電子書產(chǎn)業(yè)峰會(huì)：關(guān)注電子書市場(chǎng)如何啟動(dòng)

三組數(shù)據(jù)蘊(yùn)含動(dòng)人的發(fā)展前景

    2011年1月9日，是2011電子書產(chǎn)業(yè)峰會(huì)召開的第一天，北京亮馬河飯店匯聚400名來(lái)數(shù)字出版界的各方人士，就“中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)：現(xiàn)狀與未來(lái)”與 “傳出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略選擇”兩個(gè)主題，展開了熱烈的討論。在此次峰會(huì)上，百道新出版研究院還發(fā)布了《2011中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，提出了電子書 1.0、電子書2.0和電子書3.0的概念，引起了與會(huì)人士的廣泛關(guān)注。

    數(shù)字出版和電子書不只是哪一個(gè)部門的事，實(shí)質(zhì)上關(guān)乎書業(yè)每個(gè)人的未來(lái)。Move or Die？你是迎上前去做到數(shù)字還是停留在原地死亡？

    由北京圖書訂貨會(huì)組委會(huì)和百道網(wǎng)主辦的2011電子書產(chǎn)業(yè)峰會(huì)，成為北京圖書訂貨會(huì)期間最搶眼的活動(dòng)。

    2011年1月9日，是2011電子書產(chǎn)業(yè)峰會(huì)召開的第一天，北京亮馬河飯店匯聚400名來(lái)數(shù)字出版界的各方人士，就“中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)：現(xiàn)狀與未來(lái)”與“傳出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略選擇”兩個(gè)主題，展開了熱烈的討論。在此次峰會(huì)上，百道新出版研究院還發(fā)布了《2011中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，提出了電子書1.0、電子書2.0和電子書3.0的概念，引起了與會(huì)人士的廣泛關(guān)注。

    現(xiàn)階段，抱怨技術(shù)商搞格式壟斷、分銷商搞定價(jià)霸權(quán)、內(nèi)容商濫竽充數(shù)、出版商保守落后的聲音不絕于耳。企業(yè)迷茫多，煩惱多。來(lái)自技術(shù)、平臺(tái)、內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的人，難以在同一個(gè)話語(yǔ)體系對(duì)話，在加上各自生存發(fā)展利基的不同，各方博弈異常激烈。而產(chǎn)業(yè)鏈上各方對(duì)自身的角色定位不清晰，對(duì)自身立足的市場(chǎng)的規(guī)律缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律不夠了解，因此，總體上難以形成有效的商業(yè)模式。

    百道新出版研究院新近發(fā)布的《中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，將數(shù)字出版市場(chǎng)分為電子書1.0、2.0和3.0三個(gè)市場(chǎng)，歸納了三個(gè)市場(chǎng)獨(dú)特的規(guī)律和商業(yè)模式。報(bào)告還提出了“先把出版物電子版市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)，整個(gè)電子書市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)”的觀點(diǎn)，令人耳目一新。

    百道新出版研究院首席顧問(wèn)程三國(guó)在峰會(huì)上做了題為《電子書產(chǎn)業(yè)：商業(yè)邏輯與現(xiàn)實(shí)結(jié)構(gòu)》的主題演講。他提出，電子書1.0、2.0、3.0是三個(gè)世界，有著各自的產(chǎn)業(yè)邏輯，不能混搭。

    電子書1.0即印刷數(shù)字版，是紙質(zhì)書的電子版；電子書2.0為原生電子版，為先出電子版或者只出電子版的電子書；電子書3.0指除了文字、圖、表等平面靜態(tài)閱讀要素意外，集成了聲音、視頻、動(dòng)畫、適時(shí)變化模塊（如嵌入的網(wǎng)頁(yè)等），交互模塊等要素的多媒體讀物。這三個(gè)世界的背后的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)邏輯，都有著深層次、結(jié)構(gòu)性的差異。比如說(shuō)從內(nèi)容特色、出版類型、版權(quán)要求、編輯制作、技術(shù)條件、閱讀終端、創(chuàng)作群體和讀者群體上其實(shí)都有差別。

    程三國(guó)強(qiáng)調(diào)，電子書1.0產(chǎn)業(yè)鏈上的重要玩家還是傳統(tǒng)出版的重要玩家，如果說(shuō)傳統(tǒng)的紙書是馬車，那么電子書1.0就是更快的馬車，兩者沒有質(zhì)的變化，而電子書2.0就像是汽車。但他強(qiáng)調(diào)，其實(shí)早期的汽車還不如馬車舒服，這與如今的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版雖然紅火缺乏贏利能力和內(nèi)容品質(zhì)極為相似。

    “當(dāng)下中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題其實(shí)是電子書1.0的問(wèn)題�！痹诔倘龂�(guó)看來(lái)，如果能啟動(dòng)1.0時(shí)代，中國(guó)的數(shù)字出版就進(jìn)入良性發(fā)展階段。因?yàn)�，在電子�?.0時(shí)代里，傳統(tǒng)出版商仍然承擔(dān)內(nèi)容生產(chǎn)的角色，產(chǎn)品定價(jià)也基本上是以紙質(zhì)書為參照系，遵循紙質(zhì)書出版的基本規(guī)律，由此一來(lái)，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括出版商、批發(fā)商、銷售商等，都能在新產(chǎn)業(yè)鏈上找到自己的位置，從而找到擴(kuò)張路徑，甚至在數(shù)字出版領(lǐng)域扮演重要角色。

    第一組數(shù)據(jù)：根據(jù)2009年國(guó)民閱讀調(diào)查，中國(guó)18歲到70歲國(guó)民中，接觸過(guò)數(shù)字閱讀方式的占24.6%，16.7%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，14.9%接觸過(guò)手機(jī)閱讀，4.2%的國(guó)民是以MP4或者電子辭典進(jìn)行數(shù)字化閱讀；相比2008年的國(guó)民閱讀情況，手機(jī)閱讀增長(zhǎng)幅度最快，達(dá)2.2%。在閱讀方式中間，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀和手機(jī)閱讀是兩大主要閱讀方式。

    第二組數(shù)據(jù)：2010年，電子閱讀器銷量約為105萬(wàn)臺(tái)（也有消息稱，銷量為186萬(wàn)臺(tái)）；2009年的銷售數(shù)據(jù)約50萬(wàn)臺(tái)。

    第三組數(shù)據(jù)：2008年，數(shù)字出版規(guī)模達(dá)530億；2009年實(shí)現(xiàn)799億，增長(zhǎng)幅度已達(dá)了50.7%。

    以上三組數(shù)據(jù)，來(lái)自1月9日，在北京圖書訂貨會(huì)組委會(huì)和百道新出版研究院組辦的“2011中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”。

    三組數(shù)據(jù)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，證實(shí)了傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的緊迫性。圍繞傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，新聞出版總署出版管理司司長(zhǎng)吳尚之與上海世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕、臺(tái)灣城邦出版集團(tuán)CEO何飛鵬、科學(xué)出版集團(tuán)董事長(zhǎng)柳建堯、商務(wù)印書館總經(jīng)理于殿利等出版界數(shù)字出版的開路先鋒們，在本屆電子書產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，分享了各自的觀察、探索實(shí)踐與思考。

    吳尚之：傳統(tǒng)出版需要五大轉(zhuǎn)型

    新聞出版總署出版管理司司長(zhǎng)吳尚之在峰會(huì)上做了主題演講，他強(qiáng)調(diào)，出版數(shù)字化趨勢(shì)既不可逆，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也就成為擺在從業(yè)者面前的一道關(guān)口。

    如何實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)型？吳尚之提出，要從出版理念、出版物內(nèi)容、技術(shù)和人才等五方面著手。

    出版理念的轉(zhuǎn)型。在現(xiàn)在傳統(tǒng)出版要徹底改變紙質(zhì)出版和營(yíng)銷的單一模式，必須立足于內(nèi)容加工和內(nèi)容提供商的地位，立足于全媒體、多載體、多形式的出版。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型方面，理念的轉(zhuǎn)型是重要的。傳統(tǒng)出版完全可以成為數(shù)字出版的主力軍，無(wú)論是從它的效果還是開發(fā)的方式來(lái)看。

    出版物內(nèi)容的轉(zhuǎn)型。內(nèi)容的轉(zhuǎn)型要先打好基礎(chǔ)，把我們已經(jīng)出的精品，圖書、期刊、報(bào)紙要精細(xì)化，同時(shí)也要解決紙介紙圖書和數(shù)字版本的精細(xì)化問(wèn)題。

    技術(shù)和人才的轉(zhuǎn)型。培養(yǎng)一批既懂傳統(tǒng)出版、又懂?dāng)?shù)字出版的復(fù)合型人才，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型，才有可能實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型。

    出版經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過(guò)程中間，多種方式都可以考慮。如果傳統(tǒng)出版單位內(nèi)容資源比較豐厚，又有人才，又有資金，又有技術(shù)，自己完全可以尋找有效的運(yùn)營(yíng)方式和盈利模式。一般的出版單位也可以考慮三商合一，即通信運(yùn)營(yíng)商、硬件生產(chǎn)商和內(nèi)容提供商聯(lián)手推動(dòng)的模式。

    管理方式的轉(zhuǎn)型。因?yàn)樵跀?shù)字出版領(lǐng)域，沒有傳統(tǒng)出版那樣把生產(chǎn)環(huán)節(jié)截然分開，是一個(gè)同步進(jìn)行的過(guò)程，所以從管理上來(lái)講，相關(guān)管理部門也適應(yīng)這種變化。新聞出版總署對(duì)于數(shù)字出版現(xiàn)在更重要的是標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、法規(guī)規(guī)劃和宏觀指導(dǎo)。

    陳昕：平臺(tái)之上的美麗

    上海世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕從分析中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀角度，提出了建設(shè)幾大平臺(tái)的建議。

    隨著技術(shù)的升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，移動(dòng)閱讀終端的主要用途為閱讀和知識(shí)搜索，這決定了電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越依靠?jī)?nèi)容的提供。

    Kindle的成功在很大程度上在于亞馬遜的網(wǎng)上書店整合了大量的內(nèi)容資源，從而為電子書產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)大的內(nèi)容支撐，為消費(fèi)者提供了新的閱讀服務(wù)。或者再簡(jiǎn)單地說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)在美國(guó)成功了，是因?yàn)殡娮訒�整個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈在美國(guó)建立了。

    中國(guó)電子書的產(chǎn)業(yè)目前處在一個(gè)什么樣的狀態(tài)？在陳昕看來(lái)，中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)目前嚴(yán)格來(lái)講還是不成功的。衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)是否成熟的基本判斷標(biāo)準(zhǔn)，就是看其產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢暾�，中�?guó)的電子書產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣煌暾�的，它還存在著很多的問(wèn)題亟待解決。

    建造圖書數(shù)字轉(zhuǎn)檔平臺(tái)是首要要?jiǎng)?wù)。一方面，中國(guó)目前有40多款手持閱讀終端問(wèn)世，絕大多數(shù)是缺乏足夠的內(nèi)容。Kindle的內(nèi)容進(jìn)入公共版權(quán)的有80萬(wàn)種，取得版權(quán)的是68萬(wàn)種（2010年9月數(shù)據(jù)）。大概需要有100多萬(wàn)種內(nèi)容，在美國(guó)才能形成目前Kindle所形成的特別網(wǎng)絡(luò)上下載的商業(yè)模式。所以對(duì)于中國(guó)的各款閱讀器來(lái)講，內(nèi)容資源是缺乏的，尤其是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源非常缺乏。

    另一方面，中國(guó)目前在售的圖書將近100萬(wàn)種，絕大多數(shù)沒有電子文檔，擁有電子文檔的圖書，文檔的格式也是只能用于印刷的。要想在電子書上閱讀，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)檔，即從排版的文件轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詾殚喿x器識(shí)讀的數(shù)字文件。

    建造數(shù)字出版版權(quán)認(rèn)證和保護(hù)平臺(tái)，切實(shí)保護(hù)內(nèi)容提供者的權(quán)益。數(shù)字圖書的版權(quán)保護(hù)成為世界性的基礎(chǔ)難題。Kindle的閱讀器已經(jīng)多次遭人破解，盡管Kindle通過(guò)升級(jí)軟件進(jìn)行了修復(fù)，但是已經(jīng)可以破解和外傳的圖書是無(wú)法重新保護(hù)的；中國(guó)因?yàn)闅v史和現(xiàn)實(shí)各種各樣的原因，紙質(zhì)圖書的盜版非常猖獗�，F(xiàn)在的閱讀器中，很多的書都是沒有版權(quán)的，比如梁漱溟的《中國(guó)文化要義》、《人性與人生》。

業(yè)界觀點(diǎn)

    所以，上海世紀(jì)出版集團(tuán)推出的閱讀器當(dāng)中對(duì)數(shù)字圖書建立了雙重動(dòng)態(tài)加密機(jī)制，有效的來(lái)保護(hù)圖書的版權(quán)。

    建造網(wǎng)絡(luò)數(shù)字圖書集成和交易平臺(tái)，形成可靠的數(shù)字圖書商業(yè)模式。對(duì)于中國(guó)的出版業(yè)來(lái)講，怎么運(yùn)用云計(jì)算的技術(shù)面對(duì)所有的內(nèi)容提供商、終端銷售商和讀者建立一個(gè)公共的第三方，類似阿里巴巴這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)非常重要。因?yàn)樵谶@個(gè)平臺(tái)上，對(duì)于內(nèi)容提供商而言是一個(gè)透明的數(shù)字圖書銷售平臺(tái)，可以按照事先的約定，每個(gè)出版社在這個(gè)平臺(tái)上自己開店，可自主決定它的圖書以什么樣的形式，以什么樣的銷售政策進(jìn)行銷售，并自動(dòng)的獲取相應(yīng)的收益；對(duì)于終端提供商而言，因?yàn)椴恍枰�再向�?nèi)容提供商逐一的請(qǐng)求授權(quán)，終端商在這個(gè)平臺(tái)可以獲得成本低廉的豐富的內(nèi)容資源；對(duì)于讀者而言，由于任何一家閱讀器均可以接入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并獲得支持，所以讀者便獲得了便捷、豐富的閱讀享受。

    除了對(duì)幾大平臺(tái)的思考，陳昕還強(qiáng)調(diào)，要形成合理的利益分配機(jī)制。中國(guó)正處在電子書產(chǎn)業(yè)的興起階段，閱讀器的硬件成本占據(jù)了電子書價(jià)格的大部分。整個(gè)IT廠商在賣電子書的時(shí)候，內(nèi)容的價(jià)格被壓到了極低的程度，這是所有出版社都不愿意提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一個(gè)重要方面，因?yàn)閮?nèi)容實(shí)在是不值錢的。他強(qiáng)調(diào)，IT廠商和傳統(tǒng)出版商利益分割，或者批發(fā)商、零售商和出版社的利益分配，也是需要關(guān)注的問(wèn)題。

    何飛鵬：臺(tái)灣紙媒2015年進(jìn)入半衰期

    臺(tái)灣城邦集團(tuán)CEO何飛鵬介紹，推進(jìn)數(shù)字化，推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，城邦集團(tuán)已有15年的歷史。

    從1996年全世界有英特網(wǎng)開始，城邦就已經(jīng)進(jìn)軍做了相關(guān)英特網(wǎng)的商業(yè)模式，當(dāng)時(shí)成立了PC Home網(wǎng)站，開始做數(shù)字化的測(cè)試。

    2003年是整個(gè)臺(tái)灣出版圖書市場(chǎng)走下坡的一年，全世界的出版市場(chǎng)，只要是成熟的出版商都在走下坡。走下坡的原因很簡(jiǎn)單，英特網(wǎng)是其中很重要的因素，以前書和紙媒介大概是唯一的信息來(lái)源和知識(shí)的來(lái)源，可是自從有了網(wǎng)絡(luò)世界出現(xiàn)之后，這個(gè)事情變得復(fù)雜了，所以整個(gè)一路往下走。

    2004年9月，城邦做了一件關(guān)鍵性的事情，用ERP的上線改造整個(gè)內(nèi)部的出版流程和結(jié)構(gòu)。讓所有的出版人全部的工作流程鎖在電腦上面，那一步是非常痛苦的過(guò)程�？墒沁@件事情到2007年，就顯現(xiàn)成果了。我們的營(yíng)業(yè)額這些年來(lái)沒有變少，但是也沒有變多，因?yàn)榭偸袌?chǎng)在變小。我們的營(yíng)業(yè)額沒有變小，可是出版的書目從2000多種減到現(xiàn)在1500種，大概我們出版的書目減了30%到40%左右。書目減少，下一句話就是獲利率會(huì)大幅度提升，這是2004年上了ERP之后，城邦啟動(dòng)數(shù)字探索非常重要的一步。

    2007年，當(dāng)城邦看到全臺(tái)灣的網(wǎng)絡(luò)世界這樣快速變化之后，做了一件事：買了一家新成立的博客公司，就是現(xiàn)在臺(tái)灣最好的ESP網(wǎng)站。4年來(lái)，我讓這個(gè)痞客幫網(wǎng)站變成了臺(tái)灣流量的前十名，有非常多的會(huì)員，這是我們作為出版人嘗試數(shù)字變局當(dāng)中重要信息的來(lái)源。

    2010年，城邦做了一個(gè)對(duì)于iPad的平臺(tái)，把所有20幾本紙本的雜志全部電子數(shù)字化，讀者可以看到原版創(chuàng)先的電子雜志。我們接下來(lái)做的，就是所謂數(shù)字化2.0，不僅是紙本雜志的數(shù)字化，還做了其他的功能。

    整個(gè)數(shù)字出版的痛苦轉(zhuǎn)型，可能要到2015年。如果2010年是紙媒介的數(shù)字化或者數(shù)字出版閱讀元年的話，請(qǐng)問(wèn)紙媒介的半興起是什么時(shí)候？是它的總市場(chǎng)占50%，臺(tái)灣的紙媒介剩下50%會(huì)是什么時(shí)候？我們內(nèi)部的結(jié)論是到2015，所以如果2010年是100的話，那么2015年是50%，這就是進(jìn)入了半衰期。

    城邦作為臺(tái)灣最大的紙媒介的經(jīng)營(yíng)者，營(yíng)業(yè)剩下50%了，獲利可能只剩下20%，甚至要賠錢，所以這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。所以，城邦要從一個(gè)傳統(tǒng)的紙媒介的公司變成一個(gè)數(shù)字跟紙媒介雙核心的公司。如果2012年完成這個(gè)目標(biāo)，城邦有一個(gè)清楚的關(guān)鍵性指標(biāo)——從數(shù)字化上得到的收益會(huì)占到20%�，F(xiàn)在，數(shù)字化的收益，可能1%都不到，這方面我們有很多的路要走。

    Move or Die

    內(nèi)容業(yè)者下一步是什么？我認(rèn)為就是這兩件事，內(nèi)容及服務(wù)，過(guò)去是我提供內(nèi)容給你，讀者有困難我提供解決方案，我們大陸都是這樣子，讀者有困難我提供服務(wù)�？墒钦娴慕鉀Q了困難嗎？如果沒有我就要繼續(xù)往下走。所以我們?cè)跀?shù)字的世界里面，尤其通過(guò)CP的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)是賺不了錢的，但是如果能夠提供具體的解決方案，變成一項(xiàng)具體的服務(wù)，就能收得到錢。

    我告訴我所有的同仁，Move or Die？你是迎上前去做到數(shù)字還是停留在原地死亡？不過(guò)比較不行的就是，你Move也可能Die，因?yàn)榇嬖诰�上的盜版問(wèn)題。1月7日，城邦聯(lián)合了四個(gè)大工會(huì)，包括出版工會(huì)、數(shù)字內(nèi)容協(xié)會(huì)、雜志工會(huì)和版畫協(xié)會(huì)，共同譴責(zé)幾個(gè)行動(dòng)：第一個(gè)是蘋果，I Store上有非常多的盜版內(nèi)容；第二我們譴責(zé)Google，助長(zhǎng)盜版內(nèi)容流竄。我們應(yīng)避免走上流行音樂的路子，那樣一個(gè)不幸的路子。我們要一起對(duì)抗這些事情，否則的話就算你Move，你還會(huì)Die！

    于殿利：在變與不變中思考、探索和實(shí)踐

    商務(wù)印書館總經(jīng)理于殿利，在峰會(huì)上談到了對(duì)如何迎接數(shù)字出版變革的思考。

數(shù)字化捷徑：選用優(yōu)秀的技術(shù)

    第一變與不變。

    就是講這一段時(shí)間以來(lái)，尤其是近一兩年來(lái)我思考的結(jié)果，也正是這樣的結(jié)果，才堅(jiān)定了我這樣一個(gè)相信。數(shù)字出版首先是一場(chǎng)技術(shù)革命，就是一個(gè)方式、載體和媒介的變化。這種方式和媒體載體的變化剛好引發(fā)了可以稱得上是產(chǎn)業(yè)革命的東西，它造成了什么樣的變化？

    數(shù)字出版本身造成了兩個(gè)大大變化：一是生產(chǎn)方式的變化，二是銷售方式的變化，這種變化可以稱為革命。所有的數(shù)字產(chǎn)品的銷售是無(wú)形的，不需要物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，從這里搬到那里，從那里搬到這里。

    所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形式?jīng)]有發(fā)生變化，生產(chǎn)方式和銷售方式發(fā)生變化，三大因素當(dāng)中2/3發(fā)生了變化和革命的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)業(yè)能不引起恐慌嗎？尤其是引領(lǐng)這個(gè)生產(chǎn)方式和銷售方式變化的又是所謂的門外的野蠻人，不僅呼喊呼號(hào)，而且已經(jīng)揮刀開始相向了，對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)是造成了創(chuàng)傷。

    所有這些變化，一個(gè)根本性質(zhì)沒有發(fā)生變化，那就是業(yè)務(wù)模式?jīng)]有發(fā)生根本的變化。傳統(tǒng)的編印發(fā)的模式，作者把內(nèi)容提供給出版社，或者出版社自己原創(chuàng)的內(nèi)容進(jìn)行編輯加工之后，交到印廠、書店和地面店，包括網(wǎng)上書店，這樣一種編印發(fā)的方式。而數(shù)字出版的產(chǎn)品形式發(fā)生了變化，僅僅是生產(chǎn)方式和銷售方式的變化，模式并沒有發(fā)生變化。所有IT里面的生產(chǎn)商們就像我們現(xiàn)在的印刷廠是一樣的角色，只不過(guò)是需要不同的格式，甚至是內(nèi)容都在發(fā)生變化，甚至用它強(qiáng)大的技術(shù)動(dòng)力功能都在發(fā)生變化而已，一樣要制造出一種產(chǎn)品形式，不管這種產(chǎn)品形式是有形的還是無(wú)形的，取代不了內(nèi)容。

    當(dāng)電視被發(fā)明出來(lái)的時(shí)候，所有的電影人驚恐的程度，包括我們作為一般公眾對(duì)于那個(gè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的預(yù)測(cè)和判斷都說(shuō)電影完了，誰(shuí)還會(huì)花錢去影院看呢？電視上全放電影。但是這么多年的發(fā)展大家看到了，電影還在火爆。

    所以，傳統(tǒng)出版業(yè)這一塊業(yè)務(wù)，當(dāng)數(shù)字出版成為主要的圖書承載形式和主要方式的時(shí)候，傳統(tǒng)出版不會(huì)死亡，它的存在也應(yīng)當(dāng)還是這種貴族式的生存方式。

    數(shù)字化捷徑：選用優(yōu)秀的技術(shù)

    數(shù)字化已經(jīng)成為傳統(tǒng)出版業(yè)無(wú)法回避的問(wèn)題，在具體的數(shù)字出版技術(shù)方面，國(guó)際數(shù)字出版業(yè)領(lǐng)先于中國(guó)10多年，有哪些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒？

    在1月9號(hào)的2011中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，英國(guó)環(huán)球出版咨詢公司獨(dú)立顧問(wèn)王霞介紹了歐美各國(guó)的數(shù)字出版經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)數(shù)字出版提出了一些具體的建議。

    當(dāng)前，國(guó)內(nèi)能夠提供數(shù)字出版技術(shù)服務(wù)的公司屈指可數(shù)，出版商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的選擇面很小。但歐美的專業(yè)數(shù)字化解決方案有近百個(gè)，經(jīng)過(guò)十多年的完善，已經(jīng)非常成熟。王霞建議中國(guó)出版商可以根據(jù)自己的情況選用合適的數(shù)字出版解決方案，大幅降低數(shù)字出版的前期投入成本。王霞介紹了歐美數(shù)字出版的一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，引起在座出版商的強(qiáng)烈共鳴。

    一是歐美數(shù)字出版注重長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和業(yè)務(wù)分析。所有的行業(yè)，包括金融、能源、制造、出版企業(yè)的信息化和數(shù)字化一定會(huì)有一個(gè)咨詢和業(yè)務(wù)分析的過(guò)程，可以實(shí)現(xiàn)自己個(gè)性化平臺(tái)和市場(chǎng)盈利的目的，節(jié)省大量成本，而國(guó)內(nèi)出版商在數(shù)字出版中很少進(jìn)行這項(xiàng)工作。

    二是注重技術(shù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)適用性。歐美出版商會(huì)選用最先進(jìn)的產(chǎn)品、成熟的模塊和一些國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)，務(wù)求達(dá)到在5到10年之內(nèi)在技術(shù)平臺(tái)上不會(huì)落伍，就像自己家里買車一樣，能夠在10年之內(nèi)符合家庭的需求，而不是兩三年就換。但目前國(guó)內(nèi)出版社還沒有意識(shí)到的這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性。

    三是要有更大的數(shù)字出版的概念，出版商的客戶不單純是個(gè)體的閱讀群體，還有可能是企業(yè)。這是中國(guó)行業(yè)在數(shù)字化和企業(yè)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中，值得借鑒的發(fā)展之路。

    四是數(shù)字化流程實(shí)現(xiàn)之后，要把內(nèi)容以B2B或者是B2C的形式銷售給用戶，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式和傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式就有很大的區(qū)別，一定要有適合他們的營(yíng)銷理念，同時(shí)最大限度的對(duì)不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷。

    五是數(shù)字出版的過(guò)程，不管是電子書的制作或者是數(shù)字傳媒的營(yíng)銷，或者是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)收都是一個(gè)信息化的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程其實(shí)最大的用戶群體就是我們內(nèi)部的員工、編輯和我們信息化的用戶。如何使他們更有效的利用你的平臺(tái)？在國(guó)際企業(yè)上，尤其是出版企業(yè)在國(guó)際化過(guò)程當(dāng)中，他們對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)不斷的優(yōu)化，內(nèi)部員工的培訓(xùn)非常在意。因?yàn)橹挥杏煤昧诉@個(gè)平臺(tái)，才能最大程度上提升工作效率，降低企業(yè)整體的成本，提高投入產(chǎn)出比。

    除了這些戰(zhàn)略性的問(wèn)題，王霞介紹了歐美數(shù)字化平臺(tái)的設(shè)計(jì)思路以及國(guó)際出版企業(yè)慣用的信息化結(jié)構(gòu)平臺(tái)設(shè)計(jì)，為中國(guó)出版同行提供了一些可以借鑒的內(nèi)容。