教育顯示：投影沒(méi)撤退，平板無(wú)逆襲

    在教育顯示市場(chǎng)，投影機(jī)產(chǎn)品正在經(jīng)歷一場(chǎng)有些痛苦的轉(zhuǎn)折。行業(yè)研究認(rèn)為，2016年以傳統(tǒng)電子白板應(yīng)用為代表的教育投影行業(yè)至少還將萎縮一成。直視于此，已經(jīng)有些人開(kāi)始為教育投影行業(yè)的前途而擔(dān)心了。

    為何平板大流行？

    2014年平板和投影在教學(xué)交互市場(chǎng)打成平手，2015年平板交互產(chǎn)品則一舉超越投影，成為這一行業(yè)的主力。2016年，平板的強(qiáng)勢(shì)依然在繼續(xù)。2014-2016年，交互平板銷(xiāo)量有望實(shí)現(xiàn)年均50%的增長(zhǎng)。

    對(duì)此，一些行業(yè)同仁的看法是：人們習(xí)慣于平板，特別是液晶顯示技術(shù)的方便性。索性開(kāi)始在平板和投影之間選邊站。事實(shí)真是如此嗎？筆者認(rèn)為，這只是事情的表面而已。君不見(jiàn)平板對(duì)投影的競(jìng)爭(zhēng)，在交互教學(xué)市場(chǎng)并非簡(jiǎn)單的“直線”攀升。

    交互平板大規(guī)模進(jìn)入教學(xué)顯示市場(chǎng)是在2010年前后。2010-2011年，這是平板份額高增長(zhǎng)的兩年；2012-2013年交互平板的實(shí)際銷(xiāo)量雖然依然增長(zhǎng)，但是在整個(gè)交互教學(xué)市場(chǎng)中的份額卻下降了；2014年開(kāi)始，交互平板又恢復(fù)了絕對(duì)數(shù)量和份額的雙重增長(zhǎng)。

    或者說(shuō)，交互平板行業(yè)的發(fā)展在2013年前后迎來(lái)了一個(gè)低谷。而這個(gè)低谷恰恰與液晶顯示面板行業(yè)進(jìn)入“供給不足周期”重疊。而此前2010-2011年、以及2014-2015年，交互平板的市場(chǎng)強(qiáng)勁則與上游面板產(chǎn)業(yè)的“供給過(guò)剩周期重疊”。

    眾所周知的道理：上游供給不足時(shí)，終端市場(chǎng)處于價(jià)格穩(wěn)定或者漲價(jià)趨勢(shì)之下；反之，在供給過(guò)剩周期，終端產(chǎn)品則必然處于降價(jià)周期。——2015年交互顯示市場(chǎng)，液晶平板份額首次超越投影的背景則是：大尺寸液晶顯示產(chǎn)品均價(jià)下滑高達(dá)17-25%。

    與價(jià)格下行相伴的是市場(chǎng)產(chǎn)品尺寸結(jié)構(gòu)的變化。2014年當(dāng)之無(wú)愧的主力是55英寸，2015年則是65英寸。作為曾經(jīng)主力尺寸的55英寸，銷(xiāo)量年度下滑超過(guò)7成。同時(shí)，80+級(jí)別的液晶交互產(chǎn)品的份額在2015年首度接近1成，與55英寸產(chǎn)品市場(chǎng)占比只有三個(gè)百分點(diǎn)的距離。65及其以上尺寸的交互液晶平板電視的總份額占比達(dá)到8成。

    如果與交互平板的低潮年份2013年比較，70+以上大尺寸液晶交互平板的銷(xiāo)量，兩年時(shí)間內(nèi)至少成長(zhǎng)了十幾倍。這種變化形成了：上游供給充分、終端價(jià)格下降、市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大三點(diǎn)一線的正向反饋。正是這種反饋鏈條，最終促進(jìn)了2015年平板對(duì)投影市場(chǎng)份額的反超。

    對(duì)此，還有一個(gè)特別要提及的市場(chǎng)數(shù)據(jù)：即投影白板的核心銷(xiāo)售尺寸也是70-80+尺寸。2015年這一尺寸范圍占到液晶交互平板銷(xiāo)量的4成。這4成的液晶平板增長(zhǎng)，是真正的對(duì)投影的傳統(tǒng)“市場(chǎng)1:1”的替代。或者說(shuō)，2015年交互平板最大的看點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)是70英寸以上市場(chǎng)的爆發(fā)，而不是總銷(xiāo)量的增幅。這一市場(chǎng)的發(fā)力，讓液晶真正有實(shí)力和投影平起平坐的“說(shuō)話”。

    所以，真正促成交互平板市場(chǎng)發(fā)展的因素，不僅是其顯示性能上的特性，更包括價(jià)格下滑和大尺寸化兩個(gè)趨勢(shì)。后兩者是現(xiàn)在教學(xué)顯示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本規(guī)律。

    平板強(qiáng)勁風(fēng)下的投影創(chuàng)新

    面對(duì)平板交互設(shè)備在大尺寸線上的突破是發(fā)展，投影行業(yè)并沒(méi)有閑著。而是以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，進(jìn)一步完善自己的產(chǎn)品體驗(yàn)。

    首先，投影機(jī)教育市場(chǎng)超短焦，尤其是反射式超短焦產(chǎn)品加速普及。通過(guò)這種技術(shù)，投影應(yīng)用場(chǎng)景可以避免教師直視鏡頭的機(jī)會(huì)，進(jìn)而在產(chǎn)品體驗(yàn)上向“平板化效果靠攏”。實(shí)現(xiàn)教學(xué)應(yīng)用中更好的“光健康設(shè)計(jì)”。

    第二，激光新光源技術(shù)廣泛發(fā)展。激光顯示具有更好的顯色性能、更高的亮度、終身沒(méi)有耗材和更低的產(chǎn)品維護(hù)成本。這些特性已經(jīng)使得激光光源正成為投影產(chǎn)業(yè)最主要的創(chuàng)新方向。激光顯示進(jìn)入教學(xué)市場(chǎng)，可以顯著提升投影教學(xué)系統(tǒng)的體驗(yàn)感，特別是色彩效果；同時(shí)亦可更為經(jīng)濟(jì)的滿足120英寸-200英寸大屏幕顯示的亮度需求。

    第三，投影機(jī)市場(chǎng)逐步進(jìn)入4K時(shí)代，將開(kāi)發(fā)出更為精細(xì)畫(huà)面的產(chǎn)品。4K顯示已經(jīng)成為大尺寸液晶的標(biāo)配。而2016年開(kāi)始，投影也將在這個(gè)短板上“趕上來(lái)”。標(biāo)志性產(chǎn)品是TI 0.65英寸 4K DLP投影解決方案的問(wèn)世。預(yù)計(jì)相應(yīng)產(chǎn)品會(huì)在2016年到2017年大量出現(xiàn)。

    第四，投影教學(xué)向大尺寸化發(fā)展。教學(xué)顯示到底需要多大的顯示面積呢？這主要由三個(gè)維度決定。先是成本因素，更大尺寸往往意味著更高的價(jià)格，只有當(dāng)大尺寸成本下降、或者教育投資顯著增強(qiáng)時(shí)，大尺寸化才能從理想變成現(xiàn)實(shí)。其次是教室面積、學(xué)生人數(shù)，對(duì)于中職、大學(xué)等教學(xué)中的大班而言，更大的顯示面積是基本需求。最后，顯示畫(huà)面大小還由理想效果決定——即便是15人的小班教學(xué)，50英寸以下的顯示面積也是不足夠的。所以，投影白板在大尺寸上繼續(xù)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，先后推出90+到120英寸的產(chǎn)品，以滿足平板顯示無(wú)法提供的大尺寸體驗(yàn)。

    綜上所述，投影并沒(méi)有在交互平板強(qiáng)勢(shì)背景下“自甘沒(méi)落”，而是通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新，扮演著差異化和競(jìng)爭(zhēng)者的雙重角色。

    當(dāng)然，對(duì)于投影機(jī)產(chǎn)品在教學(xué)市場(chǎng)的應(yīng)用，必須提到所謂“創(chuàng)新”周期問(wèn)題。與平板已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大尺寸化和經(jīng)濟(jì)化比較；投影創(chuàng)新的大尺寸化、激光化、4K化和短焦化，短期內(nèi)都還意味著“應(yīng)用成本”的增加。

    某種意義上，2015年以來(lái)，交互平板正是借助于自己大尺寸和低成本化兩個(gè)趨勢(shì)上的成熟度，對(duì)抗了“還在技術(shù)進(jìn)步初期階段”的投影白板。這是不同產(chǎn)業(yè)進(jìn)程階段的較量。這一競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，表明交互平板的優(yōu)勢(shì)并非是固有的和一成不變的。以投影產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新為核心，未來(lái)教學(xué)交互顯示行業(yè)還有血戰(zhàn)。

    對(duì)此，筆者也不得不提一下，教學(xué)顯示采購(gòu)市場(chǎng)自身的變化：第一，采購(gòu)主體下沉�？h級(jí)采購(gòu)占比逐年提升，縣級(jí)采購(gòu)超越省級(jí)采購(gòu)成為市場(chǎng)核心參與者。更為基層的采購(gòu)者，往往具有給多的接觸產(chǎn)品和應(yīng)用場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，也意味著更多的想法和個(gè)性化需求。這對(duì)于教育顯示向多元化發(fā)展是有利的。

    第二，隨著教育投資的增加、地方政府財(cái)力的增加、民辦學(xué)校向高品質(zhì)化，差異化方向的發(fā)展，教學(xué)多媒體單體采購(gòu)的成本容忍空間也在增加。這也使得，傳統(tǒng)的以低成本為核心的投影白板的優(yōu)勢(shì)“消失”，進(jìn)而促進(jìn)了一個(gè)成本與體驗(yàn)平衡的教學(xué)顯示互動(dòng)市場(chǎng)的形成。不完全數(shù)據(jù)顯示，2-3萬(wàn)的成本正在成為普教領(lǐng)域一間教室多媒體設(shè)備的主要配備成本區(qū)間。這有利于大尺寸液晶的普及，也有利于激光產(chǎn)品進(jìn)入這一市場(chǎng)。

    對(duì)于這些市場(chǎng)變化，誠(chéng)實(shí)的講，投影圈有些后知后覺(jué)：一方面，例往過(guò)高的低端產(chǎn)品市場(chǎng)占比，成為了投影丟份額的最大出血點(diǎn)；另一方面，投影行業(yè)沒(méi)有意識(shí)到液晶產(chǎn)品的行業(yè)規(guī)律與教學(xué)顯示市場(chǎng)需求變化正好形成共振。——這些后知后覺(jué)，也成為了投影行業(yè)一度創(chuàng)新緩慢的原因之一。

    不過(guò)，從產(chǎn)業(yè)大局看，教育顯示需求端規(guī)律的變化是對(duì)液晶、投影等技術(shù)門(mén)類(lèi)都公平的外部環(huán)境。只要投影行業(yè)能夠真正理解需求的演變規(guī)律，依托不斷的創(chuàng)新，依然能獲得市場(chǎng)的成功。

    教育投影守住堡壘市場(chǎng)，與平板貼身肉搏

    在2015年交互平板的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，教育投影的未來(lái)之路如何走呢？筆者認(rèn)為，至少要做好兩方面的工作。

    第一，   教育投影必須守護(hù)好自己的堡壘市場(chǎng)。什么是教育投影的堡壘市場(chǎng)呢？就是例如大學(xué)的大教室這種平板無(wú)法滿足應(yīng)用尺寸的市場(chǎng)。這些市場(chǎng)是天然的投影產(chǎn)品的陣地。但是，現(xiàn)在投影業(yè)界有種不好的認(rèn)識(shí)：很多廠商認(rèn)為，這已經(jīng)是到嘴的肉，不要再多費(fèi)精力來(lái)打磨。這種意識(shí)很長(zhǎng)時(shí)間也存在于一般教學(xué)顯示應(yīng)用中——正是這種惰性讓交互平板有了充分的時(shí)間完善、成熟自己，并降低價(jià)格。

    對(duì)于大號(hào)教室的顯示應(yīng)用，投影不是沒(méi)有潛在競(jìng)爭(zhēng)者。例如小間距LED就是潛在敵人之一。投影行業(yè)在這種“既有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)”，應(yīng)該充分利用市場(chǎng)“在握”的優(yōu)勢(shì)，以技術(shù)升級(jí)換代為核心，推動(dòng)自己在這一市場(chǎng)的價(jià)值升級(jí)，實(shí)現(xiàn)廠商與用戶之間更好的價(jià)值綁定和節(jié)奏同步，不給競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)以超越的機(jī)會(huì)。

    第二，在平板的高端市場(chǎng)，即80+到100英寸市場(chǎng)，與交互平板貼身肉搏。在這一顯示尺寸上，液晶的價(jià)格不會(huì)大幅度下降。反而是投影可以獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。將最新的投影技術(shù)與交互體驗(yàn)結(jié)合，從多個(gè)維度與液晶平板競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的有所突破，是教育投影保持行業(yè)規(guī)模的關(guān)鍵。

    同時(shí)，投影電子白板也不應(yīng)對(duì)70+尺寸持放棄態(tài)度。以成本優(yōu)勢(shì)和技術(shù)創(chuàng)新為支撐，必須與平板在此市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。至少要爭(zhēng)取一個(gè)“存在性”，為未來(lái)更多技術(shù)進(jìn)步下的市場(chǎng)反攻提供基礎(chǔ)�；蛘哒f(shuō)，敵人打上門(mén)來(lái)，自己不能主動(dòng)認(rèn)輸。要抓住市場(chǎng)采購(gòu)差異化的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破。

    以上兩個(gè)方面概括起來(lái)就是“教育投影守住堡壘市場(chǎng)，與平板貼身肉搏”。做到這兩點(diǎn)，業(yè)內(nèi)企業(yè)須有三個(gè)層面的轉(zhuǎn)變：

    首先，創(chuàng)新是基礎(chǔ)。教育投影必須放下成熟技術(shù)、市場(chǎng)老大（已經(jīng)被液晶超越）的身段，真正踏下心來(lái)，認(rèn)真做創(chuàng)新和發(fā)展工作。事實(shí)上，在過(guò)去的大約10年時(shí)間內(nèi)，教學(xué)投影市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售產(chǎn)品曾經(jīng)“一成不變”。甚至連主動(dòng)升級(jí)分辨率都成為了行業(yè)性難題。這種創(chuàng)新貧乏，成為投影給人的第一印象，這給液晶的技術(shù)進(jìn)步顯著加分，讓后者成為了潛在的心理選擇”。

    第三，   投影行業(yè)不能再以規(guī)模為目標(biāo)，制定自己的產(chǎn)品策略，而應(yīng)當(dāng)恢復(fù)到用戶價(jià)值這個(gè)核心層面。教育投影很長(zhǎng)一段時(shí)間陷入了“低端產(chǎn)品-低價(jià)格-大規(guī)�！钡墓秩ψ�。這不僅成為了投影產(chǎn)業(yè)的“負(fù)面形象”，而且在采購(gòu)者購(gòu)買(mǎi)能力升級(jí)之后，成為了拋棄投影的核心理由之一。在這個(gè)圈子循環(huán)中，投影企業(yè)更沒(méi)有精力、時(shí)間和效益來(lái)搞創(chuàng)新，使得自己越發(fā)深陷這個(gè)循環(huán)之中。

    第三，投影行業(yè)要有“從頭再來(lái)”的勇氣。即現(xiàn)在不是談?wù)摻逃�投影歷史有多輝煌的時(shí)候，而是強(qiáng)調(diào)危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候。行業(yè)應(yīng)該把激光為核心的新一代顯示方案，作為全新的產(chǎn)品、技術(shù)來(lái)推廣、扶植和投資。不要有，“投一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，就想著能賺大錢(qián)”的思維。投影與平板的競(jìng)爭(zhēng)是激烈和漫長(zhǎng)的，要有做長(zhǎng)期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。而且，投影技術(shù)創(chuàng)新，從原始技術(shù)、產(chǎn)業(yè)化到低成本規(guī)�；�的過(guò)程也將是漫長(zhǎng)的。

    對(duì)以上三點(diǎn)的核心理解是：要看到交互平板今日成績(jī)的不容易，要理解投影行業(yè)必然要以“交互平板崛起”同等、甚至更多的“不容易”為競(jìng)爭(zhēng)投入，才有可能和交互平板形成勢(shì)均力敵的局面�；蛘哒f(shuō)，對(duì)手的歷史成本，就是你反超過(guò)程中，最理想情況下的最低投入額度。

    顯示產(chǎn)業(yè)技術(shù)更迭不斷，教育市場(chǎng)亦無(wú)終點(diǎn)

    教學(xué)顯示行業(yè)，交互平板的興起，如果放在一個(gè)更大的顯示產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展中看，人們往往能從中得到更多的啟事。

    在最近的十年內(nèi)，消亡的顯示技術(shù)有哪些呢？背投電視、CRT電視、等離子顯示。其中，等離子顯示的興起時(shí)間還不過(guò)10年而已。

    在最近十年內(nèi)，新壯大和發(fā)展的顯示技術(shù)有哪些呢？LED顯示屏、液晶顯示、OLED顯示技術(shù)、激光顯示。其中，OLED顯示和激光顯示正在迎來(lái)爆發(fā)期。前者是液晶的替代性技術(shù)，后者是傳統(tǒng)投影機(jī)的替代性技術(shù)。

    如果從顯示交互技術(shù)角度看，白板產(chǎn)品也有多重路線：壓感式觸摸、電阻觸摸、電容觸摸、攝像觸控、紅外觸控、液晶和OLED的貼合半導(dǎo)體觸摸屏。這些技術(shù)中，有些已經(jīng)壯大了，如紅外觸摸，有些則已經(jīng)退出市場(chǎng)、銷(xiāo)聲匿跡。

    以上這些行業(yè)變化，歸結(jié)起來(lái)不過(guò)四個(gè)字“興衰存亡”。或者說(shuō)，沒(méi)有永恒優(yōu)勢(shì)的技術(shù)，只有技術(shù)創(chuàng)新的不斷進(jìn)步。市場(chǎng)孕育中，成為今日王者的同時(shí)，也就意味著走過(guò)頂峰：后面一定是下坡路——區(qū)別僅在于陡峭度的不同。投影顯示今天在教育市場(chǎng)的逆境，與其在巔峰上的“自我停留”不無(wú)關(guān)系。

    站在這些更為宏大的視角下看待教育顯示行業(yè)，即會(huì)發(fā)現(xiàn)真正值得投資的是什么？是激光顯示、OLED顯示、貼合式半導(dǎo)體觸摸屏等真正領(lǐng)先的技術(shù)。或者說(shuō)是，這一輪的興衰，不過(guò)是下一輪興衰的起點(diǎn)。即，投影沒(méi)有退出——它本是過(guò)客；平板液晶亦沒(méi)有逆襲——它也是一個(gè)過(guò)客。而真正的未來(lái)只存在于不斷的創(chuàng)新之中。

    所以，教育投影的發(fā)展沒(méi)有什么好擔(dān)心的。因?yàn)榧す鈦?lái)了。液晶的崛起也沒(méi)有什么值得驕傲的，君不見(jiàn)傳統(tǒng)投影在教育市場(chǎng)的兵敗垂成還歷歷在目嗎？且液晶的身后OLED液晶虎視眈眈。這就是創(chuàng)新的規(guī)律。即只有創(chuàng)新是未來(lái)，只有創(chuàng)新是信心。