電視廠開(kāi)辟新戰(zhàn)局搶大尺寸/UHD商機(jī)

    2013年全球電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將大幅轉(zhuǎn)變。各大電視品牌廠為提振營(yíng)收，除將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向中國(guó)大陸等新興市場(chǎng)外，亦積極強(qiáng)化50英寸以上大尺寸電視，以及超高畫(huà)質(zhì)（UHD）電視產(chǎn)品陣容，同時(shí)啟動(dòng)價(jià)格、渠道，甚至新品牌策略，讓液晶電視市場(chǎng)呈現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)局面。

    資策會(huì)MIC分析師戴鴻鈞分析，2013年全球電視市場(chǎng)將呈現(xiàn)新競(jìng)爭(zhēng)局面。各大電視品牌廠為提振營(yíng)收，除將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向中國(guó)大陸等新興市場(chǎng)外，亦積極強(qiáng)化50英寸以上大尺寸電視，以及超高畫(huà)質(zhì)（UHD）電視產(chǎn)品陣容，同時(shí)啟動(dòng)價(jià)格、渠道，甚至新品牌策略，讓液晶電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)大幅轉(zhuǎn)變。

    單價(jià)持續(xù)下滑，銷售情形可望增溫，并與UHD電視成為兵家必爭(zhēng)之地，然而，三星、LG逐步侵蝕日系品牌市占，連動(dòng)影響臺(tái)灣代工廠獲利，因此臺(tái)廠亦開(kāi)始經(jīng)營(yíng)品牌，為公司營(yíng)收成長(zhǎng)提供新動(dòng)力。

    2012年全球液晶電視市場(chǎng)由于歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢及產(chǎn)品滲透率已高，雖有中國(guó)大陸及新興市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，但全年出貨量仍不如預(yù)期，僅約兩億臺(tái)，較2011年微幅成長(zhǎng)1.5%。在市場(chǎng)成長(zhǎng)趨緩、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的狀況下，液晶電視品牌廠一方面致力降低成本，另一方面持續(xù)產(chǎn)品升級(jí)或創(chuàng)新，以期刺激消費(fèi)者需求。以下即就市場(chǎng)規(guī)模、區(qū)域市場(chǎng)、產(chǎn)品規(guī)格及品牌市占率等構(gòu)面，回顧2012年全球液晶電視市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r并前瞻2013年發(fā)展趨勢(shì)。

    歐美市場(chǎng)成長(zhǎng)趨緩 新興市場(chǎng)需求抬升銷量

    MIC分析師顧馨文分析，2010年到2011上半年全球平面電視市場(chǎng)成長(zhǎng)快速，其高成長(zhǎng)性主要來(lái)自映像管（CRT）電視的替換需求及家戶所得的增加，同時(shí)因液晶電視產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下滑，整體市場(chǎng)維持30%以上的高成長(zhǎng)率。然而，受到歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢及滲透率已高影響，2012上半年全球液晶電視銷售平淡，下半年則因北美市場(chǎng)穩(wěn)健與中國(guó)市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)強(qiáng)拉抬全年銷售。統(tǒng)計(jì)2012年全球液晶電視出貨達(dá)到兩億臺(tái)，年成長(zhǎng)率僅1.5%。

    展望2013～2017年全球液晶電視市場(chǎng)，由于新興市場(chǎng)需求提升、高規(guī)格產(chǎn)品持續(xù)降價(jià)，并搭配2013年起中國(guó)、拉丁美洲、印度與俄羅斯等地區(qū)陸續(xù)進(jìn)入數(shù)位電視轉(zhuǎn)換期，預(yù)期成長(zhǎng)動(dòng)力將持續(xù)到2015年，而后逐漸趨緩。

    面板技術(shù)類別方面，由于液晶面板生產(chǎn)已具經(jīng)濟(jì)規(guī)模，以及臺(tái)日韓在金融風(fēng)暴前大尺寸產(chǎn)線產(chǎn)能陸續(xù)開(kāi)出，供給無(wú)虞下、價(jià)格呈現(xiàn)急跌，低價(jià)小尺寸液晶電視迅速取代映像管電視。而較大尺寸液晶面板因良率不斷提升而快速降價(jià)，電漿（PDP）電視只能守在50英寸以上的電視市場(chǎng)。

    2011年后映像管電視銷售多集中在印度等新興國(guó)家之低價(jià)小尺寸市場(chǎng)，電漿電視則因50英寸以上大尺寸仍有價(jià)格和性能優(yōu)勢(shì)而保有部分高階市場(chǎng)，2012年液晶電視占整體平面電視銷售接近九成。預(yù)期2013年后液晶電視將有九成滲透率，液晶電視銷售將幾乎等同整體平面電視市場(chǎng)發(fā)展。

    中低價(jià)產(chǎn)品仍居主流 電視平均單價(jià)持續(xù)下滑

    銷售金額方面，盡管發(fā)光二極體（LED）背光、三維（3D）及聯(lián)網(wǎng)電視等新興規(guī)格滲透率持續(xù)提升，減緩價(jià)格下滑幅度，然而，由于中國(guó)大陸低價(jià)面板開(kāi)始投入市場(chǎng)，使得電視整機(jī)報(bào)價(jià)更進(jìn)一步探底，臺(tái)日韓面板廠只得轉(zhuǎn)往生產(chǎn)更大尺寸面板，進(jìn)一步促使大尺寸電視面板降價(jià)。因此，2012年在面板與電視品牌急于降價(jià)求售之下，銷售單價(jià)持續(xù)下跌，整體液晶電視銷售金額隨之下滑，2012年總金額達(dá)到976億2,200萬(wàn)美元，年成長(zhǎng)率約為-9.8%，平均單價(jià)降至487美元。

    展望2013年，雖然廠商雖力推大尺寸、3D與智能電視（Smart TV）等高階機(jī)種、力圖拉抬銷售價(jià)格，但除非歐美日等已開(kāi)發(fā)國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況顯著改善，否則新興市場(chǎng)對(duì)高價(jià)產(chǎn)品接受度仍舊較低。整體而言，中低價(jià)產(chǎn)品仍是市場(chǎng)主流，預(yù)期平均銷售單價(jià)仍為下滑趨勢(shì)。

    三星/LG持續(xù)把持高市占 日本品牌市占恐將下滑

    2012年全球液晶電視仍以韓國(guó)業(yè)者為領(lǐng)導(dǎo)品牌，日本及中國(guó)業(yè)者緊追其后。

    近年來(lái)韓國(guó)業(yè)者三星（Samsung）、樂(lè)金（LG）因品牌知名度大幅提升，產(chǎn)品規(guī)格發(fā)展已具主導(dǎo)性，加上過(guò)去兩者積極布局新興市場(chǎng)、充分掌握液晶電視市場(chǎng)由歐美等成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到新興地區(qū)的成長(zhǎng)動(dòng)能，銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2012年三星、LG市占率已分別達(dá)19.9%及13%。預(yù)期未來(lái)除非出現(xiàn)破壞性創(chuàng)新之產(chǎn)品或技術(shù)，否則二者之市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位仍將穩(wěn)固。

    日本業(yè)者過(guò)去多以內(nèi)需市場(chǎng)為基礎(chǔ)，再向外經(jīng)營(yíng)歐美市場(chǎng)，新興市場(chǎng)雖亦有布局，但因不具成本競(jìng)爭(zhēng)力，多以高階產(chǎn)品為主，營(yíng)收貢獻(xiàn)有限。隨著日本市場(chǎng)衰退、歐美市場(chǎng)飽和，索尼（Sony）、東芝（Toshiba）、Panasonic及夏普（Sharp）等廠商無(wú)不受到?jīng)_擊而導(dǎo)致市占率下滑。另一方面，近年日本業(yè)者在液晶電視業(yè)務(wù)之策略轉(zhuǎn)以獲利為要、而非搶攻市占，其銷售量計(jì)劃策略已趨保守。因此合理推估，未來(lái)日本品牌之整體市占率恐進(jìn)一步下滑。

    反觀中國(guó)大陸品牌業(yè)者，受益于內(nèi)需市場(chǎng)持續(xù)成長(zhǎng)與政府對(duì)產(chǎn)業(yè)積極扶持，排名與市占率快速上升，包括TCL、海信及創(chuàng)維等三家中國(guó)大陸廠商已攀升2012年全球前十大液晶電視品牌。近年來(lái)中國(guó)大陸廠商在經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以外，亦開(kāi)始拓展外銷業(yè)務(wù)，其中TCL因擁有華星光電面板產(chǎn)能，故得以具成本競(jìng)爭(zhēng)力的32英寸面板，做為搶攻新興市場(chǎng)之利器，品牌市占率已與東芝并駕齊驅(qū)。展望未來(lái)，預(yù)期中國(guó)品牌仍可望維持上述優(yōu)勢(shì)，助益其出貨量與市占率成長(zhǎng)。

    大尺寸液晶電視戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大 UHD成熱門關(guān)鍵字

    自2012年下半年，液晶電視品牌大廠已開(kāi)始增加60英寸及以上機(jī)種，且因夏普60英寸面板在十代線去化產(chǎn)能之壓力下降價(jià)，使夏普及VIZIO得以推出低價(jià)60英寸液晶電視。

    此低價(jià)60英寸液晶電視對(duì)55英寸產(chǎn)品銷售造成沖擊，品牌廠商被迫降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)，而55英寸產(chǎn)品價(jià)格下跌，亦會(huì)影響50英寸產(chǎn)品定價(jià)。2013年預(yù)期在上述低價(jià)60英寸所觸發(fā)的降價(jià)風(fēng)潮下，過(guò)去因價(jià)格偏高而銷售比重不高的大尺寸（50英寸及以上）機(jī)種，銷售情形可望顯著增溫，成為各品牌廠商兵家必爭(zhēng)之地。

    2013年液晶電視產(chǎn)品熱門議題已由2011～2012年品牌廠商訴求的“聯(lián)網(wǎng)”或“智能”功能取向，回歸到顯示本位--超高解析度（UHD）。2013年消費(fèi)性電子展（CES）各品牌廠商無(wú)不展示UHD產(chǎn)品，且成功獲取各界熱烈關(guān)注。現(xiàn)階段，無(wú)論品牌廠商或是面板、晶片廠商已相偕投入U(xiǎn)HD產(chǎn)品布局，2013年可謂開(kāi)啟UHD液晶電視時(shí)代之來(lái)臨。

    以現(xiàn)階段市場(chǎng)氛圍來(lái)說(shuō)，只要有廠商投入并創(chuàng)造銷售議題，其他廠商必快速跟進(jìn)。不過(guò)對(duì)電視品牌而言，只要能取得面板，任何廠商都可投入U(xiǎn)HD電視市場(chǎng)，如何適切擬定產(chǎn)品策略從而獲利，成為品牌廠商之挑戰(zhàn)。

    日系品牌客戶不復(fù)當(dāng)年 臺(tái)液晶電視產(chǎn)業(yè)亟待新契機(jī)

    臺(tái)灣液晶電視產(chǎn)業(yè)以代工為主要業(yè)務(wù)模式，又以日系品牌為重點(diǎn)客戶，其占整體出貨比重約達(dá)五成，對(duì)臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響相當(dāng)大。2012年臺(tái)灣液晶電視產(chǎn)業(yè)出貨量較2011年大幅衰退兩成，主要即是受到索尼、東芝、Panasonic及夏普市占率顯著下滑之沖擊。未來(lái)日系品牌雖以提升外包比重為目標(biāo)，但亦有填補(bǔ)自有產(chǎn)能之包袱，故當(dāng)其出貨規(guī)�？s減時(shí)，實(shí)已局限臺(tái)灣系統(tǒng)代工廠商之成長(zhǎng)空間。

    韓國(guó)品牌向來(lái)以整機(jī)自制為原則，若有急單才會(huì)外包生產(chǎn)，除非臺(tái)灣代工廠商更具技術(shù)或成本優(yōu)勢(shì)，否則短期難以改變生態(tài)。中國(guó)大陸品牌仿效韓國(guó)業(yè)者發(fā)展垂直整合模式，少有委外訂單；不過(guò)，隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)能力提升，中國(guó)大陸品牌可望增加高階產(chǎn)品比重，臺(tái)灣代工廠商當(dāng)強(qiáng)化設(shè)計(jì)、技術(shù)或關(guān)鍵零組件之優(yōu)勢(shì)以爭(zhēng)取外包商機(jī)。

    再者，可思考往品牌經(jīng)營(yíng)方面發(fā)展，事實(shí)上臺(tái)灣廠商如冠捷、瑞軒等已布局一段時(shí)日可茲借鏡。瑞軒轉(zhuǎn)投資VIZIO，藉與Wal-Mart等大型零售渠道結(jié)盟，成為北美液晶電視市場(chǎng)前二大業(yè)者。冠捷創(chuàng)立AOC、Envision品牌，以中國(guó)大陸、南美等新興市場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)重心，2011～2012年又取得飛利浦（Philips）在中國(guó)大陸及歐洲之品牌銷售權(quán)，皆為公司后續(xù)成長(zhǎng)提供重要助力。

    最后，亦當(dāng)在既有客戶范疇之外，探求新的經(jīng)營(yíng)模式。例如，鴻海在面板、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、維修等各方面布局，打造出一條龍的整合服務(wù)，并與RadioShack等渠道業(yè)者、中華電信、凱擘等營(yíng)運(yùn)商，以及樂(lè)視等線上影視服務(wù)業(yè)者合作，顯示臺(tái)灣廠商不再固守日本品牌客戶，已能開(kāi)創(chuàng)新局有所作為。