2024年LED大屏市場(chǎng)趨勢(shì)總結(jié)：創(chuàng)新與海外需求共舞

    2024年國內(nèi)LED直顯大屏產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了新一輪“市場(chǎng)和技術(shù)”超車窗口。在行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，如MIP技術(shù)落地、新興市場(chǎng)開拓，如影視行業(yè)需求增長、海外市場(chǎng)挖掘，如南方新興國家需求崛起等方面走出全新節(jié)奏。為行業(yè)發(fā)展“承前啟后”形成了強(qiáng)大的“接續(xù)性”動(dòng)能，亦推動(dòng)了行業(yè)主流品牌業(yè)績(jī)量質(zhì)齊升。

    1.  增量，東邊不亮西邊亮

    2024年LED直顯產(chǎn)業(yè)全球需求表現(xiàn)出巨大的結(jié)構(gòu)性差異。從市場(chǎng)總需求量看，全球LED直顯保持高個(gè)位數(shù)增長，增幅在8-10個(gè)百分點(diǎn)之間；但是價(jià)格向下的趨勢(shì)，也蠶食了銷售額的增長能力。因此，LED直顯，在LED三大應(yīng)用：照明、LCD背光、直顯中，表現(xiàn)居中——照明市場(chǎng)繼續(xù)在低谷徘徊；LCD背光得益于大尺寸化LCD需求和mini LED背光的發(fā)展，則成長迅猛。

    從地域結(jié)構(gòu)看，2024年國內(nèi)LED市場(chǎng)總體需求保持穩(wěn)定。依賴于財(cái)政和文旅資金的行業(yè)，則遭遇了一定市場(chǎng)壓力。新興應(yīng)用需求有效填補(bǔ)了傳統(tǒng)需求動(dòng)能不足。歐美等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，雖然有2024年上半年“體育市場(chǎng)高峰”，但是與過去數(shù)年的成長性比較，2024年LED直顯整體需求受到更多壓制，成長速度顯著放緩。但是，東南亞、中東等新興市場(chǎng)，則呈現(xiàn)出“新老LED直顯應(yīng)用”齊發(fā)力的態(tài)勢(shì)，成為全球亮點(diǎn)地區(qū)。

    從應(yīng)用場(chǎng)景類型看，2024年全球市場(chǎng)在新場(chǎng)景、新應(yīng)用、新規(guī)格產(chǎn)品上，都表現(xiàn)出色。高端技術(shù)，如超高清、裸眼3D、AI+、微間距、COB等技術(shù)產(chǎn)品均加速落地，保持增長。特別是如LED電影屏、P0.7規(guī)格室內(nèi)屏、P1.5規(guī)格以上COB屏、100微米以下尺寸LED晶體顆粒產(chǎn)品等，都實(shí)現(xiàn)了至少翻番式的需求增量。但是，傳統(tǒng)場(chǎng)景、傳統(tǒng)產(chǎn)品則在不同地區(qū)表現(xiàn)不一。尤其是戶外LED大屏，在中國和歐美市場(chǎng)的需求都多少遭遇了壓力。

    從需求端的阻力和動(dòng)力看，2024年創(chuàng)新顯示技術(shù)、成本下降和應(yīng)用展示內(nèi)容升級(jí)是主要的動(dòng)力。宏觀經(jīng)濟(jì)周期性低谷，美元加息周期和地緣沖突的影響、消費(fèi)數(shù)智化，網(wǎng)絡(luò)化對(duì)線下大屏顯示需求的影響等，則是行業(yè)需求端的主要阻力。

    整體上，2024年LED直顯產(chǎn)品全球消費(fèi)呈現(xiàn)“有漲有跌”，但是依然保持了增長，并在長期趨勢(shì)上持續(xù)向好。具體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)則鮮明的體現(xiàn)出“東邊不亮西邊亮”的特點(diǎn)。品牌廠商，通過努力挖掘亮的潛力、努力穩(wěn)住不亮的弱勢(shì)和周期性需求場(chǎng)景，基本實(shí)現(xiàn)了“保量提質(zhì)”的年初愿景。

    2.  戶外LED直顯市場(chǎng)迎來新格局

    戶外LED直顯市場(chǎng)作為“最成熟”的LED大屏應(yīng)用領(lǐng)域，2024年遭遇的“宏觀經(jīng)濟(jì)影響下的阻力”亦是最大。

    面對(duì)市場(chǎng)壓力，行業(yè)企業(yè)普遍采用了“穩(wěn)渠道、降成本、提升品質(zhì)”的三大策略，結(jié)合對(duì)海外新興消費(fèi)市場(chǎng)的加速開拓加以應(yīng)對(duì)。其中，提升品質(zhì)是行業(yè)企業(yè)主要的“2024年戶外LED大屏應(yīng)用增益點(diǎn)”。

    一方面，推動(dòng)更小間距指標(biāo)與超高清顯示需求的結(jié)合；推動(dòng)中小型戶外高清、超高清屏幕應(yīng)用的發(fā)展。甚至將COB、MIP等高端技術(shù)引入戶外市場(chǎng)，結(jié)合虛擬像素技術(shù)，全面挖掘戶外LED直顯效果提升空間，體現(xiàn)了更多基于室內(nèi)應(yīng)用的成熟技術(shù)向室外市場(chǎng)擴(kuò)散的大趨勢(shì)。

    另一方面，戶外LED直顯從內(nèi)容上下手，在裸眼3D創(chuàng)意、數(shù)字人創(chuàng)意、互動(dòng)創(chuàng)意應(yīng)用上嶄現(xiàn)了更多新意。實(shí)際上，傳統(tǒng)的聚焦商業(yè)零售廣告的戶外LED應(yīng)用主要價(jià)值，正日益被“創(chuàng)意性內(nèi)容”取代。特別是電子商務(wù)的全球發(fā)展，影響了線下零售業(yè)態(tài)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)傳統(tǒng)廣告大屏需求下滑，進(jìn)而帶來了用戶端的主動(dòng)尋找新價(jià)值。

    內(nèi)容升級(jí)，文旅功能性顯示、創(chuàng)意沉浸空間顯示、疊加多重文創(chuàng)標(biāo)簽性內(nèi)容的特色顯示等正在成為戶外LED直顯，真正的未來藍(lán)海。

    零售廣告大屏，變成文化創(chuàng)意大屏。這一趨勢(shì)在2024年的宏觀經(jīng)濟(jì)壓力下，正在加速展開。這也驅(qū)動(dòng)了戶外LED直顯大屏渠道企業(yè)能力的升華、長尾服務(wù)價(jià)值的建立。不過，這種轉(zhuǎn)變何時(shí)能最終完成，并將呈現(xiàn)出什么樣的總量和結(jié)構(gòu)性特征，依然是未知數(shù)。

    3.  室內(nèi)小間距LED需求，迭代新打法

    2024年室內(nèi)小間距LED市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出“技術(shù)創(chuàng)新攀升”、“應(yīng)用創(chuàng)新攀升”的雙升級(jí)螺旋。其中，P2.0以下產(chǎn)品占比、P1.0以下產(chǎn)品占比的增加，是最顯著的需求升級(jí)指標(biāo)。

    從用戶角度看，產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)下滑，尤其是如COB產(chǎn)品2023年以來“腰斬式”的降價(jià)，讓同等預(yù)算能夠購買到更好的產(chǎn)品。這是如指揮調(diào)度中心或者會(huì)議室市場(chǎng)，應(yīng)用P1.0以下產(chǎn)品的主要邏輯。而對(duì)于P1.2-p1.8產(chǎn)品，特別是COB產(chǎn)品在室內(nèi)數(shù)字告示等領(lǐng)域的應(yīng)用，更多的則得益于高清和超高清內(nèi)容顯示需求的增加——室內(nèi)廣告日益追求，近距離觀看無像素顆粒化問題。

    從供給者角度看，技術(shù)不斷成熟之后，成本下降是必然的。保持單一項(xiàng)目的銷售額，就需要?jiǎng)佑酶�高階的產(chǎn)品。同等價(jià)格下，推廣更高性能指標(biāo)的產(chǎn)品，是品牌廠商和渠道企業(yè)的必然選擇。

    此外，應(yīng)用方面，行業(yè)企業(yè)盡量發(fā)掘挖潛每一個(gè)面“空間”。如籃球場(chǎng)地板屏、如商場(chǎng)中堂的透明屏、如與AI智能內(nèi)容結(jié)合的“屏型機(jī)器人”主動(dòng)交互應(yīng)用、XR虛擬制作與直播產(chǎn)業(yè)的結(jié)合……新空間與新技術(shù)的結(jié)合、新內(nèi)容與新技術(shù)的結(jié)合，構(gòu)成了應(yīng)用創(chuàng)新的主要方面。

    其中，教育領(lǐng)域的應(yīng)用逐步走向解決方案共建一體合作模式趨向，例如由上海交通大學(xué)電子信息與電氣工程學(xué)院與奧拓電子共建的 “智能視訊聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室” ，集中力量攻克一系列制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)難題，催生一批具有重大影響力與突破性的技術(shù)創(chuàng)新成果，最終達(dá)成校企雙方互利共贏​。

    另外，內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)室內(nèi)LED直顯應(yīng)用挖潛擴(kuò)面，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。如何與更多內(nèi)容產(chǎn)業(yè)互動(dòng)、聯(lián)姻，甚至是成立合作制解決方案公司平臺(tái)，是未來很多LED直顯企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問題。顯示的價(jià)值始終取決于顯示的內(nèi)容本身、數(shù)智社會(huì)，AI+正在推動(dòng)“內(nèi)容”業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這必然也是LED室內(nèi)直顯從制作到展演全鏈條的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。

    應(yīng)用更多元、需求更細(xì)分、技術(shù)持續(xù)迭代：這是室內(nèi)LED直顯市場(chǎng)的主要特征。行業(yè)企業(yè)構(gòu)建“精準(zhǔn)夠細(xì)”的生態(tài)服務(wù)能力，成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。不斷對(duì)同一場(chǎng)景、同一需求進(jìn)行供給側(cè)迭代，并努力發(fā)現(xiàn)更新的場(chǎng)景需求，是行業(yè)企業(yè)2024年室內(nèi)LED直顯業(yè)務(wù)最顯著的市場(chǎng)端拓展特征。

    4.  LED直顯價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值站并重

    2024年是LED直顯行業(yè)又一價(jià)格戰(zhàn)大年。為啥價(jià)格戰(zhàn)迭代不休呢？因?yàn)槌杀緟s實(shí)下降了：一方面是傳統(tǒng)供給產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈成熟、規(guī)模擴(kuò)大，壓縮了成本。另一方面是行業(yè)產(chǎn)能增加，更多采用更小尺寸的LED晶體，導(dǎo)致了成本競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷。

    更為重要的是，高階產(chǎn)品應(yīng)用始終“鋪量不足”，如LED一體機(jī)等產(chǎn)品銷量不溫不火，最根本的原因之一是“價(jià)格過高”。因此，價(jià)格下降也是需求端啟動(dòng)、開辟新應(yīng)用的關(guān)鍵�！袄鲜袌�(chǎng)、新市場(chǎng)”都有價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)生動(dòng)力，因此價(jià)格戰(zhàn)不得不打。

    據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅2024年第一季度，小間距LED直顯產(chǎn)品同比價(jià)格就下降達(dá)3成。雖然2023年四季度價(jià)格低點(diǎn)效應(yīng)明顯，但是不同品類LED直顯產(chǎn)品2024年全年依然有1-2成的價(jià)格下降。降價(jià)之下，更多細(xì)分市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)為增量不增收，成為行業(yè)“常態(tài)”。

    但是，對(duì)于價(jià)格下降的必然性，行業(yè)企業(yè)并沒有坐以待斃，而是通過橫向和縱向兩個(gè)方向，開打“價(jià)格走低背景下的價(jià)值戰(zhàn)”：橫向方案就是“海外市場(chǎng)擴(kuò)展”。成本敏感性是全球LED消費(fèi)市場(chǎng)的共同規(guī)律。特別是在我國和發(fā)達(dá)國家之外的廣大南方市場(chǎng)，LED的價(jià)格下降帶來的市場(chǎng)可達(dá)性的顯著增加。通過對(duì)海外發(fā)展中國家等新興消費(fèi)市場(chǎng)的橫向開拓，LED廠商有效彌補(bǔ)了價(jià)格下降帶來的營業(yè)壓力。

    縱向的方案則是提升供給側(cè)技術(shù)等級(jí)、挖掘新興場(chǎng)景附加值、深入嶄新數(shù)字化和智能化新內(nèi)容，新產(chǎn)業(yè)需求。同時(shí)通過更為定制化、細(xì)分的供給線，差異化的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)度，努力讓客戶在價(jià)格下降背景下，選擇預(yù)算不變的更高階產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)價(jià)值的升華。

    價(jià)值戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)并重，正在重塑LED直顯產(chǎn)業(yè)鏈。2024年，通過持續(xù)的產(chǎn)業(yè)能力探索，構(gòu)建總量占優(yōu)、創(chuàng)新也占優(yōu)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雙優(yōu)格局，成為行業(yè)企業(yè)發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。

    5.  得海外者得天下，LED直顯加速走出去

    2024年LED直顯行業(yè)一個(gè)顯著的變化是，全球市場(chǎng)的洼地加速崛起。特別是LED室內(nèi)顯示，這一崛起于我國的應(yīng)用方向，在歐美加速落地、在中東，東南亞持續(xù)突圍、在更多的南方國家市場(chǎng)嘗試布局，成為我國LED企業(yè)走出去的主要方向。例如，洲明集團(tuán)烏茲別克斯坦產(chǎn)品展示與服務(wù)中心啟動(dòng)運(yùn)營，聯(lián)建光電日本分公司開業(yè)、雷曼光電迪拜子公司正式開業(yè)、視源股份泰國子公司在泰國曼谷正式開業(yè)、艾比森/洛普/深德彩/蘇州科達(dá)/神州數(shù)碼布局海外市場(chǎng)。

    從數(shù)據(jù)看，全年市場(chǎng)頭部LED企業(yè)的海外市場(chǎng)占比向6-7成升級(jí)是大趨勢(shì)。尤其是2024年國內(nèi)市場(chǎng)量增不敵價(jià)減、下半年歐美紛紛進(jìn)入降息周期，以及價(jià)格走低對(duì)南方市場(chǎng)的拉動(dòng)力提升等變量背景下，海外營收增長量幾乎就是LED頭部企業(yè)的全部營收增量。2024年得海外得天下成為共識(shí)。

    從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，這一輪LED 直顯海外拓展，具有顯著的“中國方案”優(yōu)勢(shì)，是以創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)能、創(chuàng)新解決方案、創(chuàng)新技術(shù)，全球獨(dú)家或者首發(fā)產(chǎn)品為支撐的“高質(zhì)量走出去”。行業(yè)企業(yè)遇到的海外市場(chǎng)障礙主要體現(xiàn)在價(jià)格和市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、法律規(guī)則與監(jiān)管、本地生態(tài)與渠道能力方面。其主要開拓的應(yīng)用場(chǎng)景，也以“新興”應(yīng)用為主，通過新應(yīng)用的勝利帶動(dòng)老應(yīng)用的突圍，成為行業(yè)企業(yè)營銷的重點(diǎn)。

    特別是在如COB、MIP、LED電影屏、裸眼3D、XR虛擬制作等高精尖產(chǎn)品方面，我國企業(yè)2024年走出去的底氣更足，實(shí)力更強(qiáng)。這類先進(jìn)產(chǎn)品已經(jīng)形成我國企業(yè)為主導(dǎo)的全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無論是市場(chǎng)占比、產(chǎn)能規(guī)模還是技術(shù)等級(jí)上都保持領(lǐng)先。

    創(chuàng)新能力和產(chǎn)能規(guī)模的雙優(yōu)勢(shì)，也推動(dòng)了我國LED直顯海外品牌代工業(yè)務(wù)的進(jìn)一步成長。技術(shù)指標(biāo)更好，還成本更低，成為代工業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2024年我國LED直顯走出去呈現(xiàn)出“自主品牌和代工”雙豐收的格局。

    2024年我國LED產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)“大頭在外”的格局進(jìn)一步鞏固。頭部品牌海外市場(chǎng)占比持續(xù)增加。海外市場(chǎng)拓展占據(jù)頭部品牌更多資源，成為常態(tài)。LED直顯企業(yè)國際化水平躍升到一個(gè)全新的高度，呈現(xiàn)出東西方創(chuàng)新加速互動(dòng)、南北方市場(chǎng)同步開拓的良好局面。

    6.  強(qiáng)者恒強(qiáng)，頭部企業(yè)門檻顯著提升

    2024年我國LED直顯產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體現(xiàn)出頭部企業(yè)市場(chǎng)份額略有下降、中部企業(yè)份額上升，但是頭部企業(yè)的“入門門檻”提升的結(jié)構(gòu)性變化。導(dǎo)致這些變化的原因主要有三個(gè)：

    第一個(gè)是“技術(shù)擴(kuò)散”繼續(xù)。例如，采用封裝企業(yè)提供的MIP方案，二三線的中部企業(yè)亦能夠順利進(jìn)入微間距和Micro LED產(chǎn)品市場(chǎng)。采用代工產(chǎn)品方案，更多企業(yè)推出了高等級(jí)的COB類產(chǎn)品等。同時(shí)，P1.0以上間距產(chǎn)品的規(guī)模量產(chǎn)技術(shù)高度成熟，部分中部企業(yè)建立了相應(yīng)的產(chǎn)能和研發(fā)實(shí)力。這種技術(shù)擴(kuò)散，是導(dǎo)致2022年以來，小間距LED市場(chǎng)頭部品牌份額持續(xù)小幅下降的原因。

    第二個(gè)原因是“海外市場(chǎng)擴(kuò)展”。特別是自主品牌的海外市場(chǎng)擴(kuò)展，需要的人力物力限制了更多企業(yè)參與這一“行業(yè)核心增量市場(chǎng)”的能力。這是頭部LED直顯企業(yè)壯大自身，和中部企業(yè)拉開差距的機(jī)會(huì)，也是改變國內(nèi)LED行業(yè)品牌格局的核心“增量市場(chǎng)”之一。同樣的，與AI技術(shù)的融合、與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的融合、建設(shè)產(chǎn)品即服務(wù)，顯示即服務(wù)的數(shù)字化時(shí)代新生態(tài)能力亦需要行業(yè)企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、前瞻創(chuàng)新能力，有利于頭部企業(yè)的份額聚焦。

    第三個(gè)原因是“核心技術(shù)能力”增強(qiáng)。主要是指MIP、COB技術(shù)、巨量轉(zhuǎn)移技術(shù)等的突破。如，MIP封裝技術(shù)，洲明科技突破0202器件無襯底倒裝技術(shù)；兆馳建立起龐大的COB產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)等等�！邦^部企業(yè)日益具有更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈中游封裝能力”，在垂直化上更進(jìn)一步。類似的海信、康佳、京東方等企業(yè)進(jìn)入LED直顯市場(chǎng)，亦建立了“從芯片到終端的更強(qiáng)的垂直技術(shù)能力”。這一點(diǎn)將對(duì)很多中部二三線企業(yè)形成壁壘性優(yōu)勢(shì)，并讓頭部企業(yè)在新產(chǎn)品、新技術(shù)、新應(yīng)用上始終保持首發(fā)。

    海外更強(qiáng)，生態(tài)更強(qiáng)，與核心封裝技術(shù)突破，是頭部LED直顯企業(yè)建立優(yōu)勢(shì)壁壘的基礎(chǔ)；而技術(shù)擴(kuò)散、成熟技術(shù)產(chǎn)品加速推廣和代工制造，則是二三線企業(yè)、中部品牌擴(kuò)大市場(chǎng)存在感和份額的優(yōu)勢(shì)。兩方面相互作用，導(dǎo)致2024年LED直顯企業(yè)，頭部?jī)?yōu)勢(shì)放大、強(qiáng)者恒強(qiáng)下，實(shí)際市場(chǎng)份額占比不增反減。2024年LED直顯行業(yè)繼續(xù)在“產(chǎn)業(yè)鏈高度分散”的基本面下運(yùn)行。這決定了LED直顯供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)的“混戰(zhàn)”格局短期無法改變。

    綜上所述，2024年LED直顯行業(yè)，在新興市場(chǎng)、新興場(chǎng)景帶動(dòng)下，呈現(xiàn)全球市場(chǎng)銷售規(guī)模的量和質(zhì)“都豐產(chǎn)”的格局；但是競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷加劇、均價(jià)下滑，也帶來了全球市場(chǎng)銷售額金額上的“成長不及預(yù)期”。

    這是一個(gè)高度結(jié)構(gòu)化、分散化和多元化的行業(yè)格局。業(yè)內(nèi)人士對(duì)2024年的評(píng)價(jià)即是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存、行業(yè)內(nèi)部成長動(dòng)能積蓄與外部周期性低谷并存、企業(yè)的向上突破的卓越成果與應(yīng)用端下沉的層層阻力并存。這決定了行業(yè)更需要通過技術(shù)、生態(tài)、渠道和應(yīng)用端的多重創(chuàng)新，以久久為功的持續(xù)力，主動(dòng)重塑競(jìng)爭(zhēng)邏輯和應(yīng)用價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量成長。