【導(dǎo)語(yǔ)】據(jù)奧維,2023年十一促銷期中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為179萬(wàn)臺(tái)
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十一彩電:就連大尺寸都是“低價(jià)”為王

更新日期:2023-10-17 作者:那山那水
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第210期

    2023年十一黃促銷季,可能是擁有國(guó)慶長(zhǎng)假以來(lái),最慘的“彩電促銷季”。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2023年十一促銷期(23W39-23W41:23.09.18-23.10.08——大約20天時(shí)間),中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為179萬(wàn)臺(tái),同比下降18.2%;零售額規(guī)模為73億元,同比下降2.0%。

    另?yè)?jù)大屏君觀察到的現(xiàn)象顯示,如果只看十一假期內(nèi)的8天同比數(shù)據(jù),可能2023年彩電銷量的縮量超過(guò)“兩成”——天哪!是的!你沒(méi)看錯(cuò),兩成萎縮。這個(gè)十一旺季除了大尺寸一個(gè)看點(diǎn)之外,彩電行業(yè)幾乎“一片清涼”!

    大尺寸“量”恒強(qiáng),但“價(jià)”下行

    據(jù)奧維統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,23.09.18-23.10.08日內(nèi),國(guó)內(nèi)大陸彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的尺寸之一是75寸,其中線上市場(chǎng)75寸產(chǎn)品銷量份額為19.6%,較去年同期增長(zhǎng)了6.4個(gè)百分點(diǎn);線下市場(chǎng)75寸產(chǎn)品銷量份額為27.4%,較去年同期增長(zhǎng)了5.4個(gè)百分點(diǎn)。75英寸以同比增幅超過(guò)3成的市場(chǎng)成績(jī)“傲立群雄”。

    另外,23.09.18-23.10.08日內(nèi),大陸彩電銷量中85/86尺寸線也獲得大獲全勝,增幅超過(guò)100%。其中,線下市場(chǎng)占比更是歷史性首次達(dá)到12.6%的“兩位數(shù)”水平。

十一彩電:就連大尺寸都是“低價(jià)”為王

    除此之外,幾乎其它尺寸線,十一促銷季都迎來(lái)了“下降”的結(jié)局:其中,55英寸成為重災(zāi)區(qū),市場(chǎng)銷量下滑超過(guò)兩成。65/75英寸對(duì)55英寸的替代效應(yīng)已經(jīng)形成,二者市場(chǎng)占比都顯著超過(guò)55英寸尺寸線。同比看,65英寸及其以上大尺寸市場(chǎng)占比提升接近10個(gè)百分,65英寸及其以上大尺寸彩電綜合市場(chǎng)占比距離50%分水嶺只有2-3個(gè)百分點(diǎn)的差距。

    對(duì)于大尺寸“恒強(qiáng)”這件事,大屏君并不意外。不過(guò),從價(jià)格角度看,大屏君卻覺(jué)得“十一市場(chǎng)大尺寸贏的并不輕松”:即雖然液晶面板行業(yè)自2023年2月以來(lái)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)6-7個(gè)月的價(jià)格上漲,但是大尺寸電視的價(jià)位卻依然在“下滑”。

十一彩電:就連大尺寸都是“低價(jià)”為王

    例如,市場(chǎng)占比提升最大的細(xì)分區(qū)間是4000-6000元的線下市場(chǎng)板塊——這部分恰對(duì)應(yīng)了“經(jīng)濟(jì)性大尺寸彩電產(chǎn)品”;從尺寸均價(jià)看,75英寸線下市場(chǎng)均價(jià)下滑12.1%,85英寸該數(shù)據(jù)下滑高達(dá)18.7%——大屏君覺(jué)得,2023年十一促銷季,彩電的熱點(diǎn)更應(yīng)該用“低價(jià)大尺寸”這一關(guān)鍵詞來(lái)形容。

    線下渠道的大尺寸彩電優(yōu)勢(shì)正在“萎縮”

    從市場(chǎng)均價(jià)結(jié)構(gòu)看,十一促銷期線上渠道均價(jià)為2974元、線下均價(jià)達(dá)到6629元。這個(gè)對(duì)比足以說(shuō)明,高端、大屏在線下市場(chǎng)的地位!г韵码娨暀C(jī),向上市場(chǎng)銷量幾乎是線下的20倍。8千元以上市場(chǎng),線下銷量市場(chǎng)規(guī)模是線上市場(chǎng)的2-3倍。

    但是,大屏君亦觀察到,線下市場(chǎng)的大屏優(yōu)勢(shì)正在“減弱”。從均價(jià)看,線下市場(chǎng)這個(gè)十一促銷季,重點(diǎn)尺寸都迎來(lái)了明顯下降。相反,線上市場(chǎng)則出現(xiàn)了價(jià)格“上漲”:例如,線上市場(chǎng)75英寸均價(jià)提升了7%,線下均價(jià)下降12.1%。實(shí)際上,作為大尺寸的代表,75/85英寸,這個(gè)十一促銷季,線上線下價(jià)格走勢(shì)拉開(kāi)了趨勢(shì)性的差距。

    這說(shuō)明,線上產(chǎn)品價(jià)格較低的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),已經(jīng)對(duì)線下市場(chǎng)構(gòu)成了“威脅”。主流大尺寸產(chǎn)品,向著線上、線下價(jià)格驅(qū)動(dòng)的方向運(yùn)動(dòng)的規(guī)律非常明顯。

十一彩電:就連大尺寸都是“低價(jià)”為王

    大屏君認(rèn)為,導(dǎo)致這一變化的根本原因是,75英寸以上產(chǎn)品從“高端客戶群占主導(dǎo)”正在向“中端客戶群占主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變。這是任何一類產(chǎn)品市場(chǎng)普及過(guò)程中的“必然階段”。但是,對(duì)于目前線上市場(chǎng)占據(jù)行業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的彩電消費(fèi)格局而言,這卻意味著線下市場(chǎng)“渠道競(jìng)爭(zhēng)力”的再次下降。

    數(shù)據(jù)看,據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,3000元及以上的中高端市場(chǎng)中,線上市場(chǎng)銷量占比增長(zhǎng)了14.2個(gè)百分點(diǎn),線下市場(chǎng)銷量占比增長(zhǎng)了5.5個(gè)百分點(diǎn)。——線下市場(chǎng)的高端優(yōu)勢(shì)被蠶食的速度是很快的:大屏君認(rèn)為,短期內(nèi)彩電消費(fèi)的尺寸線不會(huì)再出現(xiàn)“類似過(guò)去兩年的大規(guī)模升級(jí)”,在這樣的前提下,未來(lái)線下彩電渠道占比可能會(huì)隨著“大尺寸線上線下價(jià)位日漸趨同”而進(jìn)一步下滑。

    下半年彩電市場(chǎng)波動(dòng)加大,全年市場(chǎng)不容樂(lè)觀

    對(duì)于下半年彩電消費(fèi)而言,十一是試金石、雙十一是決戰(zhàn)、圣誕到元旦則是最后的補(bǔ)貨期。從十一促銷季的同比下降18.2%看,下半年市場(chǎng)走勢(shì)真的不容樂(lè)觀。

    大屏君注意到,據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2023 年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)的總銷量為 1467 萬(wàn)臺(tái),同比下滑 12.2%。即十一促銷季的“下滑速度超越上半年近5成之多”。另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上推總數(shù)據(jù)顯示,2023年618期間(23W23-23W25),中國(guó)彩電線上市場(chǎng)零售量規(guī)模為249.9萬(wàn)臺(tái),同比下降12.9%;特別是銷售額上,618線上同比增長(zhǎng)5.1%——618作為上半年最重要節(jié)點(diǎn),數(shù)據(jù)遠(yuǎn)好于十一促銷季。

十一彩電:就連大尺寸都是“低價(jià)”為王

    另外,大屏君也注意到奧維統(tǒng)計(jì)的“月度市場(chǎng)均價(jià)”:無(wú)論是線下還是線上市場(chǎng),下半年以來(lái)(6-9月份)波動(dòng)都在加大。特別是7月份線上、線下均價(jià)都低于了3月份——要知道,液晶面板可是在2023年2月到目前處于漲價(jià)周期的:即成本漲了,均價(jià)低了,這意味著什么呢?顯然是消費(fèi)更為低迷。如數(shù)據(jù)顯示,奧維云網(wǎng)(AVC)線上市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),7月彩電線上零售額規(guī)模同比下降18.9%。

    全年來(lái),彩電均價(jià)是不斷上升的。這對(duì)于弱市消費(fèi)格局下的彩電行業(yè)本已不利。下半年,均價(jià)月度波動(dòng)進(jìn)一步放大,更是體現(xiàn)出“淡季真的很淡”的消費(fèi)局面。——至于十一促銷季期間,銷售額只下跌了2個(gè)百分點(diǎn),顯著低于上半年的銷售額同比下降8.5%,大屏君人認(rèn)為,更多是因?yàn)椤扒г獧C(jī)、兩千元級(jí)”市場(chǎng)加速萎縮造成(2000元以下產(chǎn)品的銷量下滑,占據(jù)了整體市場(chǎng)18.2%銷量萎縮的多一半),更體現(xiàn)了普及型、低端消費(fèi)的大幅低迷。

    “2023年,疫情后的第一年,宅經(jīng)濟(jì)全面讓位出行經(jīng)濟(jì),結(jié)合全球宏觀消費(fèi)需求不振的格局,全年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)難見(jiàn)起色!”大屏君覺(jué)得,雙十一將是今年彩電行業(yè)最后拼一把的時(shí)候,能否通過(guò)進(jìn)一步的讓利和結(jié)構(gòu)升級(jí),讓中高端市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)圍,打出翻身仗,將決定2023年彩電銷量成績(jī)到底有多“不佳”!劣诘投似占笆袌(chǎng)的全年成績(jī),大屏君覺(jué)得最后幾個(gè)月恐怕沒(méi)有挽救的機(jī)會(huì)了。

十一彩電:就連大尺寸都是“低價(jià)”為王

    當(dāng)然,下半年、特別是四季度以來(lái),彩電市場(chǎng)也有一點(diǎn)好消息:行業(yè)機(jī)構(gòu)TrendForce、洛圖科技等數(shù)據(jù)都顯示,液晶面板價(jià)格連續(xù)6個(gè)月上漲之后,在10月份迎來(lái)了橫盤。上游產(chǎn)品價(jià)格停止上漲,說(shuō)明需求端不夠給力;同時(shí)這將降低終端企業(yè)的“成本壓力預(yù)期”,對(duì)于四季度接下來(lái)的長(zhǎng)線促銷是個(gè)好事情。預(yù)計(jì)全年彩電市場(chǎng)將迎來(lái)一場(chǎng)3500萬(wàn)臺(tái)“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

    綜上所述,十一促銷季彩電市場(chǎng)的情況,最好的消息就是“降價(jià)后的大尺寸依然能有增量”。但是,大尺寸的增加必須結(jié)合降價(jià)看,這在大屏君看來(lái)是“喜憂參半”的格局。至于整體彩電市場(chǎng),“外因、內(nèi)因”,“長(zhǎng)期因素、短期因素”綜合作用下的深度調(diào)整,恐怕還要繼續(xù)不短的時(shí)間。

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