在全球范圍內(nèi),中國是最具增長潛力的消費(fèi)電子市場,全球家電巨頭逐鹿中國,洋品牌與本土品牌之爭已經(jīng)白熱化,洋品牌不再以技術(shù)優(yōu)勢自居,積聚了多年的力量之后,在本土化跑道上迅猛崛起,向本土品牌發(fā)起凌厲攻勢。
國際品牌本土化,是一種趨勢,洋品牌在中國市場上大打本土化之仗,對于本土品牌來說,無異于釜底抽薪。當(dāng)洋品牌初嘗2005年本土化戰(zhàn)果之后,我們已經(jīng)可以預(yù)感到,2006年,中國平板電視市場上的較量將更加慘烈。
研發(fā)本土化:洋品牌力抄近路
在中國市場加速本土化,洋品牌從無意識(shí)到有意識(shí),從被動(dòng)到主動(dòng),經(jīng)歷了一個(gè)漸進(jìn)的過程。
原來,許多跨國公司的國外設(shè)計(jì)人員對中國人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理不了解,按他們的既定思路來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,投放到中國市場以后,往往不能滿足消費(fèi)者的需求,新產(chǎn)品上市“叫好不叫座”的現(xiàn)象比比皆是。由于國產(chǎn)品牌在技術(shù)和設(shè)計(jì)上的不斷進(jìn)步,迫使跨國公司確立新的研發(fā)方向:更多更快地設(shè)計(jì)出適合中國市場需求的本土化產(chǎn)品。
作為全球消費(fèi)電子行業(yè)的第一品牌,索尼在中國市場不斷受到本土品牌的擠壓,危機(jī)感和憂患意識(shí)日益加深。2005年是索尼本土化的關(guān)鍵一年,為了鞏固中國的市場份額,索尼中國工程設(shè)計(jì)集團(tuán)在上海啟動(dòng),以強(qiáng)化中國本土研發(fā)設(shè)計(jì)為推動(dòng)力,針對中國消費(fèi)者的需求,全面提升VAIO筆記本電腦、彩電、個(gè)人音頻、數(shù)碼影像等本土化產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì),目標(biāo)是把中國變成僅次于日本的第二個(gè)“大本營”。
索尼在中國豪賭設(shè)計(jì)與研發(fā),只是洋品牌本土化競爭的一個(gè)縮影。從2003年起,跨國公司在中國市場不斷加大本土化產(chǎn)品研發(fā)的投資力度,2005年已經(jīng)蔚為壯觀:LG大廈在北京落成,松下完成了中國“獨(dú)資化”進(jìn)程,日立(中國)由工程產(chǎn)業(yè)回歸家電市場,夏普重建中國區(qū)組織架構(gòu)、英特爾攜手海信與TCL共同推廣“數(shù)字家庭計(jì)劃”……目前,“全球500強(qiáng)”有400多家已在中國建立了700多個(gè)研發(fā)總部或產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心。
在中國平板電視市場上,經(jīng)歷了資本、技術(shù)的激烈競爭之后,品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重,本土化產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為洋品牌的競爭利器,并扮演著越來越重要的角色。一個(gè)洋品牌要在中國的土壤中生根開花,首先是融入本土文化,其次要在融合的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。隨著技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展,消費(fèi)者的需求也會(huì)發(fā)生新的變化,洋品牌的平板電視產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須緊緊追蹤新技術(shù),適應(yīng)市場的新變化。所以,許多跨國公司表示,在中國設(shè)立技術(shù)中心的首要目標(biāo)是設(shè)計(jì)本土化,要放眼全球市場,不為短期利益所惑。
生產(chǎn)本土化:洋品牌坐地反擊
進(jìn)入21世紀(jì)之后,世界制造基地加速向中國轉(zhuǎn)移,IT制造業(yè)表現(xiàn)得成為突出。目前,中國是全球最大的電視生產(chǎn)國,在全球制造業(yè)的地位已經(jīng)取代日本,成為最大的彩電生產(chǎn)基地,全球每年16000萬臺(tái)電視機(jī)有8000萬臺(tái)在中國制造。
據(jù)國家信息中心市場處處長蔡瑩介紹,2006年我國平板電視銷量將在420萬臺(tái)左右,其中液晶電視和等離子電視分別為300萬臺(tái)和120萬臺(tái)。全球著名市場研究公司DisplaySearch的資料顯示,2005年我國內(nèi)地液晶電視市場規(guī)模達(dá)120萬臺(tái),2006年將增至300萬臺(tái),到2008年我國內(nèi)地液晶電視需求量將達(dá)1000萬臺(tái)。
在中國平板電視市場上,面對強(qiáng)大的本土品牌,為了壓縮運(yùn)營成本,洋品牌不得不舍遠(yuǎn)求近,在中國本土實(shí)施當(dāng)?shù)夭少彙?dāng)?shù)厣a(chǎn),以生產(chǎn)基地的方式利用中國家電企業(yè),完成其中國市場的合理化布局。作為全球第一家電制造、消費(fèi)大國,中國已成為跨國公司首先的制造基地,洋品牌的主要生產(chǎn)工廠紛紛進(jìn)入中國本土,無論是技術(shù)與工藝,還是管理與采購,都力求在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上與本土品牌站在同一起跑線。歐美日韓等國的平板電視廠商把制造交給國內(nèi)企業(yè)代工,大大壓縮了生產(chǎn)成本,一方面擴(kuò)大了利潤空間,另一方面增強(qiáng)了產(chǎn)品的競爭后勁。
從平板電視產(chǎn)業(yè)的上游來看,三星、夏普、LG等洋品牌不僅擁有第7代液晶面板生產(chǎn)線,而且第8代生產(chǎn)線也即將開工。論平板電視的制造成本,液晶面板占70%以上,屬于絕對的核心部件,遺憾的是,本土品牌還沒有一條擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的液晶面板生產(chǎn)線,與外企合資的兩條第5代生產(chǎn)線并無優(yōu)勢。
洋品牌平板電視本土化生產(chǎn)進(jìn)退自如,前呼后應(yīng),對本土品牌構(gòu)成了難以超越的威脅銷售本土化:洋品牌背水一戰(zhàn)
在家電市場上,本土品牌與洋品牌較量,慣用的武器是價(jià)格戰(zhàn),而且屢試不爽。然而,面對洋品牌2005年的價(jià)格反擊戰(zhàn),本土品牌竟然措手不及,毫無還手之力。
從2005年11月開始,以索尼為首的洋品牌有計(jì)劃發(fā)動(dòng)了平板電視的價(jià)格戰(zhàn),國內(nèi)平板電視市場立即燃起一片狼煙。當(dāng)索尼宣布5款液晶電視產(chǎn)品同時(shí)降價(jià)2000元之后,只有三星、LG、飛利浦等洋紛紛跟進(jìn),降價(jià)幅度之大令本土品牌只能坐觀,而無力跟進(jìn)。
洋品牌平板電視價(jià)格戰(zhàn)方興未艾,而市場份額已經(jīng)發(fā)生了驚人的變化。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,去年12月份,TCL液晶電視銷量份額從去年10月份的13.1%跌至10.02%,市場占有率排名從首位跌至第3名;海爾則從第7名跌至第9名;夏新由第9名被擠出“前十強(qiáng)”。與此同時(shí),三星液晶電視從去年10月份的2.74%猛增至4.54%;飛利浦由3.87%增至5.37%;索尼則首次殺入“前十強(qiáng)”,進(jìn)入第5名,市場份額飆升至5.89%。
降價(jià)永遠(yuǎn)具有不可抗拒的魅力,洋品牌平板電視發(fā)動(dòng)價(jià)格反擊戰(zhàn),本土品牌如果應(yīng)對就要跌入虧損的泥坑。雖然本土品牌的新品推出數(shù)量高于洋品牌,但液晶和等離子的關(guān)鍵新品銷售額貢獻(xiàn)率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于洋品牌。
最要命的是,洋品牌投中國消費(fèi)者所好,大喊“國際名牌本土化,貴族品質(zhì)平民化”的口號(hào),極具誘惑力。洋品牌在全球品牌與本土市場中求得平衡,保持統(tǒng)一的形象與風(fēng)格,越來越重視重視中國本土的民俗風(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等文化差異,并且尊重這些差異,充分了解是中國消費(fèi)者的需求,已經(jīng)贏得越來越多的信賴與尊崇。為此,權(quán)威人士不無憂慮的感嘆:“如果說中國品牌在國際化方面遜色于跨國企業(yè)尚情有可原的話,那么近來洋品牌在本土化親和營銷上的每每領(lǐng)先,就值得我們深刻反思了,如果運(yùn)用本土文化方面都無法超越人家,我們希望締造的高端品牌價(jià)值又從哪里獲得支撐呢?”
服務(wù)本土化:洋品牌鞏固后方
面對洋品牌的反擊戰(zhàn),本土品牌的平板電視一開始便失去了2006年的銷售主動(dòng)權(quán)。但是,洋品牌步步緊逼,在售后服務(wù)領(lǐng)域大做文章,以此鞏固其大后方。
得服務(wù)者得天下,對于中國消費(fèi)者來說,購買電視產(chǎn)品,除了品質(zhì),更看重的就是服務(wù)。隨著平板電視產(chǎn)業(yè)的發(fā),技術(shù)與價(jià)格趨向透明,服務(wù)質(zhì)量更加突出,因此,售后服務(wù)也就成了洋品牌爭奪市場份額的有力武器。
上個(gè)世紀(jì)末,國外產(chǎn)品剛剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候,拉出一幅“酒好不怕巷子深”的架勢,愛買不買,全不把中國消費(fèi)者的需求放在眼里。從上世紀(jì)八十年代開始,有無數(shù)洋品牌征戰(zhàn)中國,隨后又相繼退出,原因何在,主要問題是他們的售后服務(wù)跟不上。
前車之鑒,后續(xù)進(jìn)入中國市場的洋品牌不再重蹈前驅(qū)者的覆轍,把服務(wù)作為立足之本。2004年底,我國商業(yè)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域徹底向外資開放,外資可以進(jìn)入我國家電維修行業(yè)。索尼、三星等跨國公司均在國內(nèi)掌控了數(shù)百乃至近千家特約維修網(wǎng)點(diǎn),并相繼投入巨資,在中國建立全國性客戶咨詢服務(wù)中心。松下更加看好中國家電維修企業(yè),不遺余力甚至搶先注入資金,要把家電維修服務(wù)點(diǎn)網(wǎng)羅在手,已經(jīng)在全國認(rèn)定近900家維修服務(wù)商,輸出松下經(jīng)營模式,完善維修服務(wù)效能,以壯大自己的特約維修實(shí)力。夏普在天津籌建A級形象店,成立專門的技術(shù)服務(wù)中心。飛利浦在中國建立30家品牌服務(wù)旗艦店,并通過免費(fèi)電話網(wǎng)絡(luò)建立1000多個(gè)品牌服務(wù)中心。
如此等等,洋品牌已經(jīng)把服務(wù)提升到前所未有的高度,變著法子討好中國消費(fèi)者,而且,洋品牌在中國國內(nèi)的消費(fèi)服務(wù),正在消除國別差異。
本土品牌屢試不爽的“價(jià)格戰(zhàn)、打渠道”之類的“中國功夫”已經(jīng)不靈了,洋品牌已經(jīng)全部掌握了“中國功夫”,并在本土發(fā)揚(yáng)光大,從研發(fā)到生產(chǎn),從銷售到服務(wù),洋品牌在中國市場實(shí)施步步為營的“陣地戰(zhàn)”,當(dāng)中外品牌競爭進(jìn)入焦灼狀態(tài)之后,洋品牌的后勁似乎更為雄壯。2006,中外平板電視之戰(zhàn)將進(jìn)一步升級,洋品牌有備而來,本土品牌何以應(yīng)對?