失速：全球投影產(chǎn)業(yè)鏈迎來結(jié)構(gòu)性重構(gòu)的起點(diǎn)

    “我們正在經(jīng)歷的恐怕不僅僅是市場‘增幅波動(dòng)’，而很可能是一次全球級(jí)別的格局重構(gòu)的開始！”面對(duì)2023年第一季，國內(nèi)投影市場出貨量為161萬臺(tái)，同比下降7.3%的成績，一位行業(yè)專家如此表示。

    在過去的10年，國內(nèi)投影市場發(fā)生了翻天覆地的變化：包括新光源和智能機(jī)的崛起、家用成為市場主力、民族品牌全面挑起大梁，三大變化可謂滄海桑田。但是，這種變化僅僅是國內(nèi)市場的變化，不是全球投影市場的變化：因此，全球投影市場形成了“中國+外國”“脫鉤”循環(huán)格局。

    投影市場，中國和外國如何截然不同的

    誠然，從市場表現(xiàn)看，極米、堅(jiān)果、光峰、海信、視美樂代表的“創(chuàng)新應(yīng)用”力量，是投影產(chǎn)業(yè)鏈無可置疑的“成長力”所在。也正是這股力量，改變了國內(nèi)投影消費(fèi)從數(shù)字電影機(jī)到消費(fèi)投影等每一個(gè)細(xì)分市場的格局。

    但是，國內(nèi)市場新型品牌、新型產(chǎn)品、新興技術(shù)，占比超過8成的格局，并沒有復(fù)制到全球投影市場。原因有多個(gè)：比如，民族品牌崛起時(shí)間較短，還沒有來得及大規(guī)模向國外輸出“中國方案”；再如，受到關(guān)稅、物流、渠道、服務(wù)等成本影響，國內(nèi)創(chuàng)新企業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”路線，在海外市場會(huì)大打折扣……

    不過，除了以上因素之外，一個(gè)重要的限制本土創(chuàng)新企業(yè)全球市場發(fā)展的因素是“上游資源分配”。其中，典型的上游核心產(chǎn)品（也可以稱為卡脖子產(chǎn)品）是DLP技術(shù)的DMD光閥。事實(shí)上，全球投影機(jī)光閥產(chǎn)品中，除了1LCD這一低端產(chǎn)品掌握在我國京東方手中，DMD的TI、3LCD的索尼和愛普生、LCOS的索尼和JVC等本身都具有“穩(wěn)定、且傳統(tǒng)的下游客戶關(guān)系”。

    特別是2020年度下半年到2021年底，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)緊張，更是極大加劇了TI的DMD光閥在傳統(tǒng)客戶和新興品牌之間“分配份額”的難度。

    “采購不到足夠多的支撐海內(nèi)外市場協(xié)同發(fā)展的光閥，是國內(nèi)民族投影品牌海外擴(kuò)張的重大障礙�！薄�—而民族品牌未能全面加速出海，必然將其創(chuàng)新成果“困”在國內(nèi)。使得全球市場的產(chǎn)品、消費(fèi)供給，依然處在傳統(tǒng)投影品牌和傳統(tǒng)投影產(chǎn)品主導(dǎo)的格局下。業(yè)內(nèi)人士指出，眾多的原因共同決定了擁抱了一系列創(chuàng)新盛宴的國內(nèi)投影市場格局，與國際市場“傳統(tǒng)”格局“截然不同”：呈現(xiàn)出“脫鉤”的特點(diǎn)。

    行業(yè)進(jìn)入下行周期，上游市場迎來變數(shù)

    在2023年度第一季度的數(shù)據(jù)中，整體下滑并不意味著“誰都下滑”：其中，1LCD產(chǎn)品的熱銷就是最大亮點(diǎn)；反之，傳統(tǒng)商教等需求萎縮、特別是DLP機(jī)型銷量的下滑，則成為行業(yè)負(fù)增量的重災(zāi)區(qū)。

    無獨(dú)有偶。據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2022年全球投影機(jī)市場出貨量達(dá)到1783萬臺(tái)，同比增長15.2%。其中，傳統(tǒng)式商用需求出貨量為330萬臺(tái)，同比下降5%；而實(shí)現(xiàn)增長的主要是家用需求、特別是家用市場的1LCD機(jī)型成為需求增量的最大來源。

    這些市場數(shù)據(jù)佐證了幾個(gè)基本的結(jié)論：第一是，1LCD的崛起。從2020年前綜合亮度最高300流明，到2023年初突破1000流明，1LCD性能上的爆發(fā)，帶來了產(chǎn)品銷量的增長。這一產(chǎn)品技術(shù)，包括光閥在內(nèi)全部由我國產(chǎn)業(yè)鏈供給，形成了市場閉環(huán)。這對(duì)于其出海市場極為有利。實(shí)際上，1LCD投影一直是我國投影產(chǎn)品出口的主力軍。只不過，自主品牌和高性能產(chǎn)品出口的格局尚在形成過程中而已。

    第二是，全球市場傳統(tǒng)投影機(jī)需求格局發(fā)生變化，家用崛起、商教下降，意味著國際市場必須向擁抱“中國解決方案、中國創(chuàng)新玩法”的新賽道過渡。國際市場的投影機(jī)競爭邏輯正在發(fā)生質(zhì)變，傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌的商教通道與服務(wù)優(yōu)勢會(huì)逐步淡化。全球投影市場的家用轉(zhuǎn)型正在提速。

    第三是，上游核心光閥供給與采購鏈條正在經(jīng)歷考驗(yàn)。上游光閥企業(yè)在海外市場的合作伙伴，主力是傳統(tǒng)投影品牌、目標(biāo)方向是傳統(tǒng)商教市場。而傳統(tǒng)投影企業(yè)、特別是傳統(tǒng)商教市場的需求下滑，讓光閥產(chǎn)品從“供給緊缺、賣方市場”向“供給過剩、買方市場”轉(zhuǎn)變。這有利于本土投影企業(yè)采購到更多、更高規(guī)格的光閥產(chǎn)品。

    “傳統(tǒng)需求下降、家用新興需求上升；傳統(tǒng)品牌出貨能力遭遇壓力、新興品牌占比增加；行業(yè)市場從增量大的階段，向局部市場萎縮變化，供給消納壓力增加；1LCD搶占更多中低端需求市場、光閥采購方向轉(zhuǎn)變……”等等，這些變化實(shí)際上都將有利于“中國方案”、“民族品牌”的“走出去”；有利于本土企業(yè)提升在3LCD、DLP等光閥產(chǎn)業(yè)鏈的采購話語權(quán)。

    總之，市場低迷帶來的就是“買方”市場。這對(duì)于本土企業(yè)獲得更多的上游光閥，并加速出海是有利的局面。

    逆轉(zhuǎn)投影產(chǎn)業(yè)“需求弱勢”，行業(yè)需要上下游“同心同德”

    目前投影機(jī)市場的“寒意”具有多方面的因素：首先，不能排除的是自2022年以來，全球宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，深受美元加息的潮汐作用影響，處于低谷和風(fēng)險(xiǎn)之中，影響了宏觀的消費(fèi)熱情。

    第二，投影需求自身正遭遇內(nèi)在和外在的競爭性挑戰(zhàn)。例如，大尺寸商用液晶、教育液晶和交互平板的崛起，是商教投影市場萎縮的主因。結(jié)合LED顯示屏的商教應(yīng)用，這方面競爭性技術(shù)替代，最終可能吃掉傳統(tǒng)商教投影全球市場7-9成的需求。例如，1LCD產(chǎn)品崛起，對(duì)于入門級(jí)DLP機(jī)型形成了莫大的挑戰(zhàn)，顯著影響了低端DLP投影的銷量。再例如，大尺寸液晶彩電的降價(jià)，對(duì)激光電視這一新品類形成了需求端競爭壓力。

    第三，全球投影機(jī)家用化的潛能尚未釋放。以我國市場為代表的先發(fā)市場，家用占比高達(dá)85%以上。但是，2022年其它市場（不含我國大陸地區(qū)）投影機(jī)銷量中，家用占比大約不到70%。再例如，2022年我國投影機(jī)市場銷量占據(jù)全球比例高達(dá)48%。這些數(shù)據(jù)都說明，全球投影市場的家用新價(jià)值潛力，尚未完全開辟出來。

    以上這些因素的共同作用，成為眼下階段國內(nèi)外投影行業(yè)“壓力”的主要方面。此外，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新不足、部分好的創(chuàng)意技術(shù)市場化不足、低質(zhì)量重復(fù)性產(chǎn)品線建設(shè)問題嚴(yán)重、上游核心光閥分配格局過于呆板等，也是影響行業(yè)“增勢和起量”的關(guān)鍵點(diǎn)。

    面對(duì)這些問題，行業(yè)專家紛紛指出，從全球、長遠(yuǎn)看，投影機(jī)產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)。我國市場的年度需求未來可達(dá)每年千萬臺(tái)，全球市場在三千到四千萬臺(tái)。潛在的市場增量依然巨大。但是，如何吃下這樣的市場預(yù)期，則需要行業(yè)以創(chuàng)新為紐帶，在產(chǎn)品、體驗(yàn)、價(jià)值和供應(yīng)鏈上，打破常規(guī)、擁抱新趨勢，協(xié)同發(fā)力。

    “從光閥到光機(jī)、鏡頭、整機(jī)、屏幕、智能等等的協(xié)同創(chuàng)新；從技術(shù)、零部件，到產(chǎn)業(yè)生態(tài)、商業(yè)模式和上下游供應(yīng)鏈關(guān)系與質(zhì)量的系統(tǒng)性變革……”——可以說，“寒意”將是驅(qū)動(dòng)變革的壓力，是醞釀產(chǎn)業(yè)鏈新格局的起點(diǎn)：對(duì)于2022年開始的全球投影市場而言，現(xiàn)在不是“退守”能自保的時(shí)刻，恰是應(yīng)該“同心同德”的打破歷史性的僵局、創(chuàng)立新興品牌，新興技術(shù)和應(yīng)用價(jià)值主導(dǎo)的新格局的時(shí)刻。行業(yè)企業(yè)只有勇敢的主動(dòng)創(chuàng)造未來，才能成為最后的贏家。