從“好內(nèi)容”到“好轉(zhuǎn)化”，巨量引擎小游戲邁入“精耕時代”

    隨著供需兩端提速，以及AI的全面入局，一個小游戲嶄新的增長時代正在展開。2025 ChinaJoy期間，由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會和上海市虹口區(qū)人民政府聯(lián)合主辦的「2025 CIGDC 中國國際游戲開發(fā)者大會」在滬舉行。7月30日，巨量引擎舉辦小游戲開發(fā)者交流研討專場，匯聚抖音小游戲、火山引擎相關(guān)業(yè)務(wù)負責人及200余位企業(yè)代表，圍繞內(nèi)容生產(chǎn)、素材投放與運營策略等維度，平臺與廠商攜手共探增長機制新路徑。

    01：小游戲市場進化論：供需兩端提速，AI成為關(guān)鍵變量

    2025年，小游戲依舊是供需兩旺、雙向奔赴的“熱生意”。

    在需求端，近3年來，小游戲行業(yè)市場、用戶增長勢頭頗猛：據(jù)巨量引擎戰(zhàn)略組統(tǒng)計，2022-2025E，小游戲市場復合年增長率達到30%，占移動游戲大盤比重翻倍提升；自2024年上半年小程序活躍用戶規(guī)模首次超過APP游戲以來，國內(nèi)小游戲用戶規(guī)模增速不減，2025年5月全國小游戲用戶月活已突破4.9億，其中年輕用戶是絕對主力，抖音小游戲18-30歲用戶規(guī)模占比達6成。

    在供給端，抖音小游戲呈精品化、多端化、IP化三大趨勢。抖音小游戲暢銷榜Top100中一半有App版本，其中多款精品小游戲在App端廣受歡迎，1款產(chǎn)品甚至進入App暢銷榜Top10。作為精品化手段之一，游戲IP聯(lián)名日益普遍，據(jù)巨量引擎戰(zhàn)略組統(tǒng)計，抖音小游戲TOP20中，IP聯(lián)動比例高達60%，其中一半IP聯(lián)動為動漫IP、經(jīng)典電影、線下文旅等。

    抖音小游戲的蓬勃發(fā)展，與抖音平臺多元內(nèi)容底色、更強達人撮合能力與社交屬性緊密相關(guān)：抖音為小游戲提供了信息流直玩、帶練直播、達人撮合等多種內(nèi)容與合作形式，并支持組隊、戰(zhàn)績分享等互動玩法，放大游戲社交營銷價值，吸引更多泛興趣用戶轉(zhuǎn)化為玩家。依托這一內(nèi)容+社交的機制，小游戲廠商得以實現(xiàn)從內(nèi)容分發(fā)到用戶轉(zhuǎn)化、從興趣觸達到商業(yè)變現(xiàn)的長線經(jīng)營。

    2025 年行業(yè)新趨勢，在于 AI 正成為小游戲的 “決勝變量”�；鹕揭�擎基于豆包大模型在語音大模型，大語言模型，視覺大模型的多模態(tài)領(lǐng)先能力以及豐富的 AI Agent 創(chuàng)作、提示詞優(yōu)化，AI coding工具等，推出了覆蓋研發(fā)、策劃、運營投放到數(shù)據(jù)分析的全周期 AI 解決方案，為小游戲開發(fā)者提供真正可落地、可復用的一站式平臺支持。其中，豆包・角色扮演模型支持個性化角色創(chuàng)作，可滿足靈活的角色扮演需求；豆包・視覺理解模型與豆包・視覺生成模型，可顯著提升素材產(chǎn)能與內(nèi)容多樣性。同時，火山引擎與巨量引擎雙擎聯(lián)動，還提供平臺化 AI Agent 能力，支持廠商基于用戶輸入實現(xiàn)內(nèi)容復刻與自動生成，快速輸出 AI 成片，進一步加速素材生產(chǎn)自動化與內(nèi)容投放智能化進程。

    02：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提效+轉(zhuǎn)化精細升級 把握小游戲增長紅利

    在2025這一供給提質(zhì)、需求提速的關(guān)鍵節(jié)點，機會集中在兩大方向：高效產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，精細滿足多元投放訴求。

    貼合抖音特色，生產(chǎn)能跑量、能轉(zhuǎn)化的好素材

    抖音短視頻、圖文、直播、試玩/直玩等多元形態(tài)，組成了一個豐富、繁榮的內(nèi)容生態(tài)。小游戲廠商可通過原創(chuàng)素材、AIGC素材、達人素材，打造更貼合抖音平臺特色的素材形態(tài)內(nèi)容。

    24年以來，抖音游戲直播開播數(shù)、主播數(shù)都實現(xiàn)了倍增，整個游戲直播生態(tài)有顯著增長。25年巨量引擎將重點建設(shè)“小游戲直播投流能力”，一是打通“短視頻引流直播間”，二是實現(xiàn)一個計劃同時投放“短視頻引流直播間、和直投直播間”，打造直播場景下更強跑量和成本控制能力。

    對自然側(cè)獲客要求更高的廠商，可選擇試玩/直玩打造沉浸式用戶體驗。用戶首幀即可直接進入游戲第一關(guān)，廠商無需花費成本改造，即可實現(xiàn)10%到15%CTR提升。原創(chuàng)素材能力較弱的廠商，則可借助AIGC與星廣聯(lián)投產(chǎn)品，實現(xiàn)素材的批量生成與優(yōu)化。目前，星光聯(lián)投已對達人素材進行全方位升級，廠商無需單獨建項目，即可實現(xiàn)素材的自動化生成、控制與替換，完成高效自主投放。

    為補齊廠商“原創(chuàng)素材弱”的短板，巨量引擎在PCG基礎(chǔ)上持續(xù)完善AIGC能力，借助AI技術(shù)實現(xiàn)素材的批量生成與優(yōu)化，通過星廣聯(lián)投等模式，聯(lián)動各層級達人共創(chuàng)多元內(nèi)容。目前，星廣聯(lián)投已對達人素材進行全方位升級，廠商無需單獨建項目，即可實現(xiàn)素材的自動化生成、控制與替換，完成高效自主投放。

    “我們針對抖音小游戲平臺特色，進行了留存優(yōu)化、直玩獲客、IP聯(lián)動等多項調(diào)優(yōu)”，飛魚科技發(fā)行負責人表示，在《一步兩步》發(fā)行期間，單是直玩獲客一項，就讓新增用戶量相比自然流量提升超過50%。

    分賽道解決方案：滿足精細化投放需求

    在投放效果方面，巨量引擎結(jié)合不同小游戲的經(jīng)營模式與考核目標，推出分賽道垂直化產(chǎn)品矩陣解決方案。

    抖音小游戲IAP賽道，巨量引擎以“抖音小游戲、App雙端互通”為核心，在發(fā)揮抖音小游戲高效營銷優(yōu)勢的同時，通過App端優(yōu)化深度游玩體驗，幫助廠商積累高 LTV 的長期用戶，解決回本與運營周期長等難點。

    在抖音小游戲 IAA 賽道，巨量引擎推出了高度智能化的一站式解決方案：投前，為廠商提資金流轉(zhuǎn)機制與智能創(chuàng)編能力，縮短素材周期；投中，依托素材自動填充篩選，提升投放效率；投后，通過一鍵續(xù)投、周期賠付等機制，滿足IAA游戲玩法高速迭代訴求。伴隨ubmax全量推全，巨量引擎還將打通抖音、頭條、紅果、番茄、火山等多渠道多隊列，以更精細的流量分配、更高效的協(xié)同分發(fā)、更多樣的內(nèi)容供給，實現(xiàn)流量高效協(xié)同。

03：小游戲運營持續(xù)精進 規(guī)模與LTV成為破局關(guān)鍵

    當下小游戲營銷思路持續(xù)精進，市面上頻頻出現(xiàn)玩法迭代和內(nèi)容交替營銷來保持熱度的成功案例。這促使更多小游戲廠商在競價之外更加重視內(nèi)容營銷，越來越多小游戲企業(yè)正面臨經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變：在成本可控的前提下拓展用戶規(guī)模，從產(chǎn)品LTV最大化出發(fā)，由“賭爆款”轉(zhuǎn)為長線經(jīng)營，在可控預算內(nèi)提升用戶獲取規(guī)模與復購深度，構(gòu)建長期競爭力。

    在小游戲發(fā)行門檻攀升背景下，可借抖小平臺提升生意確定性：測試期借星圖發(fā)行人任務(wù)壓低獲客成本，首發(fā)期多端布局，優(yōu)選抖小確�；厥�；長線運營期吃透平臺規(guī)則，善用直玩產(chǎn)品、互推機制，進一步拓展流量獲取與用戶經(jīng)營空間。抖小正成為推動小游戲從測試到長線經(jīng)營提效破局的重要陣地。

    為了進一步抬升小游戲經(jīng)營利潤的天花板，巨量引擎建議在大推期新游借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，轉(zhuǎn)化核心用戶；版更游戲重視內(nèi)容籌備，優(yōu)化預熱策略與素材節(jié)奏控制提高大推成功率；平推期需加大創(chuàng)意投入持續(xù)突破同質(zhì)化瓶頸，依托雙主線副玩法與星廣達人素材豐富結(jié)構(gòu)，并深度滲透7R產(chǎn)品策略，以穩(wěn)定成本與高價值用戶爭奪能力。

    契合小游戲經(jīng)營思路，巨量引擎對內(nèi)容、廣告、精細化策略進行升級，推出一套覆蓋全鏈路的增長解法：在內(nèi)容側(cè)，通過達人共創(chuàng)機制與AIGC技術(shù)解決素材問題；在運營側(cè)，打通小游戲與App，拓展抖音火山版、番茄小說等多元流量場；在投放側(cè)，短線提升投放效果穩(wěn)定性、長線提升ROI成長性，雙規(guī)并行。針對中小開發(fā)者投放經(jīng)驗不足的痛點，推出一站式投放托管系統(tǒng)，幫助無專業(yè)投放團隊的小游戲廠商實現(xiàn)低成本高效獲客。

    “從吸量玩法，到長線內(nèi)容迭代，是我們發(fā)行產(chǎn)品重要變化之一”，深圳乘游科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人表示，今年，公司對很多產(chǎn)品的增長和回收周期要求更高，往往希望能做到6-9個月甚至更久，甚至期望產(chǎn)品在12個月以上仍能持續(xù)增長，乘游通過挖掘適配的主播達人產(chǎn)出抖音化內(nèi)容，并把服務(wù)能力讓渡給主播，高效便捷地維護粉絲，快速迭代內(nèi)容，推動《指尖幻影》在抖音在發(fā)行人內(nèi)購品類中名列前茅。這種方式能夠幫助中小團隊實現(xiàn)“以小搏大”，在行業(yè)紅利期實現(xiàn)倍數(shù)增長。

    2025年，小游戲市場有望延續(xù)強勁增長勢頭，預計全年增速可達10%至20%。為助力廠商抓住增長窗口，巨量引擎推出覆蓋全生命周期的流量與激勵支持：在分成策略方面，IAP與IAA廠商均可享受最高9折分成及5%年終返利；針對新游上線，平臺提供雙輪冷啟免費流量，并疊加首發(fā)曝光資源與內(nèi)容營銷協(xié)同，提升冷啟動效率與用戶轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。未來，平臺還將通過達人補貼、廣告激勵、立項扶持等多重方式，加大對優(yōu)質(zhì)小游戲的扶持力度，持續(xù)推動行業(yè)向精品化、長期化方向發(fā)展。