迎接“過�！睍r代，2012年彩電產業(yè)展望

中國彩電業(yè)告別“缺芯少屏”

    據工信部統(tǒng)計數據表明，2011年國內彩電產業(yè)總計制造了占全球40%以上的彩電產品，其中絕大多數已經是液晶電視等平板產品，自主品牌產品占比也超過總生產量的50%以上，遠高于電腦、手機、數碼相機等其他電子類產品的自主品牌占有比例。有分析認為，國內彩電產業(yè)已經告別平板彩電普及初期的“被動”局面，無論是在“量”還是“質”的因素上，都已經取得了較大的突破。

    2011年6月底，國內主要的平板顯示器件制造商，京東方投資230億元的國內首條8.5代液晶面板線正式投產。同時，包括如康寧玻璃基板項目，為京東方提供大宗化學氣體的美國空氣化工產品有限公司與法國液化空氣集團項目，及全球最大的液晶顯示器制造商冠捷等企業(yè)也已經紛紛入駐“北京平板顯示產業(yè)園”。

    京東方8.5代線是國內企業(yè)投資設計并控制下的首條能夠生產目前市場上所有尺寸液晶顯示器件的“核心面板”的生產線，年設計產能按照1300萬塊終端計算，占據全球液晶面板供應市場產能的5%左右。與此同時， TCL主導的深圳華星光電8.5代線項目也已經于近日開始投產，龍飛光電在昆山的7.5代線的緊鑼密鼓建設亦快完成，加上三星可能在國內建設的8.5代線，按照2011年國內彩電出貨量占全球40%計算，國內液晶面板自給率在未來兩年內渴望大幅提升到50%左右。

    “屏”是液晶等平板電視產品的核心資源。按照完成后段模組封裝的產品計算，平均占據液晶顯示產品的成本在65%到90%左右。擁有穩(wěn)定的“屏幕”資源的供給保障是國內彩電產業(yè)“產業(yè)安全”的基本屏障。

    在液晶電視等平板產品興起早期，由于液晶屏幕資源主要被韓國、日本和臺灣地區(qū)的企業(yè)控制，國內液晶彩電市場頗受制肘：市場景氣時，非但屏幕資源價格高，更是隨時可能斷貨；彩電市場不景氣時，國內采購企業(yè)又沒有能力壓低屏幕采購的價格，屏幕供應者甚至以限產來強行推高價格。面對，“屏”的困局，國內彩電企業(yè)在平板普及早期的05年到10年一直處于虧損、盈利狀態(tài)的不斷“切換和飄搖”之中。

    2011年，京東方液晶面板高世代項目的投產是一個契機，此后龍飛光電、華星光電等項目也已經穩(wěn)步推進。同時，伴隨全球金融危機導致的全球彩電市場，特別是傳統(tǒng)消費市場歐美地區(qū)市場的萎靡，日韓液晶面板、等離子面板等生產線也將處于需求飽和狀態(tài)。

    面板市場已經徹底轉型成“買方市場”。眾多業(yè)內人士向投影時代網如此表示。這對于國內彩電企業(yè)的采購議價、穩(wěn)定上游供給都非常有利。事實上，彩電產品主要上游元器件中處于由賣方市場向“買方市場”轉化的不僅僅是面板，還有“芯片”。

    彩電產品，特別是網絡電視、智能電視產品對半導體集成芯片的需求非傳統(tǒng)彩電能夠比擬：包括成像控制芯片、面板驅動IC、變壓器功率半導體、智能電視的運算芯片和圖像芯片、內置存儲閃存芯片等“半導體成本”在液晶電視、等離子電視整體成本扣除面板資源之后的部分中，至少占有5成的比例。

    也就是說，“屏幕”加上“各種各樣的芯”占據一臺平板電視的硬件成本往往至少能夠達到85%左右。這也是為什么業(yè)界專家總是拿“缺芯少屏”來形容國內彩電業(yè)在平板普及早期的困境的原因了。

    不過，隨著全球彩電市場特別是平板市場的成熟和全球金融危機對市場成長速度的延緩性影響，彩電產品的各種各樣的“芯”已經不是采購的難題。即便是目前的智能電視應用的最新型芯片，也有著智能手機和電腦PC產業(yè)已經形成的“巨大”供給能力予以充足的供應。自2011年開始，國內彩電產業(yè)已經完全告別了“缺芯少屏”，備受國際大廠和上游產業(yè)制衡的局面。

全球彩電市場迎接“過�！睍r代

全球市場迎接“過�！睍r代

    據消息表明，今年4月1日，三星電子的液晶面板業(yè)務將分拆組建為新公司Samsung Display，三星電子將向該公司注資66億美元，其中部分將用于蘇州8.5代項目工廠建設——蘇州8.5代項目將是三星投資的最后一條液晶面板生產線。與此同時，全球另一家面板巨頭索尼，也在為其液晶面板投資項目尋找“買家”。而等離子面板供應商LG也在縮減其供應制造能力。

    值得一提的是，三星是全球最大的彩電供應商和液晶面板供應商，索尼則是全球第二的彩電供應商。2011年二者幾乎銷售了全球接近三分之一的彩電產品。

    日韓企業(yè)在液晶面板上面表現出的“頹廢”，已經不是秘密。據三星表示，其液晶面板業(yè)務2011年虧損超過1.5萬億韓元（約84億人民幣）。其中，主要原因是全球性的面板供應過剩、全球彩電市場和其它液晶顯示市場受金融危機影響增長緩慢，以及不斷投入中的我國大陸地區(qū)液晶面板產品的成本優(yōu)勢的沖擊。

    面對全球液晶顯示行業(yè)面板市場的轉變，三星已經將注意力的重點轉向了下一代顯示器件OLED。國內面板巨頭京東方也已經啟動中等世代線的OLED面板工廠項目。更新技術的出現和加速普及化，已經說明傳統(tǒng)平板顯示遇到了一些瓶頸——這些瓶頸是三星、索尼這樣的領頭羊也無法突破的。業(yè)界人士更是普遍承認，在適合大規(guī)模普及的液晶及等離子顯示產品領域，已經面臨著“技術枯竭”的危險（那些更高標準的液晶技術——例如更高分辨率、更高亮度、超窄邊拼接等，只是特種行業(yè)的寵兒，不會成為彩電這個主體市場的真正競爭者）。

    事實上，液晶面板和等離子面板過剩的不僅僅是產能，更包括“性能”和“工藝”。目前，液晶面板顯示性能水平已經非常優(yōu)秀，配合LED新興的光源技術，無論是在反應速度、色彩還是節(jié)能指標上都已經接近家用市場需求的極限。以八代線、8.5代線、10代線為代表的大尺寸線工藝，亦已經能夠經濟的提供60英寸液晶面板——這被認為是家庭需要的彩電的尺寸上線了（如果更大，則可能房間裝不下、地板不能承受那樣的重量、或者失去經濟性）。

    “性能過�！�，這還不僅僅是彩電面板面臨的問題，也是彩電“芯”同樣面臨的問題。例如，2010年以來作為全球高端計算芯片供應商的英特爾提供的PC芯片的升級速度、新品發(fā)布速度、新品的“新”技術比重，以及舊款產品的下架速度都已經明顯放緩。再例如，早期電腦高端繪圖芯片價格非常昂貴，十年前能夠流暢處理高清畫面的芯片都會是高檔產品，而目前處理高清視頻流和渲染流已經是普通的集成型芯片，甚至APU內置顯示芯片都能輕易完成的“必備標配”：彩電用IC產品的設計復雜性通常不及PC產品，同時智能電視也可以大量采用基于PC的芯片設計，由此不難看出彩電IC產業(yè)也已經面臨產能和性能雙雙過剩的時代。

    2010年以來，全球彩電市場發(fā)生的供應鏈變化主要體現在主要器件的產能增長超過市場增長，產能逐步過剩；產品性能指標較此前已經大大提升、性能水平幾乎可以滿足各類型的市場應用，性能過剩也已經不是秘密等兩個方面。

    面對占彩電產品核心采購成本最關鍵兩個環(huán)節(jié)的屏幕和芯片的雙雙進入“產能、性能”雙重過剩時代，帶給彩電企業(yè)的變化不僅僅是“采購變得容易”，“買”方市場帶來更多的話語權和選擇優(yōu)勢，更意味著產品同質化競爭的日益嚴重，和終端成本競爭因素在產品銷售價值中的比重的日益提升�！�—投影時代網分析認為：這些變化，將成為國內彩電企業(yè)和全球彩電企業(yè)接下來必須認真對待的“核心問題”。

智能電視時代，誰能復制“蘋果”模式

智能時代，誰能復制“蘋果”模式

    2011年，面對同質化的彩電競爭，以及成本日益透明化的趨勢，彩電企業(yè)紛紛拋出具有更高附加值的“智能彩電”產品，來占領高“利潤”市場。據研究表明，國內品牌彩電企業(yè)的智能電視機產品2011年以不到一成的銷量比，卻提供了這些企業(yè)超過半數的利潤收益，成為了彩電市場真正的利潤“奶�！薄�

    提起“智能”帶來的“高利潤”，那就不得不提電子IT產業(yè)的一朵奇葩：蘋果。過去的幾年，蘋果公司依托以智能手機為代表的一批智能產品的帶動，已經成為全球最“值錢”的公司，市值超過“5000億美元”。而托起蘋果成功大廈的基石則有三塊：品牌、應用體驗和代工（也就是成本控制）。

    目前，初出茅廬的智能電視面對著和此前智能手機非常類似的局面：高利潤卻對應不成熟的產品，高前景預期卻對應不高的銷量，高科技光環(huán)卻對應不怎么成熟的應用和消費習慣。正是這三對矛盾的存在，才使得智能電視成為一個既有機會、又充滿挑戰(zhàn)和風險的領域。

    2011年以來，以索尼、夏普等為代表的日韓彩電企業(yè)不僅加速了在智能概念上對國內彩電企業(yè)的追趕，更是加大了在臺灣等地區(qū)的“產品代工”的比重。據研究表明，未來三年內日系彩電企業(yè)的代工制造比重會從前年的不足三成上升到八成以上。日韓企業(yè)在低端和中端彩電產品上的“去制造”化趨勢已經非常明顯。而導致這一變化的主要原因是，上游資源、特別是屏幕資源轉化成買方市場，日韓品牌傳統(tǒng)產業(yè)鏈優(yōu)勢嚴重弱化；國內彩電企業(yè)產品品質日趨提升、創(chuàng)新應用不斷翻新，在產品品質上已經形成與其競爭之勢。在這樣的背景下，日系、韓系彩電企業(yè)急需“代工”來彌補其在“制造成本上”的劣勢。目前，加入彩電代工陣營的不僅包括臺灣企業(yè)，甚至也包括大陸、泰國、以及東南亞等勞動力成本更低的地域工廠。

    另一方面，應用體驗建設也已經成為了彩電企業(yè)十分看重的內容。例如，智能彩電市場比較領先的TCL不僅為客戶提供安卓平臺界面的智能產品，也涉足windows平臺界面的產品；長虹則在大力提倡語音功能的電視產品，創(chuàng)維更是在早已經十分受歡迎的“酷開電視”的基礎上，不斷升級其智能平臺，核心應用芯片全面向高端的蘋果IPHONE智能手機靠攏。

    同時，智能電視的概念還帶來了聯想、蘋果、谷歌等傳統(tǒng)IT廠商對“彩電”這個純家電市場的窺伺。聯想集團高級副總裁、中國區(qū)總裁陳旭東表示，聯想智能電視定位高端市場，售價基本和外資品牌智能電視相當。對于聯想而言，ideatv的出現標志著聯想“個人云”戰(zhàn)略布局完成，也是聯想“四屏一云”戰(zhàn)略的重要組成部分。

    此外，谷歌和蘋果都已經展示過自己的智能電視產品。而目前眾多的智能電視中，大多數的操作系統(tǒng)OS也來自于谷歌提供的免費的安卓系統(tǒng)。另據投影時代網了解，蘋果智能電視可能起名iTV并將于今年春季或者夏季正式推向市場。

    IT軍團的加入，使得本來已經品牌林立的智能電視市場更顯得“陣容震撼”。在未來的智能電視，甚至整個彩電市場上，更不能排除眾多的傳統(tǒng)IT顯示器廠商的加盟——要知道這些人也是平板顯示圈的“老油條”了，甚至其資歷比很多彩電品牌都要“根深蒂固”。在國內外彩電市場都有所作為的優(yōu)派、明基就屬于這一陣營。由此可見，未來彩電市場的品牌競爭必然會更為白熱化，品牌之間、品牌文化之間、品牌營銷之間的較量只會越來越成為市場競爭的主角——智能彩電，一場品牌大戰(zhàn)絕不可避免。然而，這一方面，和外資巨頭比較，國內彩電產業(yè)并不占優(yōu)勢。

    2012年將是國內平板產業(yè)不平凡的一年。雖然經歷了2011年的好收成，但是目前去預測2012年國內平板產業(yè)品牌企業(yè)將有如何的收益都還尚早。面對上游產業(yè)日益明顯的“過剩”格局，彩電市場的下游競爭將更多的依賴于下游自身的實力。智能彩電帶來的機遇和智能時代所面臨的IT企業(yè)對彩電市場的攪局同樣存在。加之日韓企業(yè)代工比例的增長，國內品牌企業(yè)的“成本”優(yōu)勢也會逐漸淡化。在這樣的背景下，誰會成為智能電視領域蘋果公司那樣的成功者，還充滿著懸念，更充滿著挑戰(zhàn)。