半年彩電成績“兩極化”：精細(xì)微操成關(guān)鍵

    2022年上半年彩電市場在“量價齊跌”、“市場大降價”、“線下市場加速萎縮”、“大屏高端和差異化需求”等趨勢中已然收官。

    據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年國內(nèi)全渠道彩電零售規(guī)模為1672萬臺，同比下跌6.2%。零售額規(guī)模531億元，同比下跌10.5%。行業(yè)繼續(xù)保持2018年以來的“萎縮趨勢”。亦因為上半年跌幅不小，行業(yè)預(yù)計，全年彩電市場銷售額必然下跌，銷售量亦大概率繼續(xù)下滑。

    低價618一搏，為上半年挽回部分顏面

    彩電半年報成績雖然不佳，但是對比一季度銷售量額齊刷刷的超一成降幅，二季度數(shù)據(jù)依然相對“給力”。其中，不斷創(chuàng)出歷史最低價的彩電產(chǎn)品，在618市場的銷量貢獻不容小窺。

    統(tǒng)計顯示，618期間彩電線上銷量增長11.2%達到277萬臺，線上線下全渠道銷量增長4%達到337.4萬臺。——618市場增量13萬臺。相當(dāng)于2021年上半年銷量的1781萬的近0.73%。行業(yè)人士表示，如果2022年618市場也達到了上半年平均的銷售量降幅，那么2022年上半年彩電銷量跌幅很可能會超過8%。

    某種意義上，恰是5-6月份兩個月，在液晶面板大幅降價、彩電產(chǎn)品，尤其是大尺寸紛紛創(chuàng)出歷史價位新低的行情下，兩個月的成績挽救了上半年的部分彩電業(yè)的銷售業(yè)績。

    其對比2021年上半年國內(nèi)大陸地區(qū)彩電市場累計銷量1781萬臺，同比下降14.7%，銷額594億元，同比增長15.1%的“量減、額漲”成績；更可以看出低價格讓彩電市場銷量大幅下滑的趨勢延緩的態(tài)勢（當(dāng)然，銷售額數(shù)據(jù)就不好看了）。因此，行業(yè)預(yù)測，下半年彩電市場上游價格難以扭轉(zhuǎn)的背景下，行業(yè)銷量變化可能略好于上半年。全年市場銷量雖然不被看好，但是也還存在年底和雙十一銷量沖刺中“爭一爭”的機會。

    差異性產(chǎn)品創(chuàng)新高，彩電市場更為精細(xì)化

    “除了低價格帶來的成長性，這一共性因素外，上半年彩電市場亦表現(xiàn)出‘越是小眾的類型，成長越好的特征’。”

    首先是大尺寸產(chǎn)品銷量大幅提高。特別是618期間，55英寸、65英寸和75英寸產(chǎn)品，份額高達23.1%、25.5%、15.3%，三者共占據(jù)了彩電市場2/3的份額——彩電消費中樞已經(jīng)從55英寸上移到65英寸，并進一步有向75英寸躍升的趨勢。相比于2021年同期，6月份65英寸及其以上尺寸的市場銷量“占比”增長近10個百分點。

    多了一成的大尺寸銷量（大尺寸產(chǎn)品均價遠(yuǎn)高于中小尺寸），這是在彩電各個尺寸線紛紛創(chuàng)出歷史低價背景下，上半年彩電銷售額依然只下降一成的關(guān)鍵支柱。特別是在大尺寸上領(lǐng)先的品牌，如海信等逆勢實現(xiàn)了全球出貨量的增長。率先布局大尺寸的優(yōu)勢，成為品牌商在2022年能否會“贏”的關(guān)鍵。

    其次，8k和mini LED等新技術(shù)產(chǎn)品，雖然市場占比有限，但保持增量。其中，mini技術(shù)產(chǎn)品上半年相對于去年同期有3倍左右的增長，市占比達到0.6%。特別是萬元以下mini LED產(chǎn)品的出現(xiàn)，極大的拉動了行業(yè)市場增長。此外 8K電視也在大尺寸化趨勢和降價趨勢下，獲得了一定的成長。這些特點體現(xiàn)出更多消費者對高端、高技術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)知正在提升。

    第三，游戲電視真有戲。2022年上半年游戲電視零售量份額達到了11.6%，對比2021年同期銷量幾乎增長8成。但是，市場也反映出部分游戲電視“名不符實”的情況。例如，HDMI 2.1接口，作為兼容新一代游戲主機的標(biāo)配，是否“滿功能配置”，擁有“48 Gbps 的傳輸速率、4K120FPS 或 8K60FPS 的圖像輸出、VRR 可變刷新率功能、eARC、ALLM 等新特性”成為性能模糊地帶——行業(yè)專家指出，以上HDMI 2.1接口新特性，在標(biāo)準(zhǔn)上采用“選配并標(biāo)識”的行業(yè)規(guī)則，給予了部分產(chǎn)品打擦邊球和低配的空間。

    除了以上主要增量產(chǎn)品外，包括教育電視、社交電視、OLED電視等細(xì)分賽道的市場降幅也大幅低于整體市場下跌走勢。即差異化、窄眾化、精細(xì)化細(xì)分市場的產(chǎn)品，普遍表現(xiàn)出增長或者抗跌特征。這預(yù)示著彩電行業(yè)2022年上半年的“紅利機會除了‘降價’外，還包括‘精細(xì)差異市場之爭’”。

    對此，行業(yè)的基本共識是，在視聽設(shè)備和選擇多元化的背景下，彩電消費剛需性下降，推動彩電產(chǎn)品必須從“大眾剛需必買思路”向“精細(xì)市場服務(wù)思路”轉(zhuǎn)變。未來彩電市場必將涌現(xiàn)更多差異性需求產(chǎn)品。甚至有行業(yè)專家認(rèn)為，“不一定還是傳統(tǒng)彩電形態(tài)，家用投影、家用大尺寸顯示器”都可以看做“彩電的”“精細(xì)化細(xì)分差異”需求選擇。

    大尺寸游戲顯示器在顯示器行業(yè)同比兩成跌幅下依然保持增長；特別是一季度，PC顯示器國內(nèi)銷量下滑20.7%；而4K顯示器則突破31萬臺，同比增長58%、刷新率≥144Hz市場出貨量87萬臺，同比增長6.9%。同時，上半年智能投影銷量首次實現(xiàn)上半年300萬臺的成績，增幅超過3成……

    “無論是多元顯示技術(shù)、多元視聽消費需求等長期趨勢看，還是從上半年顯示市場的‘整體跌’、‘差異化漲’的短期市場結(jié)構(gòu)看，彩電企業(yè)的未來都在于‘更驚喜的細(xì)分市場供給能力之爭’”。行業(yè)專家提醒彩電企業(yè)，第一，不要被上半年的市場下跌嚇壞；第二，也不要被低價格帶來的“緩跌”沖昏——而是要真正意識到，彩電消費或者說家庭視聽未來的“多元化與精細(xì)化”趨勢。

    預(yù)期下班年市場供給更為“精準(zhǔn)”，品牌戰(zhàn)略加速調(diào)整

    2022年上半年行業(yè)數(shù)據(jù)，特別值得精細(xì)分析。這一點在彩電市場是從未有過的。彩電即居家視聽進入更為精準(zhǔn)市場時代，將是大勢所向。預(yù)計，下半年彩電企業(yè)品牌動作也將圍繞此點展開。

    例如，上半年海信、TCL加大了對年輕態(tài)子品牌的支撐。海信Vidda成為行業(yè)增幅最大的品牌；TCL雷鳥則在98英寸液晶電視上獨樹一幟，并在普及型MiniLED產(chǎn)品上走出強勢；長虹則憑借8K普及型產(chǎn)品在8K電視上獲得了不俗的成績。

    “彩電品牌研發(fā)和市場營銷重點從大眾產(chǎn)品、普遍剛需，向差異化產(chǎn)品、增值消費屬性品類的轉(zhuǎn)變是明確的。”行業(yè)專家指出，2022年上半年的成績單說明，國內(nèi)彩電市場已經(jīng)完全進入“比拼精細(xì)市場微操的時代”。這是新的消費趨勢也是新的競爭規(guī)律：未來一個品牌需要在不同的精細(xì)市場，各個賽道分別推出屬于自己的爆款。這也將加速行業(yè)產(chǎn)品分賽道和混合競爭態(tài)勢。

    綜上所述，2022年上半年彩電市場并非一無是處。而是在陰霾之下，已經(jīng)漏出曙光。彩電企業(yè)去緊抓需求變革趨勢，實現(xiàn)供給側(cè)革命的路徑已經(jīng)異常清晰。以精細(xì)的細(xì)分市場和品類為抓手，用精準(zhǔn)微操贏得差異化客戶選擇，正在成為行業(yè)必修課和未來生存之道。