彩電2022：絕地逆轉(zhuǎn)，還是繼續(xù)躺平

    2021年度的彩電市場(chǎng)已經(jīng)收官：整體成績(jī)幾乎是十幾年來最差的。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)2021年12月下旬統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)彩電零售量規(guī)模為3835萬臺(tái)，同比下降13.8%;零售額規(guī)模為1296億元，同比增長(zhǎng)7.2%，凈利潤(rùn)率只有1.8%！

    上一次彩電行業(yè)年度銷量低于4000萬臺(tái)，還是2009年的3450萬臺(tái)，銷售額則為1312億元！——可以看到，2021年的彩電銷售額總量比2009年還要差。那是因?yàn)椋?009年雖然總量不佳，但是卻有液晶替代CRT的結(jié)構(gòu)性升級(jí)：2009年液晶電視銷量市場(chǎng)零售量達(dá)在2359萬臺(tái)，占彩電零售總體市場(chǎng)的68%，比2008年上升了100.8個(gè)百分點(diǎn)。

    即從整體的市場(chǎng)“冷度”看，2021年彩電市場(chǎng)不是單單十余年銷量最差，而是在銷售額成績(jī)上“更差”、在利潤(rùn)水平上“更更差”，而銷量降幅幾乎更是歷史之最。用業(yè)內(nèi)人士的話說既是，如果沒有頭部品牌海外市場(chǎng)成績(jī)不錯(cuò)的支撐，彩電終端品牌就要“集體住院輸液”了。

    在這樣的背景下，業(yè)內(nèi)亦非常關(guān)注2022年彩電業(yè)的走勢(shì)——是繼續(xù)下探，還是走出“V”字反轉(zhuǎn)，或者持續(xù)走出“L”型的底部姿態(tài)——成為需要預(yù)判的重大問題。

    2021年的慘淡成績(jī)：長(zhǎng)短因素都有

    從長(zhǎng)期趨勢(shì)看，過去5年彩電行業(yè)的走勢(shì)4年下降，1年回升。其中，2018年的略有回升，是因?yàn)?017年度的行業(yè)降幅是2003-2017年間最大的。此后，2020和2021年的年度銷量降幅，又先后刷新了20年來行業(yè)歷史記錄。

    不是一天的下滑，而是連續(xù)下滑：彩電銷量這種變化必然有其內(nèi)在邏輯�！边@個(gè)邏輯主要包括兩個(gè)方面：1.新興的視頻娛樂平臺(tái)和硬件技術(shù)的發(fā)展。例如，手機(jī)短視頻娛樂，或者家用投影大屏娛樂。其中，家用投影銷量從2017年的數(shù)十萬臺(tái)，已經(jīng)成長(zhǎng)到2021年的400多萬臺(tái)。同時(shí)，市場(chǎng)還有VR這樣的新興視聽消費(fèi)產(chǎn)品在成為“更另類”的多元娛樂選擇。

    如果將手機(jī)、平板電腦、PC、VR、投影等視聽品類都計(jì)算在‘廣義的彩電’范圍內(nèi)，行業(yè)總量肯定是在極大的增長(zhǎng)之中�！奔�，彩電的銷量下降很大一個(gè)因素是，視聽消費(fèi)多元化、多元的硬件產(chǎn)品取代了部分彩電功能，造成彩電開機(jī)率下降、使用期延長(zhǎng)、需求剛性不足，進(jìn)而影響了總銷量。

    2.造成彩電行業(yè)需求下降的另一個(gè)原因是“彩電自身”的“新意”不足。2016年是彩電行業(yè)銷量的歷史峰值，突破了5000萬大關(guān)。這一數(shù)據(jù)的背景是前面數(shù)年55英寸、4K、智能電視等帶來的換代普及趨勢(shì)。

    而2016年之后，彩電的進(jìn)步就變得更小。即便2020-2021年，70+大尺寸產(chǎn)品銷量翻番，但實(shí)際市場(chǎng)總量依然是只占一成。至于8K產(chǎn)品，十余萬臺(tái)的年度銷量，更是掀不起大風(fēng)浪。在加上，彩電開機(jī)率下降，需求剛性不足，液晶電視壽命本就更長(zhǎng)，彩電換新熱情就更低了。進(jìn)而，進(jìn)一步壓縮了市場(chǎng)年度總需求。

    以上兩個(gè)長(zhǎng)期因素對(duì)彩電銷量下滑的影響，可以說是各占一半。是行業(yè)面臨較為難堪局面的主要原因。同時(shí)，2021年彩電業(yè)也面臨一些短期的不利因素：

    例如，2020年5月開始，連續(xù)13個(gè)月的“歷史最強(qiáng)液晶面板漲價(jià)周期”，大幅提升了產(chǎn)品均價(jià)。2020年6月，32英寸液晶電視售價(jià)在600元左右，2021年6月其價(jià)格已經(jīng)接近千元。產(chǎn)品價(jià)格上漲，顯然不利于市場(chǎng)銷量規(guī)模數(shù)據(jù)。

    同時(shí)，2021年新冠疫情新常態(tài)，也大幅度影響了居民“大件”消費(fèi)熱情。這一年，不僅是彩電這種傳統(tǒng)大件，其它大宗家電產(chǎn)品市場(chǎng)也都比較“灰色”。特別是第四季度，作為全年大家電消費(fèi)的最主要季度，國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)信心，受到宏觀經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)和11月份開始的幾輪散發(fā)疫情影響進(jìn)一步下降，對(duì)全年大家電、尤其是彩電消費(fèi)形成了進(jìn)一步的“拖后腿”效應(yīng)。

    這兩個(gè)短期的“市場(chǎng)不利因素”，是不是會(huì)在2022年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，也就是2022年彩電市場(chǎng)能否“轉(zhuǎn)折”的關(guān)鍵之一。

    2022年彩電市場(chǎng)成敗，關(guān)鍵是抓轉(zhuǎn)折變量

    從宏觀周期看，彩電業(yè)已經(jīng)在谷底——我們叫做跌無可跌的位置！”行業(yè)人士指出，2021年極低的基數(shù)打底，彩電圈在2022年進(jìn)一步大幅下跌的可能性非常小，市場(chǎng)更多會(huì)在“V型或者L型”走勢(shì)中，發(fā)生轉(zhuǎn)折。

    其一，2022年最不確定的因素依然是“疫情”。包括病毒的變異、疫苗的有效性、歐美QE政策的拐點(diǎn)等，都會(huì)制約宏觀的消費(fèi)預(yù)期。但是，國(guó)內(nèi)的新冠動(dòng)態(tài)清零已經(jīng)有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，軟硬資源支撐達(dá)到歷史以來更好的狀態(tài)，結(jié)合疫苗普及率的提升，新冠對(duì)彩電消費(fèi)的壓制極大程度上不可能再次增加。

    其二，2021年下半年開始，彩電的液晶面板價(jià)格開始下降。且結(jié)合下半年全球彩電銷量從2020年和2021年上半年的增長(zhǎng)，變成了下滑，需求端開始緊縮。兩者疊加，彩電產(chǎn)品的價(jià)格下降通道，在2021年三季度末期已經(jīng)打開。例如，2021年12月份的雙十二，國(guó)內(nèi)彩電零售均價(jià)幾乎同比2020年雙十二下降了2成。價(jià)格降低，顯然有利于2022年彩電消費(fèi)企穩(wěn)。

    第三，2022年彩電消費(fèi)換新的動(dòng)能可能有所改善。即大尺寸彩電占比持續(xù)提升。行業(yè)預(yù)計(jì)，2022年彩電消費(fèi)中，70+以上尺寸占比渴望再提升5個(gè)百分點(diǎn)，銷量增幅3成左右（2021年75英寸銷量增長(zhǎng)超過4成，80+以上產(chǎn)品增幅達(dá)一倍以上），65英寸銷量也會(huì)繼續(xù)提升，增加3-5個(gè)百分點(diǎn)。這將讓65英寸及其以上彩電產(chǎn)品市場(chǎng)占比上升到4成以上。

    有了更多的大尺寸產(chǎn)品的加持，彩電換新的“新意”也就更為明顯。目前國(guó)內(nèi)彩電存量依然以50英寸以下產(chǎn)品為主導(dǎo)。這部分產(chǎn)品與75/85英寸產(chǎn)品的體驗(yàn)感比較，是天壤之別。存在著大量更換新電視，進(jìn)入巨幕沉浸體驗(yàn)時(shí)代的需求。

    當(dāng)然，除了以上這些“可能是有利于彩電行業(yè)回暖的因素”之外，2022年彩電行業(yè)也會(huì)繼續(xù)面對(duì)一些長(zhǎng)期的“不利因素”。

    例如，彩電消費(fèi)越來越依賴90后、Z世代。這部分消費(fèi)者的視聽選擇有充分的多元性。部分消費(fèi)者習(xí)慣了沒有彩電的生活。彩電剛需，打動(dòng)年輕消費(fèi)者需求的門檻更高。即年輕消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣變化，是不利于彩電產(chǎn)業(yè)形勢(shì)反轉(zhuǎn)的。再例如，視聽消費(fèi)多元化還在深入發(fā)展。預(yù)期2022年家用投影大屏、激光電視、VR產(chǎn)品、以及柔性折疊手機(jī)等銷量會(huì)繼續(xù)增加，游戲代表的新興視聽消費(fèi)需求也會(huì)繼續(xù)繁榮。這些多元選擇的增量也不利于彩電市場(chǎng)回暖。

    同時(shí)，行業(yè)預(yù)計(jì)2022年依然是彩電新房市場(chǎng)的小年。包括適婚人口基數(shù)下降、結(jié)婚率下降和房地產(chǎn)市場(chǎng)的深度調(diào)整，都將抑制新房市場(chǎng)彩電需求。同時(shí)，疫情也會(huì)導(dǎo)致舊房裝修市場(chǎng)的彩電需求持續(xù)處于較低水平。

    以上各種可能的因素綜合在一起，可以看到2022年的彩電市場(chǎng)很難走出“大V”型的逆轉(zhuǎn)。大概率是在“L”型的底部，有一定的反彈空間。特別是，2021年彩電市場(chǎng)跌幅遠(yuǎn)大于年初3-4個(gè)百分點(diǎn)的預(yù)期，以13.8%的下降再次刷新跌幅記錄后，行業(yè)內(nèi)部很難有樂觀情緒。

    更為重要的是，2022年的彩電市場(chǎng)可能在兩個(gè)層面，面臨更為嚴(yán)峻的局面：其一是，海外市場(chǎng)在2021年第三季度結(jié)束了五個(gè)季度的連續(xù)增長(zhǎng)，“2020-2021年，國(guó)內(nèi)頭部彩電品牌國(guó)內(nèi)損失國(guó)外補(bǔ)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)很難維持”。第二是，在彩電行業(yè)2021年下半年進(jìn)入降價(jià)周期后，2021年能夠?qū)崿F(xiàn)的“量跌價(jià)漲”格局也很難再維持——2022年彩電均價(jià)會(huì)較為難看，全尺寸線價(jià)格下降是大概率事件，這將進(jìn)一步抑制產(chǎn)業(yè)的零售額數(shù)據(jù)。

    綜上所述，2022年彩電行業(yè)雖然會(huì)有大尺寸的進(jìn)一步熱銷、價(jià)格下降驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)增長(zhǎng)，但是從行業(yè)經(jīng)營(yíng)的綜合成績(jī)角度看，“謹(jǐn)慎的不更悲觀”已經(jīng)是“業(yè)內(nèi)基本心態(tài)”。沒有人敢于喊出行業(yè)反彈口號(hào)，彩電業(yè)長(zhǎng)期的需求趨勢(shì)也難以發(fā)生根本性轉(zhuǎn)折。2022年彩電行業(yè)還需要“勒緊褲腰帶過日子”。