成為主的，不涉及具體硬件產(chǎn)品，尤其是極少涉及顯示產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計和制造的大屏企業(yè)。這類集成商的成長，將與外資品牌在華市場份額的成長相伴，并成為最終有可能與“本土品牌型產(chǎn)品”企業(yè)競爭的一股強大勢力。

    第三，   海外巨頭在華大屏項目，也不排除自己親自操盤市場的可能。即便依賴于渠道商，品牌企業(yè)也會傾向于“多渠道策略”：這不僅有利于更快的市場推廣，更有利于品牌企業(yè)自己掌握控制市場話語權(quán)，達到業(yè)務(wù)的獨立化，避免發(fā)生“渠道”強于品牌的事件。不過，這樣的策略在使得外資巨頭在國內(nèi)市場持續(xù)保持話語權(quán)，同時也使得很多渠道商愿意選擇多個品牌形成差異化的產(chǎn)品和方案搭配，分散自身的經(jīng)營風(fēng)險！

    第四，   本土大屏企業(yè)不斷發(fā)展壯大，在營銷上也將對渠道產(chǎn)生更強的依賴性。本土品牌和渠道體系之間將會建立起一定的協(xié)作關(guān)系。這有利于全國統(tǒng)一的、跨行業(yè)統(tǒng)一的大屏市場的建立，也有利于更為公平和自由的市場競爭格局的形成。

    第五，   本土大屏市場的發(fā)展、本土品牌的發(fā)展和本土品牌海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，將使得自主掌控核心部件和技術(shù)的“市場價值”、“產(chǎn)業(yè)價值”大增。這將有力的推動大屏行業(yè)上游市場多元化和本土化發(fā)展，尤其是在平板顯示市場，包括拼接和商務(wù)顯示兩條產(chǎn)品線，都將逐漸建立起本土的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。

    第六，   在充分的國際化競爭的背景下，國內(nèi)大屏市場的行業(yè)規(guī)則將日趨與國際接軌。不僅是產(chǎn)品、技術(shù)和研發(fā)方面，包括企業(yè)的經(jīng)營管理、文化理念、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都將形成向國際化接軌的潮流。這將促進國內(nèi)大屏行業(yè)的做大做強。

    整體上，大屏行業(yè)競爭格局的國際化，在海內(nèi)外兩個市場的國際性競爭因素的增加，將是未來國內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)最關(guān)鍵的“競爭規(guī)則的轉(zhuǎn)變點”之一。也將是國內(nèi)的大屏行業(yè)從業(yè)企業(yè)必須審慎對待的一個“宏觀的長效的產(chǎn)業(yè)環(huán)境”變化。在這股國際化的潮流中，掌握機遇、戰(zhàn)勝困難，緊跟潮流不斷發(fā)展，將是大屏產(chǎn)業(yè)從業(yè)企業(yè)未來數(shù)年內(nèi)最核心的“戰(zhàn)略性”任務(wù)之一。