半年成績單，智能投影等待“技術奇點”

    經(jīng)歷過2023年國內投影市場的低谷之后，2024年上半年行業(yè)受到自身產(chǎn)業(yè)周期、競品周期和宏觀消費格局的影響，依然處于下行通道之中。特別是年中寄予厚望的618市場，智能投影銷量兩位數(shù)的降幅，讓2024年全年市場成績承壓加重。

    多重壓力齊至，競品因素升級

    對于投影消費、尤其是智能投影家用消費而言，2024年的大環(huán)境并不友好。其中，2020-2022年特殊時期，宅經(jīng)濟的透支效應，已經(jīng)到了尾聲，但尚未完全消失；同時，宏觀經(jīng)濟繼續(xù)在美元等國際貨幣緊縮周期下運行，疊加地產(chǎn)經(jīng)濟的持續(xù)調整，進一步影響家庭視聽類產(chǎn)品的消費熱情。

    不過，比較以上兩大因素的影響力，競品競爭卻是2024年上半年來，投影產(chǎn)業(yè)的最大“對手”。其中，百英寸液晶大屏價位下降到8000元左右，顯著改變了傳統(tǒng)商教投影和智能投影“大屏更低成本”的競爭優(yōu)勢。

    特別是在投影家用市場，激光電視產(chǎn)品的目前均價已經(jīng)高于入門級百英寸液晶大屏、智能投影在進入三色激光大發(fā)展時代之后，其拉動智能投影均價有所上升——在液晶等居家視聽產(chǎn)品紛紛降價的大背景下，均價有所抬升——，主流高端產(chǎn)品平均價格與百英寸液晶電視入門產(chǎn)品持平。這些競爭性變化，改變了很多消費者對投影消費“大屏而廉價”的預期。

    誠然，激光電視、智能投影依然具有“運輸、安裝”方面的極大優(yōu)勢，也具有一定的“觀看距離優(yōu)勢”，但是明亮環(huán)境下的觀看效果上，投影技術始終與液晶技術有所差異。這一點不僅在家用市場比較凸顯，在商用會議市場也成為主要“問題”。特別是遠程辦公和遠程會議，對會議現(xiàn)場視頻拍攝的需求，往往需要顯示設備畫面更為靚麗，這顯然更對液晶顯示技術友好。

    另據(jù)業(yè)內人士表示，“中尺寸彩電+大屏投影”，還是“直接大屏彩電”？這一典型家用應用方案組合的競爭在2024年上半年“格外激化”。其中，早期市場采購高端智能投影和激光電視的，進入換新周期的用戶，部分分流到液晶電視市場，造成中高端投影居家消費市場的變化。甚至，這種變化都影響到了部分“專業(yè)家庭影院”投影產(chǎn)品，即3萬元以上投影機型市場的銷售格局亦受到百英寸液晶平板的壓力硬性。

    對此，行業(yè)價格走勢很能說明“市場壓力”。例如，菲涅爾畫卷光學屏Z系列年中推出999元暢享100吋菲涅爾光學屏的優(yōu)惠活動。這是菲涅爾光學屏幕誕生二十多年來，首次價格下降到三位數(shù)，凸顯行業(yè)企業(yè)內卷競爭的大環(huán)境壓力。再例如，上半年愛普生首次將激光3LCD投影價格壓到3000元以下，創(chuàng)造歷史價位新低，也是其全球市場直面投影市場需求結構性調整和轉型壓力的體現(xiàn)。

    主動結構性調整，技術突破等待奇點

    2023年以來，投影行業(yè)，特別是此前蓬勃發(fā)展的智能投影行業(yè)，亦面臨了自身內在的“技術周期”的壓力。

    即，2014-2019年智能投影行業(yè)在LED光源、超短焦、智能調校等領域實現(xiàn)的技術創(chuàng)新，達到了高度成熟階段。不斷的技術突破亦推動了行業(yè)市場的發(fā)展。2020-2023年，1LCD投影光閥在亮度、效率和成本上實現(xiàn)嶄新突破，甚至打造出4K機型，帶來入門級智能投影市場大爆發(fā)……

    而2023年以來，激光、特別是三色光源和云臺投影的創(chuàng)新還處于早期階段。即不斷完善技術體驗依然是主要市場變化，新興技術距離能提供廉價、普及型產(chǎn)品的大量供給還有不小的距離。這其實導致，中高端投影市場“新意”不斷，但是撐起消費數(shù)量的普及入門和中低端市場，則“產(chǎn)品陳舊”。

    在更為重要的本土投影光閥市場，2024年初海思鴻鵠3LCOS方案推出，但是第一批上市機型要等到年底才會露面，形成規(guī)模效應的時間會更為遙遠。長虹主導的Micro LED新體制投影的研發(fā)亦有所突破，實現(xiàn)了部分核心專利的申請，但何時能夠“成熟入市”還是未知數(shù)。

    所以，整體看目前的投影技術、特別是家用智能投影的創(chuàng)新處于“想象空間已經(jīng)打開，但是尚不能大規(guī)模落地”的階段。即技術成熟度和發(fā)展期未達到能驅動行業(yè)進一步成長和市場爆發(fā)的“奇點”�！斑@相當于跳遠的‘蹲下’蓄力過程”，行業(yè)人士指出，雖然對未來充滿期待，但短期內行業(yè)還是需要更多“定力”。

    除了以上提到的投影內在應用技術外，近年來車載投影市場的發(fā)展，也成為影響行業(yè)“格局的重要技術性因素”。一方面，DLP投影上游企業(yè)TI更多將精力聚焦在車載新興市場。因為這一市場不僅“新”，而且“潛能巨大”。這必然分散其對家用智能投影市場的資源投入。特別是在車載行業(yè)發(fā)展的初期階段，資源切分效應更為明顯。

    另一方面，國內自主光閥和像素化Micro LED產(chǎn)品的創(chuàng)新，焦點也在車載領域�！�—雖然，市場預期，隨著這些創(chuàng)新技術的成熟，其會反哺投影大屏視聽消費市場，但這種反哺的“奇點”何時出現(xiàn)，市場并沒有準確的意見。

    “車載和家用大屏是投影未來的兩大細分規(guī)模市場，二者的相互作用，長期看是互相促進的，短期看則會因為車載剛剛興起，而分配掉行業(yè)有限的發(fā)展資源”。業(yè)內專家指出，投影行業(yè)、特別智能投影應用市場的“技術周期”，是2024年市場處于低谷的重要內部原因，亦是不以人的意志轉移的“基本技術規(guī)律”的體現(xiàn)。

    未來可期，大屏文化助推潛力升級

    “家投應用的核心價值是百英寸、乃至更大尺寸的沉浸視聽，但是這一應用方式還沒有得到普及化的認可”！行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國電視市場在零售總量同比下滑的基礎上，零售總額同比大幅增長約10%，達到522億元，平均單價達到3733元，同比增長14.7%。核心原因是“屏越來越大”。

    但是，上半年彩電圈85英寸及以上超大尺寸總份額只有一成左右。其中，百英寸級別產(chǎn)品銷量更是只有1個百分點左右。即，百英寸大降價、大屏大流行下，百英寸液晶的普及依然遇到了困難：這個困難的核心就是“運輸、安裝、觀看距離”等的限制。研究認為，85英寸是一般居民電梯運輸?shù)臉O限，其需要的4米以上觀看距離，也是普通居民住宅起居室的上限。

    相比較而言，智能投影、激光電視等產(chǎn)品則不存在運輸和安裝瓶頸問題，在觀看距離上100-120英寸畫面也僅需要3米左右的距離，更容易成為普通消費者居家大屏沉浸體驗的首選。且從主流產(chǎn)品價位看，智能投影的價格依然大幅優(yōu)于大尺寸液晶電視；激光電視、三色智能投影等高價位產(chǎn)品，未來也具有價格大幅下降的空間。

    “投影提供100+大屏的成本在4000元甚至以下，這顯著低于百英寸液晶產(chǎn)品的固有成本。結合其對運輸、安裝和觀看距離需求上更為友好的特點，我們認為大屏沉浸文化越是流行，投影的市場也就越大�！毙袠I(yè)人士指出，隨著投影顯示技術的進一步突破，特別是國產(chǎn)自主光閥和新體制投影技術的突破，在大屏沉浸文化崛起的大消費背景下，投影家用市場銷量的主升浪將逐步到來。

    暫時的周期性低谷，并不代表長期產(chǎn)業(yè)和需求趨勢。2024年上半年，投影行業(yè)的創(chuàng)新積淀在持續(xù)增加，未來市場潛能的底座在不斷加厚。一旦技術積累達到爆發(fā)的奇點，結合不斷成長的大屏沉浸體驗需求，家投為中心的投影消費必然會迎來爆發(fā)性增長。