評(píng)全球前十占半：彩電業(yè)結(jié)構(gòu)沒那么樂觀

    5月份，彩電市場(chǎng)兩個(gè)火爆的消息都與數(shù)據(jù)有關(guān)系：一個(gè)是全球彩電市場(chǎng)前十名中國(guó)品牌占了一半；另一個(gè)是海信、樂視誰(shuí)是4月份彩電業(yè)的第一名之爭(zhēng)。這兩個(gè)消息充分體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)彩電業(yè)的活力。但是除了活力之外，更多的“質(zhì)量”標(biāo)準(zhǔn)下，筆者認(rèn)為，彩電行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化沒有那么樂觀。

    全球市場(chǎng)“多”，卻不“強(qiáng)”

    5月份，全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS Technology公布全球十大液晶電視品牌：預(yù)估2016年排名大幅異動(dòng)，除三星、LG蟬聯(lián)第一、二名外，大陸地區(qū)將有五家入榜，海信躍居第三大，其余有TCL、創(chuàng)維、海爾及長(zhǎng)虹，此外AOC作為中國(guó)香港注冊(cè)的品牌也將進(jìn)入前十。全球彩電市場(chǎng)前十大占有率則達(dá)72.8%。

    全球10強(qiáng)，中國(guó)實(shí)際占有6席。與之形成對(duì)比的是，傳統(tǒng)彩電強(qiáng)國(guó)日本將只有索尼維持全球第六的位次。昔日等離子之父松下和液晶之父夏普分別退居到11名和14名。全球十強(qiáng)的另一個(gè)選手是美國(guó)本土品牌vizio，位于第8位。

    這個(gè)成績(jī)，給人的第一感覺是“中國(guó)企業(yè)蠻多的”。但是，除了多之外，真的很難言中國(guó)企業(yè)有多強(qiáng)。

    首先，中國(guó)七家品牌的總銷量比較韓國(guó)三星、LG的銷量，沒有顯著優(yōu)勢(shì)；甚至，中國(guó)前六名的總銷量只是和三星、LG之和相當(dāng)；對(duì)抗三星的總規(guī)模，需要將中國(guó)企業(yè)的前四名疊加在一起才行。同時(shí)，LG、三星兩大集團(tuán)是面板與整機(jī)一體化的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，甚至三星還有IC和半導(dǎo)體產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈——如果計(jì)算整個(gè)集團(tuán)下彩電產(chǎn)業(yè)鏈的總值，而非終端銷售數(shù)量，三星、LG的優(yōu)勢(shì)將更為明顯。

    其次，國(guó)內(nèi)七家渴望進(jìn)入2016年全球彩電前十的品牌，大部分銷售量都來自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)�；蛘哒f是因?yàn)樾郯粤藝?guó)內(nèi)市場(chǎng)，這些品牌才在全球有所地位。全球前十中國(guó)際銷量占比的前三名將分別是三星、LG和索尼。但是，這三個(gè)品牌卻難以進(jìn)入我國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前十的排名，或者只是擠進(jìn)第八名之后的位次。

    對(duì)比三星和LG的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，其韓國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)量是很小的，其主要銷量來自于全球不同國(guó)家的市場(chǎng)。在這方面，國(guó)內(nèi)只有海信、TCL、AOC基本達(dá)到50%國(guó)際市場(chǎng)的“國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)”。

    第三，高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，尤其是海外市場(chǎng)占有率上，國(guó)內(nèi)品牌成績(jī)表現(xiàn)平平。一方面，日韓企業(yè)傳統(tǒng)品牌價(jià)值和形象依然主導(dǎo)高端市場(chǎng)的消費(fèi)需求；另一方面，三星、LG兩大集團(tuán)上下游通吃的優(yōu)勢(shì)，直接導(dǎo)致其創(chuàng)新速度、規(guī)模優(yōu)于主要國(guó)內(nèi)彩電品牌。

    所以，對(duì)于全球前十中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在的位次而言，更為準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)應(yīng)該是：成績(jī)喜人，但是與領(lǐng)先者的差距依然巨大，且這些差距是全方面的。國(guó)內(nèi)彩電業(yè)的銷量名詞，與全球第一第二名吸收銷量規(guī)模過多、本土品牌在我國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模分量巨大、日系巨頭急速衰落三個(gè)非經(jīng)營(yíng)性外部因素緊密相關(guān)。

    而從經(jīng)營(yíng)角度看，本土品牌的國(guó)際化成績(jī)，更多表現(xiàn)為對(duì)日系品牌退出空缺的添補(bǔ)——這多少有些“比爛”的意思。即國(guó)內(nèi)品牌強(qiáng)于日系，也強(qiáng)于全球多數(shù)地區(qū)的本土品牌，進(jìn)而成為僅次于韓國(guó)軍團(tuán)的國(guó)際力量。這種強(qiáng)大是對(duì)比日系弱者的強(qiáng)，而非與韓系軍團(tuán)領(lǐng)先者比較的“強(qiáng)大”。

    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“大”卻不“穩(wěn)”

    5月另一個(gè)數(shù)據(jù)大事件是樂視和海信的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量第一之爭(zhēng)。對(duì)此，筆者無意評(píng)判到底誰(shuí)才是“真第一”。不過，這一事件卻說明了國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的一個(gè)基本問題：格局不穩(wěn)。

    從近年來歷史累積排名看，海信創(chuàng)維的第一陣營(yíng)位次穩(wěn)固，TCL、長(zhǎng)虹、康佳的第二陣營(yíng)位次也很穩(wěn)固。過去5-7年日系彩電的衰退，也讓海爾的銷量規(guī)模有了質(zhì)的提升。這些變化，尤其是飛利浦、東芝等品牌的彩電業(yè)務(wù)被收入中國(guó)品牌旗下之后，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的前7名早已經(jīng)沒有外資的位置。

    尤其是最近三年時(shí)間以來，互聯(lián)網(wǎng)新興品牌的崛起，進(jìn)一步分散了原有市場(chǎng)的量能分布。在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)總規(guī)模基本穩(wěn)定的背景下，互聯(lián)網(wǎng)品牌憑借達(dá)到總市場(chǎng)規(guī)模2成的占比（如樂視、酷開、kktv、微鯨、暴風(fēng)、風(fēng)行、小米、PPTV等新興業(yè)者），構(gòu)成了國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的最大變化。這一批企業(yè)所帶來的文化性力量、營(yíng)銷性革命，更是最終將日韓品牌擠出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前十名的位次。其中，樂視已經(jīng)是實(shí)實(shí)在在的一線品牌：2015年300萬(wàn)臺(tái)的銷量規(guī)模，與康佳、海爾、長(zhǎng)虹的差距已經(jīng)不大。

    在互聯(lián)網(wǎng)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的背景下，傳統(tǒng)彩電品牌也沒有“閑著”：一方面積極布局電商市場(chǎng)，預(yù)期2016年電商彩電將達(dá)到整體市場(chǎng)銷量40%以上的占比；另一方面積極運(yùn)作互聯(lián)網(wǎng)新品牌。

    其中，康佳的KKTV、創(chuàng)維的酷開是傳統(tǒng)品牌“捋胳膊親自上”的代表。樂視對(duì)TCL的入股、微鯨對(duì)康佳的投資、海爾對(duì)風(fēng)行的投資，以及統(tǒng)帥品牌和暴風(fēng)的合作等，則體現(xiàn)了傳統(tǒng)與新興的融合關(guān)系。這種合作，不僅包括資本紐帶的力量，也包括市場(chǎng)紐帶、技術(shù)紐帶的力量。比如，樂視與TCL的合作，就被認(rèn)為與樂視欲借力TCL海外市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、TCL面板制造優(yōu)勢(shì)有關(guān)。

    對(duì)于以上這種國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的基本格局，可以用“大”和“不穩(wěn)”兩個(gè)詞匯形容：

    從全球排名的預(yù)期看，由于三星、LG的超強(qiáng)地位，反而使得前十名的入門門檻比較低——只有700萬(wàn)臺(tái)。與海信國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)�；�本相當(dāng):即，一個(gè)品牌在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做到第一，基本就能進(jìn)入全球十強(qiáng)行列。這個(gè)對(duì)比結(jié)論充分說明了國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)和彩電品牌“大”的本質(zhì)。

    同時(shí)，樂視號(hào)稱2016年要賣掉600萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)。如果實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，其與全球十強(qiáng)的目標(biāo)也就是一步之遙。后者則說明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“不穩(wěn)定”，以及這種不穩(wěn)定對(duì)全球市場(chǎng)格局的影響力量。

    這一“大且不穩(wěn)”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也是海信、樂視市場(chǎng)第一之爭(zhēng)的“核心背景”。二者都希望通過樹立自己“用戶選擇的方向”優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定與增長(zhǎng)。

    規(guī)模不是關(guān)鍵，盈利才能贏

    與5月份數(shù)據(jù)的耀眼和爭(zhēng)議同步的是什么呢？不是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的“大豐收”，而是“一輪強(qiáng)勁的西北冷風(fēng)”。

    2015年，國(guó)內(nèi)彩電整機(jī)市場(chǎng)是行業(yè)性虧損的。少數(shù)幾家企業(yè)的虧損額度超過10個(gè)億，是這些企業(yè)過去10年利潤(rùn)總和，甚至更多。對(duì)于一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，虧損可視為另一種對(duì)未來地位的投資；但是，對(duì)于彩電這個(gè)總規(guī)�；�本穩(wěn)定的行業(yè)，虧損則只能意味著經(jīng)營(yíng)問題。

    更為重要的是，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)最重要的新興力量，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)，近10個(gè)新興品牌，居然沒有一家敢于言說“利潤(rùn)數(shù)據(jù)”。甚至，連何時(shí)、多大規(guī)模、什么情況下能實(shí)現(xiàn)盈利的“商業(yè)預(yù)期”都沒有公開表達(dá)過。

    風(fēng)行+海爾，樂視+TCL，微鯨+康佳，這種結(jié)對(duì)合作，被認(rèn)為更具有“抱團(tuán)取暖”，并削弱“血腥競(jìng)爭(zhēng)”壓力的目的。

    事實(shí)上，無論是互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起，還是外資巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的堅(jiān)持，都說明了一個(gè)道理：在國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)4500萬(wàn)的總盤量下，實(shí)現(xiàn)幾十萬(wàn)臺(tái)、或者一百萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模并不很困難。——2015年樂視300萬(wàn)臺(tái)，酷開100萬(wàn)臺(tái)，小米80萬(wàn)臺(tái)，這都是三四歲的小孩子。困難的是如何實(shí)現(xiàn)彩電企業(yè)自身的盈利�！�—樂視的高速發(fā)展，是以虧損為代價(jià)的。其第一年的收益損失就高達(dá)5億元。不過，作為高速增長(zhǎng)品牌，這些虧損也可列為“軟資本”積累。

    對(duì)于盈利這個(gè)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)能夠開心的笑的企業(yè)只有三個(gè)：海信、創(chuàng)維、TCL。海信是長(zhǎng)期的盈利冠軍，品牌和技術(shù)溢價(jià)都很明確；創(chuàng)維的轉(zhuǎn)身速度、品牌建設(shè)在行業(yè)內(nèi)都是領(lǐng)先的，且作為傳統(tǒng)品牌其互聯(lián)網(wǎng)概念的熟稔程度令人嘆為觀止；TCL一直堅(jiān)持國(guó)際化方向和高品質(zhì)策略，并擁有華星光電上游產(chǎn)業(yè)鏈的反哺優(yōu)勢(shì)。

    相比較，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)風(fēng)生水起的新興互聯(lián)網(wǎng)玩家，無一不處在燒錢階段。這些品牌強(qiáng)調(diào)生態(tài)盈利能力。但是，眾所周知的道理是：生態(tài)若想盈利，至少要有一個(gè)千萬(wàn)級(jí)別的用戶群積累，以及新舊用戶交替的平衡。在發(fā)展初期階段還要保持每年有效的新用戶增量。接近這一目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，目前只有樂視和酷開兩個(gè)。其中，酷開還要借助創(chuàng)維整個(gè)體系的存量規(guī)模。

    如果以母品牌存量規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)看，倒是海信、TCL、創(chuàng)維這樣的傳統(tǒng)巨頭更接近于“實(shí)現(xiàn)生態(tài)”盈利的標(biāo)準(zhǔn)。這也是互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌為何頻頻選擇與傳統(tǒng)彩電企業(yè)聯(lián)姻的原因所在——即，自己的增量能力不足實(shí)現(xiàn)生態(tài)平衡的時(shí)候，拉一個(gè)大佬過來共享并共建“商業(yè)價(jià)值”體系。

    努力探索盈利能力：這是彩電圈現(xiàn)在最大的事情。包括傳統(tǒng)品牌強(qiáng)調(diào)畫質(zhì)品質(zhì)，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品高端化，以及與互聯(lián)網(wǎng)品牌低價(jià)產(chǎn)品的區(qū)隔化策略；傳統(tǒng)和新興彩電品牌之間的聯(lián)姻；海信、創(chuàng)維在開機(jī)畫面廣告等新利潤(rùn)模式上的探索；彩電企業(yè)在盒子市場(chǎng)的“用戶存量”爭(zhēng)奪戰(zhàn)；小米、海信等新舊品牌發(fā)起的“內(nèi)容”聯(lián)盟等，這些無一目標(biāo)不是盈利。

    或者說，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)者很清楚自己的問題在哪里。所謂對(duì)規(guī)模的強(qiáng)調(diào)，只不過是生態(tài)盈利的一環(huán)而已。

    告別價(jià)格戰(zhàn)，為時(shí)尚早

    2015年第三季度到2016年第一季度，彩電業(yè)同仁都有一個(gè)感覺“心累”。為什么呢？因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)太厲害。

    首先，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者說是成本定價(jià)這是互聯(lián)網(wǎng)新興品牌的既定策略。這一策略也符合基本的商業(yè)倫理——為何我要選一個(gè)新手品牌消費(fèi)：那一定是有某種額外利益可圖。在消費(fèi)市場(chǎng)，這種額外利益最基本的表現(xiàn)就是同檔產(chǎn)品、更低的價(jià)格。而且，如果新手希望成長(zhǎng)是基于大量規(guī)模的，其選擇的產(chǎn)品檔次，必然會(huì)是銷量規(guī)模最大的那個(gè)層次。

    第二，去年開始到目前，全球顯示面板行業(yè)經(jīng)歷了一輪過剩周期。即上游面板的價(jià)格下滑，為下游終端彩電產(chǎn)品的降價(jià)提供了空間和彈藥，同時(shí)又激化了本已經(jīng)存在的“價(jià)格戰(zhàn)”矛盾。其中，互聯(lián)網(wǎng)品牌，以精品主義的方式，更能集中力量影響某一特定類型產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)。如2015年9月份，正是微鯨的價(jià)格策略，導(dǎo)致一個(gè)月內(nèi)55英寸彩電均價(jià)下滑超過16%。

    第三，差異化的產(chǎn)品思維，難以改變價(jià)格下降的趨勢(shì)。一方面，如果某種差異化產(chǎn)品是滿足實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模市場(chǎng)占有率的條件，那么必然會(huì)有廠商推動(dòng)這種產(chǎn)品進(jìn)入價(jià)格下降通道——如2015年的55英寸大尺寸和4K標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品；今年的曲面電視。另一方面，如果某種差異化產(chǎn)品不滿足實(shí)現(xiàn)較大銷量的標(biāo)準(zhǔn)，那么價(jià)格戰(zhàn)雖然打不起來，但是這種產(chǎn)品也不能為品牌帶來規(guī)模價(jià)值。這一悖謬實(shí)際決定了，價(jià)格戰(zhàn)的難以避免。

    第四，從產(chǎn)品創(chuàng)新看，能阻止價(jià)格戰(zhàn)的創(chuàng)新必須基于主流產(chǎn)品市場(chǎng)和技術(shù)。而平板液晶電視的形態(tài)非常固定：金屬材質(zhì)、超薄、一個(gè)“大扁片”的形狀，外加一般的音效和中低檔的智能系統(tǒng)……這些元素幾乎構(gòu)成了主流市場(chǎng)產(chǎn)品的全部?jī)?nèi)涵。在一塊黑色且巨大并固定的屏幕占據(jù)了整個(gè)機(jī)器主體部分的背景下，彩電的主流市場(chǎng)產(chǎn)品差異化空間并不大。同時(shí)，任何針對(duì)主流市場(chǎng)產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，都容易被模仿，難以保持一個(gè)月以上的獨(dú)自存在�；蛘哒f，以創(chuàng)新阻止價(jià)格戰(zhàn)是一件困難的事情。

    以上這些事實(shí)，說明價(jià)格戰(zhàn)的必然性。而價(jià)格戰(zhàn)則與去年的行業(yè)性虧損有緊密關(guān)系；創(chuàng)新和差異化的乏力、價(jià)格戰(zhàn)和本土市場(chǎng)的巨大規(guī)模，這些因素結(jié)合，則構(gòu)成了全球市場(chǎng)中國(guó)品牌前十占量超前的基礎(chǔ)；價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，更使得國(guó)內(nèi)彩電品牌之間難以根本性的拉開差距——其數(shù)據(jù)表現(xiàn)是，全球市場(chǎng)排名的先后基本就是這些品牌國(guó)外市場(chǎng)規(guī)模的排序。

    更為重要的是，目前依然看不到有何種力量能夠結(jié)束國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)以規(guī)模比拼、價(jià)格戰(zhàn)為核心的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。即便是海信、TCL等國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模較大的品牌，也無法對(duì)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的這種價(jià)值混沌做出“澄清”，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)新興力量還在加速興起的背景下，“結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)”更是一種奢侈。

    綜上所述，全球前十進(jìn)入的名額，難以說明國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的生存狀態(tài)；即便國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的排名位次，也并非穩(wěn)定性的實(shí)力指標(biāo)。尤其是以盈利能力和價(jià)格戰(zhàn)兩個(gè)維度為參考，在互聯(lián)網(wǎng)力量崛起的背景下，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)和整個(gè)行業(yè)的生存狀態(tài)絕不容過于樂觀�！吧倏吹趲祝�多想問題，解決問題”，這將是國(guó)內(nèi)彩電業(yè)未來很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的基本狀態(tài)和任務(wù)。