7月，DLP智能投影的危機？這是想多了

    7月份，作為下半年的“第一個”月，給智能投影市場又帶來很多好消息。但是，這個7月DLP技術產品卻“笑不出來”：因為，如果說上半年DLP智能投影市場的銷量還在“增減之間”有所懸念，那么7月份的數據就有些“狠狠的打臉” 了。

    7月，智能投影市場繼續(xù)向好

    根據洛圖科技（RUNTO）最新的《中國智能投影零售市場月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》報告，2022年7月中國智能投影市場（不含激光電視）線上銷量為27.8萬臺，同比增長45%，環(huán)比下降37%。

    對此，很多媒體關注的都是“環(huán)比下降37%”，其實這是“get”錯了點：和擁有618購物季的6月份，這個全年僅次于雙十一的重大“節(jié)點”比較環(huán)比數據，本身就不具有科學性。但是，從同比數據45%的增幅看，7月份，智能投影圈給出的是漂亮答卷：

    據洛圖科技數據顯示，2016年至2021年我國智能投影市場銷量以復合年增長率45．5％的增速從75萬臺增長至491萬臺。其中，2021年增幅為29%——即，隨著行業(yè)基數的不斷變大，市場增長率呈下降趨勢。在這樣的背景下，全年最冷淡的幾個月份之一的7月份，獲得同比45%的增幅，超過了此前預期。

    這也代表著智能投影行業(yè)依然在高增長的區(qū)間上。其中，特別是下沉市場已經完全接力1-3線城市市場，扛起了行業(yè)增量的大旗。

    對此，一個印證數據是，7月份智能投影行業(yè)線上銷額為4.7億元，同比上漲13%，環(huán)比下降53%。銷售額數據表明7月份市場均價創(chuàng)出歷史性的一次低價：7月智能投影線上市場的平均價格僅為1705元，較上月大幅下降574元，與2021年同期比較則下降478元。大幅均價走低，驗證了市場成長性對普及型中低端產品和四五線下沉市場的依賴。

    當然，也有分析稱，行業(yè)過度依賴低端增長，是“低質量”發(fā)展。但是，這種觀點忽視了智能投影早期市場，即2010-2015年，產品價格也主要分布在2000元以下。即，今天側重中高端消費的一二線城市市場，也曾經經歷過以“低價格產品”為主的消費階段。實際上，更多業(yè)內人士認為，大屏投影不是“剛需”，而是“價值體驗的升級消費”。這種非剛需性，決定了必須給予消費者更有利的“入門”門檻。

    而一旦消費者入門，體驗到智能投影的優(yōu)勢。其中一部分消費者就會轉換成忠實的品質性消費者。這是典型的非剛需新物種的“市場培育過程”。一二線城市市場如此走過來，未來四五線下沉市場也會如此升級與發(fā)展。

    DLP歷史性銷量下滑恐是階段性的

    對于2022年上半年智能投影銷量情況，已經有不完全的數據反應，DLP技術陣營不僅占比在下滑，而且絕對銷量也在下降。

    到了7月份，線上市場DLP技術市場份額降至三成以下（數年來首次），銷量同環(huán)比則分別下降18%和59%（幾乎是過去10年中罕見的月度數據下降）。同比18%的銷量下滑意味著什么呢？考慮到線下市場中DLP占比雖然很高，但也不是100%；且線下市場在7月份的“淡季”效應要比線上市場更突出；這一指標幾乎已經為7月份DLP技術智能投影國內市場的銷量下滑奠定了基礎。

    對此，主要的原因出現(xiàn)在兩個方面：第一，DLP技術機型價格基本全面高于1LCD機型；即便是在標稱同等亮度的產品上，1LCD機型價格也會更低，這對于今天依賴于下沉市場增長的行業(yè)而言，是一個會被暫時的、結構性的、放大的競爭力差異。

    第二，2022年春季新品季以來，1LCD產品的整體性能得到一次加強。包括新的1LCD光閥和光源技術的加持，亮度性能有一次幾乎達到2-3成的，“同價位”下的提升。特別是年中的7月份，又一輪新品季，將千元1LCD的亮度提升到了500流明、將1700元價位提升到了800流明——后者至少在標稱參數上已經超過大多數同價位DLP機型。這進一步扭轉了DLP產品在普及和便攜產品市場的競爭力格局。

    用行業(yè)人士的話說，此前1LCD的主要優(yōu)勢在DLP技術不能覆蓋的1500元價位以下市場，在四五線城市里，側重入門需求；現(xiàn)在，1LCD技術提升后，其產品價格和性能尺度與DLP的交集大量出現(xiàn)，并讓1LCD在一二線城市市場的入門需求中，都占據了銷量優(yōu)勢。一二線城市市場的這種變化，是導致DLP機型銷量停滯，甚至下降的直接原因。

    “階段性的規(guī)模增長困難，并不掩蓋DLP技術的長期成長優(yōu)勢�！睂τ贒LP技術產品的市場結構變化，行業(yè)人士指出，統(tǒng)計數據看包括4K、1000+亮度等高端智能投影市場依然是DLP技術的天下。例如，上半年千流明以上DLP機型銷量成長超8%。這也導致，如果計算銷售額，三成占比的DLP技術還是會贏過7成占比的1LCD技術一大段距離。

    不僅是中高端市場DLP的固有優(yōu)勢強大，行業(yè)普遍認為，四五線市場帶來的增量，絕對大多數屬于“首次擁有”型用戶。這些用戶中的一部分未來會成長為忠誠型用戶。而忠誠型用戶對產品體驗和價值的追求，會讓其從1LCD入門，專向DLP升級：即四五線城市目前的發(fā)展階段，呈現(xiàn)出對DLP份額的短期結構性不利，但是長期看卻也是DLP產品的潛在增量點。

    DLP代表質量，1LCD代表普及：這也許是未來智能投影行業(yè)的基本格局。DLP產品暫時的銷量和份額變化，不影響其作為行業(yè)中高端技術的長期價值。

    智能投影技術之爭，本質依然是光閥先天品質之爭

    對DLP投影技術在智能投影市場的地位變化，乃至于銷量下滑，業(yè)內多數看法認為，這一變化不具有長期性。至少在與1LCD的對比競爭中，DLP不具有長期下降的壓力。因為，行業(yè)未來之爭必然屬于產品核心性能之爭。而投影產品的核心性能高度依賴于光閥品質。

    DLP光閥不僅體積比1LCD小巧、開口率更高、光源利用率達到1LCD的近4倍，而且其產品線也更為豐富。目前從數字電影放映機到便攜式投影機，都大量應用DLP光閥技術。即，只要市場需要，DLP光閥技術就能提供足夠好的產品性能體現(xiàn)。反而，1LCD產品的性能上限高度受限，未來持續(xù)提升的空間有限——實際上，1LCD一直在比拼的是成本優(yōu)勢。

    而作為一個綜合性光電類產品，一旦一個技術類型主要依靠成本力競爭，其就不僅僅會遭遇核心性能指標上的提升壓力，也會遭遇外周指標上的提升壓力。比如鏡頭品質、機身材質、自動化的對焦技術、智能運算的CPU和內存等，這些配置“在整體成本控制”的大背景下，會全面打折。

    恰是因為，DLP技術和1LCD技術智能投影形成了高低搭配、涇渭分明的格局。長期以來，兩者的關系主要是“補充對方的不能”，而非競爭關系。市場人士認為，2021年開始，在1500元及其以上的一段價位區(qū)間中，DLP產品被1LCD打壓，更多是因為DLP產能不足，供給受限，行業(yè)消費需求趨勢是降價的背景下，DLP產品卻上演漲價風波。未來如果DLP產能從不足，轉向相對過剩，不排除在入門品質類產品上，DLP有返攻1LCD的可能。

    同時，1LCD產品因為價格低，導致雖然銷量不小，然而行業(yè)綜合利潤依然很低；且參與企業(yè)眾多、缺乏龍頭凝聚力，行業(yè)難以形成統(tǒng)一的標準、持續(xù)的創(chuàng)新投入和深度的研發(fā)積累。這些都顯著影響1LCD的長期成長競爭力。

    因此，可以說在智能投影的技術競爭中，DLP技術的優(yōu)勢非常明顯。這是DLP技術敢于價格更高的底氣。未來DLP產品的市場成長也將是更側重于高質量，而不是一味的追求單一銷量。而持續(xù)提升性能，在入門市場提供更好的體驗則是1LCD產品的挑戰(zhàn)�！�—這是基本并行的兩條發(fā)展路線，雖然其中也有交集和競爭，但根本趨勢依然是1LCD與DLP互為對方所不能的市場的補充。

    綜上所述，高端有DLP、低端有1LCD這應該是智能投影產業(yè)的“福音”。這一組合形成的更廣闊的尺度內的產品細分市場覆蓋，推動了行業(yè)持續(xù)高速成長。這也是峰米、堅果等擁有DLP旗艦的品牌，也會操刀1LCD子品牌的秘密所在。也許，站在DLP產品份額下降的節(jié)點上，廠商的標準答案就是“DLP、1LCD兩手抓、兩手都要硬——大米白飯、饅頭餃子，都爛在自己碗里就好了嘛”！