2023年，投影業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主線“路線之爭(zhēng)”

    雖然，2022年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)再次獲得了超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)的絕對(duì)高增量。但是從市場(chǎng)增幅看，15-17%的增長(zhǎng)率，已經(jīng)告別了“高增長(zhǎng)”階段。其中，雖然有疫情因素的左右，然而這不妨礙行業(yè)做出“中國(guó)投影市場(chǎng)正在從純?cè)隽侩A段，向存量市場(chǎng)占主導(dǎo)的新階段”質(zhì)變的判斷。

    國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段

    2022年，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的銷量增加主要來(lái)源是：四五線城市市場(chǎng)。一二線的市場(chǎng)飽和與消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)在2021年開(kāi)始驅(qū)動(dòng)“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”的新格局。這一點(diǎn)在2022年繼續(xù)擴(kuò)散到整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。且隨著四五線城市市場(chǎng)日趨向飽和，整個(gè)國(guó)內(nèi)投影行業(yè)的增量正在從中高增速轉(zhuǎn)向低增速，甚至是純存量之爭(zhēng)。

    特別是從投影技術(shù)角度看，2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要增量來(lái)自于1LCD市場(chǎng)，即所謂的千元機(jī)。千元機(jī)時(shí)代的來(lái)臨，千元機(jī)對(duì)行業(yè)增量的主導(dǎo)性，也說(shuō)明行業(yè)市場(chǎng)在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。對(duì)比而言，2022年傳統(tǒng)的DLP技術(shù)機(jī)型“零增量”更是凸顯了行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展格局的不同——三年前，DLP技術(shù)機(jī)型增量才是整個(gè)市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

    對(duì)此，行業(yè)給出了一系列歷史性的判斷：例如，2018年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“家用超越商用”，家用的C位凸顯；2022年家用市場(chǎng)占比上升到85%，成為真正的市場(chǎng)霸主，距離行業(yè)預(yù)測(cè)的家用市場(chǎng)最終會(huì)達(dá)到90%占比的判斷一步之遙。

    再例如，2022年投影行業(yè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了兩頭開(kāi)花。一方面是1500元及其以下市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，另一方面是3000元左右及其以上市場(chǎng)保持增量，特別是在5000元以上產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)了銷量新高，體現(xiàn)出“下沉”與“升級(jí)”的兩大趨勢(shì)。

    還有，2022年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)銷量、以及純家用智能投影銷量創(chuàng)造了“10年來(lái)增幅新低”，預(yù)示著行業(yè)正在走向存量時(shí)代。特別是激光電視產(chǎn)品銷量在大尺寸液晶電視競(jìng)爭(zhēng)下的“下滑”，進(jìn)一步表明投影市場(chǎng)不存在單向永恒的增長(zhǎng)路徑，市場(chǎng)正在進(jìn)入“多元選擇下”的存量之爭(zhēng)時(shí)代。

    以上等等行業(yè)趨勢(shì)，都令2022年國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)的節(jié)點(diǎn)和里程碑效應(yīng)非常明顯。這些變化，預(yù)計(jì)將促使2023年行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)出現(xiàn)嶄新的“變革”！

    2023年，聚焦路線之爭(zhēng)的時(shí)刻

    未來(lái)國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的主旋律將是：存量之爭(zhēng)。存量競(jìng)爭(zhēng)下，廠商和品牌之間的差異化、創(chuàng)新能力、軟實(shí)力建設(shè)，都將是重要的方面。特別是在行業(yè)市場(chǎng)從增量向存量轉(zhuǎn)變的這一階段，廠商和品牌的供給線選擇與建設(shè)會(huì)非常重要。

    從產(chǎn)品技術(shù)特征看，就是DLP、3LCD、LCD、lcos等不同光閥技術(shù)；定焦、短焦、長(zhǎng)焦、反射式短焦等不同光學(xué)性能產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；激光、LED、汞燈，乃至于全色激光等不同光源技術(shù)的覆蓋；激光電視、便攜投影、家庭影院等不同價(jià)值品類產(chǎn)品的布局……等等企業(yè)產(chǎn)品路線和不同路線導(dǎo)致的不同市場(chǎng)覆蓋能力、不同的產(chǎn)品特性之間的競(jìng)爭(zhēng)，將日益激化。

    目前，國(guó)內(nèi)投影品牌，大多數(shù)并不能實(shí)現(xiàn)“全面技術(shù)線”的產(chǎn)品覆蓋。一些品牌甚至有比較專注的調(diào)性選擇：例如海信堅(jiān)守中高端投影應(yīng)用、極米的重心在LED光源DLP投影上、愛(ài)普生堅(jiān)持3LCD投影技術(shù)、慧示主打超短焦投影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等等，這會(huì)為品牌帶來(lái)充分的標(biāo)簽特征和軟實(shí)力支撐點(diǎn)。

    另外，也有品牌加強(qiáng)了不同技術(shù)產(chǎn)品線的建設(shè)。如峰米、當(dāng)貝、堅(jiān)果等，都利用子品牌涉足1LCD投影市場(chǎng)；并采用了激光光源、LED光源雙管齊下；常規(guī)焦距與超短焦產(chǎn)品都布局的產(chǎn)品路線，實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)部更為充分和差異化的產(chǎn)品供給選擇。

    總之，投影市場(chǎng)，特別是國(guó)內(nèi)家用市場(chǎng)，正在從七八年前只需要專注布局LED光源DLP投影就能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄺l技術(shù)線”、“不同類別產(chǎn)品”共存的格局。特別是2022年激光智能投影、超短焦智能投影和高亮度1LCD投影等三大產(chǎn)品線產(chǎn)品的爆發(fā)增長(zhǎng)，正在根本性的改變“技術(shù)路線”的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。

    存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律是“你多了、我就會(huì)少”。這不像增量時(shí)代，每一個(gè)企業(yè)、每一種技術(shù)都能實(shí)現(xiàn)“規(guī)模增長(zhǎng)”。隨著2023年行業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)折，投影品牌需要重新審視“技術(shù)路線圖”的布局，并在“普及、下沉”與“升級(jí)、性能”等不同價(jià)值機(jī)型上，做出更佳多元和差異化的供給改革。

    2023年是投影品牌路線調(diào)整的窗口期

    2022年雖然投影圈的增幅進(jìn)一步壓縮，但是依然有百萬(wàn)臺(tái)的絕對(duì)增量。預(yù)計(jì)2023年行業(yè)市場(chǎng)依然會(huì)維持一個(gè)不錯(cuò)的高增量：其中，既有下沉市場(chǎng)繼續(xù)帶來(lái)的增長(zhǎng)，雖然下沉市場(chǎng)能帶來(lái)的增量也在趨向飽和；也有2022年第四季度受疫情影響導(dǎo)致的銷量停滯部分的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”、以及工程和商用投影需求的市場(chǎng)復(fù)蘇。

    同時(shí)，2023年投影市場(chǎng)的增幅必然進(jìn)一步下降。甚至不排除跌到10%左右。市場(chǎng)將進(jìn)一步進(jìn)入低增量，存量為主時(shí)代。

    因此，2023年將是一個(gè)比較特殊的時(shí)刻：即多重因素導(dǎo)致絕對(duì)增量依然可觀，但是也擁有著市場(chǎng)轉(zhuǎn)折想存量的特點(diǎn)。這不僅要求企業(yè)做出新的戰(zhàn)略性的調(diào)整，也會(huì)因?yàn)樵隽恳廊豢捎^讓企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的“空間”更為充分，動(dòng)作可以更為從容。從增量規(guī)模和轉(zhuǎn)折趨勢(shì)看，2023年是一個(gè)“機(jī)遇”之年：既有過(guò)去10年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)那種增量機(jī)遇，也有搶占未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)新規(guī)則的先發(fā)機(jī)遇。

    也正因?yàn)槿绱�，行業(yè)預(yù)計(jì)2023年將是投影品牌們的“產(chǎn)品創(chuàng)新”大年。事實(shí)上，2022年第四季度，雖然市場(chǎng)銷量不及預(yù)期，但是行業(yè)創(chuàng)新大事件卻并不少。如光峰系的新一代激光光源、堅(jiān)果的自研全色光機(jī)引擎、極米產(chǎn)品線全面導(dǎo)入CCB亮度標(biāo)準(zhǔn)、海信推出8K 120英寸激光電視、當(dāng)貝正式進(jìn)入超短焦市場(chǎng)、長(zhǎng)虹推出120英寸柔性抗光幕布，當(dāng)貝發(fā)布新一代普及型產(chǎn)品……

    可以說(shuō)，行業(yè)廠家已經(jīng)走在了“進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)升級(jí)”、迎接品質(zhì)與差異化競(jìng)爭(zhēng)的存量市場(chǎng)時(shí)代的“路上”。行業(yè)企業(yè)正在用行動(dòng)進(jìn)一步證明“市場(chǎng)即將面臨存量之爭(zhēng)”的行業(yè)共識(shí)。

    內(nèi)需向存量，外需向增量

    與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)向存量之爭(zhēng)不同，投影需求、特別是新興的智能投影家用需求，在全球市場(chǎng)依然處于增量爆發(fā)的早期階段。對(duì)此，行業(yè)多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，能夠加速走出去將是本土投影企業(yè)下一輪成長(zhǎng)性的來(lái)源。

    其中，1LCD產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的銷量逐年增加，極米、峰米、當(dāng)貝、海信、小米也在不斷強(qiáng)化國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品布局。甚至，極米已經(jīng)是日本市場(chǎng)家投第一的品牌，海信在全球激光電視市場(chǎng)擁有近半的份額�！獓�(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓的成績(jī)和共識(shí)是非常明確的。

    但是，另一方面，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)投影企業(yè)依然會(huì)受到“上游資源分配”的壓力。具體來(lái)說(shuō)就是DLP光閥等核心組件上，國(guó)內(nèi)品牌是否能拿到充足的配額，是一個(gè)重大的全球市場(chǎng)拓展制約點(diǎn)。亦有行業(yè)研究認(rèn)為，國(guó)內(nèi)投影品牌要想在國(guó)際市場(chǎng)獲得真正的“主導(dǎo)權(quán)”，突破自主光閥技術(shù)、尤其是高端光閥（非單片式LCD）是必要的前提條件。

    這一點(diǎn)有些類似于PC/NB市場(chǎng)，我國(guó)雖然在全球也有聯(lián)想這樣的大陸本土品牌能夠成為市場(chǎng)上的贏家。但是，全球PC/NB市場(chǎng)的大部分依然不屬于我國(guó)品牌企業(yè)——我國(guó)在PC/NB產(chǎn)業(yè)鏈上，更多的占據(jù)的是“中間代工”，而不是上游核心技術(shù)（如芯片、OS）、下游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌附加值溢價(jià)等高價(jià)值產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

    類比而言，相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在存量時(shí)代會(huì)“內(nèi)卷差異性與技術(shù)路線圖”；海外市場(chǎng)之爭(zhēng)的基石，特別是本土品牌陣營(yíng)全面崛起的基石，繞不開(kāi)“上游資源的布局”。這方面，可能是2023年致力于海外市場(chǎng)的本土投影企業(yè)需要進(jìn)一步關(guān)注的“長(zhǎng)期戰(zhàn)略”點(diǎn)。

    綜上所述，國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在日益進(jìn)入嶄新的階段：存量之爭(zhēng)、技術(shù)路線圖之爭(zhēng)、差異化產(chǎn)品選擇、普及與升級(jí)等趨勢(shì)并存。這將讓2023年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為復(fù)雜和激烈，也會(huì)在2023年帶給消費(fèi)者一個(gè)“更好的凸顯上帝選擇權(quán)”的時(shí)刻。