大象進(jìn)房：商顯市場(chǎng)會(huì)因此大洗牌嗎

    “無(wú)論如何，現(xiàn)在專業(yè)商顯，特別是教育平板和會(huì)議平板市場(chǎng)的屋子里，多了一只‘躊躇滿志’的大象！”這是行業(yè)人士對(duì)于海信近日高調(diào)的“商顯新品發(fā)布會(huì)”的描述。

    事實(shí)上，不僅是海信在商顯市場(chǎng)“布局頻繁”，包括IT、消費(fèi)電子、工程信息、彩電等行業(yè)的巨頭都在深刻布局商顯市場(chǎng)。例如，聯(lián)想、AOC、華為、�？�、大華、創(chuàng)維、TCL等等。商顯“必爭(zhēng)”已經(jīng)成為眾多產(chǎn)業(yè)同仁“切入未來(lái)智慧社會(huì)”的關(guān)鍵支撐點(diǎn)。

    海信的“三、三、二”目標(biāo)

    5月20日下午，以“大視界 大智慧”為主題的海信商用顯示2022年新品發(fā)布會(huì)上，海信商用顯示總經(jīng)理劉雪莉女士表示：“我們?cè)谥腔劢逃�行業(yè)要穩(wěn)進(jìn)TOP3；智慧辦公行業(yè)力爭(zhēng)進(jìn)入TOP3；此外，要建立LED大屏畫(huà)質(zhì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，打造有競(jìng)爭(zhēng)力的LED產(chǎn)品線陣容，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模翻番。”

    智慧辦公和智慧教育的三甲目標(biāo)和LED大屏的“翻番”目標(biāo)，被觀察界視為“海信商顯2022年的三、三、二”戰(zhàn)略。也許在很多人看來(lái)，這個(gè)看似沒(méi)有像海信彩電那樣力鼎“第一”的目標(biāo)，并不“富于侵略性”，但是如果深入研究以上三大應(yīng)用場(chǎng)景，就可以發(fā)現(xiàn)海信發(fā)出的“挑戰(zhàn)者”信號(hào)異常強(qiáng)烈。

    從智慧辦公角度看，會(huì)議多媒體信息化的長(zhǎng)期趨勢(shì)和新冠疫情以來(lái)的遠(yuǎn)程會(huì)議趨勢(shì)，早已經(jīng)讓“會(huì)議室市場(chǎng)不是空白領(lǐng)域”。雖然近年來(lái)該行業(yè)絕對(duì)增速保持在每年10%左右，但是更多的存量市場(chǎng)空間卻已經(jīng)被瓜分殆盡。例如，會(huì)議交互平板的增長(zhǎng)，基本就意味著會(huì)議投影機(jī)設(shè)備的萎縮——這種競(jìng)品市場(chǎng)規(guī)模的變化甚至接近于1:1。即，如果海信要在這一智慧會(huì)議主角產(chǎn)品，會(huì)議平板上崛起，也就意味著其必然搶占“既得利益者”的份額。

    同理，智慧教育市場(chǎng)的整體格局也是以穩(wěn)定為特征的。甚至近5年內(nèi)，教室多媒體顯示設(shè)備市場(chǎng)還出現(xiàn)過(guò)“萎縮”的年度數(shù)據(jù)。固然，行業(yè)內(nèi)有交互平板代替投影白板、液晶黑板又在代替交互平板這樣的“技術(shù)品類升級(jí)”，但其整體行業(yè)規(guī)模卻較為穩(wěn)健，且頭部品牌多年來(lái)大致保持穩(wěn)定。后者與教育采購(gòu)，政府招標(biāo)的習(xí)慣性力量有密切關(guān)系。

    在小間距LED顯示市場(chǎng)，海信今年布局力度遠(yuǎn)超往年。不僅發(fā)布了為會(huì)議室、演播廳打造的 “Vision One巨幕” LED一體機(jī)；也推出為超大視覺(jué)場(chǎng)景準(zhǔn)備的工程拼接產(chǎn)品“Vision X視界”，搶占小間距LED指揮中心、安防監(jiān)控、廣播影視等需求�！�—除了LED顯示室外廣告屏和室內(nèi)外單色告示屏等非常傳統(tǒng)的品類外，海信幾乎瞄準(zhǔn)了LED顯示這個(gè)產(chǎn)業(yè)“目前含金量最高”的全部細(xì)分領(lǐng)域。這對(duì)于長(zhǎng)期獨(dú)立于液晶顯示、彩電顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展圈子的LED顯示行業(yè)而言，將是一個(gè)“新情況”。

    “如果海信的‘三、三、二’目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，那幾乎意味著會(huì)議顯示、教育顯示、小間距LED顯示等傳統(tǒng)商顯三大場(chǎng)景的品牌陣營(yíng)洗牌！”行業(yè)人士指出，海信的目標(biāo)是雄偉的、且對(duì)行業(yè)既有競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌結(jié)構(gòu)具有很大的沖擊力。同時(shí)，似乎海信真的有實(shí)力實(shí)現(xiàn)這樣的“對(duì)商顯行業(yè)的改變”。

    大象級(jí)品牌在商顯圈的“強(qiáng)勢(shì)出擊”

    IT、消費(fèi)電子、工程信息、彩電等行業(yè)的品牌，進(jìn)入商顯市場(chǎng)，真正的挑戰(zhàn)是什么？傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)是“專業(yè)度”的差異。但是，對(duì)于海信這樣的彩電巨頭，如果單純?nèi)フf(shuō)“海信顯示技術(shù)、創(chuàng)新和研發(fā)”能力，沒(méi)有“專業(yè)性”，那顯然是開(kāi)“宇宙級(jí)”的玩笑。

    事實(shí)上，所謂商顯行業(yè)的專業(yè)度，更多的是指，傳統(tǒng)商顯行業(yè)，每一個(gè)場(chǎng)景市場(chǎng)的規(guī)模很小——進(jìn)而，其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品成為小眾特色產(chǎn)品。在這種格局下，所謂專顯品牌的專業(yè)度，更多是“小眾和特別定制”的代名詞，而不是“真正的技術(shù)性或者創(chuàng)新性”的行業(yè)壁壘。

    而隨著智慧社會(huì)時(shí)代的到來(lái)，專業(yè)顯示、商業(yè)顯示的“小眾性”正在消失，進(jìn)而變成一個(gè)“足夠大規(guī)�！钡氖袌�(chǎng)。例如，據(jù)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)商顯市場(chǎng)的銷售額達(dá)到了803.1億元；同期國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷售額為1296億元。彩電作為大眾產(chǎn)品比較（傳統(tǒng)概念中的）專業(yè)小眾著稱的商顯市場(chǎng)而言，規(guī)模上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)漸漸喪失。同時(shí)，如果主要計(jì)算“利潤(rùn)量”，恐怕彩電還未必比得上商顯：2021年彩電1.8%的凈利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于絕大多數(shù)商顯產(chǎn)品。

    甚至，行業(yè)研究表明，未來(lái)智慧社會(huì)下，商顯產(chǎn)業(yè)的總體需求甚至?xí)�超越“傳統(tǒng)的大眾顯示的代表：彩電”。顯示行業(yè)中，家用彩電、專業(yè)商顯、嵌入式顯示三足鼎立格局日漸顯現(xiàn)。這一發(fā)展趨勢(shì)決定了，擁有“顯示技術(shù)整體規(guī)模、創(chuàng)新研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈”優(yōu)勢(shì)的海信等巨頭，必然會(huì)“真正的、認(rèn)真的、大規(guī)模的”進(jìn)入商顯市場(chǎng)——且在商顯規(guī)模化之后，此前專業(yè)品牌“靈活高效、船小好調(diào)頭、專注一點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸喪失，行業(yè)“大象”基于規(guī)模價(jià)值的“服務(wù)、生態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新”優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步放大，尤其是在國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)上，巨頭品牌更容易表現(xiàn)出“強(qiáng)成長(zhǎng)特征”。

    例如，海信商用顯示自2019年進(jìn)入海外市場(chǎng)，近兩年規(guī)模實(shí)現(xiàn)了突破式增長(zhǎng)，兩年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了256.5%。而國(guó)內(nèi)很多中小專業(yè)商顯企業(yè)，如曾經(jīng)教育多媒體市場(chǎng)的一些國(guó)內(nèi)頭部渠道和集成商龍頭企業(yè)等，海外市場(chǎng)布局卻困難重重�！�—這就是“規(guī)�！眱r(jià)值帶來(lái)的成長(zhǎng)性優(yōu)勢(shì)。

    實(shí)際上，海信的商顯戰(zhàn)略，具有“時(shí)代趨勢(shì)下”的諸多強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：第一，技術(shù)和創(chuàng)新底蘊(yùn)上，海信著實(shí)強(qiáng)大。數(shù)據(jù)顯示，深耕顯示行業(yè)的50余年來(lái)，海信在顯示畫(huà)質(zhì)、芯片、觸控交互專利上的積累達(dá)數(shù)千項(xiàng)之多。2022年其更是國(guó)內(nèi)獨(dú)家發(fā)布了民族企業(yè)第一款8K智能畫(huà)質(zhì)芯片，這代表了海信在顯示“創(chuàng)新上的根本性優(yōu)勢(shì)”。

    第二，資本上的優(yōu)勢(shì)也是“大品牌”的強(qiáng)大武器。例如，海信視像今年參與了國(guó)內(nèi)LED行業(yè)龍頭之一乾照光電的“定增”事項(xiàng)。海信視像“頂格”獲配6200萬(wàn)股，獲配金額達(dá)4.96億元，并在定增后憑借6.93%的持股比例一躍成為乾照光電的第一大股東。正式打通了自主可控LED上游與終端應(yīng)用的“生態(tài)鏈條”。這是國(guó)內(nèi)眾多成長(zhǎng)了一二十年的LED專業(yè)商顯企業(yè)，長(zhǎng)期做不到的事情。

    第三，海信等巨頭具有“合作生態(tài)”上先天優(yōu)勢(shì)。例如，教育市場(chǎng)中，獨(dú)特的政府招標(biāo)采購(gòu)占主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，是很多小型顯示企業(yè)進(jìn)入的壁壘。但是，對(duì)于巨頭而言，無(wú)論是海信這樣的彩電企業(yè)還是華為這樣的消費(fèi)電子和通信企業(yè)，都不會(huì)缺乏“圈內(nèi)人脈”。同時(shí)，與巨頭品牌合作也意味著享受“巨頭品牌的軟實(shí)力、附加值和生態(tài)平臺(tái)”——巨頭企業(yè)不匱乏快速拓展“渠道和通路”伙伴的能力。更為重要的是，在上游合作商層面，巨頭企業(yè)更是優(yōu)勢(shì)明顯，如海信和顯示面板巨頭京東方的合作，2022年會(huì)超過(guò)1000萬(wàn)片和100億采購(gòu)額——這背后帶來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定供應(yīng)也是巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    第四，面對(duì)智慧社會(huì)的商顯需求，海信等的目標(biāo)一開(kāi)始就是“全能”主義。比如，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)同步通吃；液晶、LED屏、激光顯示等不同技術(shù)通吃；會(huì)議、教育、數(shù)字告示等不同場(chǎng)景通吃；普及型會(huì)議平板、商用顯示器、廣電級(jí)監(jiān)視器、醫(yī)療級(jí)顯示器、嵌入式顯示等差異化重大的產(chǎn)品類型通吃；顯示硬件、信號(hào)和多媒體處理芯片、AI算法和OS軟件等差異化技術(shù)自主研發(fā)創(chuàng)新通吃……這樣的競(jìng)爭(zhēng)方式和傳統(tǒng)商顯專業(yè)品牌的打法已經(jīng)截然不同，且更適應(yīng)智慧社會(huì)“商顯互聯(lián)與無(wú)處不在的‘屏宇宙’”的需求趨勢(shì)，構(gòu)建起面向未來(lái)的一籃子綜合顯示解決方案能力。

    如上種種，商顯行業(yè)因?yàn)椤按笙蟆比刖终�在發(fā)生徹底的改變。新的競(jìng)爭(zhēng)力量和規(guī)則，伴隨著海信等巨頭的加速發(fā)力，必然帶給行業(yè)“更多創(chuàng)造性的成長(zhǎng)機(jī)遇和改變”。

    專業(yè)商顯或?qū)⑦M(jìn)入“單向升維競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代

    面對(duì)“大象”的到來(lái)，專業(yè)商顯市場(chǎng)存在一種單向的“升維”：即，海信等可以進(jìn)入更多商顯細(xì)分市場(chǎng)，但是這些商顯細(xì)分市場(chǎng)的原有企業(yè)卻很難通過(guò)逆向進(jìn)入彩電等產(chǎn)品線，形成與“巨頭”相似的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)布局。

    行業(yè)人士指出，這將意味著專業(yè)顯示產(chǎn)業(yè)的“品牌格局”變遷具有“單向性”。也就是在智慧社會(huì)時(shí)代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越依賴綜合競(jìng)爭(zhēng)力的較量，市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)越來(lái)越向頭部真正的“巨頭”企業(yè)集中。這一行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)也是海信有信心“喊出‘三、三、二’目標(biāo)”的前提之一。在專業(yè)顯示市場(chǎng)，海信憑借的除了強(qiáng)大的實(shí)力、扎實(shí)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之外，與歷史機(jī)遇、行業(yè)大勢(shì)的契合，更加構(gòu)成了海信等巨頭們的“天時(shí)”優(yōu)勢(shì)。

    “天時(shí)、地利、人和”之下，“巨頭”們的商顯戰(zhàn)略，正在成為專業(yè)商顯產(chǎn)業(yè)除了高增長(zhǎng)和強(qiáng)創(chuàng)新之外，今時(shí)今日最為耀眼的變化之一。持續(xù)觀察和研究行業(yè)內(nèi)新興巨頭的崛起，也將是商顯產(chǎn)業(yè)從業(yè)者必修的功課，是行業(yè)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要結(jié)構(gòu)性變量。——對(duì)于傳統(tǒng)專業(yè)商顯人而言，這將是一個(gè)“你的同行者是‘巨龍’的新時(shí)代”。