央視曝光彩電價(jià)格戰(zhàn)，TCL和小米卻很美

    “32寸，今年最低給做了699。然后像50寸的話，4K的才1799，65寸才2999�！薄�—恰逢金九銀十之際，央視卻曝光了彩電市場(chǎng)的“價(jià)格大戰(zhàn)”。

    中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東更是指出，國(guó)內(nèi)主流彩電企業(yè)過(guò)去的凈利率基本上在4%左右，但是17年，包括今年2018年上半年凈利率基本上在2%，甚至有的企業(yè)還不到2%�！�—這比小米雷軍所說(shuō)的凈利潤(rùn)不超過(guò)5%要低很多。有品牌甚至直接表示毛利率水平下降了一半。

    但是，價(jià)格戰(zhàn)之下，也有彩電品牌“生龍活虎”：央視報(bào)道最后將TCL的案例作為“正面教材”——2018年上半年TCL電視機(jī)整機(jī)出貨量達(dá)到了1300多萬(wàn)臺(tái)，是歷史同期最好水平，尤其是海外業(yè)務(wù)，同比增長(zhǎng)了44.4%。

    此外還有幾個(gè)沒(méi)有被央視提到的品牌成長(zhǎng)案例：小米電視首次喊出全年份額第一的口號(hào)；夏普大尺寸電視增幅再創(chuàng)新高、飛利浦電視產(chǎn)品也保持較快增長(zhǎng)、索尼品牌產(chǎn)品滿血復(fù)活第二年，高端產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

    常言道“反差之下必有真理”。那么在市場(chǎng)一片哀嚎之中，的確有些品牌感覺(jué)“末日坍塌”之時(shí)刻，為何有些品牌認(rèn)為“曙光乍現(xiàn)”呢？

    從“企業(yè)能力”分析，優(yōu)秀品牌各有長(zhǎng)處

    2018年上半年，第二季度，小米電視取得了中國(guó)市場(chǎng)銷量第一：雖然銷售額上與行業(yè)傳統(tǒng)品牌比較差距還很大，但是，這足以體現(xiàn)“小米拉隊(duì)伍”的速度。對(duì)于彩電業(yè)而言，如果品牌不是具有足夠的高端光環(huán)，份額才是第一生命力。價(jià)格戰(zhàn)的兇猛，亦是份額之爭(zhēng)的兇猛。

    小米電視何以成為第一呢？最主要的貢獻(xiàn)是那款899-999元的32英寸產(chǎn)品：作為小尺寸電視，長(zhǎng)期遭到傳統(tǒng)品牌的忽視。32英寸一直缺乏價(jià)格低廉但是品質(zhì)較好的產(chǎn)品。傳統(tǒng)品牌多數(shù)將32英寸看作“剛需選購(gòu)”，毛利始終較高。小米去年底推出999元的時(shí)候，市場(chǎng)均價(jià)居然高達(dá)1300元左右。所以小米用自己的粉絲團(tuán)實(shí)力，外加“品質(zhì)產(chǎn)品主義”，給傳統(tǒng)彩電上了一課。

    與小米的案例不同，TCL是國(guó)內(nèi)彩電品牌中非常具有實(shí)力、份額一直領(lǐng)先的品牌之一。但是，對(duì)于TCL而言，它最大的王牌還在于“液晶面板”的突破。能夠自主掌控核心技術(shù)，拿到50%成本以上的關(guān)鍵上游核心產(chǎn)業(yè)鏈，讓TCL無(wú)論是“上游漲價(jià)”還是“降價(jià)”都能從容應(yīng)對(duì)。

    國(guó)內(nèi)彩電界對(duì)面板的依賴由來(lái)已久。但是，真正有魄力完成這一突破并成功的卻只有這一個(gè)——甚至行業(yè)圈有這樣的說(shuō)法：做代工和廉價(jià)商顯出身的惠科都能搞定面板，那些高高在上的大品牌卻遲遲沒(méi)有動(dòng)作，完全體現(xiàn)出的是“產(chǎn)業(yè)思維的慣性和惰性”。行業(yè)專家認(rèn)為，隨著OLED彩電時(shí)代的到來(lái)，面板在彩電整機(jī)中的成本會(huì)進(jìn)一步上升（因?yàn)闆](méi)有了背光模組這個(gè)環(huán)節(jié)），TCL已經(jīng)在全球超前布局打印OLED產(chǎn)品工藝，更渴望成為未來(lái)行業(yè)最尖端技術(shù)的領(lǐng)袖之一。

    如果說(shuō)夏普在大尺寸上的突飛猛進(jìn)與TCL的優(yōu)勢(shì)相似，依仗自主的面板資源；飛利浦的成績(jī)則與小米類似，得益于冠捷操盤在產(chǎn)品營(yíng)銷和定位上的精準(zhǔn)；那么索尼的連續(xù)兩年滿血復(fù)活就是另一個(gè)案例。

    一方面，索尼得益于傳統(tǒng)的高端品牌形象；另一方面，索尼在畫質(zhì)技術(shù)上的深厚積累與精工細(xì)作結(jié)合，的確在高端市場(chǎng)打出了差異化。雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)索尼不是份額型的選手，但是其高端突破的價(jià)值很值得深思。

    從“需求演變”分析，消費(fèi)升級(jí)成為主流

    在需求演變這一點(diǎn)上，小米32英寸電視產(chǎn)品最具代表性：粉絲、品質(zhì)、價(jià)格、品牌、革新氣質(zhì)，五位優(yōu)勢(shì)合為一體。

    最近一段時(shí)間，很多人在講一個(gè)“消費(fèi)降級(jí)”的故事。理由是涪陵榨菜上半年銷量增長(zhǎng)了70%——這到底是消費(fèi)降級(jí)還是升級(jí)呢？從吃慣了肉的人角度看，誒呦，降級(jí)了！但是，實(shí)際情況是，現(xiàn)在農(nóng)村自己腌咸菜的大量減少，他們改吃工業(yè)成品榨菜了：對(duì)于他們而言這絕對(duì)是消費(fèi)升級(jí)。

    傳統(tǒng)的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)分析往往是二元論的：即城鄉(xiāng)差別論。對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)擁有傳統(tǒng)的“低價(jià)”消費(fèi)概念。但是，現(xiàn)在這種格局已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿�元結(jié)構(gòu)：第一層是，一部分富裕起來(lái)的人士，追求品質(zhì)產(chǎn)品；第二層是城市一般居民和農(nóng)村二代消費(fèi)群體代表的主力人群，開始注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌，構(gòu)成了“均質(zhì)消費(fèi)”層，并占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額；第三層是，部分經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的人群，選擇了“閹割部分消費(fèi)需求”，實(shí)現(xiàn)另一些消費(fèi)產(chǎn)品端的“告別單純廉價(jià)化”。

    即，小米32英寸電視的成功，說(shuō)明的就是“單純價(jià)格低是打不贏競(jìng)爭(zhēng)的了”。消費(fèi)者的主體已經(jīng)在注重品質(zhì)了。比如，農(nóng)村很多消費(fèi)者從“毫無(wú)品質(zhì)可保障的鄉(xiāng)村大集、雜貨攤”，到拼多多平臺(tái)，這是一種消費(fèi)結(jié)構(gòu)、品質(zhì)的升級(jí)：雖然在有錢人看來(lái)，拼多多還是底層。但在真正底層看來(lái)這是一種升級(jí)了。

    在消費(fèi)升級(jí)成為主流，“均質(zhì)產(chǎn)品”文化漸漸成為購(gòu)買的“底線”標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，傳統(tǒng)彩電品牌的反應(yīng)速度并不快。簡(jiǎn)單的用和小米一樣的價(jià)格，或者更低的價(jià)格去打小米，不會(huì)贏——因?yàn)槟銢](méi)有小米的文化內(nèi)涵。

    從總量看，這種均質(zhì)主義消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，小米、夏普、飛利浦上半年的彩電增長(zhǎng)，基本上就是傳統(tǒng)品牌“叫苦喋喋”的原因所在。這個(gè)均質(zhì)主義消費(fèi)觀，也是上半年如此鮮血淋漓的價(jià)格戰(zhàn)，整體市場(chǎng)規(guī)模依然疲軟的原因：?jiǎn)握f(shuō)價(jià)格已經(jīng)沒(méi)有用，現(xiàn)在是先談品質(zhì)、后說(shuō)價(jià)格的時(shí)代。

    從“行業(yè)大規(guī)律”分析，不同品牌存亡之爭(zhēng)盡顯

    談到彩電行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，很多人都喜歡談電商、談互聯(lián)網(wǎng)。但是這兩個(gè)規(guī)律是對(duì)所有品牌都均等的機(jī)會(huì)，差異則在于這些品牌們的把握能力。筆者認(rèn)為除此之外，另兩個(gè)大轉(zhuǎn)折才是真正考驗(yàn)品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略的“致命點(diǎn)”。

    第一，   半導(dǎo)體顯示和智能彩電時(shí)代。一臺(tái)電視機(jī)最尖端的技術(shù)，9成以上集中在面板和CPU上，這就讓市場(chǎng)大部分產(chǎn)品高度同質(zhì)化。對(duì)于TCL、夏普這樣有面板資源的企業(yè)而言，其優(yōu)勢(shì)顯而易見——從源頭掌握核心技術(shù)和成本鏈條，無(wú)論是品質(zhì)戰(zhàn)、創(chuàng)新戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，高低端市場(chǎng)都可以采取攻勢(shì)。然而更多的彩電品牌沒(méi)有面板制造鏈條，他們必須在終端產(chǎn)品上博差異：索尼的策略就是高端品質(zhì)，小米的策略是保品質(zhì)的同時(shí)重視價(jià)格優(yōu)勢(shì)、外加年輕的革新文化。

    第二，   彩電產(chǎn)業(yè)的品牌分層和份額分配正在經(jīng)歷巨大的重構(gòu)過(guò)程。一方面是產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，有利于“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，另一方面是新消費(fèi)觀、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)把握水平的差異，帶來(lái)的“份額再分配”。但是，無(wú)論哪種因素，結(jié)果都是讓彩電市場(chǎng)的頂部品牌份額優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)二層品牌份額規(guī)模萎縮，三層品牌陣營(yíng)品牌數(shù)量大舉壓縮。即，未來(lái)的彩電行業(yè)，很可能品牌沒(méi)有現(xiàn)在多，龍頭也比現(xiàn)在更為強(qiáng)大。

    以上兩個(gè)層面的行業(yè)規(guī)律轉(zhuǎn)變，比較電商和互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值而言，對(duì)于傳統(tǒng)彩電品牌更具有“生死存亡”的威脅。是現(xiàn)階段彩電企業(yè)高度重視的戰(zhàn)略方向。激烈的價(jià)格戰(zhàn)，某種意義上就是這些品牌們誰(shuí)都不想掉隊(duì)，更不想做“陪葬者”的終極博弈。

    筆者認(rèn)為，任何彩電企業(yè)都是想賺錢的，那么為何一個(gè)階段有些企業(yè)愿意賠錢賺吆喝呢？顯然是因?yàn)檫@些企業(yè)看到了“更為性命攸關(guān)”的東西。價(jià)格戰(zhàn)不能簡(jiǎn)單的批評(píng)了事，這是一輪產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)變、供給側(cè)大調(diào)整的“必然的洗禮”：躲避是沒(méi)有出路的，唯一選擇只能是迎上去戰(zhàn)勝它！