三季度智能投影：總量向好，結(jié)構(gòu)不佳

    “千元以下智能投影機(jī)市場(chǎng)的‘經(jīng)營價(jià)值不大’”，面對(duì)2023年第三季度國內(nèi)智能投影產(chǎn)業(yè)的成績，行業(yè)人士如此表示。事實(shí)上，千元以下市場(chǎng)經(jīng)營效益價(jià)值不大，這也是目前為啥“品牌型”企業(yè)主要涉足千元及其以上產(chǎn)品線的原因。

    而以千元以下產(chǎn)品大增為基礎(chǔ)的三季度市場(chǎng)成績，也被更多行業(yè)人士視為“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性問題更為突出化”的證據(jù)。

    三季度好成績建立在“低效量”之上

    據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023 年第三季度，中國智能投影（不含激光電視）市場(chǎng)銷量為 140.7 萬臺(tái)，同比上漲 9.7%；銷額為 20.1 億元，同比下降 14.5%�！�—其中，市場(chǎng)均價(jià)大幅下滑，一方面是因?yàn)镈LP產(chǎn)品價(jià)格下降明顯，另一方面則是因?yàn)?LCD低端占比進(jìn)一步增長。

    2023 年第三季度，1LCD 技術(shù)的線上市場(chǎng)份額提升至 77.1%，較去年同期上漲 8.6 個(gè)百分點(diǎn)，銷量同比上漲 19%。

    2023 年第三季度，500 元以下價(jià)格段的市場(chǎng)份額達(dá)到近42%，成為銷量占比最高的價(jià)格段，銷量同比增長 39%——500元以下市場(chǎng)同比增量高達(dá)16.58萬臺(tái)�！�—對(duì)比而言，三季度智能投影整體市場(chǎng)銷量同比增長僅13.65萬臺(tái)。

    分價(jià)格段數(shù)據(jù)上，除了500元以下產(chǎn)品線外，只有2000-2999元和6000元以上市場(chǎng)出現(xiàn)了“份額增長”，其它細(xì)分價(jià)格線均在“份額下滑”之列。

    這些數(shù)據(jù)表明，三季度智能投影整體看起來還是增長的數(shù)據(jù)，但動(dòng)能集中在低端市場(chǎng)——雖然這也是增長，但是考慮到低端市場(chǎng)品牌、產(chǎn)品魚龍混雜，行業(yè)很多人士認(rèn)為，這種增量對(duì)整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展不一定“有利”。

    千元以上市場(chǎng)，正在迎來結(jié)構(gòu)性變化

    對(duì)于，幾乎沒有多少千元以下機(jī)型的DLP技術(shù)產(chǎn)品，三季度市場(chǎng)占比明顯下滑。第三季度，DLP 技術(shù)的線上市場(chǎng)份額降至 22.0%，較 2022 年同期下降 8.4 個(gè)百分點(diǎn)。從銷量看，三季度DLP機(jī)型銷量為31萬臺(tái)；2022年同期為39萬臺(tái)，降幅亦超過四分之一。

    在3LCD技術(shù)方面，愛普生新款產(chǎn)品的推出，成功托舉了弱勢(shì)下的市場(chǎng)銷量。第三季度，3LCD 技術(shù)的線上市場(chǎng)份額為 0.9%，與去年同期基本持平，銷量有近一成的增長。

    第三季度數(shù)據(jù)中，千元以下產(chǎn)品的市場(chǎng)份額占比高達(dá)接近6成。如果扣除這部分市場(chǎng)后，DLP、3LCD、1LCD（高價(jià)值）產(chǎn)品市場(chǎng)占比基本是：53.7%、2.2%、45.0%。即擁有更高價(jià)值的產(chǎn)品之中，DLP技術(shù)類別依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

    其中，在3000元以上市場(chǎng)中（綜合占比11%），DLP產(chǎn)品幾乎占據(jù)95%的份額，在超過6000元的高端市場(chǎng)，DLP技術(shù)市場(chǎng)占比近100%。第三季度，6000元以上市場(chǎng)銷量增長亦達(dá)到2成以上，是整體智能投影市場(chǎng)“成長”性最好的細(xì)分區(qū)間之一。

    “DLP和1LCD的市場(chǎng)兩極分化更為劇烈，同時(shí)中間價(jià)位市場(chǎng)混戰(zhàn)也在加劇！”業(yè)內(nèi)分析指出，DLP產(chǎn)品主要“丟失的份額”來自1000-2000元的1LCD傳統(tǒng)市場(chǎng)，以及2000-2500元的1LCD新興市場(chǎng)。特別是，今年二季度以來，1LCD高亮產(chǎn)品進(jìn)入2000+價(jià)位后，對(duì)DLP價(jià)格走勢(shì)、銷量走勢(shì)影響頗大。

    因此，穩(wěn)定3000元以上，進(jìn)攻3000元以下就成了DLP技術(shù)的主要選擇。三季度，DLP主流品牌的主力機(jī)型從 3000-4000 元價(jià)格檔降至 2000-3000 元價(jià)格段，推動(dòng)后者份額大漲 11.7 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 43.3%——3000價(jià)位上下DLP機(jī)型平均有10-15%的同比價(jià)格降幅。

    與DLP產(chǎn)品思路類似，愛普生代表的3LCD機(jī)型也在著力突出3000元價(jià)位市場(chǎng)的爭奪。三季度，3LCD智能投影增量幾乎都來自于這一細(xì)分市場(chǎng)區(qū)間。

    “就DLP和3LCD技術(shù)而言，下沉和上升都很重要；1LCD則在努力提升價(jià)格和品質(zhì)上限”，業(yè)內(nèi)人士指出，目前處于整個(gè)行業(yè)“供給結(jié)構(gòu)線、價(jià)格線的大調(diào)整階段”。

    努力追求高附加值，1LCD在改變

    “1LCD前十銷售額的品牌，沒有一個(gè)是主打500元以下市場(chǎng)的！”業(yè)內(nèi)人士指出，500元以下1LCD投影，雖然在整體智能投影市場(chǎng)占比重超過4成，但是從銷售額和品牌影響力看可以忽略。這一市場(chǎng)的最大的特點(diǎn)就是“雜亂和低質(zhì)量”。

    其一是，品牌雜亂。即1LCD投影2023 年第三季度，中國線上市場(chǎng)在售品牌202個(gè)中，大多數(shù)活躍在數(shù)百元市場(chǎng)。這一市場(chǎng)的很多消費(fèi)者，將產(chǎn)品作為嘗鮮、一次性產(chǎn)品購買。和品牌總量比，其銷量規(guī)模并不大，單一品牌銷量更是有限。

    其二是，低質(zhì)量。從成本角度分析看，智能投影包括光源、光閥、鏡頭、智能等眾多部件，是一個(gè)復(fù)雜的光、機(jī)、電設(shè)備。在幾百元售價(jià)上，顯然要在每個(gè)部件上節(jié)約成本。從參數(shù)看，數(shù)百元的產(chǎn)品，特別500元以下產(chǎn)品無法保障產(chǎn)品足夠的亮度和全高清分辨率，無法提供豐富的自動(dòng)調(diào)校功能，無法提供強(qiáng)大的運(yùn)算和解碼能力，整體產(chǎn)品效果體驗(yàn)低下。

    “大象不與螞蟻比誰走的步數(shù)多，而是要看誰走過的距離大！”事實(shí)上，1LCD投影領(lǐng)域一直將“銷售額”作為主要的品牌競爭維度。例如，數(shù)據(jù)顯示， 2023年第三季度,1LCD投影品類中，小明投影(下稱“小明”),奪得該類銷售額冠軍。更為重要的是，從2021年起,小明從未讓單LCD投影銷售額第一旁落。

    其中，三季度小明推出新一代“V系列”產(chǎn)品，通過高亮和4K兩大屬性，將1LCD投影帶入到2000+和4000價(jià)位空間。行業(yè)分析稱，高亮度的1LCD在2000-3000元，4K的1LCD投影在4000元價(jià)位，正在打開新市場(chǎng)，也在成為行業(yè)供給結(jié)構(gòu)的改變者。如果說高亮的1LCD還是和DLP等同臺(tái)競技的變化，那么1LCD 4K就是將4K價(jià)格從六七千元起的高端，拉向普及的重磅規(guī)則改變者。

    當(dāng)然，從1LCD投影技術(shù)自身看，其追求的不是改變規(guī)則和與其它技術(shù)抗衡，而只是在自身不斷打磨和進(jìn)步的“過程中”而已。某種角度看，品牌企業(yè)追求1LCD產(chǎn)品的技術(shù)提升，與1LCD產(chǎn)品在低端市場(chǎng)的“大底部”也形成了“發(fā)展中的矛盾”。這或許是今后一段時(shí)期市場(chǎng)變化的起點(diǎn)！

    今日智能投影是25年前的“手機(jī)”市場(chǎng)嗎

    上世紀(jì)90年代初中期，中國手機(jī)制造業(yè)還處在萌芽期，全國手機(jī)產(chǎn)量不過400多萬部，本土手機(jī)品牌幾乎都弱小到可以忽略。但是從1996年到1997年底，短短一年，中國手機(jī)產(chǎn)量從400多萬部暴漲至5000萬部，翻了將近13倍。2001年，國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)量突破1億部。2003年全國手機(jī)產(chǎn)量接近2.4億�！�…

    在龐大的制造能力基礎(chǔ)上，“自主品牌”、“國內(nèi)市場(chǎng)過度競爭”也時(shí)有出現(xiàn)。結(jié)合手機(jī)進(jìn)入智能時(shí)代，模塊化的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)分工，大大降低了入門門檻，帶來了一個(gè)特殊的現(xiàn)象：即本世紀(jì)初以來的山寨手機(jī)的崛起。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2013年，山寨手機(jī)的年復(fù)合增長率為11.7%，大大高于正規(guī)手機(jī)同期的4.4%。有分析認(rèn)為，仿高端山寨機(jī)因?yàn)槠涑杀緝H三四百元，在最火的時(shí)候占據(jù)了中國手機(jī)市場(chǎng)份額超過1/3。

    其實(shí)，直到目前山寨手機(jī)也沒有完全消失。2020年一份數(shù)據(jù)顯示，在總樣本數(shù)據(jù)是1964萬臺(tái)手機(jī)的測(cè)試當(dāng)中，安兔兔驗(yàn)出了58萬臺(tái)的山寨手機(jī)，占比接近3%。

    山寨手機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)是什么？包括產(chǎn)能基礎(chǔ)準(zhǔn)備、產(chǎn)品的模塊化產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)的大量需求、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的盲從、低價(jià)格消費(fèi)浪潮等——這些因素現(xiàn)在幾乎都復(fù)制在了千元以下的1LCD投影機(jī)上。從某種角度看，智能投影市場(chǎng)正在經(jīng)歷“山寨暴脹”階段。

    如果智能投影要在“更小體量上復(fù)制手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)律”，那么未來的行業(yè)市場(chǎng)就必然屬于“技術(shù)創(chuàng)新者，如華為”，或者“質(zhì)價(jià)比理念者，如小米”等“能夠改變規(guī)則的人”。

    有分析認(rèn)為，雖然從現(xiàn)實(shí)意義看，千元以下智能投影市場(chǎng)的“經(jīng)營價(jià)值有限”，但是從長期市場(chǎng)規(guī)律看，過去的眾多山寨手機(jī)用戶，已經(jīng)變成今天更多的“質(zhì)價(jià)比機(jī)型用戶”——問題在于，誰能在什么時(shí)候用什么方式“夯實(shí)大廈的沙質(zhì)地基”。

    綜上所述，2023年三季度的投影市場(chǎng)數(shù)據(jù)有眾多值得玩味的方面。其中既有總量體現(xiàn)的機(jī)遇，更有結(jié)構(gòu)上展示出的風(fēng)險(xiǎn)。這標(biāo)志著，智能投影市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)更為“動(dòng)蕩”的結(jié)構(gòu)性變革時(shí)期。幸運(yùn)的是，從各種消費(fèi)品的發(fā)展歷史中，我們可以學(xué)到“創(chuàng)新+質(zhì)價(jià)比”這一對(duì)確定性規(guī)律，為智能投影產(chǎn)業(yè)指明方向！