電子書產(chǎn)業(yè)峰會(huì)：關(guān)注電子書市場(chǎng)如何啟動(dòng)

    2011年1月9日，是2011電子書產(chǎn)業(yè)峰會(huì)召開的第一天，北京亮馬河飯店匯聚400名來(lái)數(shù)字出版界的各方人士，就“中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)：現(xiàn)狀與未來(lái)”與 “傳出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略選擇”兩個(gè)主題，展開了熱烈的討論。在此次峰會(huì)上，百道新出版研究院還發(fā)布了《2011中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，提出了電子書 1.0、電子書2.0和電子書3.0的概念，引起了與會(huì)人士的廣泛關(guān)注。

    數(shù)字出版和電子書不只是哪一個(gè)部門的事，實(shí)質(zhì)上關(guān)乎書業(yè)每個(gè)人的未來(lái)。Move or Die？你是迎上前去做到數(shù)字還是停留在原地死亡？

    由北京圖書訂貨會(huì)組委會(huì)和百道網(wǎng)主辦的2011電子書產(chǎn)業(yè)峰會(huì)，成為北京圖書訂貨會(huì)期間最搶眼的活動(dòng)。

    2011年1月9日，是2011電子書產(chǎn)業(yè)峰會(huì)召開的第一天，北京亮馬河飯店匯聚400名來(lái)數(shù)字出版界的各方人士，就“中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)：現(xiàn)狀與未來(lái)”與“傳出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略選擇”兩個(gè)主題，展開了熱烈的討論。在此次峰會(huì)上，百道新出版研究院還發(fā)布了《2011中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，提出了電子書1.0、電子書2.0和電子書3.0的概念，引起了與會(huì)人士的廣泛關(guān)注。

    現(xiàn)階段，抱怨技術(shù)商搞格式壟斷、分銷商搞定價(jià)霸權(quán)、內(nèi)容商濫竽充數(shù)、出版商保守落后的聲音不絕于耳。企業(yè)迷茫多，煩惱多。來(lái)自技術(shù)、平臺(tái)、內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的人，難以在同一個(gè)話語(yǔ)體系對(duì)話，在加上各自生存發(fā)展利基的不同，各方博弈異常激烈。而產(chǎn)業(yè)鏈上各方對(duì)自身的角色定位不清晰，對(duì)自身立足的市場(chǎng)的規(guī)律缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律不夠了解，因此，總體上難以形成有效的商業(yè)模式。

    百道新出版研究院新近發(fā)布的《中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，將數(shù)字出版市場(chǎng)分為電子書1.0、2.0和3.0三個(gè)市場(chǎng)，歸納了三個(gè)市場(chǎng)獨(dú)特的規(guī)律和商業(yè)模式。報(bào)告還提出了“先把出版物電子版市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)，整個(gè)電子書市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)”的觀點(diǎn)，令人耳目一新。

    百道新出版研究院首席顧問(wèn)程三國(guó)在峰會(huì)上做了題為《電子書產(chǎn)業(yè)：商業(yè)邏輯與現(xiàn)實(shí)結(jié)構(gòu)》的主題演講。他提出，電子書1.0、2.0、3.0是三個(gè)世界，有著各自的產(chǎn)業(yè)邏輯，不能混搭。

    電子書1.0即印刷數(shù)字版，是紙質(zhì)書的電子版；電子書2.0為原生電子版，為先出電子版或者只出電子版的電子書；電子書3.0指除了文字、圖、表等平面靜態(tài)閱讀要素意外，集成了聲音、視頻、動(dòng)畫、適時(shí)變化模塊（如嵌入的網(wǎng)頁(yè)等），交互模塊等要素的多媒體讀物。這三個(gè)世界的背后的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)邏輯，都有著深層次、結(jié)構(gòu)性的差異。比如說(shuō)從內(nèi)容特色、出版類型、版權(quán)要求、編輯制作、技術(shù)條件、閱讀終端、創(chuàng)作群體和讀者群體上其實(shí)都有差別。

    程三國(guó)強(qiáng)調(diào)，電子書1.0產(chǎn)業(yè)鏈上的重要玩家還是傳統(tǒng)出版的重要玩家，如果說(shuō)傳統(tǒng)的紙書是馬車，那么電子書1.0就是更快的馬車，兩者沒(méi)有質(zhì)的變化，而電子書2.0就像是汽車。但他強(qiáng)調(diào)，其實(shí)早期的汽車還不如馬車舒服，這與如今的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版雖然紅火缺乏贏利能力和內(nèi)容品質(zhì)極為相似。

    “當(dāng)下中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題其實(shí)是電子書1.0的問(wèn)題�！痹诔倘龂�(guó)看來(lái)，如果能啟動(dòng)1.0時(shí)代，中國(guó)的數(shù)字出版就進(jìn)入良性發(fā)展階段。因?yàn)�，在電子�?.0時(shí)代里，傳統(tǒng)出版商仍然承擔(dān)內(nèi)容生產(chǎn)的角色，產(chǎn)品定價(jià)也基本上是以紙質(zhì)書為參照系，遵循紙質(zhì)書出版的基本規(guī)律，由此一來(lái)，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括出版商、批發(fā)商、銷售商等，都能在新產(chǎn)業(yè)鏈上找到自己的位置，從而找到擴(kuò)張路徑，甚至在數(shù)字出版領(lǐng)域扮演重要角色。

    三組數(shù)據(jù)蘊(yùn)含動(dòng)人的發(fā)展前景

    第一組數(shù)據(jù)：根據(jù)2009年國(guó)民閱讀調(diào)查，中國(guó)18歲到70歲國(guó)民中，接觸過(guò)數(shù)字閱讀方式的占24.6%，16.7%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，14.9%接觸過(guò)手機(jī)閱讀，4.2%的國(guó)民是以MP4或者電子辭典進(jìn)行數(shù)字化閱讀；相比2008年的國(guó)民閱讀情況，手機(jī)閱讀增長(zhǎng)幅度最快，達(dá)2.2%。在閱讀方式中間，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀和手機(jī)閱讀是兩大主要閱讀方式。

    第二組數(shù)據(jù)：2010年，電子閱讀器銷量約為105萬(wàn)臺(tái)（也有消息稱，銷量為186萬(wàn)臺(tái)）；2009年的銷售數(shù)據(jù)約50萬(wàn)臺(tái)。

    第三組數(shù)據(jù)：2008年，數(shù)字出版規(guī)模達(dá)530億；2009年實(shí)現(xiàn)799億，增長(zhǎng)幅度已達(dá)了50.7%。

    以上三組數(shù)據(jù)，來(lái)自1月9日，在北京圖書訂貨會(huì)組委會(huì)和百道新出版研究院組辦的“2011中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”。

    三組數(shù)據(jù)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，證實(shí)了傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的緊迫性。圍繞傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，新聞出版總署出版管理司司長(zhǎng)吳尚之與上海世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕、臺(tái)灣城邦出版集團(tuán)CEO何飛鵬、科學(xué)出版集團(tuán)董事長(zhǎng)柳建堯、商務(wù)印書館總經(jīng)理于殿利等出版界數(shù)字出版的開路先鋒們，在本屆電子書產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，分享了各自的觀察、探索實(shí)踐與思考。

    吳尚之：傳統(tǒng)出版需要五大轉(zhuǎn)型

    新聞出版總署出版管理司司長(zhǎng)吳尚之在峰會(huì)上做了主題演講，他強(qiáng)調(diào)，出版數(shù)字化趨勢(shì)既不可逆，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也就成為擺在從業(yè)者面前的一道關(guān)口。

    如何實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)型？吳尚之提出，要從出版理念、出版物內(nèi)容、技術(shù)和人才等五方面著手。

    出版理念的轉(zhuǎn)型。在現(xiàn)在傳統(tǒng)出版要徹底改變紙質(zhì)出版和營(yíng)銷的單一模式，必須立足于內(nèi)容加工和內(nèi)容提供商的地位，立足于全媒體、多載體、多形式的出版。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型方面，理念的轉(zhuǎn)型是重要的。傳統(tǒng)出版完全可以成為數(shù)字出版的主力軍，無(wú)論是從它的效果還是開發(fā)的方式來(lái)看。

    出版物內(nèi)容的轉(zhuǎn)型。內(nèi)容的轉(zhuǎn)型要先打好基礎(chǔ)，把我們已經(jīng)出的精品，圖書、期刊、報(bào)紙要精細(xì)化，同時(shí)也要解決紙介紙圖書和數(shù)字版本的精細(xì)化問(wèn)題。

    技術(shù)和人才的轉(zhuǎn)型。培養(yǎng)一批既懂傳統(tǒng)出版、又懂?dāng)?shù)字出版的復(fù)合型人才，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型，才有可能實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型。

    出版經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過(guò)程中間，多種方式都可以考慮。如果傳統(tǒng)出版單位內(nèi)容資源比較豐厚，又有人才，又有資金，又有技術(shù)，自己完全可以尋找有效的運(yùn)營(yíng)方式和盈利模式。一般的出版單位也可以考慮三商合一，即通信運(yùn)營(yíng)商、硬件生產(chǎn)商和內(nèi)容提供商聯(lián)手推動(dòng)的模式。

    管理方式的轉(zhuǎn)型。因?yàn)樵跀?shù)字出版領(lǐng)域，沒(méi)有傳統(tǒng)出版那樣把生產(chǎn)環(huán)節(jié)截然分開，是一個(gè)同步進(jìn)行的過(guò)程，所以從管理上來(lái)講，相關(guān)管理部門也適應(yīng)這種變化。新聞出版總署對(duì)于數(shù)字出版現(xiàn)在更重要的是標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、法規(guī)規(guī)劃和宏觀指導(dǎo)。

    陳昕：平臺(tái)之上的美麗

    上海世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕從分析中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀角度，提出了建設(shè)幾大平臺(tái)的建議。

    隨著技術(shù)的升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，移動(dòng)閱讀終端的主要用途為閱讀和知識(shí)搜索，這決定了電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越依靠?jī)?nèi)容的提供。

    Kindle的成功在很大程度上在于亞馬遜的網(wǎng)上書店整合了大量的內(nèi)容資源，從而為電子書產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)大的內(nèi)容支撐，為消費(fèi)者提供了新的閱讀服務(wù)�；蛘咴俸�(jiǎn)單地說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)在美國(guó)成功了，是因?yàn)殡娮訒�整個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈在美國(guó)建立了。

    中國(guó)電子書的產(chǎn)業(yè)目前處在一個(gè)什么樣的狀態(tài)？在陳昕看來(lái)，中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)目前嚴(yán)格來(lái)講還是不成功的。衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)是否成熟的基本判斷標(biāo)準(zhǔn)，就是看其產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢暾�，中�?guó)的電子書產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣煌暾�的，它還存在著很多的問(wèn)題亟待解決。

    建造圖書數(shù)字轉(zhuǎn)檔平臺(tái)是首要要?jiǎng)?wù)。一方面，中國(guó)目前有40多款手持閱讀終端問(wèn)世，絕大多數(shù)是缺乏足夠的內(nèi)容。Kindle的內(nèi)容進(jìn)入公共版權(quán)的有80萬(wàn)種，取得版權(quán)的是68萬(wàn)種（2010年9月數(shù)據(jù)）。大概需要有100多萬(wàn)種內(nèi)容，在美國(guó)才能形成目前Kindle所形成的特別網(wǎng)絡(luò)上下載的商業(yè)模式。所以對(duì)于中國(guó)的各款閱讀器來(lái)講，內(nèi)容資源是缺乏的，尤其是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源非常缺乏。

    另一方面，中國(guó)目前在售的圖書將近100萬(wàn)種，絕大多數(shù)沒(méi)有電子文檔，擁有電子文檔的圖書，文檔的格式也是只能用于印刷的。要想在電子書上閱讀，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)檔，即從排版的文件轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詾殚喿x器識(shí)讀的數(shù)字文件。

    建造數(shù)字出版版權(quán)認(rèn)證和保護(hù)平臺(tái)，切實(shí)保護(hù)內(nèi)容提供者的權(quán)益。數(shù)字圖書的版權(quán)保護(hù)成為世界性的基礎(chǔ)難題。Kindle的閱讀器已經(jīng)多次遭人破解，盡管Kindle通過(guò)升級(jí)軟件進(jìn)行了修復(fù)，但是已經(jīng)可以破解和外傳的圖書是無(wú)法重新保護(hù)的；中國(guó)因?yàn)闅v史和現(xiàn)實(shí)各種各樣的原因，紙質(zhì)圖書的盜版非常猖獗�，F(xiàn)在的閱讀器中，很多的書都是沒(méi)有版權(quán)的，比如梁漱溟的《中國(guó)文化要義》、《人性與人生》。