大屏行業(yè)從銷售到營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)折

    【投影時(shí)代“打造大屏產(chǎn)業(yè)升級(jí)版”專題策劃之系列報(bào)道】:

大屏行業(yè)未來十年展望系列文章導(dǎo)航

    6.從銷售到營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)折

    在過去的數(shù)年間大屏行業(yè)獲得了飛速的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模一再擴(kuò)大、市場(chǎng)需求不斷更新、產(chǎn)品選擇空間不斷增加。這就為大屏行業(yè)的從業(yè)企業(yè)提出了一個(gè)新的命題：如何把控一個(gè)不斷變大的大屏市場(chǎng)。

    傳統(tǒng)的大屏行業(yè)，銷售主要依托人脈資源。這是構(gòu)成早期大屏行業(yè)的地域性和行業(yè)性產(chǎn)業(yè)分布割據(jù)的根本原因。但是，這種局面已經(jīng)被徹底打破：行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)者自然不甘心受到銷售資源的束縛、市場(chǎng)采購的秩序也隨著招投標(biāo)制度的建立日趨理性化。這就將昔日一些本來不經(jīng)常見面的企業(yè)，引導(dǎo)到了一個(gè)統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上。

    競(jìng)爭(zhēng)的透明性的增加、公平性的增加，是現(xiàn)在大屏行業(yè)銷售環(huán)節(jié)的主要發(fā)展趨勢(shì)。這顯著改變了大屏行業(yè)銷售人員的地位和職能。他們從最初簡(jiǎn)單的“跑關(guān)系”的粗放型銷售者，逐漸轉(zhuǎn)變成“樹形象”的品牌營(yíng)銷者。

    一方面，更多企業(yè)的同臺(tái)較量使得大屏廠商必須強(qiáng)調(diào)自己的“差異性”�；蛘咴从诩夹g(shù)和產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，或者是源于服務(wù)和系統(tǒng)維護(hù)的強(qiáng)大實(shí)力，甚至是品牌歷史項(xiàng)目積累帶來的“可信賴感”。無論是什么，大屏行業(yè)企業(yè)必須在競(jìng)爭(zhēng)中有自己的“差異性”。

    另一方面，企業(yè)品牌開始成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。品牌形象可以看成是企業(yè)所有“獨(dú)特價(jià)值”的集合和標(biāo)簽。大屏企業(yè)在08年之前多是本土“軍閥”之間的競(jìng)爭(zhēng)，而此后三星、LG、三菱等巨頭加強(qiáng)了自己在國內(nèi)市場(chǎng)的拓展力度。嶄新的品牌格局由此形成，行業(yè)性廠商（威創(chuàng)這類控制室市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)，或者創(chuàng)維群欣這類專注安防顯示的企業(yè)）、地域廠商（市場(chǎng)范圍集中在一定區(qū)域的企業(yè)）和國際巨頭充分較量，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次全面提升。

    同時(shí)，09年以來威創(chuàng)和GQY的成功上市，也使得國內(nèi)大屏行業(yè)在企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)上引入了“公眾參與”、“股市的強(qiáng)監(jiān)管”等此前不曾有過的力量。這些新的力量的介入，必然影響兩家上市公司的管理和運(yùn)營(yíng)風(fēng)格、思維意識(shí)甚至戰(zhàn)略，從而給整個(gè)大屏產(chǎn)業(yè)注入新的活力、樹立新的榜樣。

    這些方面的行業(yè)變化不僅在過去幾年內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生一系列深刻的市場(chǎng)影響，而且還會(huì)在未來很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)繼續(xù)深化發(fā)展。對(duì)于大屏企業(yè)，這些變化導(dǎo)致的關(guān)鍵性的一項(xiàng)就是：具體項(xiàng)目中，企業(yè)加分、減分，能否拿下項(xiàng)目的關(guān)鍵因素正在發(fā)生深刻的變化。

    其一，人脈因素、行業(yè)背景因素、地域因素等三個(gè)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)因素對(duì)客戶決斷的影響力正在降低。其二，產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和研發(fā)實(shí)力的因素、品牌形象的因素、企業(yè)規(guī)模的因素、具體方案的專業(yè)化程度和對(duì)客戶業(yè)務(wù)的針對(duì)性程度等因素的影響力正在增強(qiáng)。其三，決定企業(yè)與客戶能夠最終達(dá)成合作協(xié)議的售前性和售后性因素所占比重正在增加，同時(shí)售中環(huán)節(jié)的占比正在減少。

    這些變化的集中表現(xiàn)就是，大屏行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由傳統(tǒng)人脈競(jìng)爭(zhēng)向真正的自由市場(chǎng)條件下的“營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。以往靠關(guān)系、地域和行業(yè)背景輕松拿項(xiàng)目的“守勢(shì)”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在面臨沖擊；同時(shí)巨頭企業(yè)希望多個(gè)行業(yè)全面開花的“攻勢(shì)”營(yíng)銷意識(shí)正在形成。

    以電網(wǎng)行業(yè)為例，此前一直是少數(shù)DLP拼接墻的高端企業(yè)和品牌把持市場(chǎng)。雖然近年來該領(lǐng)域消費(fèi)應(yīng)用規(guī)模不斷擴(kuò)大，但是供應(yīng)商品牌市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)一直保持穩(wěn)定。但是，在08年之后，三星憑借品牌和整體公關(guān)優(yōu)勢(shì)（而非產(chǎn)品或者技術(shù)的單獨(dú)優(yōu)勢(shì)），成功將其DID拼接產(chǎn)品帶入這一市場(chǎng)領(lǐng)域。成功打破了DLP技術(shù)和幾個(gè)傳統(tǒng)廠商對(duì)該行業(yè)的壟斷構(gòu)成。

    雖然這種現(xiàn)象目前還是少數(shù)和特例，但是卻已經(jīng)昭示出一個(gè)基本的規(guī)律：大屏行業(yè)必然會(huì)走向自由競(jìng)爭(zhēng)下的營(yíng)銷戰(zhàn)。在三星案例中，為三星拿下客戶加分最多的兩個(gè)選項(xiàng)是：品牌形象和DID產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷。

    面對(duì)這樣的發(fā)展局面，傳統(tǒng)大屏企業(yè)至少面臨以下兩個(gè)問題：

    第一，如何提升軟實(shí)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形象、品牌形象。如何在售前階段、營(yíng)銷環(huán)節(jié)給潛在客戶以深刻的影響。第二，大屏企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)如何守好既有的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，守好擅長(zhǎng)的行業(yè)市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上努力走出原有市場(chǎng)格局，拓寬產(chǎn)品銷售渠道和思路，獲得更大的市場(chǎng)發(fā)展。

    解決以上問題，涉及到企業(yè)的營(yíng)銷管理和戰(zhàn)略管理兩個(gè)關(guān)鍵的“治理層次”。在營(yíng)銷管理和戰(zhàn)略管理上，告別傳統(tǒng)大屏市場(chǎng)、企業(yè)分散割據(jù)背景下的“小農(nóng)思維”，形成更新的、現(xiàn)代化的、市場(chǎng)化的、職業(yè)化的企業(yè)管理結(jié)構(gòu)將是大屏行業(yè)從業(yè)企業(yè)，尤其是本土成長(zhǎng)起來的民族品牌的關(guān)鍵任務(wù)之一。

    歷史上的大屏行業(yè)，企業(yè)的重點(diǎn)是完成銷售任務(wù)。今后的大屏行業(yè)，企業(yè)的重點(diǎn)將是戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。將企業(yè)的工作重心從簡(jiǎn)單的一個(gè)客戶、一個(gè)項(xiàng)目上，轉(zhuǎn)移到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和在行業(yè)發(fā)展中的企業(yè)地位上，并以此為基礎(chǔ)制定自己的營(yíng)銷和戰(zhàn)略管理準(zhǔn)則，大屏企業(yè)才能在未來的十年發(fā)展中立于不敗之地，并逐步壯大發(fā)展。