國內(nèi)彩電市場(chǎng)激長(zhǎng)十年進(jìn)入平臺(tái)期

    中國是世界彩電大國。2011年，全球彩電產(chǎn)量約為2.5億臺(tái)，而國內(nèi)彩電產(chǎn)量為1.2億臺(tái)；我國彩電出口約6500萬臺(tái)，占海外市場(chǎng)總?cè)萘康?/3。中國彩電品牌的國際化之路才剛剛開始。海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、TCL、康佳、海爾等國內(nèi)6大骨干彩電廠商在國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)占有70%～80%的份額，但自有品牌出口僅占全國彩電出口總量的10%水平。

    進(jìn)軍海外市場(chǎng)是必然選擇

    從國內(nèi)市場(chǎng)看，平板電視經(jīng)過連續(xù)10年的高增長(zhǎng)，已進(jìn)入一個(gè)平臺(tái)期。廠商要實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，進(jìn)軍海外市場(chǎng)是個(gè)必然的選擇。

    海外彩電市場(chǎng)雖然面臨歐債危機(jī)，從整體規(guī)模上難有大的突破，但局部市場(chǎng)充滿機(jī)遇。首先，亞非拉新興市場(chǎng)尚未完成彩電的平板化轉(zhuǎn)換，每年仍有將近20%左右的增長(zhǎng)空間。我國出口的平板電視無論是從技術(shù)上還是品質(zhì)上，完全能夠滿足新興市場(chǎng)的消費(fèi)需求。其次，日系彩電企業(yè)由于虧損嚴(yán)重，有逐步退出彩電制造業(yè)、重心轉(zhuǎn)向上游材料的趨勢(shì)。據(jù)NPDDisplaySearch統(tǒng)計(jì)，僅2012年第一季度，日系廠商在海外液晶電視市場(chǎng)的份額就下降了5%。以此推算，今年日系廠商讓出來的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)900萬臺(tái)，超過了我國去年自有品牌彩電出口量的總和，這對(duì)我國彩電廠商來說是個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。

    海外之路面臨系列挑戰(zhàn)

    在內(nèi)部和外部共同作用的驅(qū)動(dòng)下，國內(nèi)廠商從去年下半年開始加大了產(chǎn)品出口和海外市場(chǎng)營(yíng)銷投入的力度，并取得了顯著的成績(jī)。據(jù)NPDDisplaySearch數(shù)據(jù)，2012年第一季度，中國彩電在海外市場(chǎng)的份額為5.6%，與2011年同期相比，增長(zhǎng)1.4%。今年上半年，國內(nèi)6大彩電廠商累計(jì)出口彩電接近800萬臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng)46%，其中自有品牌彩電400萬臺(tái)，約占50%。

    除了加大自有品牌產(chǎn)品出口和海外營(yíng)銷的力度，以海爾、海信、TCL為代表的國內(nèi)骨干彩電企業(yè)紛紛建立中長(zhǎng)期的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略。

    早在2006年，海信彩電就啟動(dòng)了海外市場(chǎng)戰(zhàn)略，迄今已經(jīng)在海外設(shè)立了超過20個(gè)分支機(jī)構(gòu)，在南非、埃及和阿爾及利亞設(shè)有彩電生產(chǎn)基地。

    海爾彩電從2007年開始著手海外市場(chǎng)品牌建設(shè)工作，在印尼、巴基斯坦、捷克等地建立了生產(chǎn)基地。目前在南美和東南亞地區(qū)，海爾品牌已經(jīng)占據(jù)一席之地。目前海爾的自有品牌出口占比已經(jīng)超過了80%。

    但同時(shí)，中國彩電品牌的海外之路也面臨著一系列的挑戰(zhàn)。由于海外品牌建設(shè)起步較晚，加上長(zhǎng)期以來代工出口的慣性，我國產(chǎn)品在海外市場(chǎng)品牌資產(chǎn)積累較為單薄，知名度和美譽(yù)度都處于較低水平。另外，我國單個(gè)彩電品牌在海外市場(chǎng)的份額只有1%～2%，相對(duì)于國際化程度較高的韓系和日系品牌，從規(guī)模上處于劣勢(shì).

    另外，專利壁壘也是阻礙國內(nèi)品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。像數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視等技術(shù)都存在復(fù)雜的專利。此外，中國企業(yè)在海外市場(chǎng)還會(huì)遭遇關(guān)稅壁壘、成本壓力等一系列的困難。

    因此，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到海外市場(chǎng)存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在規(guī)模較少的情況下，把有限的資源集中到優(yōu)勢(shì)地區(qū)去。廠商之間廣泛合作，在海外市場(chǎng)聯(lián)合進(jìn)行品牌推廣，以更小的成本獲得更大的影響力。此外，廠商應(yīng)重視核心技術(shù)的研發(fā)，建設(shè)專利池，為參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。