7月，DLP智能投影的危機(jī)？這是想多了

    7月份，作為下半年的“第一個(gè)”月，給智能投影市場(chǎng)又帶來(lái)很多好消息。但是，這個(gè)7月DLP技術(shù)產(chǎn)品卻“笑不出來(lái)”：因?yàn)椋�如果說(shuō)上半年DLP智能投影市場(chǎng)的銷(xiāo)量還在“增減之間”有所懸念，那么7月份的數(shù)據(jù)就有些“狠狠的打臉” 了。

    7月，智能投影市場(chǎng)繼續(xù)向好

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新的《中國(guó)智能投影零售市場(chǎng)月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告，2022年7月中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）線上銷(xiāo)量為27.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)45%，環(huán)比下降37%。

    對(duì)此，很多媒體關(guān)注的都是“環(huán)比下降37%”，其實(shí)這是“get”錯(cuò)了點(diǎn)：和擁有618購(gòu)物季的6月份，這個(gè)全年僅次于雙十一的重大“節(jié)點(diǎn)”比較環(huán)比數(shù)據(jù)，本身就不具有科學(xué)性。但是，從同比數(shù)據(jù)45%的增幅看，7月份，智能投影圈給出的是漂亮答卷：

    據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2016年至2021年我國(guó)智能投影市場(chǎng)銷(xiāo)量以復(fù)合年增長(zhǎng)率45．5％的增速?gòu)?5萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至491萬(wàn)臺(tái)。其中，2021年增幅為29%——即，隨著行業(yè)基數(shù)的不斷變大，市場(chǎng)增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)。在這樣的背景下，全年最冷淡的幾個(gè)月份之一的7月份，獲得同比45%的增幅，超過(guò)了此前預(yù)期。

    這也代表著智能投影行業(yè)依然在高增長(zhǎng)的區(qū)間上。其中，特別是下沉市場(chǎng)已經(jīng)完全接力1-3線城市市場(chǎng)，扛起了行業(yè)增量的大旗。

    對(duì)此，一個(gè)印證數(shù)據(jù)是，7月份智能投影行業(yè)線上銷(xiāo)額為4.7億元，同比上漲13%，環(huán)比下降53%。銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)表明7月份市場(chǎng)均價(jià)創(chuàng)出歷史性的一次低價(jià)：7月智能投影線上市場(chǎng)的平均價(jià)格僅為1705元，較上月大幅下降574元，與2021年同期比較則下降478元。大幅均價(jià)走低，驗(yàn)證了市場(chǎng)成長(zhǎng)性對(duì)普及型中低端產(chǎn)品和四五線下沉市場(chǎng)的依賴(lài)。

    當(dāng)然，也有分析稱(chēng)，行業(yè)過(guò)度依賴(lài)低端增長(zhǎng)，是“低質(zhì)量”發(fā)展。但是，這種觀點(diǎn)忽視了智能投影早期市場(chǎng)，即2010-2015年，產(chǎn)品價(jià)格也主要分布在2000元以下。即，今天側(cè)重中高端消費(fèi)的一二線城市市場(chǎng)，也曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)以“低價(jià)格產(chǎn)品”為主的消費(fèi)階段。實(shí)際上，更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大屏投影不是“剛需”，而是“價(jià)值體驗(yàn)的升級(jí)消費(fèi)”。這種非剛需性，決定了必須給予消費(fèi)者更有利的“入門(mén)”門(mén)檻。

    而一旦消費(fèi)者入門(mén)，體驗(yàn)到智能投影的優(yōu)勢(shì)。其中一部分消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)換成忠實(shí)的品質(zhì)性消費(fèi)者。這是典型的非剛需新物種的“市場(chǎng)培育過(guò)程”。一二線城市市場(chǎng)如此走過(guò)來(lái)，未來(lái)四五線下沉市場(chǎng)也會(huì)如此升級(jí)與發(fā)展。

    DLP歷史性銷(xiāo)量下滑恐是階段性的

    對(duì)于2022年上半年智能投影銷(xiāo)量情況，已經(jīng)有不完全的數(shù)據(jù)反應(yīng)，DLP技術(shù)陣營(yíng)不僅占比在下滑，而且絕對(duì)銷(xiāo)量也在下降。

    到了7月份，線上市場(chǎng)DLP技術(shù)市場(chǎng)份額降至三成以下（數(shù)年來(lái)首次），銷(xiāo)量同環(huán)比則分別下降18%和59%（幾乎是過(guò)去10年中罕見(jiàn)的月度數(shù)據(jù)下降）。同比18%的銷(xiāo)量下滑意味著什么呢？考慮到線下市場(chǎng)中DLP占比雖然很高，但也不是100%；且線下市場(chǎng)在7月份的“淡季”效應(yīng)要比線上市場(chǎng)更突出；這一指標(biāo)幾乎已經(jīng)為7月份DLP技術(shù)智能投影國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑奠定了基礎(chǔ)。

    對(duì)此，主要的原因出現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，DLP技術(shù)機(jī)型價(jià)格基本全面高于1LCD機(jī)型；即便是在標(biāo)稱(chēng)同等亮度的產(chǎn)品上，1LCD機(jī)型價(jià)格也會(huì)更低，這對(duì)于今天依賴(lài)于下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)的行業(yè)而言，是一個(gè)會(huì)被暫時(shí)的、結(jié)構(gòu)性的、放大的競(jìng)爭(zhēng)力差異。

    第二，2022年春季新品季以來(lái)，1LCD產(chǎn)品的整體性能得到一次加強(qiáng)。包括新的1LCD光閥和光源技術(shù)的加持，亮度性能有一次幾乎達(dá)到2-3成的，“同價(jià)位”下的提升。特別是年中的7月份，又一輪新品季，將千元1LCD的亮度提升到了500流明、將1700元價(jià)位提升到了800流明——后者至少在標(biāo)稱(chēng)參數(shù)上已經(jīng)超過(guò)大多數(shù)同價(jià)位DLP機(jī)型。這進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)了DLP產(chǎn)品在普及和便攜產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力格局。

    用行業(yè)人士的話說(shuō)，此前1LCD的主要優(yōu)勢(shì)在DLP技術(shù)不能覆蓋的1500元價(jià)位以下市場(chǎng)，在四五線城市里，側(cè)重入門(mén)需求；現(xiàn)在，1LCD技術(shù)提升后，其產(chǎn)品價(jià)格和性能尺度與DLP的交集大量出現(xiàn)，并讓1LCD在一二線城市市場(chǎng)的入門(mén)需求中，都占據(jù)了銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)。一二線城市市場(chǎng)的這種變化，是導(dǎo)致DLP機(jī)型銷(xiāo)量停滯，甚至下降的直接原因。

    “階段性的規(guī)模增長(zhǎng)困難，并不掩蓋DLP技術(shù)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)�！睂�(duì)于DLP技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，行業(yè)人士指出，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看包括4K、1000+亮度等高端智能投影市場(chǎng)依然是DLP技術(shù)的天下。例如，上半年千流明以上DLP機(jī)型銷(xiāo)量成長(zhǎng)超8%。這也導(dǎo)致，如果計(jì)算銷(xiāo)售額，三成占比的DLP技術(shù)還是會(huì)贏過(guò)7成占比的1LCD技術(shù)一大段距離。

    不僅是中高端市場(chǎng)DLP的固有優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大，行業(yè)普遍認(rèn)為，四五線市場(chǎng)帶來(lái)的增量，絕對(duì)大多數(shù)屬于“首次擁有”型用戶(hù)。這些用戶(hù)中的一部分未來(lái)會(huì)成長(zhǎng)為忠誠(chéng)型用戶(hù)。而忠誠(chéng)型用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和價(jià)值的追求，會(huì)讓其從1LCD入門(mén)，專(zhuān)向DLP升級(jí)：即四五線城市目前的發(fā)展階段，呈現(xiàn)出對(duì)DLP份額的短期結(jié)構(gòu)性不利，但是長(zhǎng)期看卻也是DLP產(chǎn)品的潛在增量點(diǎn)。

    DLP代表質(zhì)量，1LCD代表普及：這也許是未來(lái)智能投影行業(yè)的基本格局。DLP產(chǎn)品暫時(shí)的銷(xiāo)量和份額變化，不影響其作為行業(yè)中高端技術(shù)的長(zhǎng)期價(jià)值。

    智能投影技術(shù)之爭(zhēng)，本質(zhì)依然是光閥先天品質(zhì)之爭(zhēng)

    對(duì)DLP投影技術(shù)在智能投影市場(chǎng)的地位變化，乃至于銷(xiāo)量下滑，業(yè)內(nèi)多數(shù)看法認(rèn)為，這一變化不具有長(zhǎng)期性。至少在與1LCD的對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)中，DLP不具有長(zhǎng)期下降的壓力。因?yàn)椋�行業(yè)未來(lái)之爭(zhēng)必然屬于產(chǎn)品核心性能之爭(zhēng)。而投影產(chǎn)品的核心性能高度依賴(lài)于光閥品質(zhì)。

    DLP光閥不僅體積比1LCD小巧、開(kāi)口率更高、光源利用率達(dá)到1LCD的近4倍，而且其產(chǎn)品線也更為豐富。目前從數(shù)字電影放映機(jī)到便攜式投影機(jī)，都大量應(yīng)用DLP光閥技術(shù)。即，只要市場(chǎng)需要，DLP光閥技術(shù)就能提供足夠好的產(chǎn)品性能體現(xiàn)。反而，1LCD產(chǎn)品的性能上限高度受限，未來(lái)持續(xù)提升的空間有限——實(shí)際上，1LCD一直在比拼的是成本優(yōu)勢(shì)。

    而作為一個(gè)綜合性光電類(lèi)產(chǎn)品，一旦一個(gè)技術(shù)類(lèi)型主要依靠成本力競(jìng)爭(zhēng)，其就不僅僅會(huì)遭遇核心性能指標(biāo)上的提升壓力，也會(huì)遭遇外周指標(biāo)上的提升壓力。比如鏡頭品質(zhì)、機(jī)身材質(zhì)、自動(dòng)化的對(duì)焦技術(shù)、智能運(yùn)算的CPU和內(nèi)存等，這些配置“在整體成本控制”的大背景下，會(huì)全面打折。

    恰是因?yàn)�，DLP技術(shù)和1LCD技術(shù)智能投影形成了高低搭配、涇渭分明的格局。長(zhǎng)期以來(lái)，兩者的關(guān)系主要是“補(bǔ)充對(duì)方的不能”，而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。市場(chǎng)人士認(rèn)為，2021年開(kāi)始，在1500元及其以上的一段價(jià)位區(qū)間中，DLP產(chǎn)品被1LCD打壓，更多是因?yàn)镈LP產(chǎn)能不足，供給受限，行業(yè)消費(fèi)需求趨勢(shì)是降價(jià)的背景下，DLP產(chǎn)品卻上演漲價(jià)風(fēng)波。未來(lái)如果DLP產(chǎn)能從不足，轉(zhuǎn)向相對(duì)過(guò)剩，不排除在入門(mén)品質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品上，DLP有返攻1LCD的可能。

    同時(shí)，1LCD產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格低，導(dǎo)致雖然銷(xiāo)量不小，然而行業(yè)綜合利潤(rùn)依然很低；且參與企業(yè)眾多、缺乏龍頭凝聚力，行業(yè)難以形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、持續(xù)的創(chuàng)新投入和深度的研發(fā)積累。這些都顯著影響1LCD的長(zhǎng)期成長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    因此，可以說(shuō)在智能投影的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中，DLP技術(shù)的優(yōu)勢(shì)非常明顯。這是DLP技術(shù)敢于價(jià)格更高的底氣。未來(lái)DLP產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)也將是更側(cè)重于高質(zhì)量，而不是一味的追求單一銷(xiāo)量。而持續(xù)提升性能，在入門(mén)市場(chǎng)提供更好的體驗(yàn)則是1LCD產(chǎn)品的挑戰(zhàn)�！�—這是基本并行的兩條發(fā)展路線，雖然其中也有交集和競(jìng)爭(zhēng)，但根本趨勢(shì)依然是1LCD與DLP互為對(duì)方所不能的市場(chǎng)的補(bǔ)充。

    綜上所述，高端有DLP、低端有1LCD這應(yīng)該是智能投影產(chǎn)業(yè)的“福音”。這一組合形成的更廣闊的尺度內(nèi)的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)覆蓋，推動(dòng)了行業(yè)持續(xù)高速成長(zhǎng)。這也是峰米、堅(jiān)果等擁有DLP旗艦的品牌，也會(huì)操刀1LCD子品牌的秘密所在。也許，站在DLP產(chǎn)品份額下降的節(jié)點(diǎn)上，廠商的標(biāo)準(zhǔn)答案就是“DLP、1LCD兩手抓、兩手都要硬——大米白飯、饅頭餃子，都爛在自己碗里就好了嘛”！