2023年中國(guó)智能投影市場(chǎng)規(guī)模下降5%；入門(mén)級(jí)需求旺盛；中長(zhǎng)焦激光和4K產(chǎn)品漲幅超一倍

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國(guó)智能投影零售市場(chǎng)月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告，2023年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷量為586.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.1%；銷額為103.7億元，同比下降17.3%；銷額降幅顯著高于銷量降幅。

2019-2023年 中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷量及同比

    數(shù)據(jù)來(lái)源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬(wàn)臺(tái)

    在經(jīng)歷了多年的迅猛增長(zhǎng)后，中國(guó)智能投影市場(chǎng)迎來(lái)歷史上的首次調(diào)整。原因更多的來(lái)自宏觀層面：2023年，中國(guó)消費(fèi)分化嚴(yán)重，餐飲、旅游、住宿等服務(wù)類實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，家電和消費(fèi)電子類購(gòu)買動(dòng)力不足。經(jīng)濟(jì)、就業(yè)與收入預(yù)期的不確定性，財(cái)產(chǎn)價(jià)值損失帶來(lái)的不安全感，都擠壓了消費(fèi)預(yù)算和支出。此外，疫情帶來(lái)的宅家紅利消退、電商和品牌促銷常態(tài)化帶來(lái)的疲憊感，也削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

    事實(shí)上，行業(yè)本身反而釋放出了不少積極信號(hào)：國(guó)產(chǎn)化程度較高的技術(shù)成為市場(chǎng)主流，降低了海外依賴；新品牌依然在進(jìn)入，市場(chǎng)保持較高的活性；渠道發(fā)展多樣化，直播電商、社交電商和內(nèi)容平臺(tái)成為獲取信息及交易的重要渠道；高端產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品涌現(xiàn)，4K、激光、變焦、游戲等智能投影都在提升著用戶體驗(yàn)。

    價(jià)格：入門(mén)級(jí)需求旺盛，超高端需求增長(zhǎng)

    產(chǎn)品升級(jí)、整體降價(jià)和超高端消費(fèi)崛起是2023年的市場(chǎng)特征。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)均價(jià)為1756元，較2022年下降212元，降幅達(dá)到11%。

    分價(jià)格段看，500元以下價(jià)格段成為市場(chǎng)主流，銷量占比達(dá)到31.9%，較2022年上漲8.2個(gè)百分點(diǎn)，銷量同比增長(zhǎng)23%。

    1000-1999元和2000-2999元價(jià)格段相對(duì)穩(wěn)定；3000-3999元、4000-5999元價(jià)格段占比收縮。

    6000元以上價(jià)格段市場(chǎng)份額為4.6%，較2022年上漲1.6個(gè)百分點(diǎn)。

2022-2023年 中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)分價(jià)格段銷量結(jié)構(gòu)

    技術(shù)：1LCD市場(chǎng)份額升至66%

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從銷量上看，2023年，1LCD技術(shù)市場(chǎng)份額繼續(xù)向上提升至66.1%，同比上漲5.0個(gè)百分點(diǎn)；3LCD技術(shù)占比為1.9%，同比微增0.2個(gè)百分點(diǎn)；DLP產(chǎn)品受到擠壓，份額降至31.9%。

2019-2023年 中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)分技術(shù)銷量結(jié)構(gòu)

    不同技術(shù)路線的產(chǎn)品在終端的售賣價(jià)格差異明顯，DLP產(chǎn)品的均價(jià)在3500元以上，3LCD的均價(jià)在4500元以上，而1LCD的均價(jià)在1000元以下。

    處在中高階的DLP和3LCD產(chǎn)品在2023年降價(jià)顯著。DLP智能投影市場(chǎng)中，3000元以下價(jià)格段份額超過(guò)一半，其中1500-1999元和2000-2499元價(jià)格段分別上漲5.4和6.3個(gè)百分點(diǎn)；3LCD的主導(dǎo)者愛(ài)普生推出了3000元價(jià)位的智能激光投影，較其上一代產(chǎn)品價(jià)格下降近四成；3LCD的線上市場(chǎng)均價(jià)隨之降至4617元，降幅達(dá)到700元以上。

    1LCD市場(chǎng)中，一方面，得益于供應(yīng)鏈的高度國(guó)產(chǎn)化和成熟化，出現(xiàn)了不少300元以下的產(chǎn)品，帶動(dòng)其內(nèi)部銷量占比升至26.6%；另一方面，封閉式光機(jī)的應(yīng)用，亮度、清晰度等性能提升，帶動(dòng)2000元以上的產(chǎn)品也在增多，線上市場(chǎng)份額達(dá)到1.4%，較2022年上漲0.3個(gè)百分點(diǎn)，銷量同比則增長(zhǎng)29%。

    在1000-2000元價(jià)格段內(nèi)，DLP和1LCD之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更直接、更充分，兩者的銷量比例從2020年的60:40變?yōu)?023年的22:78。

    品牌：DLP市場(chǎng)格局已定，1LCD競(jìng)爭(zhēng)依然激烈

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)在售品牌數(shù)量達(dá)到300個(gè)，市場(chǎng)參與者眾多，活躍度高。

    DLP市場(chǎng)品牌格局穩(wěn)定，且進(jìn)一步向頭部聚集。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年，銷量和銷額維度下排名前四的品牌均為極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝和Vidda，合計(jì)份額分別達(dá)到84.6%和87.5%，同比均上漲1.9個(gè)百分點(diǎn)。

    1LCD市場(chǎng)集中度較低，且品牌之間的差距不大。2023年，銷額TOP4品牌為小明、小米、哈趣和愛(ài)國(guó)者，合計(jì)份額達(dá)到30.5%，較2022年上漲2.5個(gè)百分點(diǎn)。銷量維度上，主攻低價(jià)的瑞格爾、歡樂(lè)投等品牌表現(xiàn)更加亮眼，但并沒(méi)有一個(gè)品牌的份額超過(guò)10%。

    得益于較低的進(jìn)入門(mén)檻，2023年，1LCD投影線上市場(chǎng)的新晉品牌數(shù)量達(dá)到88個(gè)。跨界而來(lái)的家電品牌（酷開(kāi)、小湃、樂(lè)視）、新興品牌（光元素）等均選擇了該技術(shù)路線；但同時(shí)，年銷量超過(guò)1000臺(tái)的新品牌僅有28個(gè)，更多是不知名的小品牌。

    此外，除堅(jiān)果、當(dāng)貝、小米、聯(lián)想等品牌外，極米、天貓魔屏、大眼橙等主流投影廠商也在2023年通過(guò)子品牌或新系列完成了雙線布局，不過(guò)受企業(yè)策略和投入資源的影響，內(nèi)部發(fā)展并不均衡。

2023年 智能投影線上市場(chǎng)分技術(shù)按銷額品牌份額

    光源：中長(zhǎng)焦激光發(fā)展加速，三色光源實(shí)現(xiàn)對(duì)單色反超

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年，LED燈占據(jù)近九成的市場(chǎng)份額，但較2022年下降5.5個(gè)百分點(diǎn)；極米于2023年5月推出混光產(chǎn)品，帶動(dòng)混光市場(chǎng)份額達(dá)到0.9%；激光光源市場(chǎng)份額達(dá)到7.9%，同比上漲4.6個(gè)百分點(diǎn)；汞燈市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，維持在2%。

2019-2023年 中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)分光源銷量結(jié)構(gòu)

    中長(zhǎng)焦激光產(chǎn)品在2023年迎來(lái)高速發(fā)展，線上銷量同比大漲115%。一方面，產(chǎn)品供給不斷豐富，2023年線上市場(chǎng)在售機(jī)型數(shù)量達(dá)到37個(gè)，較上一年增加5個(gè)；另一方面，產(chǎn)品價(jià)格不斷下探，2023年第三季度市場(chǎng)均價(jià)首次降至5000元以下；雙11期間，部分產(chǎn)品價(jià)格低至3000元以內(nèi)。

    在激光技術(shù)上，三色已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)單色的反超，2023年線上銷量占比達(dá)到63.3%，較2022年大漲50.7個(gè)百分點(diǎn)。Vidda、堅(jiān)果、當(dāng)貝等品牌均已布局，極米也在1月9號(hào)的10周年新品發(fā)布會(huì)上推出了三款三色激光產(chǎn)品，該技術(shù)路線已經(jīng)成為頭部品牌的共識(shí)。

    產(chǎn)品：500流明以下仍占7成；4K上漲194%

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2023年，智能投影產(chǎn)品仍以500流明以下亮度為主，份額為69.0%，由于1LCD技術(shù)的蓬勃發(fā)展，較2022年增長(zhǎng)1.9個(gè)百分點(diǎn)。

    2023年4月，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主流渠道和廠商共同發(fā)布了“CVIA”亮度標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)原有亮度指標(biāo)的測(cè)試條件和標(biāo)識(shí)進(jìn)行了規(guī)范。標(biāo)準(zhǔn)推出后，整體市場(chǎng)虛標(biāo)、詐標(biāo)的現(xiàn)象得到了顯著改善，此外，采用“CVIA”進(jìn)行亮度標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品亮度實(shí)測(cè)達(dá)到率明顯較高。

    分辨率方面，2023年，F(xiàn)HD為主銷分辨率，線上銷量占比達(dá)到44.9%，與2022年基本持平；4K UHD市場(chǎng)份額達(dá)到5.2%，同比上漲3.6個(gè)百分點(diǎn)，銷量漲幅達(dá)到194%。與激光市場(chǎng)類似，4K加快滲透的原因源于產(chǎn)品的增多和價(jià)格的下降。

    2022-2023年 中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)分清晰度銷量占比

    4K細(xì)分市場(chǎng)中，在投影技術(shù)的分布上，目前還是以DLP和3LCD為主，2023年線上銷量占比分別為94%和6%。2023年第三季度，小明、飛利浦和樂(lè)視先后發(fā)布了1LCD技術(shù)路線的4K產(chǎn)品，促進(jìn)技術(shù)多元化的同時(shí)，有望將市場(chǎng)價(jià)格下探至4000元以內(nèi)，加快普及速度。

    在光源技術(shù)的選擇上，4K市場(chǎng)中的激光反超LED燈成為主流技術(shù)，2023年的份額達(dá)到47.2%，上一年則為36.1%；LED燈大降18.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到33.3%；混光主推4K產(chǎn)品，占比超過(guò)一成；汞燈占據(jù)約8%的市場(chǎng)份額。

    預(yù)測(cè)：2024年中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷量為620萬(wàn)臺(tái)，海外將成重點(diǎn)方向

    宏觀環(huán)境方面，2023年底，七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)視聽(tīng)電子產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，發(fā)展包括投影機(jī)在內(nèi)的智慧生活視聽(tīng)系統(tǒng)；2024年定調(diào)為“消費(fèi)促進(jìn)年”，消費(fèi)環(huán)境有望改善。

    技術(shù)方面，傳統(tǒng)的3LCD和DLP光閥價(jià)格可能繼續(xù)向下壓低；1LCD在光效利用率、亮度均勻性等指標(biāo)上繼續(xù)突破；正在量產(chǎn)的LCOS產(chǎn)品將涵蓋更多尺寸規(guī)格，華為在車載AR-HUD應(yīng)用的LCOS技術(shù)有望進(jìn)入家用投影市場(chǎng)；高亮度Micro-LED投影顯示關(guān)鍵技術(shù)研究正式啟動(dòng)。

    品牌方面，家電/IT領(lǐng)域的品牌出于大中小屏和智能家居的考慮，仍會(huì)積極入局市場(chǎng)；車企、新興品牌也是潛在對(duì)象。

    產(chǎn)品方面，朝著高亮、高清、智能、好看、好聽(tīng)、好用的方向發(fā)展。1LCD領(lǐng)域的亮度有望突破800流明，三色激光的廣泛應(yīng)用也將帶動(dòng)亮度再升級(jí)；1LCD 4K投影迎來(lái)發(fā)展元年；屏幕自適應(yīng)、自動(dòng)校正等功能的準(zhǔn)確度和反應(yīng)速度進(jìn)一步提升；IP聯(lián)名、明星定制、動(dòng)漫、國(guó)風(fēng)等元素與智能投影將有更多的融合，滿足年輕消費(fèi)者個(gè)性化的需求；與專業(yè)音響廠商合作成為主流投影品牌的共識(shí)；自帶支架或云臺(tái)向低端產(chǎn)品蔓延；AR、裸眼3D等品類將增強(qiáng)與投影的互動(dòng)性。

    場(chǎng)景方面，車載化投影應(yīng)用興起，車載投影、數(shù)字大燈、抬頭顯示AR-HUD是投影顯示的三大方向，“車+家”成新賽道。另外，輕商用、輕工程市場(chǎng)中，智能產(chǎn)品的滲透也在加快。

    市場(chǎng)規(guī)模上看，洛圖科技（RUNTO）對(duì)中國(guó)智能投影零售市場(chǎng)的發(fā)展仍然保持樂(lè)觀態(tài)度，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)銷量回升至620萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.7%；銷額為107.2億元，同比增長(zhǎng)3.4%。

    此外，2024年，海外市場(chǎng)將成為不少企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)方向。洛圖科技（RUNTO）預(yù)測(cè)，2024年，海外市場(chǎng)整體投影機(jī)規(guī)模將達(dá)到1210萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.0%，增速高于中國(guó)市場(chǎng)。日韓、臺(tái)系品牌已率先開(kāi)啟全球化布局，在區(qū)域分布上更加均勻；國(guó)內(nèi)品牌作為智能投影的先行者，在交互系統(tǒng)、自動(dòng)化智能化、家居融合等層面具有一定優(yōu)勢(shì)，大步走向海外將是必然選擇。