觀點：下鄉(xiāng)政策退出后 企業(yè)之路如何走

    家電下鄉(xiāng)政策即將陸續(xù)退出，憑借政策扶持發(fā)展起來的農村家電市場不僅關系著農村消費者的切身利益，同時也是我國家電制造業(yè)的希望所在。政策退出后對農村家電市場會產生多大的影響？家電企業(yè)在政策退出后要如何應對可能發(fā)生的問題，以確保繼續(xù)有效、快速地拓展農村市場？這些都成為業(yè)內關注的焦點。日前，本報記者對部分專家和家電企業(yè)負責人進行了采訪。

    中國家電協(xié)會秘書長徐東生：

    家電下鄉(xiāng)政策有效地撬動了農村市場消費，有力地促進了家電行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，中標企業(yè)通過對農村市場的開拓，業(yè)績得以提升。現(xiàn)在很多人關心政策退出后是否會影響農村市場的拓展，甚至有人擔心農村市場會倒退，其實問題沒有這么嚴重。雖然政策的退出會在一定程度上減緩農村市場的發(fā)展速度，但是很多家電企業(yè)都未雨綢繆，加大了農村市場投入并調整產品結構，所以在政策退出后，這些企業(yè)的產品在農村依然會有市場。

    另外，家電下鄉(xiāng)一個最重大的意義是幫助農村消費者的消費觀念走向成熟，這對農村家電市場的發(fā)展有著重大的積極影響，將成為農村家電市場持續(xù)健康發(fā)展的動力。而且隨著中央三農投入的增加以及一系列惠農政策的實施，農村消費者的收入不斷提高，也提升了農村消費者的消費能力，這些都保證了農村家電市場的消費潛力。

    中國電子商會副秘書長陸刃波：

    政策的退出將會使競爭更為公平。雖然政策的退出會給一部分通過政策補貼復蘇的品牌帶來一定程度上的打擊，但取消政策扶持，對有技術、有品牌、有渠道的企業(yè)是一個利好消息，因為市場競爭將更充分、更單純。另外，在家電下鄉(xiāng)中默默無聞的外資品牌，在政策退出后肯定會掀起一輪強有力的下鄉(xiāng)沖擊波，屆時，農村家電市場競爭將會更加激烈。家電下鄉(xiāng)政策雖然刺激了農村家電市場消費，但同時也帶來了農村家電市場的提前透支，這種透支將會在今后一兩年內顯現(xiàn)，家電企業(yè)應該做好準備，優(yōu)化產品結構，摸準消費者的消費心理，尋找新的賣點，激發(fā)農村消費者的消費熱情。

    今后，少了政策補貼的引導，農村消費者將會更加注重品牌信譽、產品質量和售后服務保障等方面的問題，企業(yè)只有盡量滿足消費者的這些需求，才能最終贏得農村市場。

    中國機電產品進出口商會副會長姚文萍：

    家電下鄉(xiāng)是政府、企業(yè)、農村消費者三方受益的好政策。對于許多企業(yè)而言就像一場“大考”，考驗企業(yè)在惡劣環(huán)境下發(fā)展和抵御風險的實力，以及如何在這種環(huán)境下引進技術和拓展新的方向的應對力。當然，政策之外，關鍵還要靠企業(yè)自身。有實力的企業(yè)可以通過參加下鄉(xiāng)獲得“家電下鄉(xiāng)中標品牌”這塊招牌，獲得行業(yè)、市場和消費者的認可。這樣，在全球金融危機的沖擊下，可以獲得先生存、后發(fā)展的機會。實際上，家電下鄉(xiāng)政策也為中國企業(yè)全球化擴張?zhí)峁┝艘淮未缶毐�的機會。以前中國的許多家電產品出口之后，在海外市場都被認為是低檔貨，是普通日用消費品，但現(xiàn)在市場環(huán)境變化了，我們出口的產品不能總是低端的，要不斷升級，這就需要對不同的海外市場進行分析，比如歐美、中東甚至是非洲市場是什么情況、需要哪些有特色和技術含量的產品。

    同樣，面對中國農村消費者，企業(yè)也同樣需要積極應對，要知道到底農村消費者需要什么。這實際上對我們的企業(yè)提出了新的考驗——看到市場的需求，能否找到獲得需求的辦法和手段。家電下鄉(xiāng)政策的實施給了家電企業(yè)這些鍛煉的機會，使得知名家電企業(yè)更加成熟，因此即便政策退出后會對農村市場產生一定的影響，那也是暫時的，在家電下鄉(xiāng)過程中成熟起來的家電企業(yè)，肯定會迅速地適應并迅速地找到新的機會。

    業(yè)內專家劉步塵：

    家電下鄉(xiāng)已經完成其歷史使命，應該結束了。當初，國家啟動家電下鄉(xiāng)政策的目的是拉動內需、減緩國際市場因全球金融危機帶來的出口壓力，同時反哺農村消費者、縮小城鄉(xiāng)差距。應該說，經過三四年的運作，這個任務已經完成，大量的家電產品進入農村家庭，對促進農村家電產品的普及產生了積極作用，政策再繼續(xù)下去已無必要。

    實際上，家電下鄉(xiāng)自始至終伴隨著不同的聲音，并非像某些機構說的那樣一片叫好聲。在一些理性人士看來，用計劃經濟手段刺激市場經濟的發(fā)展未必是合理的，因此在看到家電下鄉(xiāng)帶來的經濟、社會效益的同時，還應當看到其對市場經濟觀念的毀滅力同樣是強大的，一部分企業(yè)萌發(fā)靠國家政策生存的念頭，是市場經濟時代的極大倒退。

    家電下鄉(xiāng)政策終止，會不會對企業(yè)經營造成嚴重影響？大多數(shù)家電企業(yè)的回答應該是不會。他們多認為家電下鄉(xiāng)政策實施前積蓄的購買能量經過這三四年已釋放完畢，農村消費者以后再購買電器，在很大程度上是剛性需求，與政策刺激無關。因此，有些部門在整理家電下鄉(xiāng)報告時故意夸大效果，把家電產品在三四級市場的銷售數(shù)據(jù)全部記在家電下鄉(xiāng)的功勞簿上，被指別有用心，試圖繼續(xù)在家電下鄉(xiāng)中謀取利益。可以預測的是，家電下鄉(xiāng)政策終止后，農村市場的銷售還會繼續(xù)下去，不會因為政策終止而大幅回落。

    中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌：

    家電下鄉(xiāng)政策結束必將引發(fā)新一輪的洗牌潮，此前不少家電企業(yè)的業(yè)績過度依賴國家的政策補貼，當這種政策退出后，業(yè)績很可能立即變臉。

    政策補貼雖然有效地刺激了國內需求，使得家電企業(yè)在銷售和利潤兩方面獲得持續(xù)增長，但是促進企業(yè)技術創(chuàng)新、提高核心競爭力的目的并未得到有效顯現(xiàn)。如今，伴隨著政策補貼的相繼到期和退出以及原材料價格的持續(xù)上漲，習慣了價格戰(zhàn)的家電企業(yè)，在市場拓展和利潤增長等各個方面都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。此番受政策補貼退出影響最大的將是冰箱業(yè)，然后是彩電、空調和洗衣機行業(yè)。面對挑戰(zhàn)，在行業(yè)利潤普遍面臨下滑風險的背景下，企業(yè)更應該團結起來，結束價格戰(zhàn)，尋找新的增長模式。

    中國家電服務維修協(xié)會副會長郭赤兵：

    家電下鄉(xiāng)刺激了農村家電市場的銷售，并有效地促進了農村家電售后服務系統(tǒng)的建立和完善。但是必須看到目前農村家電售后服務系統(tǒng)還很不健全，尤其是一些借助政策補貼發(fā)展起來的中小品牌，其關注的重點僅僅是銷量和利潤，售后服務建設則很滯后，一旦這些中小品牌在政策退出后消失，購買了其產品的農村消費者將面臨維修難等問題。

    另外，一些大品牌即便是建立和完善了一定的售后服務系統(tǒng)，但由于其產品銷量猛增，售后服務需求也極大地增多，這在一定程度上也抵消了其在農村售后服務的提升。因此健全和完善售后服務系統(tǒng)，是所有家電企業(yè)必須要面臨和解決的問題。國家相關部門也應該未雨綢繆，將政策退出后可能帶來的售后服務問題納入考慮范圍，建立相應的退出機制，保護農村消費者的合法權益，這也是農村家電市場持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。

    索伊電器常務副總經理劉勇：

    索伊借助家電下鄉(xiāng)得以迅速發(fā)展，取得了不俗的成績，索伊的銷售網(wǎng)絡已經覆蓋了全國31個省、市、自治區(qū)，擁有400多家一級代理商，2000多家二級代理商，近3萬個銷售網(wǎng)點，三四級場的銷售網(wǎng)絡已基本覆蓋完畢。

    優(yōu)惠的價格是敲開市場的叩門磚，而只有經得起考驗的產品質量，才有可能在三四級市場獲得長久的發(fā)展。正是有了遍布農村的銷售網(wǎng)絡的保證，政策退出才不會對索伊產生多大的影響。相反，長期深耕于三四級市場的索伊已將產品質量、用戶口碑等要點牢牢“釘入”了企業(yè)市場營銷規(guī)劃之中。今后，索伊不僅要保持冰箱領域的輝煌，還要致力于生產出技術含量高、質量過硬、價格合理、符合三四級市場消費需求的變頻空調，“做三四級市場精品空調”是索伊不變的追求。未來3年，索伊空調市場占有率、品牌知名度、贏利水平要力爭趕上索伊冰箱水平，成為支撐索伊電器構建綜合性白電集團的三駕馬車之一。索伊的市場戰(zhàn)略是先在三四級市場站穩(wěn)腳跟，而不過分強調銷量和市場份額。在三四級市場取得突出地位之后，未來再有選擇性地向一二級市場滲透。

    格蘭仕總裁助理陸驥烈：

    家電下鄉(xiāng)政策逐漸退出的過程當中，其后續(xù)效應在不斷地發(fā)酵中，不會帶來消極作用。企業(yè)的發(fā)展既依靠政策，又不是簡單地依賴于政策。這幾年大品牌深入渠道和農村市場，農村消費者已經擁有非常完整的品牌概念，因此家電下鄉(xiāng)政策的退出不會產生太大的消極作用。更重要的是，在國家產業(yè)政策的背后，是城鎮(zhèn)化不斷提速，中國將有兩億多農村消費者在很短的時間里走入城市，這樣一個新興的消費人群不斷地擴張，為企業(yè)在中國市場的發(fā)展提供了非常廣闊的市場。

    當然，政策退出可能帶來的負面影響也不能不考慮。今年格蘭仕正加緊整合全白電形象，加緊進行三四級市場專賣店的布局，把專賣店納入到一個核心的戰(zhàn)略組成部分中去，希望能夠通過專賣店戰(zhàn)略的實施，在農村市場有一個非常良好的表現(xiàn)。