彩電下鄉(xiāng)，或面臨多重“新情況”挑戰(zhàn)

    近期以來，商務部、國家發(fā)展改革委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門出臺的文件中，明確鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動和新一輪汽車下鄉(xiāng)。包括一月份發(fā)改委等七部門發(fā)布的《促進綠色消費實施方案》、商務部等22部門2021年底發(fā)布的《“十四五”國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃》等等中，均提到對農(nóng)村家電升級、智慧化發(fā)展的支持。

    這對于近5年來市場規(guī)模已經(jīng)下降近四分之一的國內(nèi)彩電消費市場而言，當然是一個值得關(guān)注的機遇。彩電業(yè)內(nèi)人士也多次提出，彩電產(chǎn)業(yè)在2021年國內(nèi)市場規(guī)模跌破4千萬關(guān)口后，正在迎來“觸底”階段，2022年若有政策加持，渴望走出上升態(tài)勢。

    同時，基于上一輪家電下鄉(xiāng)活動的“經(jīng)驗”——2008~2011年，對彩電、冰箱（含冰柜）、手機三大類產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷售價格13%的財政資金直補，拉動相應產(chǎn)品市場銷量增幅普遍在2成左右，最高峰產(chǎn)品增幅可達3成以上，極大的推動了國內(nèi)消費市場的發(fā)展和建設，并對沖了2008開始于美國的金融危機對家電產(chǎn)業(yè)的沖擊——業(yè)內(nèi)對這一輪家電下鄉(xiāng)和以舊換新等政策對彩電行業(yè)的“下沉”市場拉動，抱有一定期待。

    但是，對于家電下鄉(xiāng)概念再起，筆者認為彩電行業(yè)不可以“簡單”的認為“歷史盛況”會重現(xiàn)。因為，彩電產(chǎn)業(yè)的格局和“鄉(xiāng)下消費”的格局都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

    彩電行業(yè)并不在“升級節(jié)點”上

    十年前那一輪彩電下鄉(xiāng)，對于農(nóng)村彩電消費的影響是翻天覆地。其中，最大的變化不是“銷量增加”，而是“技術(shù)升級”。

    即2008-2012年期間，恰是液晶電視從“高端屬性”向“普及屬性”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。這時候消費者普遍面臨從存量的CRT電視，轉(zhuǎn)換到大尺寸液晶平板電視的“升級”選擇。特別是農(nóng)村市場，這種“技術(shù)品類”轉(zhuǎn)換與產(chǎn)品普及、產(chǎn)品成本下降、價格補貼、營銷和渠道下鄉(xiāng)等變化“協(xié)同共振”帶來了一輪彩電行業(yè)，農(nóng)村市場的收割盛宴。

    但是，今天的彩電市場，并沒有革命性的技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新。彩電市場近5年的市場規(guī)模持續(xù)下滑，重要的原因除了彩電視聽消費被投影機、手機、XR設備分羹之外，最主要的就是“產(chǎn)品創(chuàng)新力不足”、“消費者換新動力欠缺”。這對于如何驅(qū)動彩電下鄉(xiāng)的換新熱情而言，將是巨大的障礙。

    即便以最近三年增長最快的彩電細分產(chǎn)品，如社交彩電和超大屏電視而言，其在農(nóng)村市場的吸引力也嚴重不足。社交電視，可以主打“老人和子女”遠程社交、“孩子學習教育”等概念。但是，這些應用必須建立在“家庭網(wǎng)絡成本”之上。而對于大多數(shù)獨自生活的農(nóng)村老人，并不愿意額外支付更多的寬帶成本。且社交的電視創(chuàng)新，與智能手機視頻電話功能有極大的應用重疊，剛需性很低。

    同理，超大屏電視固然有其視聽效果上的優(yōu)勢。但是，這些優(yōu)勢意味著更高的單價成本。這不一定是農(nóng)村市場所普遍愿意接受的。也未必是以中老年群體為中心的農(nóng)村觀眾所青睞的功能。農(nóng)村市場彩電消費對性價比的關(guān)注，是大屏產(chǎn)品落地的主要障礙。

    拿什么打動彩電消費者？這個問題，在農(nóng)村、鄉(xiāng)下的存在性，與在城市市場的存在性，并沒有本質(zhì)差別�！毙袠I(yè)專家指出，彩電下鄉(xiāng)缺乏“上一輪那樣的技術(shù)迭代性”，將是目前市場復蘇的重要“障礙”。

    鄉(xiāng)下消費也“今日不同往日”

    對于上一輪家電下鄉(xiāng)的盛況，行業(yè)總結(jié)中，除了相應企業(yè)的大力參與之外，13%的真實補貼和當時農(nóng)村消費場景的發(fā)展階段，也是重要的原因。

    即2008年之后，恰是我國消費社會成型和發(fā)展中，從城市主導階段，到全社會進入消費經(jīng)濟時代的“重要里程碑”。農(nóng)村消費市場，從必需品消費，向生活改善型消費升級，農(nóng)村消費經(jīng)濟的確立，奠定了上一輪家電下鄉(xiāng)“恰逢其會”的關(guān)鍵基礎。

    即消費升級，正好趕上了消費補貼，真金白銀驅(qū)動的需求，是上一輪家電下鄉(xiāng)、彩電下鄉(xiāng)能夠“圓滿”達成目標的基礎。這樣的基礎“今天同樣不存在了”。

    以補貼這一重要杠桿為例，目前的家電下鄉(xiāng)政策，更講究因地施政，以地方和企業(yè)為主，而不是全國性的統(tǒng)一補貼。這主要是因為，不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、特別是農(nóng)村消費建設的差異性明顯，一刀切的方案往往會“事倍功半”。而各地分別實施符合地方鄉(xiāng)村消費發(fā)展水平的支持政策，必然導致全市場可統(tǒng)計的“資金支持規(guī)模”比較上一輪家電下鄉(xiāng)更“有限”。

    同時，與十余年前比較，我國城市化的水平也發(fā)生了根本性的變化。按照七普人口數(shù)據(jù)，十年來城鎮(zhèn)人口增加了2億。這就決定了農(nóng)村和鄉(xiāng)下消費人口的總量發(fā)生了趨勢性的變化。且能夠城鎮(zhèn)化的人口，理應是消費能力更強、消費理念更先進的群體。因此，人口遷移的變化，對今天這一輪十年后家電下鄉(xiāng)活動對彩電市場拉動作用的“壓制”將是巨大的。

    另一方面，從鄉(xiāng)村自身的消費層次看，可能并不存在少數(shù)分析報道中“上一輪家電下鄉(xiāng)、彩電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，8-10年壽命將至”的“巨大換新”需求。這種分析，忽視了十幾年來農(nóng)村的消費升級、消費規(guī)律變化。包括彩電在內(nèi)的主要傳統(tǒng)家電，已經(jīng)成為農(nóng)村消費的剛需——該換就換，是農(nóng)村家電消費的主流消費習慣。特別是，家電價格、彩電價格與農(nóng)村人均收入比的變化，讓“換新”不在那么需要“謹慎和儀式性”：農(nóng)村市場已經(jīng)攢了一大批等待換新的舊彩電產(chǎn)品，這樣的描述，很可能不符合我國目前大多數(shù)農(nóng)村消費市場上的實際情況。

    農(nóng)村消費規(guī)律、環(huán)境的變化，要比彩電自身缺乏技術(shù)換代賣點，更影響這一輪彩電下鄉(xiāng)活動的預期成績�！毙袠I(yè)人士指出，城鄉(xiāng)消費差別在過去十年內(nèi)已經(jīng)顯著縮小，這讓彩電下鄉(xiāng)的業(yè)績拉動含金量必然大幅縮小。

    解決彩電行業(yè)的“冷”，要靠新招

    任何政策性措施，都會隨著第二次、第三次應用而呈現(xiàn)，收益的下降、邊際成本的上升趨勢�！奔译娤锣l(xiāng)也不會例外。對于這一輪家電下鄉(xiāng)政策，特別是國內(nèi)消費已經(jīng)日趨進入“谷底”的彩電行業(yè)，絕不能有“抱上大腿”的想法。

    實際上，即便是這一輪家電下鄉(xiāng)，側(cè)重點也在于“新消費、新需求、綠色消費”。即以升級為核心，而不是簡單強調(diào)有無和剛需性。這與彩電行業(yè)面臨的實際困難是相似的�！�—如何通過新供給創(chuàng)造需求端的“提升”，是行業(yè)真正該關(guān)注的問題。

    從視聽需求的角度看，國內(nèi)家用顯示行業(yè)在過去5年“傳統(tǒng)彩電”加速下滑的背景下，大屏投影銷量從數(shù)十萬臺增加到每年500萬臺。同期，75英寸以上的超大屏電視，從每年數(shù)萬臺的銷售量增加到2021年的四百萬臺。這種變化的原因就在于，手機滿足了短視頻、小屏幕視聽需求的基礎上，彩電等其它視聽設備的價值取向更向大尺寸延伸。

    多種視聽技術(shù)和設備之間聯(lián)動，彩電于其中如何定位、價值是什么？視聽消費設備多元化，彩電企業(yè)如何實現(xiàn)自身成長多元化？從解決視聽享受的需求出發(fā)，而不是困頓于彩電的傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)，擁抱視聽消費創(chuàng)新的全新格局……等等，這才是彩電行業(yè)目前的根本任務�！�

    總之，家電下鄉(xiāng)活動是2022年彩電消費的一個重要組成部分。但是，指望家電下鄉(xiāng)帶來如同10年之前那樣的行業(yè)盛宴，就有點“想多了”。彩電企業(yè)即需要把握眼前的契機，更需要重視彩電產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品價值的長期變化趨勢，以整個視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為基礎，科學合理建立自己可持續(xù)發(fā)展的中長期技術(shù)升級、供給創(chuàng)新戰(zhàn)略。