輕舟已過萬重山，電視面板市場走出低谷迎來恢復(fù)

    核心觀點 

    面板出貨：低谷中恢復(fù)，終端需求是影響恢復(fù)力度的關(guān)鍵

    面板廠策略：整體協(xié)同，局部競爭

    供應(yīng)鏈：面板價格波動周期將從強周期向弱周期轉(zhuǎn)變

    回顧2023年，盡管終端市場表現(xiàn)疲弱，面板廠商通過協(xié)同控產(chǎn)等策略逐步走出深度虧損泥潭。但是，面板價格的超預(yù)期上漲使得整機品牌虧損壓力顯現(xiàn)。展望2024年，全球電視面板市場上下游依然將圍繞利潤展開博弈：終端市場預(yù)計呈現(xiàn)弱恢復(fù)，帶動面板出貨表現(xiàn)有望走出低谷。

    面板出貨：低谷中恢復(fù)，終端需求是影響恢復(fù)力度的關(guān)鍵

    2024年，全球LCD TV面板出貨數(shù)量和面積迎來雙增長。過去一年全球液晶電視面板出貨降至近五年低位水平，在多重因素支撐下2024年電視面板市場有望開啟新一輪的上漲周期：

    （1）賽事、抄底備貨和物流因素成為面板出貨恢復(fù)的驅(qū)動力。2024年恰逢賽事年，盡管近幾年賽事對需求的拉動力轉(zhuǎn)弱，但對正在走出深度衰退的歐洲市場來說是一劑強心針，品牌賽事備貨需求已然開啟。與此同時，新年元春頭部面板廠大幅控產(chǎn)穩(wěn)價的策略一定程度上刺激了整機廠商的抄底備貨需求。疊加“紅海沖突”對亞歐物流周期拉長的影響，整體帶來面板備貨動能短期恢復(fù)。但全年面板出貨的恢復(fù)力度仍取決于終端需求。

    （2）產(chǎn)能有限恢復(fù)支撐面板出貨走出低谷。在品牌采購多元化的策略加持下，中國臺灣及日韓廠商的需求環(huán)境逐步好轉(zhuǎn)，直接影響韓廠LCD TV面板產(chǎn)能恢復(fù)爬坡，同時臺灣廠商控產(chǎn)力度相對較弱，整體為面板出貨水平恢復(fù)提供了基礎(chǔ)。

    （3）供應(yīng)鏈上下游庫存趨向健康推動品牌備貨需求釋放。一方面，面板廠商近兩年維持控產(chǎn)，從源頭減少了面板供應(yīng)輸入。另一方面，部分整機廠商通過積極促銷實現(xiàn)了庫存的去化。由此，供應(yīng)鏈上下游庫存水平回歸健康水平。

    根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）統(tǒng)計及預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2023年全球LCD TV面板出貨量為2.31億片，同比大幅下降10.8%，大尺寸需求恢復(fù)帶動出貨面積同比持平；預(yù)計2024年出貨水平增加至2.35億片，同比小幅增加1.9%，出貨面積同比增加4.9%。

    2023年全球電視面板平均尺寸突破50英寸，預(yù)計2024年持續(xù)增加至51.1英寸。大尺寸段面板需求穩(wěn)步向好疊加中小尺寸段產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，全球電視面板平均尺寸恢復(fù)增長。其中，大尺寸段需求向好不僅包括65"和75"份額增加，同時80"+成本下沉帶來的規(guī)�？焖僭黾�。而小尺寸段結(jié)構(gòu)升級除32"需求向43"轉(zhuǎn)移外，40"供應(yīng)豐富度的提升同樣對32"需求形成分流。群智咨詢（Sigmaintell）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年全球LCD TV面板出貨平均尺寸首次超過50英寸，預(yù)計2024年平均尺寸增加至51.1英寸。

    高刷新率與OLED成為2024年TV面板的主力增長賽道，8K邊際效益下降。經(jīng)過兩年的快速成長期，2023年高刷新率（下稱“高刷”）TV面板滲透率已超過10%。2024年，成本及技術(shù)壁壘較小的高刷仍會受到產(chǎn)業(yè)廠商的青睞，既可以滿足面板廠商用最小成本提升產(chǎn)品附加值的訴求，又可以滿足品牌廠商持續(xù)推進游戲和高刷電視的策略。因此2024年高刷滲透率預(yù)計將接近13%。

    OLED TV面板出貨有望轉(zhuǎn)入增長周期。一方面，隨著韓廠OLED產(chǎn)線逐步完成折舊，成本下降空間增大，有利于OLED面板市場規(guī)模的恢復(fù)和成長。另一方面，國際品牌采購策略多元化助力技術(shù)布局多元化，三星電子（Samsung）全面布局WOLED產(chǎn)品有利于OLED面板市場規(guī)模的進一步鋪開。綜合來看，2024年OLED面板出貨預(yù)計轉(zhuǎn)向增長帶動滲透率恢復(fù)至2.9%。

    8K電視面板需求受高端市場不振的沖擊是最明顯且長期的。由于4K至8K的分辨率升級邊際效益顯著下降，終端消費者為分辨率進一步升級買單的意愿疲弱。對電視產(chǎn)業(yè)廠商來說，高成本并未收獲好效益。因此，8K面板投入產(chǎn)出比走低疊加技術(shù)升級邊際效益遞減顯現(xiàn)，近幾年規(guī)模恐難恢復(fù)。

    面板廠策略：整體協(xié)同，局部競爭

    2023年起，“按需生產(chǎn)，動態(tài)控產(chǎn)”成為各面板廠產(chǎn)能策略的核心。在此背景下，2024年各廠商需求環(huán)境的差異將引導(dǎo)其產(chǎn)能策略走向分化。因此，協(xié)同與競爭并存將成為2024年面板廠商格局變化的主要特點。

    京東方（BOE），2024年全尺寸鋪開抓取需求環(huán)境的更多可能性。過去一年，BOE在扭虧策略的推進中付出了諸多努力。對于2024年，京東方持續(xù)保持主流大尺寸規(guī)模競爭力以促使頭部品牌采購策略避無可避，同時積極布局利基性產(chǎn)品包括40"/60"/70"實現(xiàn)全尺寸鋪開來抓取細分領(lǐng)域更多需求的可能性。因此，2024年TV面板規(guī)劃共6130萬片，利基性產(chǎn)品的補充實現(xiàn)了數(shù)量和面積維度的雙增長。

    TCL華星（CSOT），需求相對穩(wěn)健帶動2024年產(chǎn)能持續(xù)恢復(fù)。2024年對于TCL華星來說是穩(wěn)健增長的一年。一方面，頭部兩大客戶TCL集團及三星電子占據(jù)其超50%的出貨份額，因此主體客戶的穩(wěn)定合作保障了華星需求大盤的基礎(chǔ)安全。另一方面，小米、LG電子和長虹等主要品牌客戶需求持續(xù)增長。在此需求支撐下，2024年TV面板規(guī)劃4860萬片。

    惠科（HKC），大尺寸快速發(fā)展助力2024年供應(yīng)面積持續(xù)增長。中國品牌需求走強補償了國際品牌需求轉(zhuǎn)弱缺口，整體品牌需求相對穩(wěn)定。因此，2024年TV面板規(guī)劃3750萬片，同比基本持平。但是對比臺廠出貨規(guī)模的增加，惠科明顯受到了份額壓力，因此積極規(guī)模40"面板進行對標競爭。與此同時，依舊保持了對80"+的積極熱情，帶動供應(yīng)面積明顯增加。

    品牌采購多元化策略支撐下，中國臺灣以及日韓廠商TV面板供應(yīng)維持增長通道。友達（AUO）主要客戶三星和海信均有意擴大合作，2024年TV面板規(guī)劃1630萬片，持續(xù)增長。群創(chuàng)（Innolux）與中國品牌合作良好，且跟國際品牌合作亦穩(wěn)步增加，2024年TV面板規(guī)劃3720萬片，其中積極增加大尺寸55"等。在與國際品牌合作持續(xù)強化的帶動下，LG顯示（LGD） LCD TV產(chǎn)能明顯恢復(fù)，2024年LCD TV面板供應(yīng)規(guī)劃1410萬片，OLED TV面板規(guī)劃660萬片，整體增勢明顯。與國際品牌深度綁定的夏普（Sharp）2024年 TV面板規(guī)劃2000萬片，仍然聚焦大尺寸，其中G10開出65"套切產(chǎn)品進一步匹配國際品牌需求。

    面板價格：面板價格波動周期將從強周期向弱周期轉(zhuǎn)變

    短期來看，2024年上半年供應(yīng)和需求層面的雙重改變推動供需預(yù)計將從寬松走向偏緊。根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）“供需模型”測算數(shù)據(jù)（面積基準）顯示：全球LCD TV面板市場一季度供需比為5.1%，供需趨向平衡；二季度供需比為3.8%，供需轉(zhuǎn)向緊張。

    從需求層面來看，“抄底、賽事、促銷”三駕馬車為備貨需求釋放提供了基本的動能，但庫存水平的高低和議價能力的強弱使得整機廠商之間的備貨節(jié)奏存在差異。二線市場抄底備貨需求率先從2023年年末啟動；一季度庫存相對健康的中國品牌也開始了抄底備貨，而國際品牌議價相對強勢，備貨需求穩(wěn)定，一季度備貨需求走出低谷；二季度國際品牌賽事備貨需求驅(qū)動采購有望增加，疊加中國品牌促銷備貨需求，二季度需求環(huán)境明顯好轉(zhuǎn)。綜合來看，上半年面板需求預(yù)計將持續(xù)恢復(fù)。從供應(yīng)層面來看，一季度面板廠仍處于控產(chǎn)狀態(tài)，其中二月頭部廠商通過休假2周左右使得當月稼動率不足60%，刺激品牌需求釋放并實現(xiàn)“清庫存，穩(wěn)預(yù)期”的作用。二季度，在按需生產(chǎn)原則下，預(yù)計面板廠稼動率有限恢復(fù)。

    基于此，預(yù)計一季度開始，面板價格逐步企穩(wěn)并轉(zhuǎn)入上行通道，二季度預(yù)計維持上漲趨勢。但不可忽略的是，受需求恢復(fù)力度有限影響，各尺寸面板價格漲幅有限。

    長期來看，面板價格波動周期預(yù)計將從2年一強周期向1年一弱周期轉(zhuǎn)變。近兩年，在終端市場表現(xiàn)不振的大環(huán)境下，電視產(chǎn)業(yè)鏈的利潤空間被不斷壓縮，整機廠商與面板廠商圍繞保衛(wèi)利潤展開的博弈愈發(fā)激烈。對于整機廠商來說，終端提價意味著份額流失，顯然對上游控制成本更加穩(wěn)妥，因此對于面板成本大幅上漲幅度的接受度降低。對面板廠商來說，降本增效多年后整體成本水平走向極致，守住利潤紅線的有效經(jīng)驗來自于對控產(chǎn)節(jié)奏的把握，而在按需控產(chǎn)成為新常態(tài)后面板價格下降幅度受限。因此，群智咨詢（Sigmaintell）認為，電視面板價格波動振幅將由強變?nèi)�，且波動周期逐步縮小到一年。