電視廠開辟新戰(zhàn)局搶大尺寸/UHD商機

    2013年全球電視市場競爭態(tài)勢將大幅轉變。各大電視品牌廠為提振營收，除將發(fā)展重心轉向中國大陸等新興市場外，亦積極強化50英寸以上大尺寸電視，以及超高畫質（UHD）電視產品陣容，同時啟動價格、渠道，甚至新品牌策略，讓液晶電視市場呈現新的競爭局面。

    資策會MIC分析師戴鴻鈞分析，2013年全球電視市場將呈現新競爭局面。各大電視品牌廠為提振營收，除將發(fā)展重心轉向中國大陸等新興市場外，亦積極強化50英寸以上大尺寸電視，以及超高畫質（UHD）電視產品陣容，同時啟動價格、渠道，甚至新品牌策略，讓液晶電視市場競爭態(tài)勢大幅轉變。

    單價持續(xù)下滑，銷售情形可望增溫，并與UHD電視成為兵家必爭之地，然而，三星、LG逐步侵蝕日系品牌市占，連動影響臺灣代工廠獲利，因此臺廠亦開始經營品牌，為公司營收成長提供新動力。

    2012年全球液晶電視市場由于歐美經濟復蘇緩慢及產品滲透率已高，雖有中國大陸及新興市場驅動，但全年出貨量仍不如預期，僅約兩億臺，較2011年微幅成長1.5%。在市場成長趨緩、競爭日益激烈的狀況下，液晶電視品牌廠一方面致力降低成本，另一方面持續(xù)產品升級或創(chuàng)新，以期刺激消費者需求。以下即就市場規(guī)模、區(qū)域市場、產品規(guī)格及品牌市占率等構面，回顧2012年全球液晶電視市場發(fā)展狀況并前瞻2013年發(fā)展趨勢。

    歐美市場成長趨緩 新興市場需求抬升銷量

    MIC分析師顧馨文分析，2010年到2011上半年全球平面電視市場成長快速，其高成長性主要來自映像管（CRT）電視的替換需求及家戶所得的增加，同時因液晶電視產品價格持續(xù)下滑，整體市場維持30%以上的高成長率。然而，受到歐美經濟復蘇緩慢及滲透率已高影響，2012上半年全球液晶電視銷售平淡，下半年則因北美市場穩(wěn)健與中國市場需求轉強拉抬全年銷售。統(tǒng)計2012年全球液晶電視出貨達到兩億臺，年成長率僅1.5%。

    展望2013～2017年全球液晶電視市場，由于新興市場需求提升、高規(guī)格產品持續(xù)降價，并搭配2013年起中國、拉丁美洲、印度與俄羅斯等地區(qū)陸續(xù)進入數位電視轉換期，預期成長動力將持續(xù)到2015年，而后逐漸趨緩。

    面板技術類別方面，由于液晶面板生產已具經濟規(guī)模，以及臺日韓在金融風暴前大尺寸產線產能陸續(xù)開出，供給無虞下、價格呈現急跌，低價小尺寸液晶電視迅速取代映像管電視。而較大尺寸液晶面板因良率不斷提升而快速降價，電漿（PDP）電視只能守在50英寸以上的電視市場。

    2011年后映像管電視銷售多集中在印度等新興國家之低價小尺寸市場，電漿電視則因50英寸以上大尺寸仍有價格和性能優(yōu)勢而保有部分高階市場，2012年液晶電視占整體平面電視銷售接近九成。預期2013年后液晶電視將有九成滲透率，液晶電視銷售將幾乎等同整體平面電視市場發(fā)展。

    中低價產品仍居主流 電視平均單價持續(xù)下滑

    銷售金額方面，盡管發(fā)光二極體（LED）背光、三維（3D）及聯(lián)網電視等新興規(guī)格滲透率持續(xù)提升，減緩價格下滑幅度，然而，由于中國大陸低價面板開始投入市場，使得電視整機報價更進一步探底，臺日韓面板廠只得轉往生產更大尺寸面板，進一步促使大尺寸電視面板降價。因此，2012年在面板與電視品牌急于降價求售之下，銷售單價持續(xù)下跌，整體液晶電視銷售金額隨之下滑，2012年總金額達到976億2,200萬美元，年成長率約為-9.8%，平均單價降至487美元。

    展望2013年，雖然廠商雖力推大尺寸、3D與智能電視（Smart TV）等高階機種、力圖拉抬銷售價格，但除非歐美日等已開發(fā)國家經濟狀況顯著改善，否則新興市場對高價產品接受度仍舊較低。整體而言，中低價產品仍是市場主流，預期平均銷售單價仍為下滑趨勢。

    三星/LG持續(xù)把持高市占 日本品牌市占恐將下滑

    2012年全球液晶電視仍以韓國業(yè)者為領導品牌，日本及中國業(yè)者緊追其后。

    近年來韓國業(yè)者三星（Samsung）、樂金（LG）因品牌知名度大幅提升，產品規(guī)格發(fā)展已具主導性，加上過去兩者積極布局新興市場、充分掌握液晶電視市場由歐美等成熟市場轉移到新興地區(qū)的成長動能，銷售規(guī)模持續(xù)擴大，2012年三星、LG市占率已分別達19.9%及13%。預期未來除非出現破壞性創(chuàng)新之產品或技術，否則二者之市場領導地位仍將穩(wěn)固。

    日本業(yè)者過去多以內需市場為基礎，再向外經營歐美市場，新興市場雖亦有布局，但因不具成本競爭力，多以高階產品為主，營收貢獻有限。隨著日本市場衰退、歐美市場飽和，索尼（Sony）、東芝（Toshiba）、Panasonic及夏普（Sharp）等廠商無不受到沖擊而導致市占率下滑。另一方面，近年日本業(yè)者在液晶電視業(yè)務之策略轉以獲利為要、而非搶攻市占，其銷售量計劃策略已趨保守。因此合理推估，未來日本品牌之整體市占率恐進一步下滑。

    反觀中國大陸品牌業(yè)者，受益于內需市場持續(xù)成長與政府對產業(yè)積極扶持，排名與市占率快速上升，包括TCL、海信及創(chuàng)維等三家中國大陸廠商已攀升2012年全球前十大液晶電視品牌。近年來中國大陸廠商在經營國內市場以外，亦開始拓展外銷業(yè)務，其中TCL因擁有華星光電面板產能，故得以具成本競爭力的32英寸面板，做為搶攻新興市場之利器，品牌市占率已與東芝并駕齊驅。展望未來，預期中國品牌仍可望維持上述優(yōu)勢，助益其出貨量與市占率成長。

    大尺寸液晶電視戰(zhàn)場擴大 UHD成熱門關鍵字

    自2012年下半年，液晶電視品牌大廠已開始增加60英寸及以上機種，且因夏普60英寸面板在十代線去化產能之壓力下降價，使夏普及VIZIO得以推出低價60英寸液晶電視。

    此低價60英寸液晶電視對55英寸產品銷售造成沖擊，品牌廠商被迫降價應戰(zhàn)，而55英寸產品價格下跌，亦會影響50英寸產品定價。2013年預期在上述低價60英寸所觸發(fā)的降價風潮下，過去因價格偏高而銷售比重不高的大尺寸（50英寸及以上）機種，銷售情形可望顯著增溫，成為各品牌廠商兵家必爭之地。

    2013年液晶電視產品熱門議題已由2011～2012年品牌廠商訴求的“聯(lián)網”或“智能”功能取向，回歸到顯示本位--超高解析度（UHD）。2013年消費性電子展（CES）各品牌廠商無不展示UHD產品，且成功獲取各界熱烈關注。現階段，無論品牌廠商或是面板、晶片廠商已相偕投入UHD產品布局，2013年可謂開啟UHD液晶電視時代之來臨。

    以現階段市場氛圍來說，只要有廠商投入并創(chuàng)造銷售議題，其他廠商必快速跟進。不過對電視品牌而言，只要能取得面板，任何廠商都可投入UHD電視市場，如何適切擬定產品策略從而獲利，成為品牌廠商之挑戰(zhàn)。

    日系品牌客戶不復當年 臺液晶電視產業(yè)亟待新契機

    臺灣液晶電視產業(yè)以代工為主要業(yè)務模式，又以日系品牌為重點客戶，其占整體出貨比重約達五成，對臺灣產業(yè)發(fā)展影響相當大。2012年臺灣液晶電視產業(yè)出貨量較2011年大幅衰退兩成，主要即是受到索尼、東芝、Panasonic及夏普市占率顯著下滑之沖擊。未來日系品牌雖以提升外包比重為目標，但亦有填補自有產能之包袱，故當其出貨規(guī)�？s減時，實已局限臺灣系統(tǒng)代工廠商之成長空間。

    韓國品牌向來以整機自制為原則，若有急單才會外包生產，除非臺灣代工廠商更具技術或成本優(yōu)勢，否則短期難以改變生態(tài)。中國大陸品牌仿效韓國業(yè)者發(fā)展垂直整合模式，少有委外訂單；不過，隨著中國市場消費能力提升，中國大陸品牌可望增加高階產品比重，臺灣代工廠商當強化設計、技術或關鍵零組件之優(yōu)勢以爭取外包商機。

    再者，可思考往品牌經營方面發(fā)展，事實上臺灣廠商如冠捷、瑞軒等已布局一段時日可茲借鏡。瑞軒轉投資VIZIO，藉與Wal-Mart等大型零售渠道結盟，成為北美液晶電視市場前二大業(yè)者。冠捷創(chuàng)立AOC、Envision品牌，以中國大陸、南美等新興市場為經營重心，2011～2012年又取得飛利浦（Philips）在中國大陸及歐洲之品牌銷售權，皆為公司后續(xù)成長提供重要助力。

    最后，亦當在既有客戶范疇之外，探求新的經營模式。例如，鴻海在面板、研發(fā)、生產、物流、維修等各方面布局，打造出一條龍的整合服務，并與RadioShack等渠道業(yè)者、中華電信、凱擘等營運商，以及樂視等線上影視服務業(yè)者合作，顯示臺灣廠商不再固守日本品牌客戶，已能開創(chuàng)新局有所作為。