里程碑式的變遷：2020年投影行業(yè)趨勢(shì)總結(jié)

1.傳統(tǒng)需求直面多種沖擊

    2020年，在新冠疫情背景下，投影產(chǎn)業(yè)最核心的變化是什么呢？答案可以用一個(gè)詞來(lái)概括，即“加速”——疫情加速了投影產(chǎn)業(yè)所有方面和方向的變革，讓2020年成為投影產(chǎn)業(yè)歷史上最具里程碑意義的一年。

    圍繞行業(yè)的“加速”轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整，投影市場(chǎng)在2020年表現(xiàn)出“跌宕起伏”的大開(kāi)大合之勢(shì)頭，成就了一大批“具有重大長(zhǎng)期價(jià)值”的變化焦點(diǎn)，突出反映在產(chǎn)品技術(shù)線、市場(chǎng)需求線、品牌陣營(yíng)線，三個(gè)主要邏輯方面的深度市場(chǎng)規(guī)律調(diào)整。用行業(yè)專(zhuān)家的話說(shuō)，2020年的市場(chǎng)變革正在重塑“至少未來(lái)十年”的投影產(chǎn)業(yè)格局。

    決定一個(gè)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的基本力量是“需求”。2020年投影產(chǎn)業(yè)正在面臨“傳統(tǒng)需求”的新變革。其中，既有工程和電影放映機(jī)，這種完全“臨時(shí)”性的需求萎縮；更有“商教”市場(chǎng)的真正“長(zhǎng)期趨勢(shì)改變”。

    從絕對(duì)數(shù)量看，2020年商教投影機(jī)銷(xiāo)量正在“創(chuàng)下新低”。特別是教育市場(chǎng)，幾乎是10年來(lái)的新低。商務(wù)市場(chǎng)也已經(jīng)接近過(guò)去十年銷(xiāo)量的最低點(diǎn)。這種變化的關(guān)鍵是什么呢？答案是“交互平板”，特別是大尺寸液晶產(chǎn)品的“成本下降”。以及納米黑板這類(lèi)更為新意的“創(chuàng)新應(yīng)用”。

    對(duì)此，行業(yè)認(rèn)為，未來(lái)市場(chǎng)還將面臨mini-led顯示屏普及化和低成本化、電子紙這種更為護(hù)眼的顯示產(chǎn)品大尺寸化等“新技術(shù)”的挑戰(zhàn)。投影產(chǎn)品在傳統(tǒng)的“商教應(yīng)用市場(chǎng)”扳回一局的可能性越來(lái)越弱。即便有激光技術(shù)的加持，激光投影機(jī)在傳統(tǒng)應(yīng)用市場(chǎng)的增量，亦趕不上“競(jìng)品技術(shù)帶來(lái)的規(guī)模流失”。

    誠(chéng)然，這種液晶平板和商教投影的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)有15年的歷史。但是，2020年的轉(zhuǎn)折意義最為深刻：因?yàn)�，這一年，液晶拿出了85英寸等大尺寸的普及化能力；而投影產(chǎn)品線卻沒(méi)有任何“同等力度的創(chuàng)新”。且從規(guī)模角度看，商教投影市場(chǎng)的總和，首次較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的歷史高值“減半”。這是一個(gè)標(biāo)志性的數(shù)據(jù)。

    同時(shí)，這種傳統(tǒng)市場(chǎng)萎縮的規(guī)律，也體現(xiàn)出“中國(guó)市場(chǎng)例外論”。有研究數(shù)據(jù)認(rèn)為，2020年全球市場(chǎng)交互平板產(chǎn)品65%的銷(xiāo)量在中國(guó)大陸地區(qū)——這說(shuō)明，投影商教市場(chǎng)的替代性進(jìn)程，還不是全球普遍性的，而是僅僅在國(guó)內(nèi)這個(gè)“全球顯示創(chuàng)新高地”表現(xiàn)的“如此劇烈”。這從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，國(guó)內(nèi)顯示產(chǎn)業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

    這種商教為代表的傳統(tǒng)投影市場(chǎng)的萎縮，甚至也表現(xiàn)在了家庭影院產(chǎn)品市場(chǎng)：汞燈為代表的中長(zhǎng)焦家用投影機(jī)，歷史罕見(jiàn)的形成了“近半數(shù)的市場(chǎng)萎縮”：激光電視和LED光源產(chǎn)品加速成長(zhǎng)，對(duì)這個(gè)本來(lái)規(guī)模就不很大的細(xì)分產(chǎn)品線，造成的擠壓極具致命性。

    所以，2020年投影產(chǎn)業(yè)的最大歷史不同，可能就是“傳統(tǒng)需求”的變化，正在進(jìn)入一個(gè)“加速變革”的時(shí)期。顯示競(jìng)品、投影新光源和疫情三大因素，聯(lián)合促進(jìn)了這一變革的加速。

2.家用成唯一市場(chǎng)亮點(diǎn)

    2020年投影顯示產(chǎn)業(yè)的特殊性，除了傳統(tǒng)市場(chǎng)的萎縮外，在新興市場(chǎng)的成長(zhǎng)也表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性差異：即，工程和家用兩大亮點(diǎn)，受到疫情對(duì)文娛產(chǎn)業(yè)的影響，只剩下“家用”成為行業(yè)唯一亮點(diǎn)。

    從成長(zhǎng)性看，僅僅家用投影板塊獲得了全年2成的增幅。其中，LED光源產(chǎn)品扛起了大多數(shù)增量。如果沒(méi)有家用市場(chǎng)百萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量成長(zhǎng)，2020全年投影市場(chǎng)一定會(huì)“負(fù)增長(zhǎng)”。這一點(diǎn)也結(jié)構(gòu)性的反應(yīng)在不同品牌身上：除了少數(shù)激光電視和LED智能投影品牌，2020年投影市場(chǎng)的參與者多數(shù)“收入不佳”。

    投影家用成為行業(yè)支柱，所帶來(lái)的市場(chǎng)變革是全面的：不僅是品牌格局生變；更有智能技術(shù)、OS、視頻生態(tài)等成為行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，AIOT成為時(shí)髦概念，產(chǎn)品供給日益本土化趨勢(shì)下的品牌溢價(jià)能力重構(gòu)等深層次變化。甚至，疫情下，居家投影還表現(xiàn)出在社交、游戲、教育、辦公等新應(yīng)用價(jià)值上的可行性探索。

    即，疫情封鎖階段，居家投影產(chǎn)品甚至突破了傳統(tǒng)的“視聽(tīng)娛樂(lè)”價(jià)值，發(fā)展出商務(wù)、教育等特殊價(jià)值。以健康護(hù)眼為核心主打，投影的商務(wù)教育應(yīng)用能否在“居家”環(huán)境下復(fù)蘇，成為一個(gè)有意思的新命題，并得到行業(yè)的進(jìn)一步研究。乃至于也有行業(yè)人士提出，投影光影效果、虛擬沉浸體驗(yàn)的家庭化——工程應(yīng)用成為居家選擇的可行性。

    只是看到家用占據(jù)了數(shù)量的大頭，而不看到家用本身可以?xún)r(jià)值多元、形式多元，以及家用投影在技術(shù)創(chuàng)新上的數(shù)字信息化、AI智能化、IOT物聯(lián)化，就不能理解家用投影的‘未來(lái)’！”行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，疫情下家用投影普及得益于宅經(jīng)濟(jì)提速、也得益于封鎖下的特殊教育、辦公需求，在發(fā)展新價(jià)值、孕育未來(lái)更多元的家用應(yīng)用格局。

    即“家用成為唯一亮點(diǎn)”這一趨勢(shì)，本身確是“多元性”的。不是廠商簡(jiǎn)單補(bǔ)充一兩款家用產(chǎn)品，就能沖刺銷(xiāo)量的。思考家用投影的未來(lái)，必須具有立體的多元思維。疫情真正加速的恰是后一點(diǎn)（事實(shí)上，如果沒(méi)有疫情，2020年家用投影也許成長(zhǎng)率會(huì)更高）。

3.激光努力尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)

    在疫情影響之下，汞燈投影2020年的局面很是慘淡，半數(shù)腰斬的成績(jī)無(wú)需多言。同時(shí)，激光光源技術(shù)產(chǎn)品的“格局”也不是“無(wú)憂(yōu)”之地。

    一方面，上半年各種商務(wù)活動(dòng)全面受限。商教激光、工程激光機(jī)都進(jìn)入了“激光投影有史以來(lái)的第一個(gè)低谷期”。同時(shí)，更慘淡的是電影放映機(jī)市場(chǎng)，前三季度基本“歸零”，成為從未有過(guò)的“暫停”時(shí)刻。

    另一方面，激光電視加速突圍之戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，激光電視成為“唯一正增長(zhǎng)”的品類(lèi)，代表了激光護(hù)眼大屏概念的“宅需求”。但是，激光電視的走紅并未雨露均沾。2020年，海信的進(jìn)一步夯實(shí)領(lǐng)頭羊優(yōu)勢(shì)，峰米系的加速崛起、當(dāng)貝的入局；與此前互聯(lián)網(wǎng)品牌暴風(fēng)等出局形成了對(duì)比。

    即，激光電視的成長(zhǎng)性依賴(lài)于“品牌母系實(shí)力”，因?yàn)橹鞔虿孰姼拍�，就要融入彩電生態(tài)。后者上，海信等彩電企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)顯然更大（峰米借助小米的彩電概念、當(dāng)貝也屬于彩電APP生態(tài)板塊）。這讓很多激光投影品牌，對(duì)激光電視“有一些望而卻步”。

    因此，在激光電視不好參與、工程市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)低谷的時(shí)候，開(kāi)拓教育和商務(wù)市場(chǎng)就成了一個(gè)可行方向。2020年三季度，商務(wù)激光投影機(jī)市場(chǎng)增幅超過(guò)3成，產(chǎn)品最低價(jià)格下降40%，商務(wù)投影的激光化從此前“蹣跚”狀態(tài)，向“急速挺近”姿態(tài)轉(zhuǎn)變。誠(chéng)然，商用投影市場(chǎng)自身在萎縮，但是畢竟商用板塊內(nèi)激光占比極低，商務(wù)投影依然可以成為激光投影增量的重大空間。

    而且，在2020年疫情下，投影品牌尋求激光產(chǎn)品線新增長(zhǎng)點(diǎn)的過(guò)程，本土純激光技術(shù)創(chuàng)新品牌可謂“壓力更大、動(dòng)作也更猛”。這進(jìn)一步改變了激光顯示市場(chǎng)的品牌格局——從中外品牌鼎力，進(jìn)一步向內(nèi)資創(chuàng)新品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。甚至，有行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，如果外資品牌不及時(shí)糾正策略，激光投影可能重演“LED智能投影市場(chǎng)本土品牌全面瓜分”的格局。

    總之，2020年的激光投影市場(chǎng)格局進(jìn)一步“機(jī)構(gòu)化”，除了工程市場(chǎng)之外，商務(wù)、教育、家用，都在形成新的需求與品牌格局。作為投影創(chuàng)新的龍頭技術(shù)，激光顯示正在進(jìn)入“龍頭變陣”的關(guān)鍵時(shí)刻。尤其是行業(yè)預(yù)計(jì)，激光投影2020年全年增長(zhǎng)量將顯著低于過(guò)去三年均值背景下，品牌格局之變的力度將“更具陣痛”。

4.LED二線品牌趁勢(shì)崛起

    相對(duì)于激光創(chuàng)新產(chǎn)品線的變化，LED投影產(chǎn)品與品牌格局的“穩(wěn)定性”更高。極米和堅(jiān)果千年王位無(wú)法撼動(dòng)，決定了市場(chǎng)大部分份額的穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。但是，除此之外的“品牌”二線卻也在大幅調(diào)整。

    例如，第一季度當(dāng)貝LED投影產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)了4倍，和小米系一起成功晉級(jí)第二陣營(yíng)，成為新軍中的翹楚。除此之外，臺(tái)系、歐美系、日系等品牌，也在謀劃LED投影的新布局。因?yàn)�，�?guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模之爭(zhēng)，繞不過(guò)LED投影，尤其是在商教傳統(tǒng)應(yīng)用萎縮的背景下，抓不住LED產(chǎn)品，幾乎就無(wú)緣國(guó)內(nèi)規(guī)模市場(chǎng)。

    另一方面，LED智能投影越來(lái)越好用（歐司朗最新光源技術(shù)已經(jīng)系統(tǒng)性支持2000-3000流明的亮度），這種使得“LED熱不會(huì)僅僅在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)”。國(guó)際投影品牌需要重新審視LED投影技術(shù)全球擴(kuò)散的可能。此前，國(guó)內(nèi)創(chuàng)新品牌，受制于光閥供給端的限制，很難再?lài)?guó)際市場(chǎng)大力推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品；但是，這不等于這種“保護(hù)傳統(tǒng)國(guó)際品牌”的“金剛罩”會(huì)永遠(yuǎn)存在�，F(xiàn)在國(guó)際品牌需要更多的LED產(chǎn)品未雨綢繆了。

    由此可見(jiàn)，2020年LED投影市場(chǎng)除了光源亮度進(jìn)一步升級(jí)之外，極米、堅(jiān)果之外的品牌“日益崛起”成為最大的看點(diǎn)。尤其是疫情帶來(lái)的全球宅經(jīng)濟(jì)，正在加速這一改變的速度。甚至，有分析認(rèn)為，未來(lái)很可能會(huì)出現(xiàn)“二線和外資品牌”等的LED新品為主導(dǎo)的“品牌份額之爭(zhēng)”。或者說(shuō)，LED投影終于因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)大、技術(shù)的成熟，要來(lái)一場(chǎng)“行業(yè)遭遇戰(zhàn)”了。

    甚至，創(chuàng)維、LG、優(yōu)派等企業(yè)，已經(jīng)推出了反射式短焦距LED投影——即和激光電視相似應(yīng)用的產(chǎn)品，用來(lái)主打差異化市場(chǎng)。極米面對(duì)新的行業(yè)格局，祭出了“子品牌”的策略，主打2000元價(jià)位上下的產(chǎn)品線。視美樂(lè)、愛(ài)普生等品牌則加大了“激光微投化”的步伐，要在2000-3000流明產(chǎn)品段，用激光光源和LED產(chǎn)品來(lái)一次正面較量。

    也許，在LED投影近四百萬(wàn)臺(tái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量中，這些二線品牌、差異化產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的份額還不大，甚至可以忽略。但是，無(wú)能否認(rèn)，LED智能投影的巨大規(guī)模已經(jīng)吸引力更多的“勢(shì)力”參與其中。后者構(gòu)成了2020年LED投影板塊，二線崛起為主要特征的“市場(chǎng)復(fù)雜度提升”。

5.盈利陣營(yíng)的進(jìn)一步分化

    對(duì)于2020年的投影市場(chǎng)變化，最大的轉(zhuǎn)變要體現(xiàn)在不同企業(yè)的“盈利能力”的變革上來(lái)。例如，IFC上，傳統(tǒng)投影品牌的大量缺席，本身就說(shuō)明某種“財(cái)務(wù)選擇”。

    首先，此前被認(rèn)為“燒錢(qián)成長(zhǎng)”的LED投影板塊，2020年盈利大增。尤其是極米、堅(jiān)果等具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，已經(jīng)從此前“輸血”正式進(jìn)入“造血”階段。導(dǎo)致LED投影板塊盈利增長(zhǎng)的原因，在于“高亮度產(chǎn)品占比提升”。即1000流明以上投影銷(xiāo)量，在頭部品牌中，占到了半數(shù)份額甚至更高。

    其次，與LED投影板塊的企業(yè)正在從燒錢(qián)深坑中走出來(lái)，進(jìn)入良性軌道不同，汞燈投影產(chǎn)品則快速進(jìn)入下坡路。銷(xiāo)量腰斬，本身就意味著單位銷(xiāo)售成本的增漲，不僅蠶食利潤(rùn)總量也蠶食利潤(rùn)率。例如，汞燈家用機(jī)型，是一種毛利較高的大眾性產(chǎn)品。但是，2020年銷(xiāo)量大幅減少，導(dǎo)致很多品牌這一業(yè)務(wù)線接近崩潰。

    第三，在創(chuàng)新投影產(chǎn)品中，激光投影一直扮演“盈利王”的角色。但是，2020年激光投影的文娛市場(chǎng)增幅下滑，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率下降。同時(shí)，商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)和激光電視價(jià)格戰(zhàn)加劇，3000流明檔次激光投影產(chǎn)品利潤(rùn)率下滑更為厲害。行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，激光投影正在走向以“普及和規(guī)�！睘樘卣鞯牧畠r(jià)時(shí)代——在規(guī)模崛起之前，盈利情況難以好轉(zhuǎn)，或者會(huì)進(jìn)一步惡化。

    第四，傳統(tǒng)的投影市場(chǎng)盈利能力較強(qiáng)的日系投影正在走向低谷。一方面，因?qū)��?guó)內(nèi)激光創(chuàng)新品牌崛起，日系投影也必須在低價(jià)格、輕量化等產(chǎn)品上布局，自然蠶食利潤(rùn)水平；另一方面，日系軍團(tuán)擅長(zhǎng)的汞燈市場(chǎng)正在腰斬，直接壓縮了其盈利能力。

    第五，我國(guó)臺(tái)系品牌正在處于“夾板”之中。其對(duì)大陸創(chuàng)新品牌沒(méi)有接地氣的優(yōu)勢(shì)、對(duì)比日系品牌沒(méi)有品牌溢價(jià)的優(yōu)勢(shì)：甚至，大陸品牌的向上升級(jí)，首先就是蠶食臺(tái)系品牌的傳統(tǒng)份額和空間。特別是，臺(tái)系投影品牌在光閥、芯片、光學(xué)器件上的配套能力，遠(yuǎn)落后于日系的背景下，其自身向上升級(jí)的空間非常狹小，這使得大陸品牌崛起于臺(tái)系品牌的沖突更為劇烈。

    綜上所述，2020年在投影行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)和技術(shù)市場(chǎng)“加速變革”的背景下，企業(yè)的“盈利”能力也在加速調(diào)整，并最終成為“直接壓迫企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整”的“一錘定音的‘參數(shù)’”！這一變化也將決定，2020年之后，短期內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)必然進(jìn)入“陣營(yíng)調(diào)整”的“大變革時(shí)期”。其中，為人熟知的愛(ài)普生在上半年僅占到了市場(chǎng)份額的6%，而占據(jù)榜首的家用投影領(lǐng)軍人物極米拿到了22%的市場(chǎng)份額，這種大反差的變革將持續(xù)上演。

6.家投市場(chǎng)“視頻”品牌的陽(yáng)謀

    2020年，家用投影板塊依然維系了強(qiáng)大的增長(zhǎng)預(yù)期。年度第三次達(dá)到幾乎百萬(wàn)臺(tái)的增量，在整個(gè)消費(fèi)顯示版圖中，都是非�！癈”位的成績(jī)：對(duì)比而言，傳統(tǒng)彩電、手機(jī)屏幕等則都處于下滑通道。

    這一背景下，必然讓一些新的勢(shì)力窺視家用投影大屏的商機(jī)。雖然，在極米、堅(jiān)果已經(jīng)比較強(qiáng)大的背景下，行業(yè)新品牌的空間日益被壓縮，但是這不妨礙“特殊”能力的品牌加速市場(chǎng)滲透。

    例如，投影產(chǎn)業(yè)2020年增幅最高的當(dāng)貝，來(lái)自于安卓彩電APP市場(chǎng)。類(lèi)似的邏輯，騰訊視頻、愛(ài)奇藝視頻、天貓魔屏產(chǎn)品代表的“優(yōu)酷”內(nèi)容系，也在進(jìn)一步加大產(chǎn)品的布局和投放力度，并日益成為“比較主流”的選擇品牌之一。“內(nèi)容+硬件”這個(gè)邏輯，在2020年的家用視聽(tīng)市場(chǎng)正在變得更強(qiáng)大。

    尤其是在5G+“高新”視頻應(yīng)用概念下，視頻平臺(tái)部署大屏和VR硬件成為一個(gè)國(guó)際化的潮流。這已經(jīng)使得3年前視頻平臺(tái)涉足智能投影的“試水”性質(zhì)，變成了“戰(zhàn)略卡位”。擁有視頻源背景的力量，正在成為比“彩電系和傳統(tǒng)外資投影大佬”實(shí)力更強(qiáng)大、更渴望成為主流之一的“智能家投”陣營(yíng)。

    2020年，在付費(fèi)視頻市場(chǎng)不斷發(fā)展、高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容不斷流行、傳統(tǒng)院線電影在疫情下發(fā)展出“網(wǎng)絡(luò)同步”上映新商業(yè)模式的背景下，重新認(rèn)識(shí)“視頻平臺(tái)”品牌在家投市場(chǎng)的地位。特別是認(rèn)識(shí)創(chuàng)維與騰訊合作、堅(jiān)果與芒果TV合作，這種跨界組合的未來(lái)意義；認(rèn)識(shí)視頻平臺(tái)作為“品牌”和“渠道”價(jià)值的存在，對(duì)于投影家用版圖的發(fā)展具有“更深刻”的戰(zhàn)略意義。

    現(xiàn)在，家用投影版圖已經(jīng)高度碎片化：極米為代表的專(zhuān)業(yè)品牌、明基為代表的傳統(tǒng)投影品牌、海信為代表的彩電品牌、騰訊視頻代表的視頻平臺(tái)品牌、轟天炮代表的傳統(tǒng)娛樂(lè)投影品牌……真的是山頭不大，林鳥(niǎo)不少。即便有家投市場(chǎng)的火爆發(fā)展，這種僧多肉少的格局也不會(huì)有所緩解。這決定了未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必然是“淘汰戰(zhàn)”，而且是基于不同陣營(yíng)完全不同的產(chǎn)品文化、品牌力量的“淘汰戰(zhàn)”。

7.消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨

    2020年投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)是什么？這是一個(gè)很重要的問(wèn)題：而且疫情下，這一問(wèn)題的答案和邏輯有點(diǎn)“左右互搏”的特色！

    一方面，2020年投影市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品中“降價(jià)”產(chǎn)品占比顯著提升。特別是家用產(chǎn)品市場(chǎng)，低價(jià)格、低亮度產(chǎn)品占比，三年來(lái)重回增勢(shì)（大約5個(gè)百分點(diǎn)的結(jié)構(gòu)性占比升高）。即便是商教和工程市場(chǎng)，2020年廠商也特別注重低價(jià)格產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)�！�—高端的高亮工程機(jī)，都在琢磨怎么更為輕量化和低成本化，借此形成更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    但是，另一方面，2020年1080p級(jí)別投影機(jī)占比創(chuàng)造歷史新高。800*600產(chǎn)品，幾乎一年時(shí)間損失近6成的規(guī)模。4K產(chǎn)品的銷(xiāo)量也從未如此之高：激光電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)七八成的4K占比；LED智能投影4K銷(xiāo)量也再次兩三倍的速度增長(zhǎng)。同時(shí)，RGB激光產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)零售市場(chǎng)“零的突破”，高端家用產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)被重新定義。

    因此，可以發(fā)現(xiàn)2020年的投影市場(chǎng)是一個(gè)“兩頭漲”的狀態(tài)。那么消費(fèi)需求到底是向低價(jià)格低亮度的低端普及，還是向高亮度、特別是高分辨率的高端升級(jí)呢？答案是，兩方面的數(shù)據(jù)代表了整個(gè)行業(yè)“結(jié)構(gòu)化”的趨勢(shì)。

    第一，   行業(yè)是在增量通道上加速普及的。2020年家用、工程的普及規(guī)律一眼能見(jiàn)到。但是，商教市場(chǎng)整體萎縮下，也能叫普及嗎？如果從整體規(guī)�？�，商教固然不是普及趨勢(shì)，但是從激光產(chǎn)品看，則期增量普及的趨勢(shì)依然明顯。這就表現(xiàn)在低端低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)量更多，占比增高。這說(shuō)明，市場(chǎng)的潛在需求依然巨大。

    第二，   1080p、4k占比創(chuàng)造歷史新高。這充分說(shuō)明，無(wú)論是商教、家用、還是工程，都在追求更好的“大屏清晰度”效果。道理很簡(jiǎn)單，目前市場(chǎng)上的視頻都是高清、全高清的，有點(diǎn)要求的部門(mén)往往制作4K宣傳片——這樣的條件下，會(huì)議顯示、教學(xué)顯示上高清幾乎已經(jīng)是“底線”需求。稍有追求的，都需要上1080p系統(tǒng)了。即，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)設(shè)備的需求邏輯，要求高端高清產(chǎn)品“占比不斷提升”。

    第三，   兩個(gè)規(guī)律結(jié)合，就成了投影市場(chǎng)最需要“即高清晰度、又價(jià)格更低”的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，從細(xì)分品類(lèi)看，2020年降價(jià)的LED 1080p投影是增幅最大的板塊。這就體現(xiàn)了低價(jià)與高清的統(tǒng)一，體現(xiàn)了普及與高質(zhì)量消費(fèi)的統(tǒng)一。

    以上規(guī)律，從根本上說(shuō)，還是“消費(fèi)升級(jí)為主導(dǎo)”的。因?yàn)�，還有一個(gè)“額外”因素：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、客戶(hù)和消費(fèi)者的支付能力提升，行業(yè)市場(chǎng)對(duì)最低單價(jià)的容受水平在升級(jí)。這必然最終導(dǎo)致，隨著高清晰產(chǎn)品占比的提供，投影市場(chǎng)的“視覺(jué)效果”、“價(jià)格尺度”都有一個(gè)顯著的上移過(guò)程——即消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

8.競(jìng)品技術(shù)之爭(zhēng)下的轉(zhuǎn)型

    2020年投影行業(yè)最大的挑戰(zhàn)依然是“競(jìng)品”技術(shù)。只不過(guò)這一年的競(jìng)品之爭(zhēng)又有了新內(nèi)涵：不僅是外部的，還有內(nèi)部的！

    首先，液晶產(chǎn)品依然強(qiáng)大。在大尺寸液晶產(chǎn)品單價(jià)下降趨勢(shì)下，教育、商用顯示，液晶交互設(shè)備大幅增長(zhǎng)。其中，教育板塊，液晶產(chǎn)品再次搶奪了教育投影機(jī)近4成的市場(chǎng)、商務(wù)投影板塊也因?yàn)榻换テ桨宓脑鲩L(zhǎng)，而出現(xiàn)了3成萎縮。甚至，在激光電視市場(chǎng)，86/75英寸液晶，也造成2000流明亮度激光電視的“幾乎全數(shù)退場(chǎng)”。

    其次，mini-led/micro-led顯示產(chǎn)品在高端投影儀替代應(yīng)用中的“競(jìng)爭(zhēng)力”增強(qiáng)。利亞德等推出的8萬(wàn)元等級(jí)100英寸4K LED屏幕，對(duì)于高端會(huì)議、準(zhǔn)工程投影應(yīng)用的挑戰(zhàn)正在升級(jí)。一大批mini-led級(jí)別的交互LED顯示設(shè)備，是否會(huì)最終成為百英寸會(huì)議室應(yīng)用級(jí)別的最佳選擇，正在從“不可能”變成“市場(chǎng)蠶食”。且，行業(yè)預(yù)期，這類(lèi)LED產(chǎn)品2021年價(jià)格會(huì)出現(xiàn)較大下降，這將進(jìn)一步強(qiáng)化投影行業(yè)的競(jìng)品之爭(zhēng)。

    第三，投影市場(chǎng)的競(jìng)品較量，2020年最大的不同發(fā)生在內(nèi)部。即歐司朗新一代光源，將LED投影亮度提升到2000-3000流明。而此前，這一亮度段是激光電視銷(xiāo)量最大的細(xì)分市場(chǎng)。也就是，2020年激光電視和LED投影在亮度上“接線”了；同時(shí)，LED智能投影也有少數(shù)品牌推出短焦距和反射式超短焦距產(chǎn)品，更進(jìn)一步挑戰(zhàn)彩電式的應(yīng)用方式，形成了與激光電視可能的未來(lái)之爭(zhēng)。

    當(dāng)然，2020年LED投影產(chǎn)品的高端高亮銷(xiāo)量比還很小，還不足以動(dòng)搖激光投影的地位。但是，高亮化的LED產(chǎn)品，必然導(dǎo)致行業(yè)在次級(jí)亮度產(chǎn)品上開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。即1000-1500流明1080p LED智能投影低價(jià)普及——這類(lèi)產(chǎn)品幾乎替代了大部分800*600,1024*768分辨率的汞燈娛樂(lè)機(jī)型；同時(shí)，2000流明LED投影暢銷(xiāo)，外加部分2400流明激光投影降低價(jià)格，讓3000流明1080p汞燈投影銷(xiāo)量減半。

    即，從競(jìng)品角度看，2020年汞燈投影板塊成為最大的輸家。無(wú)論是液晶大屏、更亮的LED、更低價(jià)的激光、mini-led大屏等都在蠶食汞燈投影從最低端到最高端的市場(chǎng)。汞燈投影，2020年市場(chǎng)規(guī)模幾乎因此腰斬！

    從汞燈市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果看，2020年是投影競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的一個(gè)轉(zhuǎn)折年；從LED亮度和激光成本價(jià)格下降的變化看，2020也是投影競(jìng)品之爭(zhēng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折年；從mini-led等技術(shù)的發(fā)展、85英寸液晶的降價(jià)看，2020還是一個(gè)競(jìng)品之爭(zhēng)的轉(zhuǎn)折年——即，投影產(chǎn)業(yè)老生常談的競(jìng)品之爭(zhēng)，在這一年變得更為重要，2020年的競(jìng)品格局也在塑造更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和趨勢(shì)。

9.擁抱場(chǎng)景，還需更努力

    從行業(yè)發(fā)展看，2020年投影市場(chǎng)更加注重?fù)肀А凹夹g(shù)主導(dǎo)”的結(jié)構(gòu)性調(diào)整：集中表現(xiàn)是LED高亮化、4K等高分辨率升級(jí)、激光產(chǎn)品的普及和輕量化。這一主流的規(guī)律，反而一定程度掩蓋了部分產(chǎn)品對(duì)“場(chǎng)景”的進(jìn)一步擁抱。

    例如，放射式短焦距技術(shù)在LED智能投影上加速滲透。同時(shí)，這種短焦距技術(shù)的工程投影市場(chǎng)規(guī)模也在擴(kuò)大。超短焦的好處，顯而易見(jiàn)：即克服空間縱向容量與大屏幕之間的矛盾，讓大屏應(yīng)用（無(wú)論家用還是工程）都可以見(jiàn)縫插針。同時(shí)，超短焦的反射式“大角度光路”，也與投影顯示的光學(xué)抗光幕技術(shù)必然關(guān)聯(lián)——這使得反射式短焦距，在抗光顯示上的優(yōu)勢(shì)很明顯。

    再例如，超輕量化產(chǎn)品創(chuàng)新依然是行業(yè)熱點(diǎn)。LED、激光都在加強(qiáng)這方面的探索。尤其是在傳統(tǒng)商務(wù)市場(chǎng)遭遇液晶大屏擠壓之后，很多品牌看好“移動(dòng)便攜”商務(wù)這一“沒(méi)有競(jìng)品”的板塊。專(zhuān)注于商務(wù)的超便攜投影產(chǎn)品創(chuàng)新上，理光、視美樂(lè)在加速布局——而且，在激光和LED光源技術(shù)進(jìn)步之后，這些超便攜產(chǎn)品亮度起點(diǎn)都比較高、顯示應(yīng)用效果更好。

    另一個(gè)例子，智能產(chǎn)品與商務(wù)機(jī)型的結(jié)合在加速。此前，智能技術(shù)與家用投影的結(jié)合已經(jīng)普及化。而在商務(wù)領(lǐng)域，智能機(jī)占比依然較低。這也是投影與競(jìng)品的液晶平板一大差別。如果僅僅是顯示器價(jià)值，在應(yīng)對(duì)2020年疫情導(dǎo)致的“遠(yuǎn)程辦公”流行的時(shí)候，就顯得力不從心。智能技術(shù)和遠(yuǎn)程辦公功能整合在一起，可以節(jié)約成本、簡(jiǎn)化會(huì)議設(shè)備，優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)。

    應(yīng)用創(chuàng)新是真正能主導(dǎo)未來(lái)的力量�！毙袠I(yè)專(zhuān)家指出，投影應(yīng)用正在遭遇更多競(jìng)品技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。這時(shí)候，只有發(fā)揮投影獨(dú)有的技術(shù)特性、在細(xì)分市場(chǎng)找到“無(wú)法取代”的價(jià)值，才能根本上驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)長(zhǎng)期健康可持續(xù)增長(zhǎng)。

    而后者，必然以“技術(shù)創(chuàng)新為依托”、以“場(chǎng)景創(chuàng)新為歸宿”。2020年，是投影行業(yè)技術(shù)進(jìn)步比較顯著的一年，也是場(chǎng)景創(chuàng)新艱苦努力的一年：但是，場(chǎng)景創(chuàng)新只是艱苦努力還不夠，市場(chǎng)需要看到更多、更出色的細(xì)分應(yīng)用針對(duì)性創(chuàng)意，需要更多能落地的好的應(yīng)用范例。這方面2020年行業(yè)努力還不夠——這固然與疫情下的市場(chǎng)拓展限制有關(guān)，也與廠商們的關(guān)注焦點(diǎn)有聯(lián)系。后者確需未來(lái)投影界進(jìn)一步改進(jìn)自己的做派。

10.為生存而戰(zhàn)的新共識(shí)

    2020年，投影市場(chǎng)最關(guān)鍵的趨勢(shì)性變革之一，是行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)真正意識(shí)到了“生存危機(jī)”。其中，越是歷史悠久和傳統(tǒng)的企業(yè)，現(xiàn)在壓力越是山大。

    第一，   汞燈在業(yè)績(jī)中占比越大的企業(yè)，2020年的業(yè)績(jī)壓力也就更大。這主要在于這一年汞燈投影銷(xiāo)量腰斬一半。家用、商用、教育，哪怕是工程市場(chǎng)僅剩下的一點(diǎn)汞燈份額，都在“腰斬”。這一背景下，如果企業(yè)明年還主推汞燈系產(chǎn)品，那就是要做“退市”準(zhǔn)備的節(jié)奏了。所以，汞燈向新光源的轉(zhuǎn)型，窗口期已經(jīng)機(jī)會(huì)快沒(méi)有了。

    第二，   單片式LCD投影的日子正在越來(lái)越不好過(guò)。早期市場(chǎng)，汞燈投影的燈泡和價(jià)格問(wèn)題顯著較高；LED智能投影低價(jià)格產(chǎn)品的亮度和分辨率不行；消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)投影機(jī)的心理價(jià)位也更低……這三個(gè)主要因素導(dǎo)致，七八百元的LED光源單片式LCD投影，成為很多人的選擇。2020年，以上三個(gè)因素都在變化。其中，宅經(jīng)濟(jì)在疫情影響下，地位提升了，消費(fèi)者價(jià)格心理承受力也高了；TI的新光閥、歐司朗的新光源，讓LED智能投影能夠亮度高、分辨率升級(jí)，價(jià)格還下降。早期依靠單片LCD產(chǎn)品成長(zhǎng)起來(lái)的娛樂(lè)投影品牌壓力增加了。

    第三，   LED智能投影、激光電視市場(chǎng)品牌參與量還在增長(zhǎng)。甚至，2020年是難得的“沒(méi)有主流品牌退出”的一年。2018-2019年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新彩電品牌的大量死亡，沒(méi)有造成家投行業(yè)參與者規(guī)模的下降。反而在疫情年，迎來(lái)又一輪新手入局年。這對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而言，顯然是“更多的壓力”。

    第四，   投影市場(chǎng)的“生存之爭(zhēng)”還體現(xiàn)在“優(yōu)勢(shì)品牌”的橫向成長(zhǎng)上。LED投影進(jìn)入2000-3000的亮度，完全能撐起移動(dòng)商務(wù)、中小會(huì)議室的應(yīng)用需求；激光電視市場(chǎng)海信已經(jīng)明確在教育和商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域的布局，而且瞄準(zhǔn)萬(wàn)流明亮度要去玩工程應(yīng)用……這樣的規(guī)律，讓行業(yè)市場(chǎng)的品牌意識(shí)到，投影市場(chǎng)的“細(xì)分市場(chǎng)混業(yè)經(jīng)營(yíng)”的規(guī)律，不僅適合傳統(tǒng)巨頭外資品牌，也適合新秀品牌。這種“細(xì)分市場(chǎng)混業(yè)”下，企圖依靠“主導(dǎo)某一細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域而生存”的想法變得不再實(shí)際。

    以上四點(diǎn)綜合起來(lái)，一個(gè)基本結(jié)論就是，投影市場(chǎng)品牌過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激化、技術(shù)替換升級(jí)加速的事實(shí)。即便，投影機(jī)以后會(huì)有家用千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)、百萬(wàn)級(jí)的工程市場(chǎng)，差異化教育和會(huì)議商用還有數(shù)十萬(wàn)臺(tái)規(guī)模，恐怕也很難容納如此多的品牌生存。特別是在新老技術(shù)換代中，部分品牌并沒(méi)有及時(shí)跟上節(jié)奏的背景下，新舊品牌都有淘汰壓力，已經(jīng)成為市場(chǎng)共識(shí)。

    綜上所述，2020年是投影市場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折年。疫情驅(qū)動(dòng)了一系列行業(yè)趨勢(shì)性過(guò)程的“加速”。外加疫情導(dǎo)致的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性低迷、新技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的競(jìng)品之爭(zhēng)家居，投影產(chǎn)業(yè)正面步入“多事之秋”、“存亡之際”。這也將是決定未來(lái)行業(yè)基本格局的關(guān)鍵時(shí)刻，是品牌們需要認(rèn)真思考“生存與毀滅”問(wèn)題的狹窄窗口期。