《2011年中國智能電視產(chǎn)業(yè)白皮書》

第一章：前言 第二章：起源與市場現(xiàn)狀

    第一章：前言與背景

    2010年十月，索尼與谷歌共同推出了具備安卓操作系統(tǒng)的“Google TV”，掀起了平板電視智能化的浪潮，在隨后的2011CES大展上，索尼、松下、三星、LG、夏普、東芝等電視制造企業(yè)無一例外地重點展示了其智能電視產(chǎn)品，標(biāo)志著電視“智能”時代的正式到來。2011年各大電視品牌齊發(fā)智能電視新品，據(jù)統(tǒng)計，截止到六月，在我國市場中有售的智能電視超過120款，上下游配套設(shè)施和產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善。

    根據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)，智能電視在6月銷售8.9萬臺，滲透率達(dá)到8.9%，消費者開始接受智能電視的概念。其實智能電視的概念相對模糊，籠統(tǒng)地講，我國提出“三網(wǎng)融合”后，曾風(fēng)靡一時的所謂“IP TV”、“互聯(lián)網(wǎng)電視”等等多種多樣叫法的多功能電視產(chǎn)品都可以看做是智能電視的初級形態(tài)。

    從電視技術(shù)的發(fā)展趨勢來看，電視機(jī)已經(jīng)逐漸擺脫“接收電視廣播的裝置”單一屬性，向家庭娛樂中心轉(zhuǎn)型。究竟何為智能電視？哪個品牌的智能電視值得購買？基于此，人民網(wǎng)于2011年4月28日啟動“智能品質(zhì)生活”系列專題報道活動，人民網(wǎng)與權(quán)威專家、專業(yè)媒體和知名企業(yè)分別從不同角度剖析智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，展示這一產(chǎn)業(yè)目前正在進(jìn)行中的發(fā)展軌跡。

    第二章：智能電視起源與市場現(xiàn)狀

    2.1 智能電視起源

    早在07年，就有電子制造廠商提出了“智能化”的概念，隨著智能手機(jī)等產(chǎn)品的普及，越來越多的電子產(chǎn)品采用高集成化、人性化的設(shè)計，方便使用的同時給很多產(chǎn)品都賦予了新的時代定義。電視機(jī)作為傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，智能化的起步較晚，09年部分國產(chǎn)品牌推出的“互聯(lián)網(wǎng)電視”可以被看做是智能電視的一種嘗試。2010年10月，索尼正式推出智能電視新品，該產(chǎn)品將獨立的操作系統(tǒng)與電視機(jī)進(jìn)行集成，是智能電視時代的標(biāo)志性產(chǎn)品。隨后三星、LG、松下等廠商陸續(xù)宣布研發(fā)成功智能電視，并在2011CES上集中展示。2011年3月，各大品牌智能電視紛紛登陸國內(nèi)賣場。

    2.2 智能電視市場現(xiàn)狀

    2010年長虹、TCL就已經(jīng)提出了電視智能化的概念，不過當(dāng)時市場上出現(xiàn)的智能電視大都采用各廠商自行研發(fā)的操作系統(tǒng)，相對封閉，缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和程序拓展空間，應(yīng)用并不豐富。2011年隨著安卓智能操作系統(tǒng)在“Google TV”上的成功實驗，各大電視廠商紛紛將此系統(tǒng)用于智能電視，截止目前，市場上90%以上的智能電視均采用安卓操作系統(tǒng)，部分廠商還針對電視應(yīng)用的特點，自主對系統(tǒng)進(jìn)行了二次開發(fā)，改進(jìn)了界面和操作控制體驗。

    智能電視相對于傳統(tǒng)的電視機(jī)，其革命性的變化在于加入了智能操作系統(tǒng)，將電視分為硬件和軟件兩個環(huán)境。硬件部分各廠商的差別并不大，但應(yīng)用程序的豐富程度不盡相同。雖然采用的是相同的操作系統(tǒng)，但目前的智能電視還不能像手機(jī)一樣做到應(yīng)用程序無縫通用，也沒有統(tǒng)一的電子市場，各電視品牌均自建應(yīng)用商店，在軟件的數(shù)量和質(zhì)量上也沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，相對比較混亂�？傮w來看，智能電視整體發(fā)展形勢較好，但在軟硬件的結(jié)合與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定上，還有很長的路要走。

第三章：智能電視市場消費趨勢分析（一）

    三：智能電視市場消費趨勢分析

    3.1　2011 智能電視消費者調(diào)查結(jié)果分析

    為了解目前市場上各品類智能電視的占比情況，以及消費者選擇智能電視品類、品牌等情況的考慮因素，人民網(wǎng)家電頻道通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式進(jìn)行了研究。此次調(diào)查共回收調(diào)查問卷兩萬多份，有效問卷18036份。

    備注：【以下數(shù)據(jù)如未經(jīng)特殊說明，均為人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)】

    3.1.1中國家庭彩電技術(shù)革新升級工作初見成效

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者家中傳統(tǒng)顯像管彩電占比僅為36%，液晶與等離子類平板電視占到了64%�？梢钥吹轿覈�家庭彩電從顯像管向平板電視的技術(shù)革新升級工作初見成效，絕大多數(shù)家庭已經(jīng)開始使用平板電視。

    同時我們能夠看到在平板電視的占比中，液晶電視以50%的比例遙遙領(lǐng)先等離子電視，可見等離子電視的市場認(rèn)知較弱。也正是由于目前家庭平板電視保有量較高，所以對智能電視和其他新品類平板電視的進(jìn)一步推廣造成了一定障礙，按照我國消費者的消費習(xí)慣，彩電屬于“大件”家電，短期更換的可能性較低。

    3.1.2國產(chǎn)品牌兩極分化，國際品牌日韓抗衡

    在目前在用彩電品牌占比方面，國產(chǎn)品牌呈現(xiàn)明顯的兩極分化現(xiàn)象，長虹、創(chuàng)維、海信、康佳以63%的得票率占領(lǐng)絕對主導(dǎo)地位，而海爾、清華同方則僅占到了全部的2%，趨于邊緣化。

    國際品牌方面，日韓陣營抗衡的局面仍然延續(xù)，以三星、LG為代表的韓系品牌占全部的12%，而日系品牌索尼以8%位列第一，其次是夏普、東芝和松下，總體以9%略領(lǐng)先韓系品牌。總體占有率國產(chǎn)品牌壓倒性領(lǐng)先國際品牌的大結(jié)構(gòu)并沒有改變。

    3.1.3 平板電視市場仍有深挖潛力

    針對需求性的調(diào)查中，目前在用彩電中5年以內(nèi)的用戶占到整體調(diào)查總量的67%，結(jié)合前面的家用彩電類型調(diào)查結(jié)果，可以看出平板電視迅速普及所帶來的更新?lián)Q代效應(yīng)初步顯現(xiàn)。同時我們也應(yīng)注意到，家中彩電已經(jīng)使用超過5年的用戶占到了33%，而這些家庭中5年前購買的彩電絕大多數(shù)均為顯像管電視，表明平板電視市場需求仍有深挖潛力。

    選購需求時限調(diào)查數(shù)據(jù)表明，計劃在一年內(nèi)添置新彩電的受訪者占到整體的一半以上，對于一年內(nèi)有明確選購意向的剛性需求人群，通過積極引導(dǎo)，是3D電視進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的重要機(jī)會。

    3.1.4智能概念宣傳成功，尚需體驗型普及

    談到智能電視，幾乎全部受訪者對其都有認(rèn)知，僅有3%表示對智能電視沒有絲毫認(rèn)知。44%的受訪者了解智能電視主要通過媒體廣告，28%的消費者在賣場或是其他渠道了解過智能電視的細(xì)節(jié)，不過與3D電視相比，真正實地體驗過智能電視的消費者并不多，只占全部受訪者的25%。電視企業(yè)下一階段的重點應(yīng)從概念宣傳轉(zhuǎn)向消費者體驗。

第三章：智能電視市場消費趨勢分析（二）

    3.1.5消費者最關(guān)心智能操作系統(tǒng)

    一半的消費者在調(diào)查中表示，智能電視所搭載的智能操作系統(tǒng)是他們最關(guān)心的部分，其次關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和服務(wù)，作為電視機(jī)來說，互聯(lián)網(wǎng)視頻和電影在線觀看是20%用戶所關(guān)注的。而智能手機(jī)中非常重要的游戲，似乎消費者對其移植到電視上并不太感興趣。

    3.1.6應(yīng)用程序數(shù)量或成智能電視選擇標(biāo)準(zhǔn)

    調(diào)查中有39%的消費者認(rèn)為目前智能電視的應(yīng)用程序尚且不能滿足用戶的需求，從而不選擇智能電視。另外超過三成的用戶認(rèn)為智能電視的操作系統(tǒng)比較復(fù)雜，除安卓外還有Windos、自建系統(tǒng)等，缺乏標(biāo)準(zhǔn)。對于功能越來越多的智能電視來說，操作的簡便程度至關(guān)重要，調(diào)查中有18%的受訪者認(rèn)為目前的產(chǎn)品操作不夠簡便。

    3.1.7 平民價格智能電視受追捧

    調(diào)查顯示，消費者對于智能電視的心理價位與普通型產(chǎn)品較為接近，58%的受訪者表示愿意接受46寸智能電視的價格為5000-8000元，與目前非智能產(chǎn)品的價格區(qū)間大致類似，不過也有22%的消費者愿意為了智能功能將價位調(diào)整到8000-10000元，可見只要功能能夠讓消費者認(rèn)可，價格與一般產(chǎn)品有差距也有一定的市場。

    3.1.8 等離子陣營仍需努力

    在調(diào)查中超過七成的受訪者在選擇智能電視時更傾向于液晶電視，等離子電視只占全部的28%。由于智能電視的性能表現(xiàn)主要取決于操作系統(tǒng)，所以等離子畫質(zhì)方面的優(yōu)勢并不明顯，同時液晶電視陣營的廠商較多，在宣傳上也占有主導(dǎo)位置，而最大的等離子廠商松下一直未在中國市場投放智能電視產(chǎn)品，讓等離子在智能電視競爭中處于劣勢。

    3.1.9 操作系統(tǒng)、品牌成首選指標(biāo)

    在“選購智能電視最重要的參考依據(jù)”調(diào)查中，各個選項得票比較平均，大多數(shù)消費者在選購智能電視時首要看重操作系統(tǒng)和品牌，分別占全部的33%和25%，其次畫質(zhì)和應(yīng)用程序也是消費者比較看重的部分。

    3.1.10 中韓智能電視品牌更受青睞

    由于目前并不是所有品牌都在市場中投放了智能電視，所以此調(diào)查中僅列出了有智能電視或是“智能化”電視產(chǎn)品的品牌。調(diào)查結(jié)果顯示，國產(chǎn)與韓系企業(yè)在智能電視市場中的表現(xiàn)較好，有20%的受訪者表示愿意選購LG的智能電視，位列所有合資品牌第一。國產(chǎn)品牌中長虹以18%的得票率領(lǐng)先對手。三星、索尼也有不錯的表現(xiàn)，但整體日系品牌智能電視的受青睞程度沒有韓系、本土品牌高。

    3.2 智能電視消費趨勢概論

    智能電視的出現(xiàn)很大程度上受到智能手機(jī)和掌上電腦熱銷的影響，所以在概念的宣傳上，智能電視并不難推進(jìn)，甚至很多概念已經(jīng)由智能掌上設(shè)備達(dá)到了普及。智能電視雖然今年上半年才大規(guī)模上市，但短短半年時間已獲得消費者的充分認(rèn)知，擁有一定市場規(guī)模的同時，應(yīng)用程序逐漸豐富，吸引更多用戶的關(guān)注。

    智能電視雖然在市場推廣初期取得了不錯的成績，但與成熟的3D電視相比，智能電視操作系統(tǒng)軟硬件標(biāo)準(zhǔn)相對缺乏，成為阻礙其進(jìn)一步擴(kuò)大市場的主要短板。作為智能電視相配套的智能應(yīng)用程序的開發(fā)目前還只是起步階段，受到操控系統(tǒng)、屏幕大小和操作方式的影響，一些優(yōu)秀的應(yīng)用程序還不能直接應(yīng)用到智能電視上，而目前國內(nèi)專門針對智能電視應(yīng)用程序的開發(fā)配套明顯滯后于手機(jī)應(yīng)用，或成為今后一段時間制約智能電視進(jìn)一步發(fā)展的主要因素。

    品牌格局方面，智能電視打破了以往日系企業(yè)占領(lǐng)高端市場的局面，眾所周知，2011年CES大展上日系企業(yè)大規(guī)模展出了智能電視產(chǎn)品，但之后并沒有及時在中國市場發(fā)售。而長虹、創(chuàng)維等國內(nèi)企業(yè)與三星、LG等韓系企業(yè)積極投身智能電視市場，在時間和產(chǎn)品布局上均強(qiáng)于日系企業(yè)。

第四章：智能電視企業(yè)優(yōu)秀案例分析

    LG智能電視融合不閃式3D差異化競爭

    個案分析：

    推薦語：

    LG智能3D電視不光具有智能電視操作系統(tǒng)，還將LG獨特的“不閃式”3D技術(shù)與智能化電視相結(jié)合，它可以像智能手機(jī)和電腦一樣，支持用戶自主下載并添加、刪除各種應(yīng)用程序，以實現(xiàn)對電視功能的擴(kuò)展。消費者通過LG智能電視可直接登陸到華數(shù)智能電視網(wǎng)絡(luò)平臺，并通過該平臺自由下載生活、娛樂、教育、游戲等各類豐富有趣的應(yīng)用程序，用微博應(yīng)用發(fā)微博，用炒股軟件關(guān)注股市，用開心網(wǎng)偷菜，豐富的應(yīng)用讓電視的變得更加有趣時尚，滿足消費者多樣化和個性化的應(yīng)用需求。

    精彩的VOD點播

    LG智能電視通過該網(wǎng)絡(luò)平臺上實現(xiàn)對電影、電視劇、娛樂綜藝及體育等海量精品視頻的在線點播與觀看，時下最新的電視劇、電影、韓劇、美劇豐富多彩，更可隨時獲悉時事、體育、氣象、財經(jīng)等方面的最新網(wǎng)絡(luò)資訊。

    PC化共享，無縫化互聯(lián)網(wǎng)

    LG智能電視的智能分享功能，讓用戶通過USB接口來連接、訪問U盤和移動硬盤等大容量存儲設(shè)備，甚至可以通過DLNA無線連接方式，將電視與電腦或手機(jī)等外設(shè)進(jìn)行輕松對接，從而實現(xiàn)電視對外接設(shè)備中的視頻、音樂、圖片等多媒體資源的共享。用戶可以利用LG智能電視來隨時讀取和觀看手機(jī)上拍攝的照片和視頻，通過LG智能電視出眾的全高清3D畫質(zhì)，更加真切、盡情地觀賞電腦中的電影大片。LG Cinema不閃式智能3D電視網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能可以實現(xiàn)PC化的互聯(lián)網(wǎng)操控體驗，流暢的互聯(lián)網(wǎng)操作讓可以讓用戶觀影無阻礙的訪問互聯(lián)網(wǎng)，界面及操作體驗與計算機(jī)相同。

    智能感應(yīng)操控　人機(jī)互動便捷簡單

    LG智能電視的遙控器經(jīng)過特別的設(shè)計，具備精準(zhǔn)無線連接和識別技術(shù)，讓遙控器使用起來就像在玩體感游戲或是操控?zé)o線鼠標(biāo)一樣。用戶只需配合按鍵揮動手中的遙控器，便可將動作指示體現(xiàn)在電視屏幕上，并完成相應(yīng)的操作。使本應(yīng)復(fù)雜的智能人機(jī)交互操作變得更加人性、簡單、便捷。

    三星智能電視發(fā)力應(yīng)用程序獲市場認(rèn)可

    個案分析：

    推薦語：

    三星是國內(nèi)首家推出智能電視的外資廠商，在此之后通過不斷的內(nèi)容積累與市場運作，獲得了市場的認(rèn)可。行業(yè)將智能電視聚焦在應(yīng)用、平臺、操作系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)的層面，三星基于此提出了“Smarter life（智慧生活）”概念，將智能電視定義為一種生活方式，它存在的意義在于為家庭提供更便捷、更充分的娛樂�；�于這種理念，三星推出了數(shù)款智能電視，經(jīng)過三個月的市場積累，三星于6月16日宣布，三星Smart TV全球銷量已經(jīng)突破200萬臺，創(chuàng)造了新的銷售記錄。

    智能：簡單便捷才是王道

    電視本身是家庭娛樂工具，是用來和家人放松、娛樂使用的，若操作過于繁瑣，花哨的智能應(yīng)用就難免有點“討人嫌”。出于這種考慮，三星電視推出了智能應(yīng)用中心（Smart Hub），把相機(jī)、U盤等外接設(shè)備的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、電視頻道列表、智能應(yīng)用程序商店，這些內(nèi)容表現(xiàn)為清晰的圖標(biāo)，集中在一個界面，操縱遙控器直接點開即可，另外三星智能電視具備全能搜索引擎（SearchAll）。在整合界面的全能搜索引擎對話框中，用戶直接輸入想要查詢的內(nèi)容，它能直接找到。

    當(dāng)然，智能電視大都具備的功能三星智能電視均有配備，譬如天氣預(yù)報、微博、看球賽之時在論壇里舌戰(zhàn)，這一切都可以通過三星網(wǎng)絡(luò)瀏覽器（Web Browser）來實現(xiàn)。用戶可以直接從智能應(yīng)用中心，點擊進(jìn)入新浪微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等網(wǎng)站，也可以自由輸入網(wǎng)址上網(wǎng)。然而，這一切并不影響看電視，畫中畫的功能可以讓電視的畫面同時播放。

    應(yīng)用：電視“專供” Apps

    當(dāng)家庭娛樂進(jìn)入智能時代，用戶需要豐富的應(yīng)用內(nèi)容，但電視的應(yīng)用程序尤其自身特色，它需要更簡便的操作和高畫質(zhì)的內(nèi)容。由此，三星在2010年2月已經(jīng)推出了全球首個基于高清電視平臺的應(yīng)用程序商店——Samsung Apps（三星應(yīng)用商店），也是最大的應(yīng)用程序商店。目前，全球120個國家均可下載三星應(yīng)用程序，5月下載量已經(jīng)突破五百萬大關(guān)，這意味著三星電視用戶平均每四天就將下載10萬個應(yīng)用程序。在國內(nèi)市場，三星電視智能應(yīng)用程序?qū)⑦_(dá)到100款，而三星Smart TV本身也將能容納100款應(yīng)用程序。

    豐富的娛樂內(nèi)容：

    豐富多樣的應(yīng)用程序滿足用戶在包括體育、娛樂、資訊、游戲和社交在內(nèi)的各種需求。

    游戲方面，打地鼠、貪吃蛇、俄羅斯方塊、斗地主，這些在手機(jī)和電腦的小屏幕上，貓著腰、低著頭的“打斗”，現(xiàn)在都可以放在三星Smart TV的大屏幕上實現(xiàn)，三星Smart TV還兼容專用版新浪微博、開心網(wǎng)，同時豆瓣電影、優(yōu)酷、美食天下、大眾點評、百度地圖等程序為生活提供了最實在的幫助；瑜伽Yoga等程序讓你在工作之余舒展筋骨，新浪新聞、滾動信息、股票、天氣，這些信息類的程序讓在看電視的時候把握生活、工作所需的第一手信息。

    新銳實用新程序

    三星遙控器（Samsung Remote）應(yīng)用程序只需要登陸Samsung Apps（三星應(yīng)用商店）或者Android 超市下載安裝，鏈接WiFi， Android2.2以上版本的手機(jī)、平板就可以瞬間變?yōu)镾mart TV遙控器，無論是觸屏操作、全鍵盤輸入還是智能應(yīng)用中心、全能搜索引擎快捷鍵，都能輕而易舉的實現(xiàn)。

    而另一款即將在國內(nèi)上線的智能瀏覽（Smart View）應(yīng)用程序，則可以滿足用戶在家中的任何地方收看電視節(jié)目的需要。只要一臺Smart TV，就能實現(xiàn)一個人在客廳看電視節(jié)目，與此同時，另一個人則可以舒服地躺在臥室，用三星智能手機(jī)、平板電腦收看同樣的節(jié)目或藍(lán)光播放器里的影片。

    畫質(zhì)：全高清才是根本

    其實，電視說到底還是一個“看”字，畫質(zhì)的保證是最基礎(chǔ)，也是最重要的。三星Smart TV均配備了3D功能。主動快門式3D技術(shù)，不會對畫面進(jìn)行分割，因此能夠保證了圖像的原始分辨率，實現(xiàn)真正全高清的3D畫面，同時保持畫面的原有亮度。

    今年，三星還獨創(chuàng)了藍(lán)牙連接的3D眼鏡，最大程度的避免了外接光線對于3D信號傳輸?shù)母蓴_。先進(jìn)的3D峰值控制算法，能夠提供更好的2D畫質(zhì)和更有層次的3D景深。而3D音效增強(qiáng)技術(shù)（3D Sound）則可實現(xiàn)聲音和視頻的同步。經(jīng)過三年的技術(shù)積累，三星Smart TV正式發(fā)布，現(xiàn)在它仍然在為改進(jìn)“生活方式”而努力，持續(xù)推出更多應(yīng)用程序，并將舉辦APP創(chuàng)意大賽，發(fā)揮用戶想象，借此開發(fā)出更貼近他們的應(yīng)用程序。同時，三星已經(jīng)與SMG旗下的新媒體成員機(jī)構(gòu)百視通展開合作，不久還將開通豐富的正版節(jié)目內(nèi)容，充實用戶的視聽生活。