店內(nèi)數(shù)字媒體：重塑零售的大眾顧客媒體角色

    在十九世紀(jì)中葉，報(bào)紙和雜志僅僅是少數(shù)有文化的人可以讀到的。正是那個時候，第一個商業(yè)大眾通信媒體在西歐和北美誕生了。那個新的商業(yè)大眾媒體便是百貨公司。隨著北美這種新型的零售媒體的發(fā)展，百貨公司巨頭如芝加哥的Marshall Field和費(fèi)城的John Wanamaker建立了零售宮殿，可以和本地人和移民大眾進(jìn)行溝通交流，現(xiàn)成的實(shí)用性，店鋪購買的消費(fèi)產(chǎn)品和今天我們稱之為，“大眾消費(fèi)文化”的魅力都建立了聯(lián)系。在Verizon 體驗(yàn)店里的反饋數(shù)字標(biāo)牌（Digital Signage）系統(tǒng)，即多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)對于那天的美國人來說，百貨公司的店內(nèi)媒體經(jīng)歷了更像很少的櫥窗柜臺到今天我們所謂的“著名的尊貴的生活方式�！蹦莻�概念很有力—商店本事作為一個媒體。那是很吸引人的并且也是最終說明比以前所采用的其他交流媒體更為成功。

    進(jìn)入二十世紀(jì)：大眾媒體膨脹超越了零售業(yè)

    直到二十世紀(jì)初，零售商通過百貨商店獲得的大眾顧客媒體的壟斷權(quán)，這一壟斷漸漸衰退。隨著知識水平的提升和打印技術(shù)，電子時代和運(yùn)輸工具成熟，美國的報(bào)紙和雜志開始改變。

    這期間，百貨公司需要報(bào)紙和雜志來招攬顧客，并且出版社也需要從百貨公司或者廣告收入。由于商業(yè)大眾媒體和商場零售的合作關(guān)系的建立，美國的大眾消費(fèi)文化開始萌芽。到二十世紀(jì)末，大眾媒體不再用那時的主流零售商所主導(dǎo)，如沃爾瑪，Sears, JCPenney 和 Kmart。取而代之，在零售商店的外面的媒體數(shù)字標(biāo)牌（電子公告牌）很大程度上被高回報(bào)的Mega的媒體公司所控制，如：Viacom，News Corporation，Gannett，Time Warner和GE/NBC。

    數(shù)字技術(shù)和大眾媒體的分裂為零售商建立了新的數(shù)字媒體空間在我們新的二十一世紀(jì)，在mega媒體公司手中的集中媒體力量顯然在不斷變動。今天，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)電視和收音機(jī)的衰退和大眾聽眾的多元化，為零售商帶了巨大機(jī)遇。北美零售商現(xiàn)在有機(jī)會把商店友好型的數(shù)字媒體技術(shù)引入他們的商店并重塑了零售店的歷史角色作為主流的消費(fèi)媒體。

    在數(shù)字生活邊緣概念店的反映設(shè)施

    零售人類學(xué)專家 Paco Underhill 把零售店視為“三維商業(yè)電視”和“文字、思想和想法的可進(jìn)入的抑制物”。為了不讓顧客迷惑，Underhill注釋到：“每一個商店是一個區(qū)域的收藏，并且你已經(jīng)在發(fā)布任何信息之前把他們籌劃出來了�！� 當(dāng)零售商吧數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)引入他們的商店的時候，他們可以避免許多才二十世紀(jì)九十年代在線零售早期所犯下的錯誤。今天，零售商可以通過在小數(shù)量的商店里實(shí)驗(yàn)性流行的1.0版的店內(nèi)網(wǎng)絡(luò)來測試水質(zhì)。這些指導(dǎo)可以提供給零售商商店內(nèi)數(shù)字媒體發(fā)布系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)能在他們商店內(nèi)確認(rèn)購物者的數(shù)量。

    媒體即是信息，首席市場總監(jiān)擁有者

    對于任一零售商，首席市場總監(jiān)應(yīng)該通過店內(nèi)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)來擁有好和控制發(fā)送給購物者的信息和品牌信息。當(dāng)建立了網(wǎng)絡(luò)，不可避免的是市場部門將會置身同其他部門的競爭之中。這些競爭應(yīng)該順利地控制好，如果一些資深的管理人員理解這些問題并且經(jīng)歷了公司和地方商場經(jīng)理人的高效的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系。

    店內(nèi)數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)的掌舵人工作很高效如果他們持續(xù)大約90天并且處在兩個不同的地點(diǎn)擁有十個商場的階段。在每一個商場內(nèi)，顧客需要在三類商店區(qū)域看到網(wǎng)絡(luò)屏幕，在這些區(qū)域我們的顧客可以發(fā)現(xiàn)他們自己在不同的“模式”下。有“路過模式”“居住模式”“交互模式”。

    任一店內(nèi)的數(shù)字媒體發(fā)布系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的臨街因子-是否處在掌控中或者完全處在宏觀調(diào)控中-創(chuàng)新出符合顧客要求的合適內(nèi)容。為了創(chuàng)新內(nèi)容，零售商應(yīng)該通過回顧公司的品牌指導(dǎo)來起步。下一步，他們應(yīng)該同公司的創(chuàng)新性的代理商合作來為店內(nèi)網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)造一個品牌，符合公司的總體的品牌和類型。

    為了評價店內(nèi)的掌舵人，零售商應(yīng)該組織一個研究團(tuán)隊(duì)來調(diào)查顧客便于了解他們對網(wǎng)絡(luò)以及內(nèi)容的想法。這一研究將解決如下三個問題：

    通過使用一個OOH和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)件的極為簡潔的用戶界面，我們可以讓游戲體驗(yàn)變得盡可能的誘人和簡潔。當(dāng)顧客在在線和離線世界搖擺不定的時候，我們跟蹤所有的參與者并通過LocaModa的平臺來測試，給網(wǎng)絡(luò)和移動“點(diǎn)擊”帶來看得見的價值，并能創(chuàng)造出合乎邏輯的品牌體驗(yàn)。

    顧客是否能注意到店內(nèi)存在網(wǎng)絡(luò)？

    顧客喜歡什么，不喜歡什么？

    這個網(wǎng)絡(luò)是否成功地通過滿足業(yè)務(wù)需要而改變顧客的行為？

    作為美國零售商的先驅(qū)Marshall Field 正如他在繁榮時期所說的那樣放賬，一個好的零售習(xí)慣可以歸結(jié)為兩個簡單情形。第一種情形是“給女士他想要的”，第二情形是“顧客永遠(yuǎn)是對的”當(dāng)?shù)陜?nèi)的數(shù)字標(biāo)牌（Digital Signage，信息發(fā)布系統(tǒng)）網(wǎng)絡(luò)使得現(xiàn)代的購物者感覺到他們正被很好的服務(wù)并得到了他們想要的，那么這一新技術(shù)和新媒體內(nèi)容合乎邏輯地整合到零售環(huán)境里。