1500價(jià)位，成智能投影市場(chǎng)格局改變力量

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)匯總，2022年第一季度，國內(nèi)不含激光電視的智能投影市場(chǎng)繼續(xù)保持“強(qiáng)勢(shì)增長”。第一季度，國內(nèi)市場(chǎng)智能投影“線上市場(chǎng)”銷量96萬臺(tái)，銷售額17.6億元；較2021年同期“線上市場(chǎng)”銷量81.3萬臺(tái)增長18%、銷售額14.1億元增長24.8%。

    雖然這一數(shù)據(jù)并沒有實(shí)現(xiàn)此前預(yù)計(jì)的一季度“線上市場(chǎng)”銷量首次突破百萬臺(tái)的大關(guān)，但是亦相差不遠(yuǎn)。其中，主要是二月份銷量增幅較低，導(dǎo)致市場(chǎng)未能“如愿”。同時(shí)，2022年第一季度，“線上市場(chǎng)”智能投影消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在劇烈變化——單片式LCD產(chǎn)品的份額提升，超過預(yù)期。

    單片式LCD投影加速崛起

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年DLP投影占智能投影市場(chǎng)比例從2020年的66%降至56%。但是，今年以來，這一趨勢(shì)更為不樂觀。

    洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)，2022年一季度，LCD技術(shù)在智能投影線上零售市場(chǎng)份額達(dá)到62%，較去年同期增長18.6個(gè)百分點(diǎn)，銷量同比大漲62.5%。其中，2月份單片式LCD產(chǎn)品占比64%、3月份進(jìn)一步提升到66%——市場(chǎng)增量的65%左右，來自于“單片式LCD投影”產(chǎn)品。

    雖然這一數(shù)據(jù)沒有記錄，DLP占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的線下市場(chǎng)規(guī)模，但是按照線下市場(chǎng)最多不過占據(jù)智能投影（不含激光電視）產(chǎn)品25%左右的份額算；在整體智能投影市場(chǎng)中2022年的2-3月份依然是“近年來少見的，單片式LCD產(chǎn)品占比過半，且份額不斷增長”的特殊時(shí)刻。

    對(duì)此，行業(yè)分析認(rèn)為，主要有三個(gè)原因，造成了單片LCD投影技術(shù)占比的持續(xù)提升：第一，2020年下半年開始，DLP投影上游光閥組件供應(yīng)緊張。面對(duì)全球市場(chǎng)半導(dǎo)體產(chǎn)能需求大增和全球市場(chǎng)DLP投影，特別是智能投影、激光電視新品類帶來的消費(fèi)增長，DLP技術(shù)的DMD光閥供應(yīng)商TI顯然沒有做好“產(chǎn)能爆發(fā)”的準(zhǔn)備。

    這不僅給單片式LCD投影以更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，2020年下半年以來，三片式LCD智能投影的銷量也走上快速增長軌道。2022年春季，小米更是推出了采用索尼3LCOS技術(shù)的超短焦智能投影產(chǎn)品——各顯神通填補(bǔ)DLP上游資源不足，成為行業(yè)共識(shí)。

    第二，國內(nèi)智能投影市場(chǎng)的增量開始從1-3線城市主導(dǎo)，向4-6線城市、小鎮(zhèn)青年主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。即下沉市場(chǎng)拉低了整個(gè)消費(fèi)群的“價(jià)格承受力”。這方面，DLP產(chǎn)品在上游缺芯背景下處于漲價(jià)趨勢(shì)，這給單片式LCD投影這種價(jià)格低廉，通常售價(jià)在千元上下，均價(jià)不及DLP投影一半的產(chǎn)品“巨大的成長空間”。

    實(shí)際上，單片式LCD投影占比的提升，與一二線城市等成熟的投影機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)“關(guān)系不大”。在三年前一二線城市消費(fèi)者就已經(jīng)開始主要轉(zhuǎn)型向體積、亮度、畫質(zhì)等方面更占據(jù)優(yōu)勢(shì)的DLP技術(shù)產(chǎn)品。特別是2021年，更是中高端、高亮度DLP智能投影，在一二線“老玩家”、“性能型”用戶中占據(jù)更大消費(fèi)比例，并取得行業(yè)趨勢(shì)性話語權(quán)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變期。

    即，單片式LCD投影機(jī)的市場(chǎng)增長，更多體現(xiàn)的是“智能投影在下沉?xí)r代的‘城鄉(xiāng)’二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)”。

    第三，面對(duì)智能投影市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，單片式LCD投影產(chǎn)品創(chuàng)新不斷。例如，亮度參數(shù)不在混淆視聽和大量虛標(biāo)；千元以上機(jī)型在操作、智能和亮度配置上顯著提升；部分品牌大量推出1000-1500元以上級(jí)別的“精致化”單片式LCD投影機(jī)……這些變化，切實(shí)提升了這類產(chǎn)品的可購買性，并成為其市場(chǎng)份額能夠增長的關(guān)鍵支撐。

    也就是，雖然單片式LCD投影的增長更依賴于下沉市場(chǎng)。但是下沉市場(chǎng)并不是在“收破爛”，而是依然更多的在選擇“品質(zhì)更好的單片式LCD投影”。后者也被行業(yè)認(rèn)為是“單片式LCD投影”的“市場(chǎng)上限”所在！——即很多分析認(rèn)為，一旦消費(fèi)者需要更高性能的產(chǎn)品，比如1000流明的亮度，單片式LCD技術(shù)就會(huì)自然淡出消費(fèi)者的視野。

    市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之爭在于“性能”與“價(jià)格”博弈

    “下沉市場(chǎng)對(duì)單片式LCD投影的喜愛，更多是‘矮子里面拔將軍’！”行業(yè)專家指出，真正決定了2021年下半年以來，特別是今年2-3月份單片式LCD機(jī)型走勢(shì)的因素還是“產(chǎn)品價(jià)格”。

    特別是3月份線上市場(chǎng)，平均只有1500元的均價(jià)，顯著低于歷史同期水平。更是低于線上市場(chǎng)長期維持的2000元左右價(jià)位。單片式LCD產(chǎn)品拉低了行業(yè)均價(jià)�？陀^上說明下沉市場(chǎng)新增需求具有兩大特點(diǎn)：1.經(jīng)濟(jì)水平上的承受力弱于智能投影消費(fèi)更為成熟的1-3線市場(chǎng)；2.對(duì)于下沉市場(chǎng)，首次購買智能投影的消費(fèi)者，一方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值和應(yīng)用熟悉度不高，另一方面選購也具有“低成本試水”的性質(zhì)。

    特別是后一點(diǎn)，5年前的一二線城市市場(chǎng)也“大致如此”：即目前一二線城市智能投影消費(fèi)主要選擇1000+流明以上，3000+價(jià)格以上產(chǎn)品的趨勢(shì)，也是從此前“大量選擇三五百流明、兩千元上下價(jià)位產(chǎn)品”不斷成長起來的——應(yīng)用過程教育了消費(fèi)者：更高的性能，特別是亮度性能是大屏震撼體驗(yàn)的基礎(chǔ)。行業(yè)人士多數(shù)認(rèn)為，下沉市場(chǎng)的發(fā)展也會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)“應(yīng)用教育”的自然過程。

    且，目前單片式LCD投影產(chǎn)品的增長熱點(diǎn)也不是“純低價(jià)”產(chǎn)品。而是1000-1500元的“精致化”產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在功能配置和亮度上都有一定的提升——即在以低價(jià)格為基礎(chǔ)的下沉市場(chǎng)需求中，消費(fèi)者依然選擇了“性能更高”的產(chǎn)品。

    從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，DLP投影機(jī)，目前在1000-1500元價(jià)位幾乎沒有布局。DLP投影機(jī)市場(chǎng)最低價(jià)也在1700元左右。性能型DLP智能投影機(jī)的價(jià)格更是普遍在2600元以上：行業(yè)預(yù)計(jì)，也許2022年底800流明1080p DLP機(jī)型的價(jià)格會(huì)下探2500元�！�—這樣的供給結(jié)構(gòu)，對(duì)于300-500流明的1500元價(jià)位單片式LCD投影的競爭力并不高。

    “即更多選擇1000-1500元價(jià)位單片式LCD投影，是單片式LCD與的DLP技術(shù)產(chǎn)品‘性能差、價(jià)格差’平衡的結(jié)果”。恰是因?yàn)槿绱耍�行業(yè)內(nèi)主流意見也認(rèn)為，隨著DLP投影機(jī)的光源系統(tǒng)升級(jí)，其更高亮度產(chǎn)品價(jià)格會(huì)呈現(xiàn)逐漸下降趨勢(shì)，這將在未來對(duì)單片式LCD產(chǎn)品形成“基于性能價(jià)值”的市場(chǎng)擠壓：特別是經(jīng)過應(yīng)用實(shí)踐，更多下沉市場(chǎng)消費(fèi)者意識(shí)到高亮度的價(jià)值時(shí)，這種變化就會(huì)加速發(fā)生。

    “一方面是，客觀角度，消費(fèi)者切實(shí)需要更高的亮度，帶來體驗(yàn)提升；另一方面是，主觀角度，消費(fèi)者也需要自己意識(shí)到自己需要更高亮度的產(chǎn)品；同時(shí)，消費(fèi)者還要有能力購買更高價(jià)格的產(chǎn)品”……滿足這三點(diǎn)，就是DLP、3LCD、3LCOS等性能型技術(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占比再次進(jìn)入上升軌道，單片式LCD投影市場(chǎng)占比進(jìn)入下滑區(qū)間的“條件”。

    綜上所述，2022年第一季度，智能投影市場(chǎng)繼續(xù)保持較高增速的背景下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生有趣的變化。但是，這種單片式LCD投影占比提升的變化，卻并不一定是“長期趨勢(shì)”：DLP等光閥不會(huì)一直缺貨、更高亮度的DLP機(jī)型價(jià)格依然在下降通道之中、消費(fèi)者最終也會(huì)被高亮度帶來的性能提升折服……

    因此，在單片式LCD成長性爆發(fā)的今天，單片式LCD品牌需要思考的卻是，如何將今天獲得的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)“通過技術(shù)進(jìn)步”、乃至于技術(shù)路線升級(jí)，“長期保持下去”——即，要回答這個(gè)問題：作為單片式LCD投影品牌，是否甘心永遠(yuǎn)在市場(chǎng)最底層呢？