寫在揭密之后 NEC投影機(jī)降價的深層思考

NEC VT590+降價，引發(fā)投影業(yè)界熱議

    近日，一篇題為《NEC XGA投影機(jī)5999元不能說的秘密》發(fā)表以后引起了網(wǎng)友和業(yè)界同仁的廣泛關(guān)注。作為業(yè)界首款價格降到5999元的1024*768 XGA分辨率的VT590+投影機(jī)，這樣一個關(guān)鍵價位，勢必容易引起不同的猜測。這些聲音來自代表消費(fèi)者的網(wǎng)友、廠家商家以及媒介同仁。

    在《NEC XGA投影機(jī)5999元不能說的秘密》這篇文章中，我們插入了一些調(diào)查選項，目的是看看網(wǎng)友們的看法，截至目前(2007年11月18日)已經(jīng)擁有近700名網(wǎng)友參與了此次調(diào)查。調(diào)查的詳細(xì)結(jié)果可以在《NEC XGA投影機(jī)5999元不能說的秘密》文章最后一頁查看，同時歡迎大家繼續(xù)投票。此外，部分網(wǎng)友也參加了留言討論。在留言中網(wǎng)友表現(xiàn)出了對這次NEC降價事件的高度關(guān)注。

NEC VT590+降價，引發(fā)投影業(yè)界熱議

    從調(diào)查結(jié)果和網(wǎng)友留言可以看出大部分網(wǎng)友認(rèn)同NEC此次價格調(diào)整是迫于“庫存”壓力進(jìn)行的。在697名投票網(wǎng)友中超過60％的網(wǎng)友認(rèn)同這個理由，同時也有21％的網(wǎng)友認(rèn)為此次降價是NEC新的市場戰(zhàn)略。在對降價事件的影響的調(diào)查中，接近57％的網(wǎng)友認(rèn)為降價策略將損害NEC的品牌形象。這和超過55％的網(wǎng)友認(rèn)為NEC不是投影機(jī)的一流品牌，更有31％的網(wǎng)友表示根本不熟悉這個品牌的調(diào)查結(jié)果形成前后呼應(yīng)，表明NEC品牌在國內(nèi)市場的知名度并不是很高。

    調(diào)查中選擇集中度最高的一項是有關(guān)管NEC能否進(jìn)入國內(nèi)投影市場三甲的項目。超過三分之二的網(wǎng)友認(rèn)為“根本不可能的”；而傾向于支持NEC進(jìn)入三甲，選擇“有可能”和“看運(yùn)氣”的網(wǎng)友不足20％。調(diào)查還表明，網(wǎng)友對NEC大幅降價的機(jī)型VT590+并不感冒，很多網(wǎng)友對其教育機(jī)出身轉(zhuǎn)為商務(wù)市場的“不純”血統(tǒng)很有意見。不過網(wǎng)友還是希望有更多廠家跟進(jìn)降價，而目前網(wǎng)友心目中XGA商務(wù)投影機(jī)的心理價位依然集中在6000-8000元，這反映了出作為專業(yè)演示的投影機(jī)產(chǎn)品價格并非是消費(fèi)者唯一關(guān)心的因素，還有品質(zhì)、售后服務(wù)和品牌認(rèn)知度等各方面的因素。

    此次調(diào)查的總體結(jié)果體現(xiàn)出廣大網(wǎng)友、消費(fèi)者在消費(fèi)上的日趨理性化，不再是簡單的低價格追逐者。同時這個結(jié)果也難免給NEC和佳杰科技潑上一碗冷水，后者是NEC投影機(jī)在國內(nèi)市場的總代理。

    通過此次調(diào)查，更多的東西浮上了事件的表面。在網(wǎng)友熱議中，包括經(jīng)銷商在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士的評介顯得更加具有深度。對這次降價事件的猜疑并未隨著“揭密”文章的發(fā)布而化解，相反更多的疑問被從深層次發(fā)掘出來。對產(chǎn)品本身的質(zhì)疑、對此次降價事件的質(zhì)疑、對NEC和佳杰的質(zhì)疑、對整個產(chǎn)業(yè)的審視，均成為新的思考要點。

NEC VT590+降價，刀架在誰的脖子上

    最大的疑問仍然來源于NEC VT590+那個醒目的價格：5999元。在此次降價信息發(fā)布會后，媒介對佳杰科技和NEC相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的訪問中，雙方均強(qiáng)調(diào)此次降價“并不是短期活動，優(yōu)惠的價格將長期保持”，二者為這次降價“備有充足貨源”，決不會“有價無貨”。但是越是這樣斬釘截鐵的回答，越是引人思考，此款產(chǎn)品10月25號8888元的官方報價為何一夜之隔能夠降低到5999元的官方價。這降價的刀到底從誰的脖子上割下了接近三千元，幾乎相當(dāng)于目前價格一半的“肉”。

    分析認(rèn)為，價格降低最先受其影響的肯定是NEC投影機(jī)的各級分銷商，其中最底層的分銷商則最為尷尬。大幅度的降價，擁有兩種可能，一是簡化產(chǎn)品功能、縮減產(chǎn)品成本，二是壓縮產(chǎn)品利潤。而業(yè)界普遍猜測，導(dǎo)致NEC大幅降價的原因來自庫存壓力，同時簡化產(chǎn)品功能也會損害NEC品牌的形象，進(jìn)而降價空間的來源被鎖定在壓縮利潤上。

NEC VT590+降價，刀架在誰的脖子上

    IT分銷業(yè)界本身具有薄利的特點。普遍認(rèn)為IT分銷的凈利潤在1-2％左右。尤其是底層分銷商，直接面對最終消費(fèi)者，行業(yè)特殊的“議價”機(jī)制導(dǎo)致他們更難以保證平穩(wěn)的利潤。NEC VT590+價格降低到目前的價位，首先壓縮掉的是最基層經(jīng)銷商處的議價空間，但是習(xí)慣了“議價”的消費(fèi)者不會簡單的“服從”NEC的“統(tǒng)一”定價。

    據(jù)了解，以往同類XGA投影機(jī)產(chǎn)品也曾出現(xiàn)過5999元的銷售價格。但是基本是經(jīng)銷商打出的促銷價格，均有時間和數(shù)量的嚴(yán)格限制。此次NEC和佳杰聯(lián)手將VT590+的價格下調(diào)至5999元，則經(jīng)銷商已經(jīng)沒有機(jī)會再給出優(yōu)惠措施的價格余地。這必然使得依靠優(yōu)惠措施吸引消費(fèi)者的“議價”機(jī)制陷于無效狀態(tài)。

    同時進(jìn)一步壓低的價格直接壓縮了經(jīng)銷者的利潤空間。攤薄的利潤則使經(jīng)銷商更愿意推銷自己在價格上能夠拿得出“議價”空間和能夠獲得更高利潤的產(chǎn)品。此次價格調(diào)整，將使NEC VT590+在終端市場上處于一種“愿買就買”，“不愿買更好”的尷尬位置�；鶎咏�(jīng)銷商由于利潤空間被剝奪，將不再熱衷推銷這款產(chǎn)品，而只是將其作為最低價格的候補(bǔ)推薦產(chǎn)品。

    而這種趨勢，將使此款產(chǎn)品成為市場上“廉價”投影機(jī)的代名詞。這必然損害NEC品牌在消費(fèi)者心目中的形象。往往在消費(fèi)者心目中廉價產(chǎn)品就是廉價品牌的代名詞。

    另一方面，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，NEC和佳杰的聯(lián)手降價，對雙方的收益并不會產(chǎn)生巨大的影響。對于NEC雖然單款產(chǎn)品價格被壓低了、利潤相應(yīng)會減少，但是投影行業(yè)利潤最有保障的依然是廠商。單品利潤的下滑，完全可以由銷量的擴(kuò)大來補(bǔ)充。因此在最終的結(jié)算上，NEC和佳杰往往是贏家。

    籍此可以看出，此次調(diào)整VT590+的價格，基層經(jīng)銷商可能是唯一真正利益受損的人。總代理價格的直接降低，剝奪的是底層經(jīng)銷商的利潤空間和議價空間。這不僅使基層經(jīng)銷商喪失部分利潤，更可能導(dǎo)致其自主的經(jīng)營策略無法貫徹，因為產(chǎn)品的價格已經(jīng)被壓得很低。

NEC VT590+降價，到底是誰的無奈

    NEC和佳杰科技做出這樣具有“震撼”性的價格調(diào)整，不可能事出無因。就如同網(wǎng)友評論的那樣，沒有人會放棄利潤，沒有原因的降價。到底是什么導(dǎo)致了NEC在教育投影機(jī)消費(fèi)的市場旺季剛剛結(jié)束的時候，將一款教育機(jī)變身為商務(wù)機(jī)放血促銷呢？

    通過調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)網(wǎng)友的觀點趨向“庫存”壓力。業(yè)界猜測，NEC投影機(jī)國內(nèi)市場總代由神州數(shù)碼轉(zhuǎn)手佳杰旗下的目的是依托佳杰繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。在這樣的背景下，而這很可能為暑期教育市場準(zhǔn)備了大量的產(chǎn)品。而今年普教市場的熱度明顯要高于往年，這也符合VT590+這款產(chǎn)品去年上市的定位。

NEC VT590+降價，到底是誰的無奈

    但是，作為一個僅僅代理國明基部分型號產(chǎn)品的分銷商，介入以招標(biāo)采購為主要銷售手段的教育市場，必然面臨種種壓力。另一個引人關(guān)注的事實是，明基投影機(jī)本身就更側(cè)重商務(wù)市場，而非教育市場。或者是說在教育市場的投影機(jī)采購中，佳杰科技幾乎沒有經(jīng)驗可言。

    教育投影機(jī)市場的采購很依賴人脈關(guān)系。雖然佳杰科技接受NEC投影機(jī)的時候從神州數(shù)碼挖過來了一批原班人馬，但是這并不意味佳杰擁有，可以和神州數(shù)碼抗衡的人脈實力。這種在行業(yè)內(nèi)部的影響力是神州數(shù)碼兩年時間能夠把NEC投影機(jī)的市場占有率從第九為提升至第五為的關(guān)鍵因素，也是NEC保持行業(yè)市場份額的決定性因素之一：但是不巧的是NEC已經(jīng)選擇了離開神州數(shù)碼，投奔一個新手佳杰科技旗下。

    行業(yè)背景和行業(yè)自身的特點，使得業(yè)界不得不懷疑NEC教育投影機(jī)在暑期市場的銷售情況。而一款教育機(jī)變身商務(wù)機(jī)以空前的特價促銷，同時官方保證具有充足的貨源進(jìn)一步使得業(yè)界的猜測得到印證。

    NEC投影機(jī)業(yè)務(wù)投靠佳杰的目的無疑是想實現(xiàn)其國內(nèi)三甲，乃至第一的目標(biāo)。在這樣的前提下，與佳杰的聯(lián)手，無疑對佳杰是一個巨大的挑戰(zhàn)。如果暑期市場真如業(yè)界猜測的那樣出現(xiàn)業(yè)界大幅下滑、產(chǎn)品大量積壓，則佳杰肩上的擔(dān)子想必不會輕。這種放棄利潤的降價的無奈，相比出自NEC方面，出自佳杰身上的可能性更大。

    同時分析進(jìn)一步指出，NEC投影機(jī)在低端市場并非沒有布局。包括VT491+、VT490+、VT49+三款800*600 SVGA產(chǎn)品的低端陣容在業(yè)界也算強(qiáng)大。此前這些產(chǎn)品的報價集中在5999元上下，這次VT590+的降價已經(jīng)把這幾款產(chǎn)品的價位壓縮到了4999元，甚至更低。這一方面會進(jìn)一步壓縮經(jīng)銷商的利潤空間，同時更會壓縮NEC投影機(jī)產(chǎn)品自身的盈利能力。

    在擁有三款低端普及型產(chǎn)品的背景下——三款SVGA產(chǎn)品的陣容，在業(yè)界已經(jīng)是低端產(chǎn)品比較多的了——將一款XGA產(chǎn)品價格調(diào)整到前所未有的低價，更加增加人們對這次價格調(diào)整不是簡單的新的市場策略的懷疑。按照正常規(guī)律，新的普及型產(chǎn)品往往要替代原有產(chǎn)品的位置。更何況新降價產(chǎn)品的性能優(yōu)勢幾乎會使原有產(chǎn)品完全喪失市場競爭力，這樣的降價令業(yè)界不得不深思NEC VT590+降價，到底是誰的無奈。

NEC VT590+降價，能否挑起NEC投影機(jī)的大梁

    無論NEC VT590+降價的原因是什么，一個事實是很清楚地：通過這次降價NEC可以擴(kuò)大一些銷量、增加市場份額。更無論佳杰科技和NEC是否面臨市場業(yè)績壓力，或者是“庫存積壓”的壓力，此次降價必將改變以往投影市場的價格格局。而在佳杰科技或者是NEC的心目中，無疑都希望此款產(chǎn)品能夠挑起NEC投影機(jī)銷售的大梁。這也是雙方一再強(qiáng)調(diào)貨源充足的原因之一。

    其實，這根正在豎起來的大梁所承當(dāng)?shù)闹厝芜h(yuǎn)遠(yuǎn)不只是猜測中的大規(guī)�！皫齑娣e壓”。在07財年（07年4月到08年4月），NEC為自己定下的目標(biāo)投影機(jī)銷量超過50000臺，其中截至07年底的銷售任務(wù)是45000臺。而數(shù)據(jù)表明06財年NEC投影機(jī)的銷售數(shù)量不足40000臺。

NEC VT590+降價，能否挑起NEC投影機(jī)的大梁

    業(yè)界分析認(rèn)為，在更換總代、銷售渠道調(diào)整之年，NEC做出這樣的市場規(guī)劃無疑有些勉強(qiáng)。在暑假教育市場可能的業(yè)界不佳則將進(jìn)一步激化這種計劃與現(xiàn)實不符的矛盾。隨著年底的臨近，45000臺的銷售計劃到底有多少能夠收入囊中呢？據(jù)消息人士稱，目前佳杰的業(yè)績離這個計劃的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)！

    在這樣的背景下，一針強(qiáng)心劑似乎是NEC和佳杰唯一能夠選擇的救命稻草。而目前到來的商務(wù)機(jī)旺季，則已經(jīng)是07年佳杰完成既定任務(wù)的最后希望。分析認(rèn)為，佳杰代理的部分明基投影機(jī)產(chǎn)品就很擅長以價格優(yōu)勢贏得市場。此次，佳杰聯(lián)合NEC首次將XGA投影機(jī)的價格降低到5999元，也算是舊技重演。

    但是，商務(wù)市場豈知是NEC一家的天下，來自不同品牌的競爭會大大降低這僅有的一款低價產(chǎn)品的光芒。各方數(shù)據(jù)均表明，在散戶市場、面向終端消費(fèi)者的市場，NEC的品牌知名度相比愛普生、索尼、明基、松下、東芝這樣的品牌并不廣泛。做為傳統(tǒng)的電子企業(yè)，NEC在零售消費(fèi)市場，始終扮演二流品牌的角色，這決定了NEC在商務(wù)投影市場并不好混。

    諸多因素似乎都在印證著NEC和佳杰科技向市場拋出的5999元XGA的橄欖枝并不是什么靈丹妙藥，而更像是某種危機(jī)時刻的無奈之舉。然而市場的變化并不常態(tài)，最終這款5999元XGA VT590+投影機(jī)將如何完成使命還需時間作證。 

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