2023年交互顯示大屏“期待復(fù)蘇”

    2022年國內(nèi)交互平板企業(yè)，固然享受了海外市場高增長的紅利，但是在國內(nèi)市場的“低谷行情下”，也嚴重影響了整體“戰(zhàn)略”布局的發(fā)展。

    據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)報告顯示，2022年，中國大陸大尺寸交互平板出貨總量為144萬臺，同比2021年下降28.9%。其中，教育交互平板出貨量為99.6萬臺，同比2021年下降26.6%；商用交互平板的出貨量為44.3萬臺，同比2021年下降33.3%。——這一跌幅幾乎是交互顯示產(chǎn)品誕生以來從未有過的“空前大跌”。

    不僅是總量不容樂觀，在細分龍頭產(chǎn)品上，市場形勢也在2022年大幅承壓：例如，過去幾年的明星產(chǎn)品，液晶交互黑板2022年出貨量超過37萬臺，同比2021年的40.3萬臺，下跌了8.93%。而商用場景中，政府、醫(yī)療兩大2020-2021年的采購主力市場，在2022年幾乎全面啞火，成為商用市場大幅下降的巨大誘因。

    透支、飽和，和財務(wù)能力限制了2022年需求

    對于2022年交互顯示市場的低谷，行業(yè)認為，主要原因來自三個關(guān)鍵詞：即透支、飽和和財務(wù)能力。

    首先，商用交互平板，波動較大的細分場景，恰是2020-2021年成長最快的領(lǐng)域。包括政務(wù)、醫(yī)療、金融等。其中，政務(wù)和醫(yī)療市場的大幅成長，主要原因是新冠防控的需求拉動，形成了大量的一次性購置需求。而交互平板的設(shè)計壽命通常在6年左右，2022年顯然沒有進入產(chǎn)品換新周期。這就形成了“前期大量采購對今后一段時期市場需求的透支”效應(yīng)。

    第二，市場飽和問題也在交互顯示行業(yè)比較突出。除了存在市場透支的商用領(lǐng)域、防疫相關(guān)需求外，K12教育市場也在進入飽和時代。其主要的原因是“新生兒”數(shù)量的下降。隨著2015年出生兒童進入小學(xué)學(xué)習(xí)，客觀上對未來K12教育總存量，甚至對整個教育體系中長期總的需求存量而言都是負向的影響。尤其考慮2021/2022年只有千萬級別的新生兒規(guī)模，將對三年后的幼教、6年后的小學(xué)市場產(chǎn)生重大影響。

    當(dāng)然，教育市場依然有一些結(jié)構(gòu)性紅利。近期重點提升水平的高教和職教市場，人均受教育年限的延長趨勢、數(shù)字教室等新興教學(xué)實驗技術(shù)興起等，都是教育市場的增量空間。但是，顯然這些增量無法彌補人口出生情況對存量需求的改變。結(jié)合2010-2018年形成的教育多媒體、信息化采購高峰后，教育市場正在進入以存量為基礎(chǔ)、換新為核心、總量向下，兼具有結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新的新階段。

    第三，財務(wù)能力問題是2022年交互顯示市場面臨的“最大”壓力。一方面，國內(nèi)新冠疫情進入第三年，企業(yè)端的國內(nèi)市場壓力持續(xù)累計；結(jié)合2022年國內(nèi)新冠疫情反復(fù)情況顯著嚴重于2020年第二季度到2021年底，影響了企業(yè)客戶的“財務(wù)”能力，對交互平板等設(shè)備采購熱情也有所下降。

    另一方面，三年新冠疫情下，2022年政府和事業(yè)單位等在新設(shè)備的采購能力上也出現(xiàn)捉襟見肘局面。新冠疫情擠占了更多財務(wù)資金和其它資源，同時也抑制了地方政府的財務(wù)收入增長，結(jié)合2022年地產(chǎn)行業(yè)進入新周期對地方政府收入的影響，2022年含教育在內(nèi)的政務(wù)和事業(yè)單位采購，資金能力有比較明顯的壓力。

    除了以上的因素之外，2022年商用交互市場的跌幅遠高于教育市場，還有另一個重大原因，那就是“競品之爭”：即2022年企業(yè)端市場核心應(yīng)用場景，會議室市場，擁有更多的低價格液晶商顯大屏或者彩電滲透，擠占了交互平板等“高端應(yīng)用”品類的份額。在企業(yè)財務(wù)較緊張的背景下，2022年更多客戶對“大屏顯示”、“遠程視訊”、“觸屏交互”三大功能進行了取舍。——如果只選擇大屏顯示一項功能，采購成本比三大功能齊備的交互平板可下降一半。

    在以上眾多因素作用下，2022年交互平板市場出現(xiàn)了有史以來最嚴重的衰退。但是，這不妨礙行業(yè)市場對2023年市場“復(fù)蘇的信心”。

    疫情新階段，國內(nèi)交互顯示市場定然復(fù)蘇

    對于2023年國內(nèi)交互顯示市場的發(fā)展，業(yè)內(nèi)整體上比較樂觀。市場具有恢復(fù)性增長的基礎(chǔ)。

    從教育市場看，長期的市場飽和因素依然存在。但是向液晶黑板、數(shù)字教室升級的趨勢，以及早期采購設(shè)備逐漸進入換新周期的需求依然存在。且2023年預(yù)計國內(nèi)財政政策依然會在“消費端”加強擴大內(nèi)需的力度。教育行業(yè)的采購資金壓力會得到緩解。甚至，不排除部分地區(qū)對2022年延后的項目進行集中填補的可能。

    因此，洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù)謹慎預(yù)測，國內(nèi)國教育交互平板出貨量增長率將達到6.5%，總量再次回升到百萬臺規(guī)模，來到106萬臺。甚至，也有分析認為，教育市場的反彈會更厲害一些。特別是隨著新冠防控進入新常態(tài)，學(xué)校停課狀態(tài)將大幅減少、甚至不在出現(xiàn)，對教學(xué)設(shè)備的適當(dāng)更新的必須性加強，有助于市場的恢復(fù)。

    商用交互平板市場，2023年將首先得益于“經(jīng)濟的復(fù)蘇性增長”。2023年春節(jié)期間，出行、旅游、觀影等三大標志性“消費市場”成績都達到預(yù)期水平，這為2023年的經(jīng)濟復(fù)蘇開了一個好頭。有國內(nèi)市場消費需求的逐步重啟和增長加持，企業(yè)采購熱情渴望增加。雖然，2023年海外經(jīng)濟依然會有很大不確定性，但恰是因為如此“保內(nèi)需市場”的重要性進一步提升，有助于企業(yè)加強內(nèi)需端的競爭能力建設(shè)，提高設(shè)備采購積極性。

    但是，考慮到簡單液晶大屏顯示設(shè)備價格優(yōu)勢依然巨大、中小企業(yè)經(jīng)營處于恢復(fù)之中，政務(wù)、醫(yī)療等市場的需求透支效應(yīng)依然存在，對2023年商用交互大屏行業(yè)的需求“增量多少”，分歧比較大。洛圖科技（RUNTO）預(yù)測：2023年，國內(nèi)商用交互平板市場的增長幅度將在8~25%的寬域范圍內(nèi)。這是考慮了多重變量和不確定性的結(jié)論。

    整體上，2023年國內(nèi)交互顯示市場需求的復(fù)蘇是確定性的。但是依然很難達到2021年的歷史高點。這主要受到新冠疫情長期化和全球宏觀經(jīng)濟處于低谷周期影響。對此，行業(yè)給出的解決方案則是“加強市場新價值”的賦能。

    用創(chuàng)新賦能，把握結(jié)構(gòu)性市場機遇

    “教育市場的采購，已經(jīng)是存量和換新唱主角的時代！”行業(yè)人士認為，對于教育市場交互顯示設(shè)備的未來必然要“內(nèi)卷”一下。即誰能創(chuàng)新，誰能贏！

    例如，液晶黑板已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)教育采購市場的三成以上份額，這就是因為液晶黑板真正將“多媒體”與“黑板應(yīng)用習(xí)慣”整合起來，構(gòu)成了一個更為“順滑”的應(yīng)用體驗過程。再例如，課堂交互顯示設(shè)備，正在成為智慧校園的一個終端類型；并成為數(shù)字化教室發(fā)展的萌芽點之一。教育交互設(shè)備企業(yè)，向整體智慧校園市場滲透，并在教室市場提出“數(shù)字教室綜合解決方案”成為行業(yè)必答題。

    對于商用交互平板市場，更多的創(chuàng)新在于“價值挖掘”。即交互平板突破以往的“會議室大屏”概念，成為“遠程協(xié)作”、“混合辦公”、“智慧辦公空間”的節(jié)點，已經(jīng)成為行業(yè)共識。在會議室大屏的單一價值概念下，交互平板的“價格較貴”、“價值維度較少”，與單純商用大屏顯示器、或者TV+攝像頭組合比，競爭力一般。

    不過，如果涉及遠程協(xié)作、混合辦公、智慧辦公空間，交互平板的“觸控功能”就能夠充分被激活，形成產(chǎn)品差異性、剛需化的嶄新競爭力。——即商用交互平板市場的未來，不是僅僅取決于“產(chǎn)品終端的進步和成本下降”，更取決于“商務(wù)辦公”這一場景的數(shù)字化程度。不在簡單的“冠以會議之名”，尋找更多價值空間，是商用交互平板的未來命運。

    除了創(chuàng)新帶來市場機遇外，國際市場上交互顯示設(shè)備應(yīng)用水平較低、普及度有限，也是國內(nèi)交互平板企業(yè)的“一大商機”。2022年，在國內(nèi)交互平板行業(yè)需求低谷的背景下，國際市場托起了交互平板顯示企業(yè)的核心業(yè)績。與國內(nèi)市場比較，國際市場交互平板在教育、商用等方面的滲透率低很多，市場處于開發(fā)階段。即便有全球宏觀經(jīng)濟處于低谷的影響，市場亦有增量空間。2023年繼續(xù)加大國際市場耕耘，是交互顯示產(chǎn)業(yè)重要的方向。

    迎接品牌更加混業(yè)的競爭格局

    2022年在交互顯示低谷行情下，國內(nèi)市場品牌格局進一步調(diào)整。其中，集中化是大趨勢。例如，洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，教育交互平板市場TOP3品牌陣營依然為希沃、鴻合、海信，三者的合并市占率高達71%，體現(xiàn)出寡頭格局。其中，希沃獨占市場近半份額。商用市場上，2022年，希沃兄弟品牌MAXHUB占據(jù)頭把交椅，市占比達26%。皓麗和華為則占據(jù)亞軍和季軍位置。

    整體上，教育交互顯示市場與商用交互顯示市場依然“品牌格局不同”，但是除了希沃/MAXHUB本就是雙品牌戰(zhàn)略的格局外，市場頭部品牌皓麗、鴻合、海信、AOC都在加強“雙市場”建設(shè)�！�—因為在市場邏輯中，品牌都意識到“存量時代”的到來。特別是教育市場，人口趨勢決定了未來的大趨勢是“存量+減量”；而商用市場的增長未來更多依賴會議室之外的新應(yīng)用價值創(chuàng)生、依賴于品牌的綜合化智慧解決方案能力，這些創(chuàng)新也需要一個過程、一段時間。因此，近幾年內(nèi)看2021年交互顯示國內(nèi)200萬臺以上的高峰將是一個“天花板”：

    對于品牌企業(yè)而言，一個有顯著總量天花板的市場，競爭必然要向“深入更多細分場景”入手。這就構(gòu)成了2022年無論是專顯品牌、彩電品牌還是ICT品牌，都在加強教育、商用兩大行業(yè)線的攻關(guān)和建設(shè)。市場趨勢日益表現(xiàn)出“跨越兩大傳統(tǒng)板塊的混業(yè)”態(tài)勢。

    預(yù)計，2023年在行業(yè)復(fù)蘇行情下，各個企業(yè)依然會“補充短板”、“持續(xù)強化兩手抓”的戰(zhàn)略。這將激化行業(yè)的競爭局面。在教育市場和商用市場持續(xù)趨向統(tǒng)一的背景下，留給“后位”品牌的空間也就會更小。某種意義上看，2022年是行業(yè)新品牌布局窗口的關(guān)閉期，2023年則會進入交互平板顯示行業(yè)的“品牌淘汰期”。事實上，過去5年交互平板的發(fā)展，已經(jīng)讓早期專注于投影白板的眾多知名品牌“淘汰出局”。對于這個行業(yè)的品牌更迭，不應(yīng)有過多的驚嘆。

    總之，交互顯示產(chǎn)業(yè)在2022年經(jīng)歷了一輪劇烈的調(diào)整后，2023年必然走向復(fù)蘇。唯一的疑問是國內(nèi)市場以多大的程度實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。行業(yè)認為，特別是上半年整體經(jīng)濟增速將決定全年的復(fù)蘇強度。對此還需要更多觀察。同時，更為激烈的行業(yè)競爭背景下，相應(yīng)品牌的“渠道與通達”能力方面的動作也會加強。