觀點(diǎn)：下鄉(xiāng)政策退出后 企業(yè)之路如何走

    家電下鄉(xiāng)政策即將陸續(xù)退出，憑借政策扶持發(fā)展起來的農(nóng)村家電市場不僅關(guān)系著農(nóng)村消費(fèi)者的切身利益，同時(shí)也是我國家電制造業(yè)的希望所在。政策退出后對農(nóng)村家電市場會(huì)產(chǎn)生多大的影響？家電企業(yè)在政策退出后要如何應(yīng)對可能發(fā)生的問題，以確保繼續(xù)有效、快速地拓展農(nóng)村市場？這些都成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。日前，本報(bào)記者對部分專家和家電企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了采訪。

    中國家電協(xié)會(huì)秘書長徐東生：

    家電下鄉(xiāng)政策有效地撬動(dòng)了農(nóng)村市場消費(fèi)，有力地促進(jìn)了家電行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，中標(biāo)企業(yè)通過對農(nóng)村市場的開拓，業(yè)績得以提升�，F(xiàn)在很多人關(guān)心政策退出后是否會(huì)影響農(nóng)村市場的拓展，甚至有人擔(dān)心農(nóng)村市場會(huì)倒退，其實(shí)問題沒有這么嚴(yán)重。雖然政策的退出會(huì)在一定程度上減緩農(nóng)村市場的發(fā)展速度，但是很多家電企業(yè)都未雨綢繆，加大了農(nóng)村市場投入并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以在政策退出后，這些企業(yè)的產(chǎn)品在農(nóng)村依然會(huì)有市場。

    另外，家電下鄉(xiāng)一個(gè)最重大的意義是幫助農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)觀念走向成熟，這對農(nóng)村家電市場的發(fā)展有著重大的積極影響，將成為農(nóng)村家電市場持續(xù)健康發(fā)展的動(dòng)力。而且隨著中央三農(nóng)投入的增加以及一系列惠農(nóng)政策的實(shí)施，農(nóng)村消費(fèi)者的收入不斷提高，也提升了農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力，這些都保證了農(nóng)村家電市場的消費(fèi)潛力。

    中國電子商會(huì)副秘書長陸刃波：

    政策的退出將會(huì)使競爭更為公平。雖然政策的退出會(huì)給一部分通過政策補(bǔ)貼復(fù)蘇的品牌帶來一定程度上的打擊，但取消政策扶持，對有技術(shù)、有品牌、有渠道的企業(yè)是一個(gè)利好消息，因?yàn)槭袌龈偁帉⒏�充分、更單純。另外，在家電下鄉(xiāng)中默默無聞的外資品牌，在政策退出后肯定會(huì)掀起一輪強(qiáng)有力的下鄉(xiāng)沖擊波，屆時(shí)，農(nóng)村家電市場競爭將會(huì)更加激烈。家電下鄉(xiāng)政策雖然刺激了農(nóng)村家電市場消費(fèi)，但同時(shí)也帶來了農(nóng)村家電市場的提前透支，這種透支將會(huì)在今后一兩年內(nèi)顯現(xiàn)，家電企業(yè)應(yīng)該做好準(zhǔn)備，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，摸準(zhǔn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尋找新的賣點(diǎn)，激發(fā)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

    今后，少了政策補(bǔ)貼的引導(dǎo)，農(nóng)村消費(fèi)者將會(huì)更加注重品牌信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)保障等方面的問題，企業(yè)只有盡量滿足消費(fèi)者的這些需求，才能最終贏得農(nóng)村市場。

    中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長姚文萍：

    家電下鄉(xiāng)是政府、企業(yè)、農(nóng)村消費(fèi)者三方受益的好政策。對于許多企業(yè)而言就像一場“大考”，考驗(yàn)企業(yè)在惡劣環(huán)境下發(fā)展和抵御風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力，以及如何在這種環(huán)境下引進(jìn)技術(shù)和拓展新的方向的應(yīng)對力。當(dāng)然，政策之外，關(guān)鍵還要靠企業(yè)自身。有實(shí)力的企業(yè)可以通過參加下鄉(xiāng)獲得“家電下鄉(xiāng)中標(biāo)品牌”這塊招牌，獲得行業(yè)、市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣，在全球金融危機(jī)的沖擊下，可以獲得先生存、后發(fā)展的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，家電下鄉(xiāng)政策也為中國企業(yè)全球化擴(kuò)張?zhí)峁┝艘淮未缶毐�的機(jī)會(huì)。以前中國的許多家電產(chǎn)品出口之后，在海外市場都被認(rèn)為是低檔貨，是普通日用消費(fèi)品，但現(xiàn)在市場環(huán)境變化了，我們出口的產(chǎn)品不能總是低端的，要不斷升級，這就需要對不同的海外市場進(jìn)行分析，比如歐美、中東甚至是非洲市場是什么情況、需要哪些有特色和技術(shù)含量的產(chǎn)品。

    同樣，面對中國農(nóng)村消費(fèi)者，企業(yè)也同樣需要積極應(yīng)對，要知道到底農(nóng)村消費(fèi)者需要什么。這實(shí)際上對我們的企業(yè)提出了新的考驗(yàn)——看到市場的需求，能否找到獲得需求的辦法和手段。家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施給了家電企業(yè)這些鍛煉的機(jī)會(huì)，使得知名家電企業(yè)更加成熟，因此即便政策退出后會(huì)對農(nóng)村市場產(chǎn)生一定的影響，那也是暫時(shí)的，在家電下鄉(xiāng)過程中成熟起來的家電企業(yè)，肯定會(huì)迅速地適應(yīng)并迅速地找到新的機(jī)會(huì)。

    業(yè)內(nèi)專家劉步塵：

    家電下鄉(xiāng)已經(jīng)完成其歷史使命，應(yīng)該結(jié)束了。當(dāng)初，國家啟動(dòng)家電下鄉(xiāng)政策的目的是拉動(dòng)內(nèi)需、減緩國際市場因全球金融危機(jī)帶來的出口壓力，同時(shí)反哺農(nóng)村消費(fèi)者、縮小城鄉(xiāng)差距。應(yīng)該說，經(jīng)過三四年的運(yùn)作，這個(gè)任務(wù)已經(jīng)完成，大量的家電產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村家庭，對促進(jìn)農(nóng)村家電產(chǎn)品的普及產(chǎn)生了積極作用，政策再繼續(xù)下去已無必要。

    實(shí)際上，家電下鄉(xiāng)自始至終伴隨著不同的聲音，并非像某些機(jī)構(gòu)說的那樣一片叫好聲。在一些理性人士看來，用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)手段刺激市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展未必是合理的，因此在看到家電下鄉(xiāng)帶來的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)看到其對市場經(jīng)濟(jì)觀念的毀滅力同樣是強(qiáng)大的，一部分企業(yè)萌發(fā)靠國家政策生存的念頭，是市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代的極大倒退。

    家電下鄉(xiāng)政策終止，會(huì)不會(huì)對企業(yè)經(jīng)營造成嚴(yán)重影響？大多數(shù)家電企業(yè)的回答應(yīng)該是不會(huì)。他們多認(rèn)為家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施前積蓄的購買能量經(jīng)過這三四年已釋放完畢，農(nóng)村消費(fèi)者以后再購買電器，在很大程度上是剛性需求，與政策刺激無關(guān)。因此，有些部門在整理家電下鄉(xiāng)報(bào)告時(shí)故意夸大效果，把家電產(chǎn)品在三四級市場的銷售數(shù)據(jù)全部記在家電下鄉(xiāng)的功勞簿上，被指別有用心，試圖繼續(xù)在家電下鄉(xiāng)中謀取利益�？梢灶A(yù)測的是，家電下鄉(xiāng)政策終止后，農(nóng)村市場的銷售還會(huì)繼續(xù)下去，不會(huì)因?yàn)檎�策終止而大幅回落。

    中國家電營銷委員會(huì)副理事長洪仕斌：

    家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束必將引發(fā)新一輪的洗牌潮，此前不少家電企業(yè)的業(yè)績過度依賴國家的政策補(bǔ)貼，當(dāng)這種政策退出后，業(yè)績很可能立即變臉。

    政策補(bǔ)貼雖然有效地刺激了國內(nèi)需求，使得家電企業(yè)在銷售和利潤兩方面獲得持續(xù)增長，但是促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、提高核心競爭力的目的并未得到有效顯現(xiàn)。如今，伴隨著政策補(bǔ)貼的相繼到期和退出以及原材料價(jià)格的持續(xù)上漲，習(xí)慣了價(jià)格戰(zhàn)的家電企業(yè)，在市場拓展和利潤增長等各個(gè)方面都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。此番受政策補(bǔ)貼退出影響最大的將是冰箱業(yè)，然后是彩電、空調(diào)和洗衣機(jī)行業(yè)。面對挑戰(zhàn)，在行業(yè)利潤普遍面臨下滑風(fēng)險(xiǎn)的背景下，企業(yè)更應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來，結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)，尋找新的增長模式。

    中國家電服務(wù)維修協(xié)會(huì)副會(huì)長郭赤兵：

    家電下鄉(xiāng)刺激了農(nóng)村家電市場的銷售，并有效地促進(jìn)了農(nóng)村家電售后服務(wù)系統(tǒng)的建立和完善。但是必須看到目前農(nóng)村家電售后服務(wù)系統(tǒng)還很不健全，尤其是一些借助政策補(bǔ)貼發(fā)展起來的中小品牌，其關(guān)注的重點(diǎn)僅僅是銷量和利潤，售后服務(wù)建設(shè)則很滯后，一旦這些中小品牌在政策退出后消失，購買了其產(chǎn)品的農(nóng)村消費(fèi)者將面臨維修難等問題。

    另外，一些大品牌即便是建立和完善了一定的售后服務(wù)系統(tǒng)，但由于其產(chǎn)品銷量猛增，售后服務(wù)需求也極大地增多，這在一定程度上也抵消了其在農(nóng)村售后服務(wù)的提升。因此健全和完善售后服務(wù)系統(tǒng)，是所有家電企業(yè)必須要面臨和解決的問題。國家相關(guān)部門也應(yīng)該未雨綢繆，將政策退出后可能帶來的售后服務(wù)問題納入考慮范圍，建立相應(yīng)的退出機(jī)制，保護(hù)農(nóng)村消費(fèi)者的合法權(quán)益，這也是農(nóng)村家電市場持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

    索伊電器常務(wù)副總經(jīng)理劉勇：

    索伊借助家電下鄉(xiāng)得以迅速發(fā)展，取得了不俗的成績，索伊的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國31個(gè)省、市、自治區(qū)，擁有400多家一級代理商，2000多家二級代理商，近3萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，三四級場的銷售網(wǎng)絡(luò)已基本覆蓋完畢。

    優(yōu)惠的價(jià)格是敲開市場的叩門磚，而只有經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品質(zhì)量，才有可能在三四級市場獲得長久的發(fā)展。正是有了遍布農(nóng)村的銷售網(wǎng)絡(luò)的保證，政策退出才不會(huì)對索伊產(chǎn)生多大的影響。相反，長期深耕于三四級市場的索伊已將產(chǎn)品質(zhì)量、用戶口碑等要點(diǎn)牢牢“釘入”了企業(yè)市場營銷規(guī)劃之中。今后，索伊不僅要保持冰箱領(lǐng)域的輝煌，還要致力于生產(chǎn)出技術(shù)含量高、質(zhì)量過硬、價(jià)格合理、符合三四級市場消費(fèi)需求的變頻空調(diào)，“做三四級市場精品空調(diào)”是索伊不變的追求。未來3年，索伊空調(diào)市場占有率、品牌知名度、贏利水平要力爭趕上索伊冰箱水平，成為支撐索伊電器構(gòu)建綜合性白電集團(tuán)的三駕馬車之一。索伊的市場戰(zhàn)略是先在三四級市場站穩(wěn)腳跟，而不過分強(qiáng)調(diào)銷量和市場份額。在三四級市場取得突出地位之后，未來再有選擇性地向一二級市場滲透。

    格蘭仕總裁助理陸驥烈：

    家電下鄉(xiāng)政策逐漸退出的過程當(dāng)中，其后續(xù)效應(yīng)在不斷地發(fā)酵中，不會(huì)帶來消極作用。企業(yè)的發(fā)展既依靠政策，又不是簡單地依賴于政策。這幾年大品牌深入渠道和農(nóng)村市場，農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)擁有非常完整的品牌概念，因此家電下鄉(xiāng)政策的退出不會(huì)產(chǎn)生太大的消極作用。更重要的是，在國家產(chǎn)業(yè)政策的背后，是城鎮(zhèn)化不斷提速，中國將有兩億多農(nóng)村消費(fèi)者在很短的時(shí)間里走入城市，這樣一個(gè)新興的消費(fèi)人群不斷地?cái)U(kuò)張，為企業(yè)在中國市場的發(fā)展提供了非常廣闊的市場。

    當(dāng)然，政策退出可能帶來的負(fù)面影響也不能不考慮。今年格蘭仕正加緊整合全白電形象，加緊進(jìn)行三四級市場專賣店的布局，把專賣店納入到一個(gè)核心的戰(zhàn)略組成部分中去，希望能夠通過專賣店戰(zhàn)略的實(shí)施，在農(nóng)村市場有一個(gè)非常良好的表現(xiàn)。