投影只爭第二：愛普生還有多少硬核

    “愛普生已經(jīng)是國內(nèi)投影市場，外資品牌中最能打的一個！”據(jù)調(diào)研機構IDC數(shù)據(jù)顯示， 2022上半年中國投影機市場總出貨量234.7萬臺，同比增長3.4%。其中，第一到第五名依次是“極米、愛普生、堅果、峰米和當貝”。

    愛普生成為國內(nèi)投影上半年銷量前五唯一的外資品牌，這固然是愛普生實力的展現(xiàn)。但是，如果與10年前，國內(nèi)投影市場前十無一本土品牌，全部是外資（包括我國臺灣地區(qū)品牌），且愛普生在全球投影市場和國內(nèi)投影市場都擁有著十余年連續(xù)第一的輝煌戰(zhàn)績比，現(xiàn)今的國內(nèi)投影市場第二的地位已經(jīng)是極大的后退了。

    外資的昔日巨頭，為啥不能打了

    國內(nèi)投影行業(yè)，品牌格局的轉(zhuǎn)變始于消費結構的變革：首先是，家用投影，特別是智能家投產(chǎn)品的加速崛起，結合LED、激光新光源、激光電視新品類，改變了以往商教市場主導行業(yè)格局的消費結構。

    IDC數(shù)據(jù)顯示，細分市場中，家用投影市場持續(xù)走高，而傳統(tǒng)商用投影市場則形勢堪憂。其中上半年家用投影機出貨量193.5萬臺，同比增長15.4%——市場占比高達82%以上。業(yè)內(nèi)認為，國內(nèi)投影消費將在2025-2026年沖刺千萬臺需求大關，那時候家用市場占比可能進一步提升到90%以上。

    得家用者得天下。這樣的格局中，本土創(chuàng)新品牌以新光源、智能化、形態(tài)和功能創(chuàng)新引領，迅速成為市場銷量規(guī)模上的“后浪”，并將大多數(shù)外資前輩遠遠超越。例如國內(nèi)投影第一名極米，行業(yè)人士評估，2021年其一個品牌家投銷量就超過90萬臺（2021年極米銷量含商用產(chǎn)品則為98.7萬臺）。

    第二則是，傳統(tǒng)投影消費市場不斷萎縮。特別是教育投影機、商用投影機市場，受到了非常強烈的大尺寸液晶、交互液晶平板、電子黑板產(chǎn)品的競爭，再過去5年，市場萎縮幅度超過半數(shù)。

    2022年上半年，國內(nèi)市場廣義的商用投影機（商教工程等）出貨量僅41.2萬臺，同比下降30.4%。其中還包括11萬臺智能機型。智能機型中有相當一部分份額屬于國內(nèi)創(chuàng)新投影品牌。而，傳統(tǒng)投影消費需求，特別是商教市場是外資品牌的“強勢”市場。商教市場規(guī)模打折，直接帶動外資品牌銷量斷崖式下降。

    第三，國內(nèi)智能家投產(chǎn)品作為投影增量消費的主體類型，更多面對80/90/00后消費者。特別是其中的Z世代，具有嶄新的消費價值觀。突出表現(xiàn)主要是，產(chǎn)品需求在高端品質(zhì)化的同時也高度理性化，對品牌智商稅不感冒；尤其是隨著民族自信的不斷增強，外資品牌的“姓洋的軟實力”優(yōu)勢明顯下滑，平視世界的選購準則，一定程度改變了行業(yè)市場的消費風向，并對外資品牌提出更高的本土化和親民要求。

    “新的家用增量沒抓到”、“傳統(tǒng)商教斷崖式下降”、“工程等窄眾市場也受到光峰、視美樂、索諾克等本土品牌競爭”、“獲得新生代消費者認可方面，品牌老化問題嚴重”……失去了規(guī)模支撐點的外資品牌陣營，在銷售規(guī)模榜單上排位不斷下降是再正常不過的事情。

    外資獨苗，為啥是愛普生

    面對國內(nèi)投影消費市場格局的調(diào)整，外資品牌甘于“走向寂寞”嗎？答案顯然不全是肯定的。例如，愛普生就是一個例外。

    上半年，愛普生以外資獨苗的身份，躋身國內(nèi)投影市場第二，其主要銷量支柱有兩根。第一是，傳統(tǒng)商教和工程市場，愛普生固有優(yōu)勢依然明顯。作為全球投影行業(yè)漫長20年歲月的老大，其在傳統(tǒng)投影消費市場依然是那個“瘦死駱駝比馬大”的“大哥”。傳統(tǒng)市場的強勢，支撐了愛普生一定的銷量。

    第二，愛普生是外資投影品牌中真正堅決擁抱家用市場、擁抱家投智能化、擁抱國內(nèi)投影創(chuàng)新消費規(guī)律的品牌。例如，2021年5月10日，愛普生、騰訊視頻•極光TV，在上海發(fā)布新品。愛普生家投戰(zhàn)略在“科技+內(nèi)容”框架下，成為國內(nèi)市場外資品牌“真正擁抱”“家投娛樂互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢的獨苗。

    目前，愛普生在智能投影、激光電視和內(nèi)容生態(tài)等方面的布局，積極向國內(nèi)主流消費趨勢靠攏，在2021年和今年上半年均取得了不錯的銷售成績。愛普生或許是近年來，在家投市場，唯一感受到行業(yè)增量溫度的外資品牌。

    第三，作為外資品牌的愛普生，面臨的是國內(nèi)投影市場外資品牌整體影響力大幅下滑的潮流。其中，部分外資品牌基本放棄了大眾型的家用、商教市場競爭。這使得國內(nèi)投影市場雖然外資品牌整體份額下降，但是在外資陣營內(nèi)份額向少數(shù)頭部品牌集中的趨勢，卻也延緩了愛普生等領頭羊的市場下降速度。甚至，在家用端愛普生對行業(yè)新規(guī)律的積極擁抱，使其成為外資品牌難得一見的“智能投影家投”選項下，細分市場上擁有一定獨占優(yōu)勢的差異化選擇。

    有底蘊也擁抱變革，這是愛普生投影目前依然是行業(yè)第二的基礎。結合愛普生作為3LCD投影的核心技術掌控者，三片式家投獨有的魅力和吸引力，其在國內(nèi)投影市場依然有“不少的牌”可以打。包括在價格線上和更多元的產(chǎn)品創(chuàng)新上，本土品牌都擁有更多經(jīng)驗值得愛普生學習和借鑒�！�—后者是愛普生“保二”的關鍵所在。

    讓底蘊真正發(fā)光，愛普生能否守住“第二”

    據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年國內(nèi)投影市場愛普生的第二名是“險勝”：愛普生的第二，只領先第三名堅果0.1%；領先第四名峰米、第五名當貝不到2%。即投影市場二到五名之間并沒有拉開差距，名次排位處于隨時可能顛覆的狀態(tài)。

    結合，未來國內(nèi)投影市場的主要增量依然集中在家用領域：雖然工程市場也被長期看好，但是與家用千萬臺的潛能比較，工程市場需求不過是幾十萬臺的未來潛力。同時，國內(nèi)投影消費的商教市場依然擁有一定下滑的可能性，這對任何外資品牌的存量市場都不是好消息。兩者結合，可以說投影品牌銷量排位之戰(zhàn)，時間并不在愛普生一側(cè)。

    另一方面愛普生在國內(nèi)投影市場爭奪份額的戰(zhàn)略，也會受到其“全球大佬”的既得利益壓迫。投影向新光源、智能、家用等方向快速革命，始于國內(nèi)消費市場。很多行業(yè)人士認為，消費格局和技術創(chuàng)新潮流上，國內(nèi)投影市場比國際市場領先2-5年左右。

    外資品牌巨頭作為全球市場玩家，其在全球投影圈具有眾多既得利益。讓其簡單的擁抱和復制國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)的升級規(guī)律，多少有些“勉為其難”。這也是國內(nèi)市場大多外資品牌“家投智能革命時代”更不上趟的重要原因。即，如何平衡全球市場、全球戰(zhàn)略，與擁抱更新的消費需求之間的矛盾，是外資品牌，包括愛普生在內(nèi)，于國內(nèi)投影市場爭奪份額排位的重要難點。

    但是，“底蘊不可能永遠吃下去。無論是國內(nèi)還是全球，若想有份額上的優(yōu)勢，就必須擁抱投影的新消費革命。”業(yè)內(nèi)人士認為，守住既得利益不肯變革，底蘊就會成為負資產(chǎn)、成為成長的絆腳石；相反的，主動擁抱新時代的新消費需求，投影市場外資巨頭的底蘊才會成為支撐其持續(xù)成長的正能量。在這方面，愛普生等外資品牌都要做出選擇——而且現(xiàn)在是一個有利的窗口期。

    第一，   家投的大市場依然在加速成長，增量之爭下市場競爭烈度可控，有利于新秀品牌的崛起。這也是目前這一行業(yè)包括聯(lián)想、海信、小米等都持續(xù)發(fā)力的原因（當然，如果未來格局是本土企業(yè)紛紛發(fā)力，外巨頭抱殘守缺，外資品牌的銷量地位只會更為尷尬）。

    第二，   家投消費，尤其是智能投影消費高端化趨勢明顯。即消費者在實現(xiàn)有無之后，在期望更好。后者符合外資品牌的自我定位和技術底蘊優(yōu)勢，尤其是愛普生的3LCD技術，具有獨特的三片式光閥體系的技術魅力。結合LED光源實現(xiàn)高亮突破、激光光源實現(xiàn)低成本突破的“智能投影亮度性能已經(jīng)達到較高水準”的光源技術基礎，在中高端智能家投競爭中，外資品牌需要有所作為——中高端智能家投的崛起，也可以說是外資品牌在家投市場翻盤的難得機遇。

    第三，   本土智能投影市場主體技術集中在DLP和單片式LCD，這兩大技術和愛普生3LCD比較體驗感有所差異。這為愛普生自己在家用產(chǎn)品上打出差異牌提供了基礎。同時，投影消費群長期看具有技術選擇多元化趨勢。在過去20多年的數(shù)字投影歷史中，國內(nèi)市場也培養(yǎng)了一部分忠誠的三片式光閥“深度喜愛者”：這部分歷史底蘊是愛普生等3LCD投影應該去極力在“智能家投”時代爭取的消費群。

    有分析認為，如果2025年智能家投國內(nèi)銷量達到千萬臺，中高端占比三成——那么3LCD技術還是有希望實現(xiàn)百萬臺智能家投銷量的。特別是在今天3LCD智能家投占比有限的背景下，其增量可行性更為顯著。

    綜上所述，國內(nèi)投影行業(yè)的第二名愛普生地位并不穩(wěn)固。多個品牌在競爭亞軍之位。這樣的背景下，愛普生如何繼續(xù)演繹外資獨苗優(yōu)勢，將自身底蘊轉(zhuǎn)化成“家投等關鍵成長市場的份額”，需要進一步的創(chuàng)新和努力。特別是在產(chǎn)品體驗、生態(tài)布局和價格尺度上，如何迎合國內(nèi)Z世代消費需求，滿足Z世代理性、個性、超前消費和民族自信力下的消費觀，是外資品牌產(chǎn)品和營銷端必須補足的短板。

    目前的家投市場持續(xù)的高增量行情，也是外資品牌在國內(nèi)投影圈翻盤的重大機遇：眾多外資品牌已經(jīng)錯失了智能家投崛起的上半場，不能再錯失了下半場。這不僅關系國內(nèi)市場排位之爭，也是未來全球市場競爭中“新消費趨勢”把控能力的提前摸底之考。