2016H1彩電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增6.9% 低價(jià)無底線

    7月12日消息，在2016年中國智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，奧維云網(wǎng)發(fā)布了2016H1彩電市場(chǎng)總結(jié)及展望。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年全球彩電出貨量為1億臺(tái)，同比微增0.1%。中國作為全球彩電生產(chǎn)和銷售的主要地區(qū)，依然保持景氣，2016年上半年中國彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為2351萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.9%，零售額規(guī)模710億元，同比下降4.0%。

    奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，2016年上半年中國彩電市場(chǎng)運(yùn)行呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

    渠道：戰(zhàn)火從線上燒至線下

    分渠道來看，彩電線上市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，2016年上半年彩電線上市場(chǎng)零售量846萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)64%，占整體市場(chǎng)的36%；線下實(shí)體零售渠道均表現(xiàn)出不同程度的下降，其中百貨渠道和其他實(shí)體賣場(chǎng)的下降幅度最大，同比分別下降16%和19%。

    2016H1分渠道銷量同比

    數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）彩電全渠道推總數(shù)據(jù)

    品牌：雙雄爭(zhēng)鋒，有容乃大

    2016年上半年，彩電市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和白熱化。一方面外資品牌特別是日資品牌縮減在華業(yè)務(wù)，國產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌呈現(xiàn)雙雄競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，從線上到線下兩個(gè)市場(chǎng)展開正面交鋒，紛爭(zhēng)迭起。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年國內(nèi)傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)零售份額為75%，較去年下降3.8個(gè)百分點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)零售份額為16%，較去年上升7.9個(gè)百分點(diǎn)；外資品牌市場(chǎng)零售份額為9%，較去年下降4.1個(gè)百分點(diǎn)。

    2016H1品牌陣營(yíng)銷量占比及變化

    數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）彩電全渠道推總數(shù)據(jù)

    面對(duì)咄咄逼人的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，傳統(tǒng)彩電品牌的日子也沒有想象中那么差，新舊兩派彩電企業(yè)在線下市場(chǎng)的較量，可以用“一半是海水一半是火焰”來形容。表面上看，水火不容，總會(huì)有紛爭(zhēng)，寸土必爭(zhēng)；實(shí)際上未來必須要相互包容，才能把彩電市場(chǎng)的蛋糕做大。

    價(jià)格：低價(jià)無底線

    2016年上半年中國彩電市場(chǎng)呈現(xiàn)量增額降的尷尬局面，背后是電視價(jià)格一再探底的無奈。線上市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)誓將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底，低價(jià)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電視切入彩電行業(yè)的敲門磚，高配低價(jià)幾乎是每一款互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都要上的必修課，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的進(jìn)攻，傳統(tǒng)品牌不得不出擊，彩電市場(chǎng)陷入低價(jià)泥潭。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示， 2016年上半年中國彩電市場(chǎng)的零售均價(jià)為3020元，同比下降10.2%。

    智能：智能化更豐富

    據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年智能電視的滲透率已達(dá)79%。智能電視的娛樂中心角色使它能夠更直接和更頻繁的與用戶互動(dòng)，2016年上半年智能電視的激活率為87%，終端日活躍用戶達(dá)3800萬，電視APP單次使用時(shí)長(zhǎng)53分鐘。

    2016H1智能電視滲透及智能功能數(shù)據(jù)

    數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）大數(shù)據(jù)

    目前，智能電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與智能盒子、VR、手機(jī)、攝像頭、智能白電等家具設(shè)備的鏈接，隨著這些智能終端設(shè)備的不斷發(fā)展，以智能電視為樞紐的智慧家庭系統(tǒng)將更加完善。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，截止2016年上半年中國OTT盒子的零售量規(guī)模為710.7萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)20%；2016年上半年中國VR的零售量規(guī)模為393萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)918%，手機(jī)的零售量規(guī)模為2.05億臺(tái)，同比下降2%。2016年上半年白電產(chǎn)品也加速智能化升級(jí)，其中智能空調(diào)滲透率為21%，冰箱的智能化滲透率為10%，洗衣機(jī)的智能化滲透率為16%。

    產(chǎn)品1：大尺寸化趨勢(shì)仍將延續(xù)

    尺寸越買越大成為當(dāng)今電視市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，55英寸電視成為家庭客廳里的首選，而隨著人們接受范圍的更加開放，60英寸及以上的智能電視尺寸也將逐步受到人們的追捧。從面積上來看，2016年上半年彩電市場(chǎng)的銷售面積為1419萬平方米，同比增長(zhǎng)18%；從尺寸上來看，2016年上半年彩電市場(chǎng)的明星尺寸為55英寸，市場(chǎng)份額為21.8%，較去年增長(zhǎng)10.1個(gè)百分點(diǎn)，成為2016年上半年彩電市場(chǎng)增幅最大的尺寸，同時(shí)也成為電視大屏的分界線；65英寸市場(chǎng)份額為3.6%，較去年增長(zhǎng)2.2個(gè)百分點(diǎn)；55+電視的市場(chǎng)份額為28.8%，較去年增長(zhǎng)11.8個(gè)百分點(diǎn)。43英寸加速替代42英寸，市場(chǎng)份額為12.0%，較去年增長(zhǎng)9.4個(gè)百分點(diǎn)。

    2016H1重點(diǎn)尺寸結(jié)構(gòu)及變化

    數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）彩電全渠道推總數(shù)據(jù)

    產(chǎn)品2：4K以大尺寸、高端市場(chǎng)為主

    從2013年開始興起至今，4K電視增速驚人。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國彩電市場(chǎng)4K電視的滲透率達(dá)到了43.7%。在55英寸以上的大尺寸電視中，4K電視的滲透率已經(jīng)達(dá)到了80.6%，預(yù)計(jì)4K成為大尺寸電視的標(biāo)配將很快會(huì)實(shí)現(xiàn)。

    4K電視發(fā)展如此之快，一方面是上游面板廠商培育市場(chǎng)的結(jié)果，面板廠商為了改變自身的經(jīng)營(yíng)狀況，所以推出了超高清的高規(guī)格產(chǎn)品，來維持自己面板的價(jià)格，提高盈利能力；另一方面隨著中國中產(chǎn)階級(jí)的崛起，中國的消費(fèi)需求正在升級(jí)，在此背景下，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的產(chǎn)品認(rèn)可度提高。奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，未來4K電視將向中低端電視滲透，但是當(dāng)下，小尺寸電視，40英寸、32英寸等仍然主要是在臥室使用，對(duì)顯示效果的要求不是很高。而對(duì)于大尺寸電視來說，如果達(dá)不到4K其畫面就會(huì)顯得非常粗糙，所以當(dāng)下4K電視仍然是以大尺寸、高端市場(chǎng)為主。

    產(chǎn)品3：HDR成電視領(lǐng)域下一個(gè)焦點(diǎn)

    影響電視畫質(zhì)的主要核心要素是清晰度，從最初的標(biāo)清升級(jí)到720P、1080P，再到目前的4K，甚至8K，畫質(zhì)清晰度不斷向更高級(jí)邁進(jìn)。另一方面影響電視畫質(zhì)亮度動(dòng)態(tài)范圍這個(gè)指標(biāo)卻一直停留在若干年前的水準(zhǔn)，而這也是造成液晶電視對(duì)比度不夠高，畫面缺乏反差的主要原因。2016年HDR（高動(dòng)態(tài)范圍）技術(shù)將廣泛的運(yùn)用于電視，HDR技術(shù)的出現(xiàn)將補(bǔ)足液晶電視顯示技術(shù)的短板，可以有效拓展電視的光度等級(jí)，使其能夠顯示更深邃的黑色和更明亮的白色。

    2016年上半年新上市HDR電視機(jī)型121個(gè)，占上半年新品上市個(gè)數(shù)的23%；HDR電視的監(jiān)測(cè)零售量市場(chǎng)滲透率為6.8%。奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，HDR技術(shù)將成為電視領(lǐng)域繼4K之后的又一關(guān)注焦點(diǎn)，而4K+HDR將是2016年全球電視市場(chǎng)的主流技術(shù)趨勢(shì)之一。

    產(chǎn)品4：融合之下的“薄曲”

    從兩大工業(yè)設(shè)計(jì)來看，曲面電視和超輕薄電視憑借獨(dú)特的造型，博取消費(fèi)者眼球。曲面電視一改CRT或平板電視的呆板造型，能很好地融入家居中，營(yíng)造藝術(shù)氛圍。2016年上半年曲面電視市場(chǎng)滲透率為3.7%，在55英寸以上的大尺寸電視中，曲面電視的滲透率已經(jīng)達(dá)到了11.8%，在家庭電視正常觀看距離的情況下，更大屏幕的曲面電視，臨場(chǎng)感優(yōu)勢(shì)更加突出。超輕薄的設(shè)計(jì)可無縫貼合墻壁，實(shí)現(xiàn)完美壁掛，提高空間利用率和家居空間的和諧度。2016年上半年超輕薄電視市場(chǎng)滲透率為2.2%。2016年上半年曲面與超輕薄兩個(gè)元素開始融合，寓意是將顯示設(shè)備的造型設(shè)計(jì)與空間搭配之美的融合。

    2016H1曲面和超輕薄的滲透率

    數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）彩電全渠道推總數(shù)據(jù)

    趨勢(shì)：連接，讓視界改變

    隨著中國消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的改變以及彩電行業(yè)的結(jié)構(gòu)性改革，彩電行業(yè)將迎來高端化發(fā)展，另外下半年促銷不間斷，彩電業(yè)消費(fèi)潛力將獲得更充實(shí)的挖掘。2016年彩電市場(chǎng)的零售規(guī)模將突破4900萬臺(tái)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年下半年中國彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模將達(dá)4993萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.7%，零售額規(guī)模將達(dá)1531億元，同比下降3.6%。2016年下半年彩電市場(chǎng)活躍的高端產(chǎn)品將持續(xù)發(fā)力，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年智能電視的零售量將達(dá)4187萬臺(tái)，占比84%；UHD電視的零售量將達(dá)2329萬臺(tái)，占比47%；55+電視的零售量將達(dá)1528萬臺(tái)，占比31%；曲面電視零售量將達(dá)240萬臺(tái)，占比5%；超輕薄電視的零售量將達(dá)180萬臺(tái)，占比4%。奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，電視業(yè)未來的商業(yè)機(jī)會(huì)應(yīng)該是三個(gè)連接點(diǎn)：產(chǎn)品、渠道和用戶。

    連接點(diǎn)：產(chǎn)品

    奧維云網(wǎng)（AVC）分析，未來電視產(chǎn)品的發(fā)展方向主要有以下四點(diǎn)：1.無限接近真實(shí)，無邊框、UHD、HDR、高色域、大尺寸等技術(shù)的升級(jí)，為消費(fèi)者帶來1:1的真實(shí)沉浸式的體驗(yàn)；2.不以固定形態(tài)存在，電視的家居屬性和科技屬性不斷放大，未來為適應(yīng)家居形態(tài)的不斷變化，電視的外觀形態(tài)將更加顛覆和多樣化；3.天然的娛樂中心，電視天然成為能夠?qū)崿F(xiàn)人類視覺和聽覺享受的核心，智能化電視成為客廳互聯(lián)網(wǎng)化的主要入口；4.智慧家居樞紐，電視作為家庭中智能化程度最高，與用戶互動(dòng)最多的家電產(chǎn)品，有能力成為智慧家庭的樞紐。

    連接點(diǎn)：渠道

    奧維云網(wǎng)（AVC）分析，未來電視渠道的發(fā)展方向主要有以下三點(diǎn)：1. 零距離接近用戶，多渠道的結(jié)合，消除了各種渠道之間的差異，從而實(shí)現(xiàn)零距離的為消費(fèi)者提供同樣的高品質(zhì)服務(wù)；2.場(chǎng)景真實(shí)還原，體驗(yàn)購物場(chǎng)景真實(shí)還原，一方面企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行更加多樣化的互動(dòng)，另一方面通過體驗(yàn)消費(fèi)者可以準(zhǔn)確的獲得產(chǎn)品的信息；3.大數(shù)據(jù)反饋，通過大數(shù)據(jù)優(yōu)化下的電子商務(wù)網(wǎng)站與進(jìn)行實(shí)體店消費(fèi)者洞察后，可以有效促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)整體盈利能力。

    連接點(diǎn)：用戶

    奧維云網(wǎng)（AVC）分析，未來電視用戶的改變主要有以下三點(diǎn)：1.需求標(biāo)簽化，由于消費(fèi)者各自生活環(huán)境的不同，造就了他們的生活方式和價(jià)值觀不同，需求逐漸多樣化、個(gè)性化，消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇即生活方式、生活理念和生活態(tài)度的體現(xiàn)；2.價(jià)格不再是決定因素，價(jià)格因素不再是制約購買高端產(chǎn)品的主要因素，63%的消費(fèi)愿意為家電高端產(chǎn)品支付的最高額度在5000元以上；3.互動(dòng)需求釋放，互動(dòng)為消費(fèi)者提供了一種新的消費(fèi)體驗(yàn)，它打破了原來商家與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，形成商家、消費(fèi)者與消費(fèi)者群的多項(xiàng)互動(dòng)。

    產(chǎn)品、渠道和用戶作為電視價(jià)值鏈中的三個(gè)連接點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，渠道是傳遞價(jià)值，用戶是實(shí)現(xiàn)價(jià)值，看上去價(jià)值鏈的每個(gè)連接點(diǎn)都很重要，但每個(gè)時(shí)期價(jià)值鏈的制高點(diǎn)所處的位置總在變化，這是因?yàn)椴粩嘤行录夹g(shù)的出現(xiàn)，新技術(shù)讓更多的公司有更多的機(jī)會(huì)去接觸用戶，于是用戶端的價(jià)值開始改變，當(dāng)用戶的聲音越來越大，又倒逼產(chǎn)品制造端開始改變，最終結(jié)果就是價(jià)值鏈的制高點(diǎn)在不停的流動(dòng)變化。

    奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，未來三個(gè)連接點(diǎn)的發(fā)展方向?qū)⑹牵?/B>