中國彩電業(yè)：兔年驚艷收官，龍年挑戰(zhàn)很大

    2011年的中國彩電市場可謂著實讓人大捏一把冷汗，上半年的量額齊跌讓行業(yè)各企業(yè)在市場上略有徘徊，但從第三季度開始，在上游廠商、整機品牌商與渠道商的共同推動下，彩電行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整迅速推進，行業(yè)增幅明顯爬升，運行質(zhì)量得到顯著改善，主要企業(yè)的效益更是一路飄紅。綜觀2011年，在家電行業(yè)中，彩電業(yè)以先抑后揚的持續(xù)抬升行情超越白電，首次笑到最后。

    一、2011年度彩電零售市場回顧

    據(jù)奧維咨詢（AVC）和中國電子視像行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國彩電行業(yè)零售市場規(guī)模預計將達到4161萬臺，同比增速為4.0%，平板市場在經(jīng)歷5~6年來的兩位數(shù)快速增長后，增長逐步趨穩(wěn)，2011年平板電視銷量將達到3933萬臺，增速達到11%左右。

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）

    2011年彩電市場呈現(xiàn)以下特點：

    1、行業(yè)規(guī)模增幅先抑后揚，下半年增長超行業(yè)預期

    目前整個平板電視市場已經(jīng)進入到成熟期，國內(nèi)彩電市場將不會再出現(xiàn)以往跳躍性增長。上半年的量價齊跌讓整個行業(yè)憂慮，但下半年得益于面板價格穩(wěn)中有降，和品牌廠商、渠道商都加大了促銷推廣力度，在種種刺激之下，市場發(fā)展超預期。總體看，驅(qū)動下半年市場爆發(fā)的需求動力，主要是城市市場和農(nóng)村市場的更新替代需求（這主要是指平板對CRT的替代）和改善性需求（主要是指小平板換成大平板，低端換成高端），不同于2009年、2010年平板普及時產(chǎn)生的爆發(fā)式增長。

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢(AVC)月度推總數(shù)據(jù)

    2、細分市場發(fā)展冷熱不均，B2B商機終獲主流認可

    在多種調(diào)控因素的影響下，2011年城市市場的規(guī)模趨于平穩(wěn)，年度增幅沒有達到年初預期，累計至11月城市整體彩電銷量為1996萬臺，城市市場對中國彩電行業(yè)增長的貢獻持續(xù)下降。

    農(nóng)村市場表現(xiàn)喜人。截止2011年11月，農(nóng)村市場彩電銷量為1712萬臺，已經(jīng)快和城市市場平分秋色。隨著農(nóng)村消費群體收入水平的逐漸攀升，以及各種針對農(nóng)村市場的惠民政策的推出，使得平板電視在農(nóng)村市場的更新速度加快，普及程度加速，農(nóng)村市場對彩電剛性需求依然強烈，從目前農(nóng)村市場的彩電百戶擁有量來看，農(nóng)村市場依然落后城市市場十年。據(jù)奧維咨詢（AVC）評估，在2011年至2015年這5年之間中國彩電市場會產(chǎn)生大約4600萬臺的年均購買需求。

    在零售市場之外，商用市場的藍海地位日益凸顯，據(jù)奧維咨詢（AVC）的統(tǒng)計，今年平板商用市場的規(guī)模將達到310.5萬臺， 增幅超過15%，造成平板商用市場快速增長的主要原因有以下幾個方面：一是隨著旅游業(yè)的發(fā)展，酒店的新建和更新?lián)Q代帶動了商用電視的發(fā)展；二是“十二五”規(guī)劃中，智能化教育的推廣；三是廠商投入力度進一步加強；四是政府“經(jīng)濟刺激政策”的投資拉動作用。在商用市場快速成長的拉力下，像TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾等企業(yè)紛紛把商用電視部門從原來的營銷體系中單獨剝離，并注入研發(fā)、售后等專業(yè)團隊，成為與零售并駕齊驅(qū)的核心事業(yè)群之一。

    3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整持續(xù)加快，應用技術(shù)創(chuàng)新精彩紛呈

    相對于零售規(guī)模的溫和增長，彩電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整卻來勢迅猛，大屏幕、高清晰、3D化和智能化的發(fā)展特征更加顯著。奧維咨詢（AVC）的月度推總數(shù)據(jù)顯示，今年40寸以上的大板占比相對于去年同期提升了1.3%，達到39.88 %，而3D和智能電視更是突飛猛進地發(fā)展，根據(jù)奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)顯示11月，平板市場中3D的滲透率從1月份的2%上升到了21%， 11月智能電視滲透率達到13%。預計整個2011年度3D電視和智能電視的滲透率分別達到了12.31 %和 8.87 %，零售規(guī)模將達到485萬和349萬臺。

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)庫

    在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的同時，伴隨上游面板企業(yè)的差異化策略的實施，集合了多種應用技術(shù)優(yōu)勢的窄邊框成為行業(yè)亮點。窄邊框的出現(xiàn)主要是以技術(shù)來推動的。主要表現(xiàn)在上游面板廠，在尺寸切割方面的能力和技術(shù)在加強。國外企業(yè)以三星為代表，國內(nèi)品牌，TCL、海信、創(chuàng)維、康佳、長虹都有窄邊框的產(chǎn)品。從現(xiàn)在的角度來看，窄邊框產(chǎn)品不僅成為市場高端的主流產(chǎn)品推出，2012年窄邊框會還會成為一個高端的主流。

    4、渠道分化重組勢不可擋；大連鎖首失火車頭地位

    2011年，大連鎖對平板市場增長的貢獻首次出現(xiàn)了下降，而地方性的家電專賣和精品店的貢獻首次超過大連鎖，居于首位；根據(jù)奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)顯示：大連鎖2011年前11月累計的平板電視銷量占比同比下降了3個百分點。

數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度渠道推總數(shù)據(jù)

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度渠道推總數(shù)據(jù)

    同時一些新興力量，如團購和網(wǎng)購等電子商務渠道則迎來開天辟地的新發(fā)展機遇，盡管目前的規(guī)模還很小，整個行業(yè)彩電電子商務規(guī)模還不足20億元，但是其展現(xiàn)的爆發(fā)力和能力卻不容小覷。

    5、行業(yè)格局分化加速推進，國產(chǎn)品牌地位再創(chuàng)新高

    伴隨農(nóng)村市場的發(fā)展，國產(chǎn)品牌的市場份額在今年有所提升。根據(jù)奧維咨詢1-11月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年國產(chǎn)品牌的零售量份額達到79.2%，零售額份額達到68.8%，相對于去年同期上升了4.3%和3.9%。這一提升主要是源于今年農(nóng)村市場需求樂觀，而農(nóng)村市場又正好是外資品牌的薄弱市場，這為今年國產(chǎn)品牌份額的提升打下了一定的基礎，除此之外，今年面板價格較低，這使得一直在成本上受制于人的國內(nèi)品牌有了一個可降價的空間。

    6、 行業(yè)利潤增幅多年未見，白“厚”黑“薄”格局實現(xiàn)翻轉(zhuǎn)

    2011年在整個行業(yè)沒有太大興奮點情況下，國內(nèi)彩電品牌通過提升產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)管理能力和終端的運營管理能力，使企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量得到了顯著改善，企業(yè)效益大幅回升。

    數(shù)據(jù)來源：各公司第三季度財報，奧維咨詢（AVC）整理

    2011年國內(nèi)品牌利潤快速增長的主要原因，是其擺脫了前幾年經(jīng)常因為上游面板的供求態(tài)勢和價格快速變化，出現(xiàn)大量的庫存積壓和跌價損失或者是出現(xiàn)熱銷產(chǎn)品因為備貨不足而坐失銷售機會的劣勢。同時國內(nèi)整機企業(yè)在今年顯現(xiàn)出了經(jīng)營管理能力和應對市場變化的能力的明顯提升，這些方面的進步，使骨干企業(yè)的毛利水平大幅好轉(zhuǎn)。

    與黑電獲利增長的格局相對應的是，由于空調(diào)節(jié)能惠民補貼政策的取消，家電下鄉(xiāng)政策的邊際遞減效對白電的影響更加明顯，加之宏觀經(jīng)濟不景氣加劇了人們惜買的心理，白電的增幅和毛利出現(xiàn)了大幅下滑，黑白電的格局發(fā)生了首次的逆轉(zhuǎn)，黑電利潤增幅在今年超過了白電。