智能加速普及 市場重點轉向三四級

    2012年上半年，彩電市場整體呈現(xiàn)同比下滑的態(tài)勢。然而令人欣喜的是，在國內(nèi)外彩電廠商的共同推動下，彩電產(chǎn)品更新?lián)Q代步伐加快，語音技術、體感控制等人機交互方式不斷升級，智能電視和3D電視銷量的快速增長成為彩電市場最大的亮點。隨著智能電視標準建設提上日程，未來智能電視將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。此外，在彩電市場整體下滑的情況下，廠商從生產(chǎn)、渠道、調整組織架構等方面大力拓展三、四級市場，使國內(nèi)品牌成為彩電市場的主導力量。2012年，隨著家電節(jié)能補貼政策的實施，我國彩電市場規(guī)模將進一步擴大，有望達到4200萬臺，全球彩電產(chǎn)業(yè)進一步向中國市場傾斜。

    市場規(guī)模篇：銷量同比降三成 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開始唱主角

    整體同比下滑近三成

    中國平板電視從2005年進入快速普及通道開始，幾乎每年都保持著80%以上的增長，成為彩電市場的主流產(chǎn)品。2012年上半年，根據(jù)彩電市場調研機構公布的數(shù)據(jù)，彩電市場銷售量和銷售額呈現(xiàn)集體下滑的趨勢。

    根據(jù)中怡康提供給《中國電子報》的數(shù)據(jù)，2012年1～4月，彩電整體市場零售量為553.71萬臺，同比下降19.22%，零售額229.46億元，同比下降24.49%。其中LCD產(chǎn)品零售量年度累計同比下降17.89%，零售額同比下降24.13%;PDP產(chǎn)品零售量年度累計同比下降18.44%，零售額同比下降26.2%;CRT產(chǎn)品零售量年度累計同比下降72.6%，零售額同比下降74.14%。

    根據(jù)工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)，2012年第一季度家用視聽行業(yè)扭轉生產(chǎn)負增長局面。全行業(yè)生產(chǎn)彩色電視機2736.1萬臺，增長14.5%，其中液晶電視增長17.3%，占比86.3%;CRT電視下降34.7%;PDP電視下降35.7%，占比不足2%。

    縱觀上半年彩電市場，平板電視產(chǎn)品結構不斷變化，使智能電視和3D電視市場零售量和零售額雙雙大幅提高。在液晶電視凌厲的市場攻勢下，等離子陣營步入了漫長的寒冬期，而CRT產(chǎn)品在終端零售市場也加速隱退。2012年上半年彩電市場出現(xiàn)下滑主要原因是，以舊換新政策結束，使市場拉動效應微弱，影響終端市場銷售。此外，1月份春節(jié)長假提前，去年12月份彩電銷量提前透支。然而，近幾年來中國宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展，彩電市場快速增長帶動內(nèi)需市場需求旺盛。自6月1日起，節(jié)能補貼政策的實施，將帶動彩電產(chǎn)品的不斷推陳出新，成為推動彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。

    三、四級市場成主戰(zhàn)場

    隨著城市市場的日趨飽和，2012年彩電業(yè)在城市市場以調整結構為主，而三、四級市場成為彩電廠商獲得利潤的增長點。據(jù)NDP DisplaySearch的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，彩電在農(nóng)村市場增長率高達20%，成為整體彩電市場增長的主要動力。

    根據(jù)2012年1～4月中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一級市場LCD產(chǎn)品銷售量年度累計同比下滑24.58%，銷售額同比下滑31.05%;PDP產(chǎn)品銷售量年度累計同比下滑26.89%，銷售額同比下滑35.12%。

    二級市場LCD產(chǎn)品銷售量年度累計同比下滑14.63%，銷售額同比下滑20.53%;PDP產(chǎn)品銷售量年度累計同比下滑12.64%，銷售額同比下滑19.86%。

    三級市場LCD產(chǎn)品銷售量年度累計同比下滑9.82%，銷售額同比下滑15.45%;PDP產(chǎn)品銷售量年度累計同比下滑11.82%，銷售額同比下滑18.47%。

    四級市場LCD產(chǎn)品銷售量年度累計同比下滑僅為6.78%，銷售額同比下滑12.79%;PDP產(chǎn)品銷售量年度累計同比下滑11.20%，銷售額同比下滑16.94%。

    可以看出，在彩電市場銷售量和銷售額整體大幅下滑的情況下，與一、二級市場相比，三、四級細分市場彩電的銷售量和銷售額跌幅變化不大。這主要是由于以下幾方面原因：一是彩電廠商從產(chǎn)品到渠道層層布局，從生產(chǎn)、渠道、調整組織架構等方面大力拓展農(nóng)村市場。二是除了國內(nèi)彩電廠商，三星、LG和夏普等外資品牌都加大了對三、四級市場的布局力度。三是彩電廠商把智能和3D電視等中高端產(chǎn)品推向三、四級市場。

    在這種情況下，中怡康預測，2012年全年彩電市場銷量將達到4200萬臺，其中智能電視銷量將超過1500萬臺大關。

    產(chǎn)品技術篇：智能電視占比提高 標準化取得突破進展

    國內(nèi)彩電廠商經(jīng)過2011年對智能電視的投入和積累，2012年上半年繼續(xù)發(fā)力智能電視，在電視行業(yè)掀起智能語音技術的普及風暴。在國內(nèi)品牌紛紛推出智能電視和云電視新品時，三星，LG，索尼和夏普等外資品牌也逐步加大智能電視產(chǎn)品的投入。此外，隨著3D試驗頻道開播，3D電視市場滲透率也大幅提高，使3D功能成為標配。然而，從上半年彩電產(chǎn)品發(fā)展格局來看，并沒有太多創(chuàng)新性產(chǎn)品，可以預見，2012年下半年彩電產(chǎn)品仍以智能電視為主。

    智能電視成贏利突破口

    在國內(nèi)外彩電廠商的共同推動下，智能電視成為彩電市場的主導力量。根據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1～4月份智能電視市場零售量為148.15萬臺，零售額為83.82億元。從零售量來看，智能電視占平板電視整體比例的26.76%;智能電視占平板電視零售額的36.53%。

    從上半年彩電市場運行情況來看，智能電視成為彩電廠商獲得贏利的突破口。目前，康佳、海信、TCL、創(chuàng)維等國內(nèi)主流彩電廠商都將智能電視作為主推產(chǎn)品。據(jù)了解，智能電視占康佳電視的比例約為20%，TCL智能電視占比則提高到30%。此外，創(chuàng)維的健康云電視、海信的社交電視比重顯著提升。

    盡管2012年上半年電視出貨總量減少，但對大尺寸彩電的需求持續(xù)增長。根據(jù)NDP DisplaySearch研究報告，40英寸及更大尺寸電視的市場份額從1年前的不足31%增長到2012年第一季度的37%，出貨量較去年同期提高12%。40英寸～44英寸液晶電視的平均售價低于600美元，50英寸液晶電視的售價低于1000美元，而同級別的50英寸等離子電視的售價已經(jīng)連續(xù)幾個季度低于700美元，大尺寸電視價格更加實惠和經(jīng)濟。

    在彩電產(chǎn)品結構升級的同時，尺寸趨大、價格降低，成為智能電視發(fā)展的特點之一。根據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年1～4月，國內(nèi)品牌智能電視平均單價已經(jīng)降低到4953元，外資品牌智能電視價格也跌破萬元以下，平均單價達到9862元。從價格變化中我們可以看出，智能電視平均單價大幅降低，使智能電視更加親民，2012年智能電視滲透率將進一步提高，到2014年或占半壁江山。

    語言和手勢識別是發(fā)力重點

    盡管今年上半年智能電視功能創(chuàng)新并沒有太多的亮點，但是在人機交互功能、VOD視頻點播、軟件應用的使用體驗方面，廠商都加大了研發(fā)力度，使智能電視給彩電行業(yè)帶來的不僅是一個新概念、新產(chǎn)品、新技術，它還帶動整個彩電產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新和轉型。同時，語音控制、體感操控也成為2012年下半年廠商發(fā)力的方向。

    在彩電產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)泛IT化的趨勢下，彩電廠商要做的不僅僅是終端銷售，還要提供相關的內(nèi)容和服務，最終呈現(xiàn)給用戶的是智能電視產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)共同的產(chǎn)物。正是應用復雜多樣，創(chuàng)新而簡單的人機交互技術才是智能電視的真正魅力所在。例如，三星智能電視具有語音控制、手勢控制以及面部識別功能，通過語音或手勢，用戶不僅可以完成開關機、調節(jié)音量、換臺等基本的操作，還可以實現(xiàn)上網(wǎng)瀏覽或者搜索等復雜的功能。海信智能電視通過簡單的語言可以幫助用戶完成音量調節(jié)、換臺操作、內(nèi)容搜索匹配以及模式識別等服務。2012年上半年，彩電廠商推出了各具特色的智能電視產(chǎn)品，語音技術和手勢識別成為彩電廠商發(fā)力的重點。

    值得一提的是，今年上半年聯(lián)想推出了首款智能電視，正式宣告進入彩電市場。隨著IT的企業(yè)加入，智能電視市場將掀起新一輪競爭。彩電技術升級，一是要注重用戶體驗，二是應用開發(fā)可以探索可持續(xù)發(fā)展的合作模式，全產(chǎn)業(yè)鏈共同推動彩電業(yè)發(fā)展。

    標準化工作取得突質進展

    彩電產(chǎn)業(yè)邁向智能化的過程中，軟件平臺是關鍵，其包含操作系統(tǒng)、內(nèi)核、中間件、應用框架等解決方案。以操作系統(tǒng)為例，目前市場上的智能電視一般采用Android系統(tǒng)和Linux系統(tǒng)。國內(nèi)主要彩電企業(yè)發(fā)布的智能電視大多數(shù)采用的是谷歌的Android系統(tǒng)平臺，但Linux系統(tǒng)所占比重也不占少數(shù)。

    縱觀智能電視市場，國內(nèi)彩電企業(yè)曾基于Linux操作系統(tǒng)開發(fā)了自己的操作平臺，如康佳Omi操作系統(tǒng)、海信HITV-OS系統(tǒng)、長虹的軒轅TVOS系統(tǒng)、海爾�？ㄏ到y(tǒng)等，但是仍不能蓋過Android的風頭，Android系統(tǒng)尚屬于廠商較為穩(wěn)妥和理性的選擇。

    為了使產(chǎn)品形成差異化，2012年上半年，由海信、長虹、TCL組成的“中智盟”發(fā)布了中國首個智能電視操作系統(tǒng)STVOS，目前TCL等廠商已經(jīng)推出采用該操作系統(tǒng)的智能電視產(chǎn)品。

    事實上，在智能終端領域，除了設備本身外，離不開其操作系統(tǒng)平臺，也離不開基于該平臺提供的豐富應用與服務，更離不開標準的引導。我國在智能電視標準化工作方面，中國電子技術標準化研究院正在牽頭制定《網(wǎng)絡電視機應用技術要求》、《網(wǎng)絡電視機用戶認證管理系統(tǒng)技術要求》、《數(shù)字電視接收設備交互式平臺 第1部分系統(tǒng)結構》、《數(shù)字電視接收設備交互式平臺 第2部分應用編程接口》、《數(shù)字電視接收設備交互式平臺 第3部分系統(tǒng)測試規(guī)范》5個智能電視基礎標準。在日前舉行的2012年IEC/TC100戰(zhàn)略咨詢組會議上，中國電子技術標準化研究院提出的智能電視概念模型技術被IEC同意給予國際標準立項，使智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展從此有標可依，也為智能電視產(chǎn)業(yè)健康快

    速發(fā)展提供契機。

    品牌競爭篇：國內(nèi)品牌份額提升 國際話語權增強

    2012年國內(nèi)彩電品牌憑借價格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品結構優(yōu)勢在國內(nèi)市場份額持續(xù)提高。根據(jù)中怡康2012年1～4月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，外資品牌零售量市場占有率為29.91%，較去年同比降低3.07%;國內(nèi)品牌零售量市場占有率為70.09%，較去年同比增長3.07%。隨著京東方、華星光電等廠商高世代液晶面板生產(chǎn)線投產(chǎn)，國內(nèi)品牌產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢顯現(xiàn)，不僅保持了較高的銷售量，而且明顯提升了贏利能力。

    國內(nèi)品牌份額提升

    縱觀全球彩電品牌競爭格局，韓國消費電子企業(yè)引領市場，日本彩電廠商日漸式微，擁有市場和資金優(yōu)勢的中國彩電品牌廠商迅速崛起。

    在各品牌零售量占有率方面，根據(jù)中怡康1～4月全國彩電市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，排名前十名的彩電廠商依次為：海信(15.26%)、創(chuàng)維(12.64%)、TCL(12.26%)、長虹(12.54%)、康佳(10.04%)、三星(5.94%)、索尼(5.75%)、夏普(5.47%)、海爾(4.50%)、三洋(3.56%)。在零售量占有率前十名中，外資品牌僅有三星、索尼、夏普、三洋四家。

    在各品牌零售額占有率方面，根據(jù)中怡康1～4月全國彩電市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，排名前十名的彩電廠商依次為：海信(14.39%)、夏普(10.29%)、三星(10.40%)、創(chuàng)維(11.66%)、索尼(8.24%)、TCL(10.20%)、長虹(9.87%)、康佳(7.83%)、海爾(3.95%)、LG(2.96%)。在零售額占有率前十名中，國外品牌僅有夏普、三星、索尼和LG四家。

    對比上述零售量和零售額兩組數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，與去年同期相比，國內(nèi)品牌零售量市場占有率進一步提高，國內(nèi)彩電廠商包攬零售量市場的前五名，而外資品牌三星、索尼、夏普、三洋四家彩電占有率僅為20.72%。再看零售額市場，除了海信外，第一陣營仍然由外資品牌占據(jù)，但是與去年同期相比，夏普同比下降27.96%，三星同比下降27.62%，索尼同比下降27.30%。事實上，由于彩電市場整體狀況不佳，不僅外資品牌，國內(nèi)彩電企業(yè)零售額占比也有所下滑。

    以上數(shù)字這足以表明，外資品牌拓展中國市場仍然困難重重。第一，全球經(jīng)濟不景氣使電視需求疲軟，再加上連續(xù)兩年來全球平板顯示產(chǎn)業(yè)不景氣，上游企業(yè)連續(xù)巨額虧損，使外資品牌在中國的部分市場份額被蠶食。第二，外資品牌在中國市場推廣主要局限在城市市場，三、四級市場屬于外資品牌的薄弱環(huán)節(jié)，外資彩電品牌的市場覆蓋率和占有率都比較低。今年以來，雖然三星、LG等外資品牌都努力拓展三、四級市場，但是渠道布局仍需要時間。第三，在智能時代，國內(nèi)彩電廠商較外資品牌提前布局，從互聯(lián)網(wǎng)電視到智能電視，再到云電視，國內(nèi)品牌具有先入為主的優(yōu)勢，也是其市場份額持續(xù)提高的原因。

    據(jù)賽迪顧問預測，到2014年智能電視銷量將達2500萬臺左右，占國內(nèi)平板電視50%至60%的市場份額，未來幾年智能電視將呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢。今年上半年，聯(lián)想已經(jīng)推出了首款智能電視，國際IT巨頭企業(yè)也紛紛推出自己的智能電視產(chǎn)品，如谷歌開發(fā)Android TV，蘋果開發(fā)Apple TV，英特爾和微軟推廣智能電視解決方案等。隨著IT企業(yè)涉足彩電領域，有實力的品牌將占據(jù)主導地位，屆時全球彩電品牌將掀起新一輪洗牌。

    海信TCL創(chuàng)維躋身全球前十

    由于日本傳統(tǒng)電子品牌正在經(jīng)歷轉型期，訂單向中國企業(yè)轉移的趨勢越來越明顯，使代工成為中國品牌走向海外的第一步。近年來，國內(nèi)廠商不斷加大上游產(chǎn)業(yè)布局，向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸方面取得了卓越的成績，京東方、華星光電、中電熊貓等一系列項目的集中上馬大大增強了我國彩電企業(yè)的話語權。在中國市場大有斬獲后，中國彩電品牌近年來也開始積極拓展全球市場。

    從數(shù)據(jù)來看，目前彩電行業(yè)年產(chǎn)接近1.2億臺，大約全球銷售量2.2億臺的55%，中國國內(nèi)彩電市場每年銷售量4400萬臺左右，占到全球彩電市場的20%。中國擁有55%的制造能力，而國內(nèi)市場雖然是全球最大的市場，但僅占到全球市場的20%，這就意味著超過一半以上的產(chǎn)量將出口。

    無論是在經(jīng)營上還是在品牌上，企業(yè)的國際化發(fā)展除了要面對國內(nèi)家電出口商的競爭，還要面對日韓等國企業(yè)高端品牌的競爭。面對巨大的海外市場份額，我國家電企業(yè)不斷探索海外擴張的步伐，長虹、TCL等一批家電品牌的國際競爭力不斷提高。

    根據(jù)NDP Displaysearch研究報告，三星全球平板電視營業(yè)收入占比保持在26%左右，接近最高時期水平，也是五大平板電視品牌中唯一在2012年第一季取度得營業(yè)收入同比增長的品牌。樂金電子為全球第二電視品牌，市場份額大幅提高，營業(yè)收入占比為14.6%;從營業(yè)收入來看索尼排名第三，但第一季度營業(yè)收入同比大幅下降，日本品牌Panasonic也同樣下降。

    目前全球液晶電視品牌中，TCL、海信和創(chuàng)維已經(jīng)躋身前十名。然而，對于中國電視品牌廠商而言，雖然海外市場份額逐年提高，但是與三星等國際巨頭相比，中國彩電品牌在垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合能力、規(guī)模、技術等方面仍需進一步加強�？梢哉f，國內(nèi)市場是本土品牌安身立命的基礎，但要獲得持續(xù)發(fā)展和壯大，必須“走出去”開拓國際市場，只有這樣中國彩電品牌才能真正體現(xiàn)出影響力，獲得話語權。