中國彩電業(yè)：兔年驚艷收官，龍年挑戰(zhàn)很大

    二、2012年，彩電行業(yè)誰主沉浮

    隨著元旦的日益臨近，2012年即將來臨，在新的一年，彩電行業(yè)是否能延續(xù)2011年的好運(yùn)氣？

    1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力加大，增長(zhǎng)預(yù)期變數(shù)增加；

    2011年，受歐債危機(jī)和美國次貸危機(jī)的影響，全球彩電市場(chǎng)的需求出現(xiàn)了下滑，而中國市場(chǎng)仍然保持了相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。展望2012年，中國經(jīng)濟(jì)仍將處于弱周期，通脹壓力猶在，消費(fèi)信心低迷及樓市的預(yù)期仍不明朗，這些宏觀消極因素對(duì)家電消費(fèi)的影響將繼續(xù)存在。但保障房建設(shè)、城鎮(zhèn)化提速和結(jié)婚潮的到來等“剛性”需求因素又會(huì)在明年支撐市場(chǎng)發(fā)展，2012年彩電行業(yè)在這兩股不同影響因素下，增長(zhǎng)與否猶未可知。

    2、來年企業(yè)目標(biāo)信心滿滿，風(fēng)險(xiǎn)累積逐漸加大；

    2012年中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨緊、GDP增幅小幅下滑是產(chǎn)業(yè)界的共識(shí)，但是主要彩電企業(yè)卻是顯得信心十足，據(jù)奧維咨詢（AVC）調(diào)查，2012年前十品牌的彩電銷量目標(biāo)超過5100萬臺(tái)，這樣的規(guī)劃顯然超過了市場(chǎng)正常的增長(zhǎng)幅度和容納能力，這樣對(duì)整個(gè)行業(yè)來說其實(shí)是非常危險(xiǎn)的。在如此重的目標(biāo)壓力下，企業(yè)非理性行為恐怕會(huì)接踵而至，這樣不知不覺中累積了風(fēng)險(xiǎn)，其后果可能又造成高庫存、高強(qiáng)度價(jià)格戰(zhàn)和高額虧損。因此，奧維咨詢（AVC）認(rèn)為2012年整機(jī)企業(yè)在基調(diào)上要保持冷靜和理性，千萬不要盲目。

    3、產(chǎn)業(yè)鏈突破近在眼前，行業(yè)洗牌不可避免；

    2011年日系彩電企業(yè)在平板電視激烈競(jìng)爭(zhēng)之下相繼出現(xiàn)巨額虧損，并被迫進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，彩電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不但與其產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)整合能力緊密相關(guān)，同時(shí)也與其在市場(chǎng)機(jī)遇的撲捉和把握能力息息相關(guān)。

    從產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)進(jìn)程來看，2011年下半年，北京京東方和深圳華星的8.5代液晶面板線相繼實(shí)現(xiàn)了投產(chǎn)，2012年這兩個(gè)企業(yè)將進(jìn)入量產(chǎn)階段。據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)這兩家本土液晶面板企業(yè)的cell產(chǎn)量將超過1800萬片，加上合肥京東方6代線和南京熊貓6代線，中國本土TFT產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)會(huì)迎來實(shí)質(zhì)性突破。與此同時(shí)2012年中國等離子產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)也將迎來合肥鑫昊等離子工廠將實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)和綿陽虹歐等離子面板工廠在2012年將達(dá)到滿產(chǎn)兩件大事，在全球顯示產(chǎn)業(yè)，中國作為一個(gè)獨(dú)立的力量，其話語權(quán)初步顯現(xiàn)；

    但與此同時(shí)，本土面板企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)，將深刻改變目前日韓及臺(tái)灣面板企業(yè)在中國的供應(yīng)格局，首當(dāng)其沖的是臺(tái)灣和韓國面板廠的份額勢(shì)必要收到擠壓。在這種情況下，韓國和臺(tái)灣面板企業(yè)將不得不更加積極主動(dòng)的尋求與中國彩電企業(yè)的合作，同時(shí)依靠核心顯示技術(shù)和制造工藝技術(shù)升級(jí)來拉開與本土企業(yè)的差距，比如韓國LGD于2011年12月在北京新品發(fā)布會(huì)上，就展出其最高水平的超高清（4K*2K分辨率）3D面板，并將在2012年下半年正式投放中國市場(chǎng)，因此韓國和臺(tái)灣在中國將進(jìn)一步分食高端3D、窄邊框和超高清等新興產(chǎn)品的面板供應(yīng)份額，而本土企業(yè)將不得不在本土市場(chǎng)進(jìn)行LED與CCFL的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）

    在這樣的格局下，中國本土彩電品牌面臨的外部環(huán)境又增加了一個(gè)新的變數(shù)，對(duì)行業(yè)有關(guān)上游資源整合能力考驗(yàn)進(jìn)一步加劇，一些資源整合能力偏弱的企業(yè)，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中將面臨被洗牌的危險(xiǎn)。

    4、網(wǎng)購呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，企業(yè)布局日益完善，；

    彩電電子商務(wù)在2011年剛剛破局，2012年有望迎來爆發(fā)性增長(zhǎng)。據(jù)奧維咨詢（AVC）最新發(fā)布的《家電企業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀與未來策略研究報(bào)告》顯示，2012年中國彩電電子商務(wù)規(guī)模會(huì)達(dá)到48億元，增速預(yù)計(jì)超過200%。當(dāng)前困擾家電電子商務(wù)的主要障礙有二個(gè)方面：一個(gè)是在企業(yè)內(nèi)部盡管都意識(shí)到了電子商務(wù)的重要性，但是在具體操作上還沒有理順與傳統(tǒng)營銷體系之間的關(guān)系，缺乏適合與電子商務(wù)需求相配套的獨(dú)立組織架構(gòu)和產(chǎn)品規(guī)劃；二是在電子商務(wù)的消費(fèi)者溝通模式與推廣模式與傳統(tǒng)的線下銷售完全不同，但懂得做電子商務(wù)運(yùn)營的營銷推廣團(tuán)隊(duì)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)在企業(yè)里非常缺乏，這在客觀上制約了家電企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略推進(jìn)進(jìn)度。

    但這個(gè)情況在2012年會(huì)得到改善，一個(gè)是T6企業(yè)在2011年年底都成立了獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)購物營銷公司，從組織和經(jīng)費(fèi)上保證了資源的順利推進(jìn)，同時(shí)隨著京東、庫巴、易購和新7天等專業(yè)家電網(wǎng)站的成長(zhǎng)，一個(gè)新的營銷模式和推廣模式將日益成熟。從這個(gè)意義看，如果說2011年是中國家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購物破繭而出的“元”年，那2012年將進(jìn)入茁壯成長(zhǎng)的童年。這些來自電子商務(wù)渠道的新興勢(shì)力，將對(duì)中國家電行業(yè)未來一段時(shí)間的發(fā)展格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響；

    5、智能生態(tài)有望長(zhǎng)足發(fā)展，商業(yè)模式必將變革

    隨著上海網(wǎng)民率先進(jìn)入20M高速網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，中國家庭網(wǎng)絡(luò)接入硬件的優(yōu)化終于提速，伴隨網(wǎng)費(fèi)下調(diào)、速度變快和網(wǎng)絡(luò)播控平臺(tái)布局的完善，智能電視在中國開始邁入新的時(shí)代。

    首先，在國內(nèi)外彩電品牌的大力推動(dòng)下，智能電視終端將迎來新一輪快速發(fā)展機(jī)遇。據(jù)奧維咨詢（AVC）的預(yù)測(cè)，2012年中國平板市場(chǎng)的智能電視滲透率會(huì)達(dá)到27.6%，規(guī)模將會(huì)達(dá)到1190萬臺(tái)。隨著智能電視終端的快速普及，以智能電視為主要載體的家庭智能社區(qū)將真正成為可能。

    其次，在智能電視終端及其用戶保持高速增長(zhǎng)的預(yù)期下，智能電視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與主體將會(huì)快速擴(kuò)大。據(jù)奧維咨詢（AVC）的調(diào)查，2010年智能電視剛興起時(shí)，國內(nèi)圍繞智能電視配套的芯片廠商、軟件廠商和內(nèi)容廠商不足500家，但到2011年下半年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)變成了2000多家，并涌現(xiàn)出了像Mstar、MTK等知名芯片商，華數(shù)、百事通等集成牌照商，以及奇藝、茁壯網(wǎng)絡(luò)、新浪和搜狐視頻等內(nèi)容提供商；同時(shí)像盛大、網(wǎng)龍等知名游戲商也在虎視眈眈的期望進(jìn)入這一新領(lǐng)域；預(yù)計(jì)到2012年到2015年底，智能電視產(chǎn)業(yè)鏈的參與企業(yè)數(shù)量，每年還將以50%以上的速度增加；

    第三，智能電視的商業(yè)模式創(chuàng)新將會(huì)迎來實(shí)質(zhì)性突破。據(jù)奧維咨詢對(duì)中國1500家已經(jīng)購買了智能電視的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，休閑游戲、家庭網(wǎng)絡(luò)購物、天氣預(yù)報(bào)等生活助手類資訊服務(wù)與幼兒學(xué)前教育，分列智能電視未滿足需求的前四位，鑒于當(dāng)前智能電視的火熱現(xiàn)狀，我們也大膽預(yù)測(cè)這四類需求將會(huì)被快速被滿足。隨著家庭智能社區(qū)的建立和使用內(nèi)容的逐漸完善，智能電視的用戶沉淀和路徑依賴將逐漸形成，圍繞智能電視用戶的廣告播放、付費(fèi)購買和使用等基于智能電視的增值服務(wù)將會(huì)成為重要的新興盈利來源。這樣彩電行業(yè)的商業(yè)模式培育和再造將就此得以實(shí)現(xiàn)。