半年成績單，智能投影等待“技術(shù)奇點(diǎn)”

    經(jīng)歷過2023年國內(nèi)投影市場的低谷之后，2024年上半年行業(yè)受到自身產(chǎn)業(yè)周期、競品周期和宏觀消費(fèi)格局的影響，依然處于下行通道之中。特別是年中寄予厚望的618市場，智能投影銷量兩位數(shù)的降幅，讓2024年全年市場成績承壓加重。

    多重壓力齊至，競品因素升級(jí)

    對(duì)于投影消費(fèi)、尤其是智能投影家用消費(fèi)而言，2024年的大環(huán)境并不友好。其中，2020-2022年特殊時(shí)期，宅經(jīng)濟(jì)的透支效應(yīng)，已經(jīng)到了尾聲，但尚未完全消失；同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)在美元等國際貨幣緊縮周期下運(yùn)行，疊加地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)調(diào)整，進(jìn)一步影響家庭視聽類產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。

    不過，比較以上兩大因素的影響力，競品競爭卻是2024年上半年來，投影產(chǎn)業(yè)的最大“對(duì)手”。其中，百英寸液晶大屏價(jià)位下降到8000元左右，顯著改變了傳統(tǒng)商教投影和智能投影“大屏更低成本”的競爭優(yōu)勢(shì)。

    特別是在投影家用市場，激光電視產(chǎn)品的目前均價(jià)已經(jīng)高于入門級(jí)百英寸液晶大屏、智能投影在進(jìn)入三色激光大發(fā)展時(shí)代之后，其拉動(dòng)智能投影均價(jià)有所上升——在液晶等居家視聽產(chǎn)品紛紛降價(jià)的大背景下，均價(jià)有所抬升——，主流高端產(chǎn)品平均價(jià)格與百英寸液晶電視入門產(chǎn)品持平。這些競爭性變化，改變了很多消費(fèi)者對(duì)投影消費(fèi)“大屏而廉價(jià)”的預(yù)期。

    誠然，激光電視、智能投影依然具有“運(yùn)輸、安裝”方面的極大優(yōu)勢(shì)，也具有一定的“觀看距離優(yōu)勢(shì)”，但是明亮環(huán)境下的觀看效果上，投影技術(shù)始終與液晶技術(shù)有所差異。這一點(diǎn)不僅在家用市場比較凸顯，在商用會(huì)議市場也成為主要“問題”。特別是遠(yuǎn)程辦公和遠(yuǎn)程會(huì)議，對(duì)會(huì)議現(xiàn)場視頻拍攝的需求，往往需要顯示設(shè)備畫面更為靚麗，這顯然更對(duì)液晶顯示技術(shù)友好。

    另據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，“中尺寸彩電+大屏投影”，還是“直接大屏彩電”？這一典型家用應(yīng)用方案組合的競爭在2024年上半年“格外激化”。其中，早期市場采購高端智能投影和激光電視的，進(jìn)入換新周期的用戶，部分分流到液晶電視市場，造成中高端投影居家消費(fèi)市場的變化。甚至，這種變化都影響到了部分“專業(yè)家庭影院”投影產(chǎn)品，即3萬元以上投影機(jī)型市場的銷售格局亦受到百英寸液晶平板的壓力硬性。

    對(duì)此，行業(yè)價(jià)格走勢(shì)很能說明“市場壓力”。例如，菲涅爾畫卷光學(xué)屏Z系列年中推出999元暢享100吋菲涅爾光學(xué)屏的優(yōu)惠活動(dòng)。這是菲涅爾光學(xué)屏幕誕生二十多年來，首次價(jià)格下降到三位數(shù)，凸顯行業(yè)企業(yè)內(nèi)卷競爭的大環(huán)境壓力。再例如，上半年愛普生首次將激光3LCD投影價(jià)格壓到3000元以下，創(chuàng)造歷史價(jià)位新低，也是其全球市場直面投影市場需求結(jié)構(gòu)性調(diào)整和轉(zhuǎn)型壓力的體現(xiàn)。

    主動(dòng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，技術(shù)突破等待奇點(diǎn)

    2023年以來，投影行業(yè)，特別是此前蓬勃發(fā)展的智能投影行業(yè)，亦面臨了自身內(nèi)在的“技術(shù)周期”的壓力。

    即，2014-2019年智能投影行業(yè)在LED光源、超短焦、智能調(diào)校等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的技術(shù)創(chuàng)新，達(dá)到了高度成熟階段。不斷的技術(shù)突破亦推動(dòng)了行業(yè)市場的發(fā)展。2020-2023年，1LCD投影光閥在亮度、效率和成本上實(shí)現(xiàn)嶄新突破，甚至打造出4K機(jī)型，帶來入門級(jí)智能投影市場大爆發(fā)……

    而2023年以來，激光、特別是三色光源和云臺(tái)投影的創(chuàng)新還處于早期階段。即不斷完善技術(shù)體驗(yàn)依然是主要市場變化，新興技術(shù)距離能提供廉價(jià)、普及型產(chǎn)品的大量供給還有不小的距離。這其實(shí)導(dǎo)致，中高端投影市場“新意”不斷，但是撐起消費(fèi)數(shù)量的普及入門和中低端市場，則“產(chǎn)品陳舊”。

    在更為重要的本土投影光閥市場，2024年初海思鴻鵠3LCOS方案推出，但是第一批上市機(jī)型要等到年底才會(huì)露面，形成規(guī)模效應(yīng)的時(shí)間會(huì)更為遙遠(yuǎn)。長虹主導(dǎo)的Micro LED新體制投影的研發(fā)亦有所突破，實(shí)現(xiàn)了部分核心專利的申請(qǐng)，但何時(shí)能夠“成熟入市”還是未知數(shù)。

    所以，整體看目前的投影技術(shù)、特別是家用智能投影的創(chuàng)新處于“想象空間已經(jīng)打開，但是尚不能大規(guī)模落地”的階段。即技術(shù)成熟度和發(fā)展期未達(dá)到能驅(qū)動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步成長和市場爆發(fā)的“奇點(diǎn)”�！斑@相當(dāng)于跳遠(yuǎn)的‘蹲下’蓄力過程”，行業(yè)人士指出，雖然對(duì)未來充滿期待，但短期內(nèi)行業(yè)還是需要更多“定力”。

    除了以上提到的投影內(nèi)在應(yīng)用技術(shù)外，近年來車載投影市場的發(fā)展，也成為影響行業(yè)“格局的重要技術(shù)性因素”。一方面，DLP投影上游企業(yè)TI更多將精力聚焦在車載新興市場。因?yàn)檫@一市場不僅“新”，而且“潛能巨大”。這必然分散其對(duì)家用智能投影市場的資源投入。特別是在車載行業(yè)發(fā)展的初期階段，資源切分效應(yīng)更為明顯。

    另一方面，國內(nèi)自主光閥和像素化Micro LED產(chǎn)品的創(chuàng)新，焦點(diǎn)也在車載領(lǐng)域�！�—雖然，市場預(yù)期，隨著這些創(chuàng)新技術(shù)的成熟，其會(huì)反哺投影大屏視聽消費(fèi)市場，但這種反哺的“奇點(diǎn)”何時(shí)出現(xiàn)，市場并沒有準(zhǔn)確的意見。

    “車載和家用大屏是投影未來的兩大細(xì)分規(guī)模市場，二者的相互作用，長期看是互相促進(jìn)的，短期看則會(huì)因?yàn)檐囕d剛剛興起，而分配掉行業(yè)有限的發(fā)展資源”。業(yè)內(nèi)專家指出，投影行業(yè)、特別智能投影應(yīng)用市場的“技術(shù)周期”，是2024年市場處于低谷的重要內(nèi)部原因，亦是不以人的意志轉(zhuǎn)移的“基本技術(shù)規(guī)律”的體現(xiàn)。

    未來可期，大屏文化助推潛力升級(jí)

    “家投應(yīng)用的核心價(jià)值是百英寸、乃至更大尺寸的沉浸視聽，但是這一應(yīng)用方式還沒有得到普及化的認(rèn)可”！行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國電視市場在零售總量同比下滑的基礎(chǔ)上，零售總額同比大幅增長約10%，達(dá)到522億元，平均單價(jià)達(dá)到3733元，同比增長14.7%。核心原因是“屏越來越大”。

    但是，上半年彩電圈85英寸及以上超大尺寸總份額只有一成左右。其中，百英寸級(jí)別產(chǎn)品銷量更是只有1個(gè)百分點(diǎn)左右。即，百英寸大降價(jià)、大屏大流行下，百英寸液晶的普及依然遇到了困難：這個(gè)困難的核心就是“運(yùn)輸、安裝、觀看距離”等的限制。研究認(rèn)為，85英寸是一般居民電梯運(yùn)輸?shù)臉O限，其需要的4米以上觀看距離，也是普通居民住宅起居室的上限。

    相比較而言，智能投影、激光電視等產(chǎn)品則不存在運(yùn)輸和安裝瓶頸問題，在觀看距離上100-120英寸畫面也僅需要3米左右的距離，更容易成為普通消費(fèi)者居家大屏沉浸體驗(yàn)的首選。且從主流產(chǎn)品價(jià)位看，智能投影的價(jià)格依然大幅優(yōu)于大尺寸液晶電視；激光電視、三色智能投影等高價(jià)位產(chǎn)品，未來也具有價(jià)格大幅下降的空間。

    “投影提供100+大屏的成本在4000元甚至以下，這顯著低于百英寸液晶產(chǎn)品的固有成本。結(jié)合其對(duì)運(yùn)輸、安裝和觀看距離需求上更為友好的特點(diǎn)，我們認(rèn)為大屏沉浸文化越是流行，投影的市場也就越大�！毙袠I(yè)人士指出，隨著投影顯示技術(shù)的進(jìn)一步突破，特別是國產(chǎn)自主光閥和新體制投影技術(shù)的突破，在大屏沉浸文化崛起的大消費(fèi)背景下，投影家用市場銷量的主升浪將逐步到來。

    暫時(shí)的周期性低谷，并不代表長期產(chǎn)業(yè)和需求趨勢(shì)。2024年上半年，投影行業(yè)的創(chuàng)新積淀在持續(xù)增加，未來市場潛能的底座在不斷加厚。一旦技術(shù)積累達(dá)到爆發(fā)的奇點(diǎn)，結(jié)合不斷成長的大屏沉浸體驗(yàn)需求，家投為中心的投影消費(fèi)必然會(huì)迎來爆發(fā)性增長。