十年一劍 國內(nèi)投影機渠道市場十年回顧

投影機渠道相對集中（2001年到2002年）

    投影機是一個得渠道者得天下的行業(yè)，所以自投影機市場發(fā)展以來，廠商就非常重視和渠道之間的關(guān)系。

    市場應用較單一

    在投影機市場發(fā)展初期，也就是在2001年~2002年之間，投影機市場一直都處于一個應對相對單一，渠道相對集中的狀態(tài)。但是銷量相比2000年已經(jīng)有了大幅增長，主要來源于集團采購、大型招標等項目的迅速增長。

    2001年，受到國家繼續(xù)加大“科教興國”及“校校通”工程的資金投入力度，無論是政府還是學校聯(lián)合招標的項目明顯增長。在市場需求的推動之下，市場的競爭也開始加劇。投影廠商，尤其是國外廠商深知渠道在市場營銷中舉足輕重的作用，紛紛加大渠道的建設(shè)力度。所以大部分國外品牌已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)展了全國總代理，像業(yè)內(nèi)非常知名的鴻合科技、東方中原等都是在此時迅速成長起來的企業(yè)。但在當時，絕大多數(shù)廠商都秉承減少代理層次、優(yōu)化代理渠道以至實現(xiàn)渠道的扁平化，來實現(xiàn)利潤最大化。

    這期間國內(nèi)投影機市場繼續(xù)保持高增長，據(jù)賽迪顧問股份有限公司發(fā)布的《2002-2003年中國投影機市場研究年度報告》顯示：2002年的總體銷售規(guī)模達到了10.14萬臺，相比2001年同期增長65.6%，銷量為27.38億元，同比增長了21.9%。

    與此同時，國內(nèi)投影機產(chǎn)品經(jīng)銷商群體素質(zhì)正大大提高，傳統(tǒng)PC渠道經(jīng)銷商開始大規(guī)模地進入投影領(lǐng)域。2002年，在國內(nèi)主要區(qū)域市場，投影機廠家或分銷商更加重視渠道建設(shè)。由總代理或其駐國內(nèi)的辦事處和分公司直接面對區(qū)域的經(jīng)銷商，形成樹狀的渠道架構(gòu)，同時，制定保證經(jīng)銷利潤空間的各種政策。一是加強服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)，二是建立并完善售后服務(wù)體系，三是引入第三方外包服務(wù)。

    但在當時，由于渠道的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面窄，整個今后維修服務(wù)體系不夠完善和規(guī)范，再加上投影機配件成本過高導致服務(wù)維修費用過大，造成消費者對于服務(wù)措施感到不滿。不過不可否認的是，投影機渠道的進一步發(fā)展雖然提升了供給能力，但同時也面臨著新的困境，特別在渠道管理上的欠缺導致渠道利益分配不均，水貨問題與串貨問題等。

投影機渠道進入分銷時代(2003-2004年)

    2003年，隨著戴爾、惠普等品牌的相繼進入，國內(nèi)投影機市場不但云集了60多個品牌，產(chǎn)品型號竟也達到了400多種，這在國內(nèi)這個每年僅為10萬量級銷售容量的投影機市場可是前所未有的。

    隨著國內(nèi)投影機市場的不斷發(fā)展，其市場規(guī)模也在不斷地擴大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2001年以來，國內(nèi)投影機市場每年都保持高增長，2002年的總體銷售規(guī)模為10.14萬臺，相比2001年同期增長了65.6%。而且預示未來五年，國內(nèi)投影機市場還將保持以72.5%的平均速度高速增長。

    隨著投影機市場邁入十萬臺年銷售額的臺階后，很多廠商之前倚仗的AV專業(yè)渠道以及零售渠道，在整體的市場運作上已經(jīng)不可能勝任市場進一步擴張的戰(zhàn)略需求，投影機市場銷售格局之變已是在所難免。

    所以2003年，當神州數(shù)碼與NEC簽約總代理協(xié)議時，神州數(shù)碼常務(wù)副總裁林楊表示，“一種產(chǎn)品的市場規(guī)模形成以后，分銷渠道將成為最主要的銷售渠道，這是一種規(guī)律，而目前國內(nèi)的投影機市場以及今后的增長趨勢，已經(jīng)可以支持分銷這種普遍的渠道方式�！�

    最為典型的要說到，商務(wù)應用需求的不斷上升。中國加入WTO以來，國外的商務(wù)巨頭紛紛進入中國快速發(fā)展，在其擁有強大實力的背后，國際規(guī)范的商務(wù)習慣和做法也對其發(fā)展起了不可忽視的作用。便攜商務(wù)投影機的廣泛使用，就是國外商務(wù)談判和演示的必要作法。因此中國近千萬中小企業(yè)如果要與世界商務(wù)接軌，一臺功能強、品質(zhì)好的便攜式投影機的是必不可少的。

    另外一方面，投影機一直以來都是教育市場的天下，所以大多數(shù)廠商都把市場的重點鎖定在教育市場，但不可否認的是，投影廠商們也開始意識到，教育市場在兩三年達到飽和之后，可開拓的空間已經(jīng)不大，而且當時已經(jīng)有越來多的用戶，尤其是企業(yè)用戶開始認識到多媒體演示的重要性，對投影機產(chǎn)生了深厚的興趣。而開拓商用市場尤其是中小企業(yè)市場方面，自然是IT渠道們的強項。

    惠普打印及成像系統(tǒng)集團市場開發(fā)經(jīng)理林曉也曾強調(diào)，“目前投影機市場中小企業(yè)和家用市場的增長非常迅速，而這類用戶的采購以零散采購為主，所以，加大投影機在零售店面的曝光率和銷售力度就成為在這個市場上取勝的關(guān)鍵。所以惠普會加大在零售渠道的銷售能力，此次與像恒昌這樣店面覆蓋廣、銷售服務(wù)能力強的合作伙伴簽約，也是借此機會增長在該市場領(lǐng)域銷售能力的一個舉措。

    惠普的這一渠道策略只是所有投影廠商當中一個代表。神州數(shù)碼和NEC的簽約也是一個很好地例子，除此之外，在這兩年的時間里，飛利浦簽約了佳杰、普樂士簽約了威達等等，都是很好地證明。投影機市場向分銷時代邁進已經(jīng)成為投影渠道發(fā)展的必然趨勢。

渠道開始多元化(2005-2006年)

    隨著投影機市場快速發(fā)展，投影渠道也不斷發(fā)生著微妙地變化。進入2005年，富可視、3M、奧圖碼等廠商先后更換代理商，另外包括東芝、NEC、索尼、愛普生等都在重新規(guī)劃渠道建設(shè)，大刀學闊斧地進行渠道改革，以更好地應對投影機市場的競爭。

    其實在這些廠商和渠道之間的變化當中不難發(fā)現(xiàn)，廠商和渠道之間的不適應性。在一定時期內(nèi)，各投影機廠商都無法真正的找到一種適合自己的渠道體系，也無法探知究竟什么樣的渠道模式才是最優(yōu)化、最合適的。因此可以說，在很長一段時間里，廠商們也在摸索著前進，然后不斷尋求最適合自己的渠道來進行市場運作。所以渠道變革似乎是在所難免。

    在這幾年的發(fā)展當中，除了總代模式之外許多廠商也開始尋求新的代理模式，比如獨家總代、總代并存、城市代理、渠道扁平化、積極推行專業(yè)分銷等渠道模式，當然總代模式依然是主流。實際上，廠商忠愛總代的關(guān)鍵在于，總代模式比較容易上下貫通、步調(diào)一致，分工協(xié)作也更能做到天衣無縫，從而可以防止多家代理制而帶來的在價格上相互競爭。

    比如像，當時東芝、NEC、夏普、3M、日立、三菱、優(yōu)派、松下等都是采取的總代制度。但當時這些知名的廠商均被神州數(shù)碼、鴻合科技、大恒這三家分銷商包攬。據(jù)調(diào)查顯示，這三家分銷商幾乎占據(jù)了當時60%左右的市場份額，特別是神州數(shù)碼一家就占據(jù)了超過30%的份額，可見總代模式是非常成功的。

    當然在經(jīng)過了多年的摸索之中，許多廠商也找到了除總代之外，更適合自己的渠道模式。典型的要說到愛普生。愛普生投影機連續(xù)八年穩(wěn)坐國內(nèi)投影機市場銷量第一的寶座，這其實是跟愛普生獨樹一幟的渠道架構(gòu)是分不開的。但在這兒之前，愛普生的渠道模式也發(fā)生了幾次變化，從最初的獨家總代到多家總代，最多時愛普生的全國總代達到了五家，不過最后保留了四家。

    愛普生秉承的方式是，在渠道體系建設(shè)過程中，往往各類因素會促成廠商在不同的階段做出不同的選擇。所以如果未來需要，愛普生不排斥獨家總代或者其他代理形式。愛普生認為，獨家包銷制實際上是廠商賦予代理商更多的壟斷資源，代理商的注意力更關(guān)注外部競爭，但體系內(nèi)的競爭帶來的并非都是負面影響，無穎，愛普生用事實證明了其選擇的代理模式也是非常成功的。

    還有一個非常成功的代理模式，但和獨家總代以及愛普生的多家總代均不同，這就是明基所采取的城市代理模式。

    雖然明基所采取的城市代理模式?jīng)]有能力與神州數(shù)碼等大型分銷商抗衡，但明基相信只要把扶植城市代理做強做大，成為當?shù)厥袌龅那叭�甲，就有機會與這些大型分銷商對抗。所以為了扶植城市代理做大、做強，明基進行了多形式的渠道建設(shè)，例如明基投影機專賣店的建立就是明基在整個投影機渠道布局中的重要一個布局，目前明基在上海 、廣州、北京　深圳、西安、南京等城市建立了數(shù)十家投影機專賣店。

    明基通過與核心代理商合作建立專賣店的方式拉升BenQ品牌形象，讓客戶能夠全面地了解明基投影機的技術(shù)優(yōu)勢，而對于產(chǎn)品的整體展示與體驗則傳達了明基BenQ的品牌感覺。事實也很好地證明了，明基的選擇也是對的，明基在2005取得了DLP投影機冠軍稱號。

    有一句俗話叫做，適合才是最好的。所以不管廠商采取了哪種渠道模式，只要能為廠商本身帶來更大利益，讓消費者獲得利益，都是應該大力提倡的渠道模式。

投影機進軍零售市場（2007-2008年）

    進入2007年，在奧圖碼和海爾相繼推出3999元和3699元的超低價投影機之后，國內(nèi)投影機市場的價格戰(zhàn)也再次升級。在市場競爭十分激烈的情況下，無論是投影廠商還是經(jīng)銷商都只有創(chuàng)新，并走出與其他競爭者不同的路線，才能獲得更多的市場機會。

    2007年初DLP投影機品牌奧圖碼攜手全球電器零售商百思買進入中國的零售渠道，并預計在全國設(shè)立超過100個具有奧圖碼形象的展示店面，讓消費者可以親身體驗大畫面所帶來的震撼。同時也將加強營銷的力度, 深化決戰(zhàn)最后一哩的概念, 加強終端的競爭力, 也藉此增加消費者對品牌的認識。

    另外，在這兩年的時間里，國內(nèi)家電廠商開始集中進軍投影機市場，包括像長虹、海爾等等，并都針對家用市場推出了相應的產(chǎn)品。家電廠商最大的優(yōu)勢就是幾乎在全國范圍內(nèi)都有銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)點。所以長虹多媒體產(chǎn)業(yè)（中國）營銷公司總經(jīng)理蘇子欣就曾表示，在渠道方面，長虹的家用投影機主要會依靠長虹一直以來在家電領(lǐng)域?qū)櫞蟮姆咒N體系去覆蓋，借助長虹目前27000家經(jīng)銷商，將會給全國各地的消費者帶來極大便利。

    但是傳統(tǒng)的家電賣場由于種種原因無法給用戶帶來大屏幕的震撼感觀。所以就有了京城首家高端家電連鎖賣場——鵬潤電器率先在三樓建立AV視聽體驗室，吸引了許多投影機廠商以及一些專業(yè)視聽設(shè)備廠商的加入。各種中高檔影院視聽室令許多消費者真實的感受大屏幕帶來的魅力。這也是開創(chuàng)了北京乃至全國首家家電賣場大規(guī)模引進家用投影機及相關(guān)設(shè)備之先河。

    所以近兩年來，有不少投影廠商選擇讓家用投影機走進家電賣場同。例如投影機領(lǐng)導品牌愛普生就率先對原有傳統(tǒng)的IT銷售模式進行拓寬和調(diào)整，先后與國內(nèi)知名連鎖零售企業(yè)建立了分銷合作關(guān)系。其實早在2006年國慶期間，愛普生旗下兩款明星級家用產(chǎn)品EMP-TW20、EMP-TW200H已經(jīng)率先登陸北京、南京兩地的家電市場，分別在大中電器北京中塔旗艦店、永樂電器北京方莊店以及南京店內(nèi)設(shè)立了產(chǎn)品體驗區(qū)，今年愛普生公司在北京鵬潤電器三樓高斷家庭影院建立視聽體驗室，在體驗室里愛普生高端家用投影機EMP-TW600給消費這帶來精彩的視覺效果。

    除了家電賣場之外，還不得不提到的一個就是分銷商——雨辰。2007年正在建設(shè)的中關(guān)村投影城位于即將開業(yè)的鼎好2期大廈6層，于同年12月正式開業(yè)。投影城擁有2000余平方米的賣場空間，設(shè)有活動促銷區(qū)、展示區(qū)、360活動廣告位。開業(yè)后，將是華北最大的投影機展示中心。另外，投影城能夠依托中關(guān)村完整的市政設(shè)施和交通工具以及鼎好、海龍等賣場火爆的人氣。為了支持投影城，鼎好賣場還特別提供了充足的廣告位與兩部滾梯、三部直達電梯。

    當時，已經(jīng)進駐的投影機廠家的有EPSON、INFOUS、PLUS、NEC 、SONY、3M、EIKI、三洋、優(yōu)派、奧圖瑪、日立、SHARP、3M、三菱、鴻合、SMARTBORD、OS、大力、華控、DNP、快捷、JBL、BOSE、MK等品牌。除了投影機產(chǎn)品外，還有音響、視頻播放、線材等周邊配套產(chǎn)品的展示。

    其實無論是家電賣場，還是中關(guān)村投影城，都已經(jīng)脫離了只銷售單臺產(chǎn)品，而是為用戶提供整體的解決方案。在這些賣場當中，有大屏幕拼接、邊緣融合、虛擬現(xiàn)實、投影互動、數(shù)個家庭高檔影院樣板體驗間。就像投影城是一個集音視頻欣賞展示于一體，從而生動的告訴消費者應該怎么購買合適自己的投影產(chǎn)品。另外投影城會定期不定期舉辦用戶體驗會，與廠商一起搞各種活動等，進一步拉近和用戶的距離。

投影機:渠道動蕩總代回潮(2008-2010年)

渠道動蕩 總代回潮(2008-2010年)

    2009年，受經(jīng)濟大環(huán)境的影響，國內(nèi)投影機市場風云變幻，不斷有一些產(chǎn)品沖擊著投影機的價格底線，這也直接導致了一向以平穩(wěn)著稱的投影機市場一改往日的平靜，掀起了一場又一場的軒然大波。

    尤其在渠道方面，投影產(chǎn)業(yè)全國級總代更迭不斷。Nec投影機三年三個代理，演繹渠道更迭的“梅開二度”，告別佳杰科技改嫁東方中原；松下投影機和東方中原十幾年金婚閃電離，松下渠道大恒森寶南北演繹分治；東芝投影全球退市，神州數(shù)碼失之左膀右臂，四成市場份額空缺；雅圖簽約神州數(shù)碼，力拓國內(nèi)市場并期望主流市場力爭三甲；三菱選擇新型城市代理機制等等，渠道的更迭在投影機市場輪番上演。

    其實導致渠道市場頻繁更迭，雖然原因各有不同，但眾多總代級別渠道代理變動的分析均指向一個重要的市場信號，那就是品牌廠商利潤水平的下降：渠道產(chǎn)品賣的越來越多，廠商賺錢反而越來越少。這種變化的普遍存在，是導致品牌廠商和渠道商之間發(fā)生摩擦的重要原因。

    在利潤危機的背景下，一線投影機品牌在渠道選擇上傾向于加強自身對渠道的控制和話語權(quán)，并降低渠道成本。三菱實行的城市總代理制，松下的南北分治，宏碁對渠道控制權(quán)的進一步整合均體現(xiàn)了這一點。

    但對于國內(nèi)市場新興的品牌，例如雅圖等品牌在渠道選擇上依然非�？粗亍翱偞�理”體制的優(yōu)勢：集中資源、步調(diào)一致、市場拓展速度和深度更為突出、傳統(tǒng)市場資源豐富等等。二三線品牌更傾向于總代渠道體制彌補自身的不足，一線品牌努力加強渠道控制力并降低成本已經(jīng)成為投影機產(chǎn)業(yè)總代市場發(fā)展的最主要趨勢。

    渠道漸穩(wěn)(2010年)

    投影機渠道的模式演變，是個很有趣的現(xiàn)象。幾乎從一開始，所有的品牌都不約而同的選擇了總代模式，當然對于當時的市場環(huán)境，投影機盤子很小，自建渠道實屬浪費，在早期的投影機渠道圈里，幾個大分銷手里都拿著好幾個品牌，形成過很長時間的寡頭壟斷。雖然近兩年來，不斷有廠商更換總代，但這期間表現(xiàn)出來的最大特色還是以總代理模式為主。

    像我們上面提到的，重新調(diào)整過后，佳杰、松下等依舊是采取的總代模式。除此之外，包括像三星、夏普、富可視、雅圖等也都是采取的總代形式，而且這幾大投影廠商均選擇了神州數(shù)碼作為自己的合作伙伴。

    經(jīng)過了這一輪的渠道動蕩之后，2010年上半年，投影機渠道是在固有模式中平穩(wěn)的發(fā)揮其作用，從上半年的狀況看，各大廠商均在現(xiàn)有的代理模式上找到了新的平衡點。

    去年，三菱投影機在國內(nèi)的代理模式轉(zhuǎn)為大區(qū)和城市總代，在剛剛結(jié)束的三菱電機投影全國總代會上，此種模式為三菱帶來的好處逐一顯現(xiàn)。渠道層次關(guān)系和內(nèi)耗都在不同程度的降低，三菱的品牌直接服務(wù)能力變的更強，渠道體系反應更為迅捷，品牌和渠道的關(guān)系由于距離縮短也變得更加親密，致使三菱和渠道、渠道和客戶關(guān)系前所未有的緊密。而這些轉(zhuǎn)變最直接的影響就是助力三菱品牌無論是在市場、產(chǎn)品和新型技術(shù)上均取得了不俗的成績。

    宏碁在新一年度的渠道商大會也表現(xiàn)出與現(xiàn)有合作伙伴神州數(shù)碼的愉悅合作。09年開始宏碁進一步優(yōu)化自己的渠道格局，投影機市場渠道戰(zhàn)略取經(jīng)于成功的PC產(chǎn)品市場的優(yōu)秀經(jīng)驗。調(diào)整過后的宏基投影機已擁有清晰的渠道體系，降低內(nèi)部能耗快速的客戶服務(wù)反映，讓渠道戰(zhàn)略顯得更加完美，宏碁也表示要和渠道構(gòu)造一個“黃金搭檔”的神話。

    可以看出2010上半年渠道漸入平穩(wěn)，大的渠道變革鮮有出現(xiàn)，而推動渠道一直前行的力量中，可以看到臺系品牌日漸崛起，正是他們讓今年投影機市場突破百萬臺的銷售業(yè)績不再是白日做夢。