【導(dǎo)語】“歷史性價格新低”的背景下,這個618購物季彩電行業(yè)依然“難談走量”!
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借618的“冷”,聊聊彩電“剛需”去哪里了

來源:投影時代 更新日期:2022-06-28 作者:蕭蕭
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第343期

    年中市場的618電商節(jié)一直是“上半年最核心的彩電消費節(jié)點”,被譽為年度行業(yè)“中考”。2022年,在行業(yè)拿出前所未有的誠意,幾乎每一個尺寸線產(chǎn)品都創(chuàng)造了“歷史性價格新低”的背景下,這個618購物季彩電行業(yè)依然“難談走量”!

    據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的 618 彩電總結(jié),今年618三周(5月30日-6月19日)期間,彩電線上線下全渠道零售量規(guī)模增長4%,達到337.4萬臺;同期國內(nèi)彩電全渠道總零售額為107億元,同比下跌11%。

    618“救不了市”!

    “銷量增長,銷售額下降”,說明這個618“賺錢效應(yīng)絕對不佳”;在歷史低價下,銷量僅僅增加4%,不足以彌補此前5個月行業(yè)低迷帶來的庫存高起:大促銷,亦未能完美實現(xiàn)“去庫存”的目標(biāo)……可以說,對于彩電行業(yè)而言,618“救市”的預(yù)期是基本落空了。

    與歷史成績比較:2020年618,國內(nèi)僅線上市場規(guī)模就高達330.1萬臺——幾乎媲美2022年618全渠道需求。2020年618期間,彩電產(chǎn)品也號稱創(chuàng)出了歷史最低價,正式靠著極大的價格魅力,拉動著這一年的618行業(yè)銷量增幅,并吃掉了2020年初新冠疫情導(dǎo)致的“需求后置”的消費空間。(2022年,55/65/75/85等尺寸價格顯著低于2020年618購物季)。

借618的“冷”,聊聊彩電“剛需”去哪里了

    2021年, 618彩電線上銷量規(guī)模達265.5萬臺,同比下降19.6%。而2022年,618期間彩電線上銷量增長11.2%到277萬臺!诟偷2021年銷量基數(shù)下,有限的2022年線上成長量,遠不夠看。(2022年618線下彩電銷量是同比微弱下滑的。)

    即便和疫情之前比較:2019年618促銷期,中國彩電線上市場零售量252萬臺,同比下降3.5%——2022年的線上市場277萬臺,成績也不容樂觀。要知道彩電銷售,線上渠道占比幾乎是在逐年增加的。

    通過這些數(shù)據(jù)可以看到:1.近年來彩電市場618購物季的銷量“起起伏伏”,但是整體走勢卻是下滑。2.2022年618市場,在低基數(shù)上沒有實現(xiàn)高增長;歷史性價格大屠殺,沒有帶來如2020年那樣的銷售量刺激;618之前行業(yè)市場的低迷,亦未能出現(xiàn)如2020年新冠疫情導(dǎo)致618之前行業(yè)市場銷量不佳,為618留足“消費”空間的“疫情導(dǎo)致消費后置”效應(yīng)。3.無論是大降價還是大尺寸化升級,對彩電市場的整體拉動力都嚴重不足。

    即,彩電行業(yè)面臨的問題,可能并不是靠一個節(jié)點促銷能夠帶來轉(zhuǎn)機的,也不是價格波動能夠解釋的。彩電行業(yè)的問題是長期的、根本性的,是其價值剛需性的下降:這是為啥過去5年彩電行業(yè)整體規(guī)模持續(xù)下降,年度市場銷量從最高近五千萬,下降到2021年不足四千萬的原因。

    彩電的剛需“究竟是啥”

    有人說彩電是“客廳”的面子!這是從應(yīng)用空間學(xué)上解釋彩電的居家價值。這種解釋不是沒有意義,但是卻無法對今天眾多90后選擇客廳“去彩電化”裝修的需求轉(zhuǎn)變:實際上,彩電成為客廳的面子,更是因為“大家必須用彩電”——使用價值才能帶來“居家裝飾”價值。

    彩電的使用價值是什么?對此,更容易被接受的答案是“娛樂”!的確,從春晚、到電視;從綜藝到體育直播;從動畫卡通到電影頻道……娛樂性內(nèi)容占據(jù)了彩電節(jié)目量的大頭、占據(jù)了消費者觀看彩電的大多數(shù)時間片!裉欤暵爦蕵返亩嘣,尤其是手機移動視頻、電子游戲等的發(fā)展,也擠占了大量彩電時間:甚至,邊看電視邊耍手機,成為一種常態(tài)。

借618的“冷”,聊聊彩電“剛需”去哪里了

    但是,將娛樂功能理解成“剛需”似乎又不是每一個消費者都會認可。從更深層去挖掘,筆者更認為彩電的“剛需性”另有其它:這就是作為一種信息傳播載體,彩電帶來的“新聞終端”、“話題終端”效應(yīng)。

    “中國電視報曾經(jīng)是銷量最大的報紙、新聞聯(lián)播曾經(jīng)是收視率最高的新聞渠道……”彩電剛需性輝煌的歷史時期,人們通過彩電了解國內(nèi)外大事、積攢茶余飯后談資、為社交生活提供新興素材和話題選擇、受到所謂電視時尚的消費引導(dǎo)……勾勒出的是一種以“彩電信息”為中心的“社會存在生態(tài)”(當(dāng)然,廣播和收音機也起到了輔助作用:不過從傳播效率看,TV完勝收音機)。

    “你不看電視,第二天和同學(xué)、同事、鄰居聊點啥?不看電視、不看報紙,國內(nèi)外大事更是會兩眼一抹黑!不看電視,甚至都會失去與家人朋友溝通的共同時空!”筆者覺得,這些才是“過去時代,彩電真正帶來的剛需”!

    但是今天,PC到手機、互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng),大大的對社交、話題、信息、親朋共同空間、娛樂等“價值”進行了“切割”。相對于彩電而言,手機自然是更為靈活方便、網(wǎng)絡(luò)信息也更為豐富,及時和深刻。即,互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是對任何傳統(tǒng)媒體的降維打擊:首當(dāng)其害的是紙質(zhì)媒體,但是廣播電臺、廣電節(jié)目,收音機和TV卻也并非置身事外。

    “用一個綜合信息終端,信息在社會生活生產(chǎn)中應(yīng)用產(chǎn)生的生態(tài)價值,這樣的平臺終端描述彩電產(chǎn)品意義,并比較彩電產(chǎn)品社會存在價值的變化,才能真正了解彩電的剛需性如何轉(zhuǎn)變,以及消費者為啥今天‘不愛’彩電了”。

    尋找新的定位,重新賦予彩電靈魂

    過去10年,彩電的核心進化包括兩個方面:第一是智能化,通過智能技術(shù),補足彩電作為信息終端,在互聯(lián)網(wǎng)時代的“顯著短板”,降低彩電PK手機、PC等時候的無力感。第二是大屏化,國內(nèi)彩電消費的中樞尺寸從10年前的42上升到今天的65英寸,行業(yè)預(yù)測未來彩電消費的中樞會進一步提升到85英寸左右——這一點強化了作為居家最大屏幕的消費電子設(shè)備,在特殊的視聽內(nèi)容上的“體驗優(yōu)越性”,算是彩電進一步強化了自身產(chǎn)品價值的優(yōu)勢層面。

    通過以上兩大方面的努力,彩電的應(yīng)用價值得到了提升,這也是為啥2017年之前,彩電行業(yè)銷量是逐漸增長的主要原因。但是,僅僅是今天彩電擁有的智能功能和55-65的主流屏幕體驗,還不足以重新定義出彩電產(chǎn)品的“新剛需價值”:即在彩電形態(tài)和價值完成真正的自我革命之前,彩電依然沒有找到“能夠支撐起未來的新靈魂”。

    后者帶來的則是2018-2022年初,彩電的消費規(guī)!斑B連下滑”的態(tài)勢。對此,有分析認為,隨著彩電的剛需性下降,未來國內(nèi)彩電市場不排除重回三千多萬的需求規(guī)模的可能。第一,視聽設(shè)備多元化,會分走彩電的剛需、第二,彩電價值的特異性不足,也會降低彩電的剛需。對此,彩電行業(yè)的主要對策是“寄希望于大尺寸,能夠以視聽觀感的不同,成為一個信息化時代、屏宇宙中,家庭不能少的硬件”。

    而以“大屏”為中心價值,不是說42換成55這種不痛不癢的升級;而是指85以上,乃至百英寸級別那種真正帶來視聽體驗震撼性的“大屏尺寸”——彩電屏幕更大,需要更多的量變積累出價值質(zhì)變。對此,行業(yè)在顯示技術(shù)積累上似乎還沒有達到“能夠質(zhì)變”的臨界點。

    即如2022年低迷下的618市場,75英寸銷量規(guī)模幾近翻番,85/86英寸銷量高速增長所表現(xiàn)的“消費者用腳投票”——向百英寸晉級,是目前能夠預(yù)見到的彩電未來“靈魂”最可能的落腳點!叭绾螕肀А蟮拇笃=新價值剛性’的彩電未來”,也是這個618帶給行業(yè)的最大啟事。

視觀察

中國互聯(lián)網(wǎng)唯系統(tǒng)關(guān)注高端視聽影像產(chǎn)業(yè)發(fā)展根本規(guī)律的新聞欄目
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