LED智能家投，結(jié)構(gòu)性市場變革開始

    2019年，國內(nèi)智能家投市場取得了近300萬臺的市場規(guī)模。2020年第一季度，新冠疫情下，國內(nèi)市場智能家投依然銷量依然增長了4.6%。這對于主要依賴電商市場，深受快遞配送影響的純消費性非必需品，是一個不錯的成績。尤其是對比彩電產(chǎn)品2成以上的市場下滑，正增長的智能家用投影機市場，更顯難得。

    “雖然增幅持續(xù)在降低，但是智能家投依然處于‘增量’高位”！行業(yè)人士指出，2020年智能家投渴望再取得20%以上的市場成長，繼續(xù)充當(dāng)家用百英寸大屏觀影首選產(chǎn)品的角色，并在市場結(jié)構(gòu)上進一步升級。

    分層的消費需求日益明確

    2019年下半年開始，LED光源智能家投產(chǎn)品的亮度提升到2000+的水平。代表產(chǎn)品包括堅果J9、極米H3、當(dāng)貝F3等產(chǎn)品。同時，還有更多的LED投影品牌，并沒有“積極追趕”這一亮度新高。

    對于2000流明的高亮度，行業(yè)的解讀具有顯著的“換代”特色：即，這是行業(yè)技術(shù)的新高度，卻未必是市場需求的新高度——一方面，高亮意味著高價，4500+以上是目前旗艦高亮產(chǎn)品的價位中值；另一方面，居家觀影市場的亮度需求，1000流明已經(jīng)夠用是基本“現(xiàn)實”。

    所以，在亮度突破的同時，LED智能家用投影機市場亦大量新品圍繞1000流明布局。這類產(chǎn)品最大的特點是擁有“經(jīng)濟性”，即2500+元的價位空間。同時，千流明產(chǎn)品在居家百英寸觀影上已經(jīng)足夠。尤其考慮到LED光源更好的色彩表現(xiàn)，1000流明LED光源呈現(xiàn)的效果足以媲美1500流明的汞燈產(chǎn)品。

    智能家投市場呈現(xiàn)出2000+、3000+、4000+等不同檔位市場，并在2500左右和4500左右形成兩個“市場占比高峰”，表明消費群體出現(xiàn)了“夠用即好”、“追求卓越”兩個不同目標(biāo)的受眾群。

    行業(yè)人士指出，2000+價位檔上，追求普及和海量市場的廉價產(chǎn)品在未來智能家投的競爭中不可忽視。這一市場層面的成敗，幾乎直接關(guān)系一個品牌的市場份額高低。同時，追求高亮度的科技意義、品牌形象意義和高端產(chǎn)品的高利潤效應(yīng)也不應(yīng)被忽視。更為重要的是，2000+高亮，可能帶來LED投影更多的應(yīng)用：例如商用市場的開拓、反射式短焦距設(shè)計、特種投影應(yīng)用等等，都必然以亮度升級為基礎(chǔ)。

    品牌格局轉(zhuǎn)變，后發(fā)陣營崛起

    2019年以來，智能家投市場另一個重大結(jié)構(gòu)化變化是“二線品牌加速崛起”。從市場份額看，雖然極米、堅果依然能夠占據(jù)差不多一半的市場規(guī)模，但是絕對占比已經(jīng)處于近年低點。

    一方面，傳統(tǒng)LED投影市場規(guī)模較小，在百萬臺規(guī)模之前，市場規(guī)模難以容納多品牌生存。市場競爭自身就趨向于淘汰更多的小品牌，留下少數(shù)頭部領(lǐng)袖。另一方面，早期市場技術(shù)門檻較高、技術(shù)創(chuàng)新的擴散效應(yīng)并沒有形成，市場也更青睞于領(lǐng)袖品牌。

    但是，目前的智能LED投影市場已經(jīng)大不一樣：技術(shù)擴散、市場門檻瓶頸突破、主流千流明亮度大量普及，以及市場規(guī)模自身的擴大，都足以支撐二線品牌加速成長。更何況，天貓系、騰訊系、小米系等品牌自帶光環(huán)，擁有一定的粉絲受眾優(yōu)勢。在這樣的趨勢下，LED投影市場從領(lǐng)袖時代，進入“戰(zhàn)國”時代。

    2020年當(dāng)貝再次以后發(fā)優(yōu)勢率先推出年度旗艦F3，亮度指標(biāo)暫時位于市場主流產(chǎn)品頂峰。進一步證明了后發(fā)品牌正在進入崛起通道的行業(yè)大趨勢。

    但是，二線品牌的崛起，不是“大鍋飯”：2019年以來，一方面二線強勢品牌日益縮小與傳統(tǒng)領(lǐng)袖品牌的差距，形成了強二線格局；另一方面，二線品牌內(nèi)部分化更為劇烈——2018年前后進入市場的一批品牌，已經(jīng)被洗牌出局。即，二線崛起，伴隨了二線陣營的萎縮。行業(yè)專家更是認為，最終LED智能家投會形成三到四個龍頭，以及三到四個二線品牌的格局。

    “2017年開始的LED投影品牌創(chuàng)業(yè)高潮已經(jīng)過去，市場新入的大門已經(jīng)關(guān)上。品牌進入最終的生存挑戰(zhàn)競爭期！”這一格局下，LED投影堅果、極米強者恒強的格局不會有大變化，但是，個別二線品牌成功升級，“成為更合格的對手”也將是大概率事件。

    從看增速到看增量，未來進入存量期

    2018年是LED投影最后一個市場翻番行情。2019年，雖然依然有百萬臺的增量，增量處于歷史高位，但是增幅已經(jīng)下降到40%左右。

    2020年，在新冠疫情影響下，LED智能投影的銷量增幅必然進一步下降。目前比較理想的預(yù)測是全年增長20%左右，增幅繼續(xù)大幅下滑。不過，考慮到疫情的影響和市場基數(shù)已經(jīng)較高，70萬臺的實際增量依然不少——相當(dāng)于2017年國內(nèi)市場銷量的大頭。

    且行業(yè)預(yù)計，2020年的新冠疫情低增速，本質(zhì)不是“絕對需求”變化。2021-2022年的市場增量反而會因為2020年的“低點”，比此前的預(yù)期更高一些——即疫情更多的是熨平了市場成長曲線。行業(yè)專家認為，LED投影，尤其是智能家用產(chǎn)品至少還有“一倍”的成長空間:這雖然撐不起此前的翻番式增幅，卻在絕對增量上依然值得期待。

    “但是，從長期看LED投影已經(jīng)看到了‘存量’競爭的影子”。這個存量競爭不僅僅是指，1.市場總規(guī)模到頂；也包括了2.技術(shù)升級到頂。尤其是以亮度為核心的技術(shù)提升，在2000+時代，未來突破無論是“技術(shù)瓶頸”還是“需求端”都缺乏足夠支持力。

    事實上，2020年開始，更多的智能投影產(chǎn)品已經(jīng)從此前的拼亮度，轉(zhuǎn)向了更為精準(zhǔn)的“體驗感”競爭。例如堅果G系列新作，G9將高端的“無感對焦”技術(shù)下沉到中端市場。無感對焦的核心包括激光測距對焦和CMOS畫面?zhèn)鞲蟹治鰧�焦。此前，大多�?shù)的智能投影的自動對焦，采用二者之一的技術(shù)；現(xiàn)在無感對焦將二者結(jié)合起來，以實現(xiàn)更迅速和更精準(zhǔn)的自動對焦。

    “市場競爭轉(zhuǎn)向亮度之外的因素，這是LED光源為核心的驅(qū)動力進入新階段的特征�！毙袠I(yè)人士表示，LED智能投影的未來，必然從“增量為王”“技術(shù)突破為王”，向更好的“技術(shù)集成與精致打磨、存量市場競爭和品牌文化競爭”轉(zhuǎn)變。

    綜上所述，2020年對于LED智能家投是一個重要的轉(zhuǎn)折年。本就具有重大變革意義的結(jié)構(gòu)性變化，與疫情因素疊加，進一步考驗企業(yè)和市場的智慧。這塊家用百英寸巨幕“第一大屏”的航船駛向新航道的過程將更為“跌宕起伏”。