TOM遭大面積“摘牌”：戶外媒體百億投資落空

從2004年到2009年期間，中國投入戶外媒體資金近19億美元；但在2009年，資本投入只有700多萬。當(dāng)年8月，IDG VC和鼎暉創(chuàng)投甚至公開表示：絕不再投資戶外媒體

 8月9日，云南近期氣候宜人，TOM戶外傳媒集團(tuán)總裁、風(fēng)馳傳媒創(chuàng)始人李踐卻有些心煩氣躁。他已經(jīng)預(yù)料到，在今年下半年《昆明市戶外廣告管理?xiàng)l例》修訂稿出爐之前，風(fēng)馳傳媒的生意注定無法挽回。

昆明風(fēng)馳傳媒由李踐1992年創(chuàng)辦，后被TOM集團(tuán)以2.78億元收購，并成為TOM戶外傳媒集團(tuán)最核心資產(chǎn)。李踐也一躍成為昆明最知名富豪之一。不過最近兩年，風(fēng)馳傳媒賴以生存的戶外廣告業(yè)務(wù)卻遭遇致命打擊。

噩夢從去年7月開始，昆明市當(dāng)時突然決定：拆除城區(qū)大部分立柱式戶外廣告。幾乎一夜之間，風(fēng)馳傳媒旗下的近30處、7297平方米的戶外立柱廣告被“摘牌”。此外，風(fēng)馳傳媒旗下還有49處、11000平方米的戶外廣告設(shè)施被列入拆除行列。

這一變故無疑使事業(yè)坎坷的風(fēng)馳傳媒雪上加霜——此前多年，風(fēng)馳傳媒業(yè)績一路下滑，營業(yè)收入從2005年的1.7億元跌至2007年1.18億元，2008年至2009年受金融危機(jī)影響，風(fēng)馳傳媒甚至被迫裁員、減薪。

而且，昆明事件還只是TOM戶外傳媒集團(tuán)遭遇的冰山一角。由于戶外廣告過度開發(fā)影響城市形象，從去年開始，全國范圍內(nèi)不約而同掀起了拆除戶外廣告牌的熱潮。北京、上海、濟(jì)南、重慶、成都等城市大量戶外廣告牌被取消，今年7月起，廣州市絕大多數(shù)戶外廣告牌也被強(qiáng)制拆除——這些城市，恰好都是TOM戶外傳媒集團(tuán)的“勢力范圍”。

李踐和他的TOM戶外傳媒集團(tuán)的焦慮心態(tài)，恍如整個戶外媒體行業(yè)。最近幾年，國內(nèi)以航空為代表的交通媒體、以分眾為代表的LED媒體、以及校園、酒店等細(xì)分媒體市場，盡管仍有部分增長，但面臨的困境卻和“李踐們”相似。

大量參與其中的風(fēng)險投資商也同樣內(nèi)心焦灼。除了分眾、航美、華視三大上市公司曾給VC帶來不錯回報(bào)外，近年來戶外媒體市場無一亮點(diǎn)：所有IPO計(jì)劃均遭遇流產(chǎn)，大量中小企業(yè)轉(zhuǎn)型或倒閉，這個融資超數(shù)百億元的新興行業(yè)，如今已成為投資者手中的“燙手山芋”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2004年到2009年期間，中國投入戶外媒體資金近19億美元，但在2009年，資本市場對這一領(lǐng)域熱情驟減，總共投入只有700多萬。當(dāng)年8月，IDG VC和鼎暉創(chuàng)投甚至公開表示：絕不再投資戶外媒體——四年反差，情何以堪。

三個轉(zhuǎn)型樣本背后：分眾和華視選擇堅(jiān)守

世界上惟一不變的就是變化。變與不變之間，折射出不同參與者的不同心態(tài)。

“遲鈍的企業(yè)被推著改變，弱小的企業(yè)試圖大浪前拐彎，那些具備領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，則可能更愿意堅(jiān)守其中，伴隨整個行業(yè)‘生老病死’全過程”。一位投資人士如此分析說。

45歲的李踐或許最有相似的感慨。今年初，在重重危機(jī)之下，他著手推動風(fēng)馳傳媒全面轉(zhuǎn)型。不過，對于很多公司員工而言，這個決定實(shí)在來得太晚。

今年5月份，風(fēng)馳傳媒全面轉(zhuǎn)型的內(nèi)容首次曝光：除維持原有的戶外廣告業(yè)務(wù)外，還進(jìn)軍品牌營銷策劃、市場調(diào)研、全程市場推廣、整合營銷傳播、市場公關(guān)、大型展會等多個領(lǐng)域。

這意味著，風(fēng)馳傳媒將徹底轉(zhuǎn)型成為一家“全面出擊”的立體營銷公司。當(dāng)然，它的對手也變得更加繁雜而龐大，其中甚至包括國際巨頭奧美，以及國內(nèi)上市的藍(lán)色光標(biāo)。身在其中的市場壓力不言而喻。

相比李踐，百泰傳媒CEO王靖安則有些慶幸。從去年開始，這家原先定位于“酒店業(yè)的分眾”的百泰便試圖戰(zhàn)略調(diào)整，開始從“酒店媒體商”向“酒店渠道商”轉(zhuǎn)型。

“必須承認(rèn)，單純戶外媒體增速已經(jīng)放緩。不過，百泰在酒店零售業(yè)卻取得不錯的成績�！蓖蹙赴蚕蝌v訊科技介紹說，后者業(yè)務(wù)目前已占公司營業(yè)收入總額的70%。

所謂“酒店渠道商”，就是從“分眾”變身為“國美”，百泰也稱之為“酒店沃爾瑪”模式。王靖安解釋說，“具體而言，也就是在全國星級酒店銷售各類生活用品等，這是我們轉(zhuǎn)型的主要方向”。

按照王靖安的計(jì)劃，未來百泰將把增速放緩的戶外媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離或者重組——被收購當(dāng)然也是不錯選擇。不過，敢于冒這個風(fēng)險的VC或許不會有太多。

與前面兩人不同的是，航美傳媒董事局主席郭曼的轉(zhuǎn)型大膽且充滿想象力——他選擇進(jìn)軍完全陌生的電影業(yè)。

航美傳媒創(chuàng)辦于2005年，獲得5200萬美元投資后，2007年在納斯達(dá)克成功上市并融資2.58億美元。此后，幸運(yùn)的郭曼意識到戶外媒體的困境，并開始向貌似更容易賺錢的娛樂業(yè)尋找機(jī)會。

今年4月，航美傳媒和導(dǎo)演柳云龍合作的電影《東風(fēng)雨》上映。雖然郭曼對于自己在片中飾演的上海灘大亨角色頗為滿意，但這部電影上映時間不到一周，票房不足3000萬，航美傳媒價值過億的綜合投資基本血本無歸。航美的轉(zhuǎn)型風(fēng)險顯露無遺。

江南春和他的分眾傳媒，則站到了所有轉(zhuǎn)型者的對面。他選擇了退縮和堅(jiān)守——通過不久前賤賣旗下的好耶網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，這家國內(nèi)最大戶外傳媒企業(yè)完全專注于自身優(yōu)勢領(lǐng)域：樓宇LCD聯(lián)播網(wǎng)、賣場網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)框架額等廣告業(yè)務(wù)。

“分眾就是在集中資源做他們最擅長的事情，應(yīng)該說，現(xiàn)在戶外媒體進(jìn)入了一個休整期，廠商必須根據(jù)資源進(jìn)行再次分配、優(yōu)化。同時也是一個洗牌期�！币子^分析師李智表示。

“如今指望分眾向其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)型基本不太可能。當(dāng)年在這個領(lǐng)域燒錢太多，轉(zhuǎn)型等于抹掉重來�！币晃粡氖滦�園媒體的創(chuàng)業(yè)者向騰訊科技分析，分眾未來的命運(yùn)就像小靈通的UT斯達(dá)康，“行業(yè)火熱它就衣食無憂，行業(yè)冷，它就跟著徹底沒落�！�

第二大戶外傳媒企業(yè)華視的選擇也類似分眾。今年1月，華視傳媒完成對DMG的并購。這樁耗資1.6億美元的并購不僅沒有幫助華視走出困境，反而導(dǎo)致其第二季高達(dá)9320萬美元的虧損。

業(yè)內(nèi)人士稱，在未來很長一段時間，華視都無法繼續(xù)擴(kuò)張和燒錢的做法，它必然轉(zhuǎn)向核心業(yè)務(wù)的梳理和收縮。

倒閉潮開始涌現(xiàn): 中小企業(yè)首當(dāng)其沖

最近，一位去上海出差的廣告經(jīng)理人發(fā)現(xiàn)，去年在黃浦江上、出租車內(nèi)、酒店等掛立的戶外媒體廣告如今大多已不見蹤跡。而在北京、廣州等城市街頭，大量戶外廣告牌也被拆除。這些廣告牌的背后，掩蓋著大量中小企業(yè)的殘骸。

一些細(xì)分領(lǐng)域也成為戶外媒體的“死亡禁地”。比如說，聚焦醫(yī)藥領(lǐng)域的炎黃健康傳媒和互力健康傳媒，兩家公司融資高達(dá)1億美元，但多年之后，它們雙方均銷聲匿跡，名存實(shí)亡。

“這說明，確實(shí)有些領(lǐng)域不適合戶外廣告，醫(yī)院藥店就是例子。”易觀分析師李智感慨說，他告訴騰訊科技，目前在戶外領(lǐng)域，只有移動電視，商業(yè)樓宇等領(lǐng)域，發(fā)展相對成熟，雖然增長速度不盡人意。

立足于洗手間的戶外媒體公司也大多歸于塵土。今年1月份，IT獨(dú)立觀察者、科技名博陸建國去了趟南京，他發(fā)現(xiàn)在洗手間做廣告的紳士圈傳媒業(yè)務(wù)已經(jīng)關(guān)停，公司基本“沒戲了”。陸建國感慨說：“無所不在的類分眾，已經(jīng)讓受眾產(chǎn)生了視覺疲勞，甚至心理排斥”。

當(dāng)年自詡為“國內(nèi)最大的洗手間媒體網(wǎng)絡(luò)”的亮角落傳媒，如今也同樣寂寞。8月8日下午，公司官方網(wǎng)站處于無法訪問狀態(tài)。從種種跡象來看，這家曾被稱為傳奇的企業(yè)同樣兇多吉少。

“以前在北京一些餐館洗手間，我經(jīng)常被那些一動一動的廣告嚇一跳，現(xiàn)在好像不太多了�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向騰訊科技說，她個人很不喜歡洗手間等隱私空間出現(xiàn)廣告，“有點(diǎn)惡心，倒閉了更好”。

此外，騰訊科技調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，為了爭奪有限的市場，價格戰(zhàn)趨勢正在加劇。目前世通華納、巴士在線等戶外電視媒體，以及地鐵、鐵路、商場、機(jī)場等諸多戶外媒體廣告報(bào)價都出現(xiàn)不同程度的下降。

一位媒體朋友說，最近小樓電梯里安靜多了。因?yàn)椤耙郧坝腥龎K分眾框架廣告的屏幕，現(xiàn)在只有一塊了，廣告內(nèi)容也從大眾產(chǎn)品變成了家樂福小廣告�！薄�—當(dāng)初透支廣告資源的做法正在改變，但公司業(yè)績不可避免受到影響。

更要命的是，隨著手機(jī)、電子書、iPad、PSP、手持電視等移動終端的普及，戶外媒體的真實(shí)價值也在不斷消退。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在地鐵上、電梯間等場所，近乎7成人已經(jīng)對原來備受推崇的框架廣告視而不見。

三大失敗原因難解 創(chuàng)業(yè)者切勿進(jìn)入

經(jīng)緯中國創(chuàng)始人張穎（http://t.qq.com/matrixdavidzhang）向騰訊科技感慨說，他很不看好戶外媒體行業(yè)，“創(chuàng)業(yè)者空間太小。因?yàn)檫@一行業(yè)是對稀有資源的爭奪，戶外的廣告牌數(shù)量有限”。

實(shí)際上，有限資源遭遇過多資金涌入，這正是這個行業(yè)陷入困境的主要原因。

2003年開始，戶外媒體概念閃亮登場，2007年分眾和華視傳媒的相繼上市，更進(jìn)一步催化了這一模式的狂熱，“人人可做分眾，到處都有廣告”，這一思維當(dāng)時讓所有投資人瘋狂。凱雷集團(tuán)、紅杉中國、IDG、軟銀賽富、聯(lián)想投資等企業(yè)紛紛入局。

在這些資本推動下，世通華納、巴士在線、百泰傳媒、易取傳媒、互力健康傳媒、觸動傳媒、分時傳媒、郁金香傳媒等數(shù)百家企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。它們的蹤影幾乎遍布了除了天空之外的所有場所: 樓宇、賣場、地鐵、醫(yī)院、餐桌、洗手間……

不過，由于競爭加劇，資源獲取成本卻水漲船高。以公交媒體為例，無論是液晶屏還是廣告代理、特許經(jīng)營權(quán)，目前價格都已經(jīng)十分驚人。這使得華視傳媒、世通華納、巴士在線等企業(yè)成本急劇上升，嚴(yán)重拉低了利潤空間。

“幾年前的戶外媒體價值被高估，由于資源有限，這個行業(yè)成本上升的速度遠(yuǎn)大于利潤增長的速度，很多企業(yè)只能虧本經(jīng)營甚至倒閉�！被ヂ�(lián)網(wǎng)分析人士劉興亮如此表示。易凱資本倪凡也表示，“我們感覺這個行業(yè)開始有一批死掉了�！�

金融危機(jī)和VC的急流勇退，是戶外媒體行業(yè)遭遇寒冬的另一個原因。意料中的投資沒有到位，如同IPO計(jì)劃流產(chǎn)一樣，都可能讓部分公司從此一蹶不振。

以炎黃傳媒為例，在獲得軟銀賽富、崇德基金等巨額融資后，該公司大舉收購擴(kuò)張，瘋狂燒錢后偏偏遭遇金融危機(jī)，于是立即分崩離析。

騰訊科技獲悉，年初傳聞將獲得迪斯尼1億美元投資的巴士在線，最后融資并未如愿。此外，當(dāng)初獲得IDG VC 1300萬美元投資的易取傳媒，由于新一輪融資沒有到位，目前生死不明。

此外，投資人的急功近利，也加速了部分戶外媒體公司的衰亡。

“一般來說，投資方都要求公司達(dá)到很高的收入目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)在惡劣環(huán)境下上市。為了完成所謂高營收，戶外媒體不惜以超過競爭對手幾倍的價格搶資源，結(jié)果將資源的價格不短抬高。一些相互熟悉的戶外媒體甚至采取互換廣告的造假方式滿足資本方需求�！敝�情人士向騰訊科技透露，這種虛假繁榮背后，往往最容易產(chǎn)生致命危機(jī)。

“創(chuàng)業(yè)者不要進(jìn)入這個行業(yè)，因?yàn)槊半U是沒有希望的！”劉興亮最后向騰訊科技說。百泰傳媒CEO王靖安在思索很久后則說，未來社區(qū)媒體有著巨大前景，當(dāng)然純粹的硬廣告不行，必須是真正為人們生活提供服務(wù)基礎(chǔ)的媒體。