差異與分化：2015年彩電業(yè)主規(guī)律

    幾家歡喜幾家愁——2015年國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的年度成績(jī)沒有繼續(xù)演繹“大鍋飯”主義，而是轉(zhuǎn)向了不同策略廠商不同結(jié)局的大分化。以廠商價(jià)值的差異化、不同市場(chǎng)消費(fèi)群的差異化、不同產(chǎn)品路線的差異化，以及最終業(yè)績(jī)上的差別化為核心，彩電產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一波次空前的產(chǎn)業(yè)地位重構(gòu)運(yùn)動(dòng)。

    廠商價(jià)值的差異化

    2015年春，創(chuàng)維著手分拆創(chuàng)維和酷開兩個(gè)品牌成為獨(dú)立運(yùn)營實(shí)體。二者關(guān)系由此前的互補(bǔ)，變成充分發(fā)揮自身定位特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這是國內(nèi)彩電市場(chǎng)，廠商品牌價(jià)值走向不同路線的關(guān)鍵事件之一。

    2015年創(chuàng)維都做了什么呢？以創(chuàng)維主品牌為核心，構(gòu)筑高端、高利潤產(chǎn)品線，突出傳統(tǒng)彩電企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力、突出產(chǎn)品畫質(zhì)能力、突出產(chǎn)品性能附加價(jià)值、突出品牌對(duì)OLED等新興顯示技術(shù)的前瞻布局；以酷開新興品牌為基礎(chǔ)，抓住互聯(lián)網(wǎng)電視規(guī)律、電商規(guī)律，加大性價(jià)比產(chǎn)品市占率、針對(duì)性狙擊新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，打造年輕生態(tài)為核心的營銷價(jià)值；同時(shí)，以軟件和OS系統(tǒng)為關(guān)鍵點(diǎn)，整合更多的產(chǎn)業(yè)生態(tài)資源，拓展從整機(jī)到機(jī)頂盒的全方位的智能平臺(tái)價(jià)值空間，逐步實(shí)現(xiàn)以O(shè)S為基礎(chǔ)平臺(tái)的“軟性資產(chǎn)增值”和“商業(yè)模式探索”。

    創(chuàng)維以上的策略并非特例而是彩電市場(chǎng)的共性。例如，樂視、小米、微鯨、暴風(fēng)TV等的思路與酷開頗為相似，皆是性價(jià)比下份額優(yōu)先的戰(zhàn)略；海信、TCL等傳統(tǒng)彩電品牌也紛紛有像創(chuàng)維主品牌那樣的“高大上”戰(zhàn)略站臺(tái)，并以此形成和新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的價(jià)值差異。在生態(tài)盈利上，海信和創(chuàng)維是走的較遠(yuǎn)的品牌：海信主要依靠最早進(jìn)入智能電視市場(chǎng)和市場(chǎng)份額最大的優(yōu)勢(shì)；創(chuàng)維則除了市場(chǎng)規(guī)模較大外，還可以憑借盒子市場(chǎng)的銷量規(guī)模，搶占一批價(jià)值客戶。

    由此可見，2015年的彩電市場(chǎng)品牌之間的價(jià)值差異化正在日趨明顯：傳統(tǒng)品牌在“音畫”性能和超前技術(shù)產(chǎn)品布局上的優(yōu)勢(shì)，與新興品牌在性價(jià)比、電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)上的鉆研形成了鮮明對(duì)比。這不僅僅是高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)的差異，而是體現(xiàn)了不同品牌在當(dāng)下階段的不同歷史使命。

    新興品牌的核心命題是：生存。這決定了這些品牌必須有殺手锏級(jí)的產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)短平快的市場(chǎng)認(rèn)可。所以，性價(jià)比就成了其最核心的追求。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步突出配置高、外觀創(chuàng)新和粉絲文化。

    傳統(tǒng)彩電品牌的核心命題則是：保衛(wèi)自身的產(chǎn)業(yè)地位。這個(gè)產(chǎn)業(yè)地位不僅包含了銷量規(guī)模價(jià)值，更包含了“技術(shù)專業(yè)形象”的價(jià)值。所以，2015年傳統(tǒng)彩電品牌的營銷重心不是跟隨新興品牌打性價(jià)比牌，而是突出音畫質(zhì)量，突出高端技術(shù)水準(zhǔn)。這種措施維護(hù)了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“正宗專業(yè)性”和基本的尊嚴(yán)。

    不同市場(chǎng)消費(fèi)群的差異化

    2015年，國內(nèi)彩電市場(chǎng)農(nóng)村銷量居然超越了城鎮(zhèn)市場(chǎng)，同時(shí)城鎮(zhèn)、特別是特大城市連鎖賣場(chǎng)出現(xiàn)關(guān)店潮，而電商渠道銷量比首次占據(jù)四分之一份額、傳統(tǒng)品牌在電商渠道的弱勢(shì)也得到逆轉(zhuǎn)……這些現(xiàn)象都是2015年前不曾出現(xiàn)的。

    為何農(nóng)村彩電市場(chǎng)能更強(qiáng)勢(shì)呢？因?yàn)�，�?015年全國經(jīng)濟(jì)軟觸底的過程中，農(nóng)村傳統(tǒng)的自給自足特點(diǎn)、封閉性特點(diǎn)等導(dǎo)致了其對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)性的更高抵抗能力。城市經(jīng)濟(jì)不景氣，更多農(nóng)民工選擇更長時(shí)間在家里：這等于增加了農(nóng)村的消費(fèi)力。而且，農(nóng)村的彩電消費(fèi)者，新婚、新房的剛需比例更高，而改善型的消費(fèi)比更低，這也使得農(nóng)村彩電市場(chǎng)更抗經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)。同時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)的彩電產(chǎn)品低價(jià)格產(chǎn)品占比更高，這一部分產(chǎn)品在2015年的價(jià)格戰(zhàn)中“受益更大”，需求的剛性也更強(qiáng)。以上這些因素都是促成在2015年國內(nèi)彩電市場(chǎng)萎縮的背景下，農(nóng)村市場(chǎng)能夠在數(shù)量規(guī)模上逆襲的原因所在。

    相比農(nóng)村市場(chǎng)，城鎮(zhèn)彩電市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型更為劇烈。原因是電商崛起。據(jù)研究表明，部分一線城市家電賣場(chǎng)，彩電產(chǎn)品銷量在過去的兩年流失了三成以上。當(dāng)大家都上網(wǎng)買電視的時(shí)候，雖然線下O2O依然有價(jià)值，但卻難以支撐此前的開店規(guī)模。電商沖擊下，一些原本在成本線附近的家電賣場(chǎng)關(guān)門大吉是必然的事情。

    電商市場(chǎng)的快速增長亦面臨份額結(jié)構(gòu)的變化。新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，樂視等為代表的廠商雖然2015年依然風(fēng)頭不減。但是，“回過味”來的傳統(tǒng)彩電企業(yè)卻日益在線上市場(chǎng)占據(jù)更多的話語權(quán)。海信、創(chuàng)維、TCL等品牌不再把線上渠道視為補(bǔ)充性因素，而是全力以赴的挺進(jìn)這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，以平臺(tái)電商、官方商城、性價(jià)比產(chǎn)品、高品質(zhì)產(chǎn)品、超前消費(fèi)產(chǎn)品等全方位出擊的姿態(tài)，贏得了2015年電商戰(zhàn)役的全勝。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，2016年純互聯(lián)網(wǎng)品牌的單純性價(jià)比路線恐面臨調(diào)整的窗口。

    除以上特點(diǎn)之外，如高端電視的逆襲、曲面的普及化、4K的大行其道、大尺寸電視的廉價(jià)化等趨勢(shì)都加強(qiáng)了不同消費(fèi)群體之間的選擇差異。

    總之，消費(fèi)群體之間消費(fèi)文化距離的拉大，如網(wǎng)購消費(fèi)者的比較意識(shí)、透明選購心態(tài)，與農(nóng)村市場(chǎng)的品牌主導(dǎo)觀的巨大差別；追逐高大上產(chǎn)品的消費(fèi)者，與性價(jià)比心態(tài)的消費(fèi)者的選購規(guī)則差異；善于接受新品牌的年輕群體，與傳統(tǒng)觀念下的老客戶的差異……正成為彩電市場(chǎng)生存規(guī)則轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。未來，彩電品牌將更具有價(jià)值和文化獨(dú)立性，產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)定位。

    不同產(chǎn)品路線的差異化

    2015年下半年海信和創(chuàng)維的隔空對(duì)戰(zhàn)是彩電品牌技術(shù)路線差異化的最顯著案例：創(chuàng)維力挺OLED次世代技術(shù)，海信主導(dǎo)激光影院電視產(chǎn)品，路線可謂水火不容。

    類似的案例包括，TCL全年押注曲面電視，并大力營銷QLED技術(shù)；創(chuàng)維則更看重4K和超薄設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；索尼電視將超薄設(shè)計(jì)發(fā)展到極點(diǎn)，松下對(duì)OLED頻拋橄欖枝；微鯨強(qiáng)調(diào)高配低價(jià)產(chǎn)品、小米和京東方則把分體式電視發(fā)展到了一根線的極致水平……

    這些技術(shù)路線差異，有些是基于營銷目的，在宣傳上的側(cè)重而讓人感知出來的；但是，另一些則卻是一些品牌采用、而另一些品牌沒有采用的技術(shù)。如，OLED獲得創(chuàng)維、康佳、LG的支持；激光電視則被海信、長虹力挺；分體式電視小米、京東方、大麥非常支持，其他品牌則更多的觀望。

    為什么出現(xiàn)這樣的路線選擇差異呢？首先與現(xiàn)在技術(shù)不斷進(jìn)步，廠商可以選擇的空間大增有很大關(guān)系：如QLED、OLED、激光、4K、分體機(jī)、潮薄產(chǎn)品、曲面設(shè)計(jì)……如果沒有這么多新技術(shù)，消費(fèi)者自然看不到不同廠商產(chǎn)品的差異。

    第二，將不同的顯示技術(shù)特性容納到一個(gè)產(chǎn)品中，有些時(shí)候是不可能的。如激光、OLED本就是兩大不同工業(yè)體系。又如，曲面和超薄兩個(gè)的融合，雖然技術(shù)上可行，但體驗(yàn)價(jià)值卻并不突出。此外，一款產(chǎn)品一下子集成太多新技術(shù)，必然價(jià)值不菲，也會(huì)失去很多消費(fèi)者的支持。

    第三，不同廠商對(duì)不同技術(shù)的理解不一樣。如，海信認(rèn)為OLED還欠成熟，且不具性價(jià)比、對(duì)液晶的進(jìn)步也是改進(jìn)性的不是根本性的；而激光顯示則更為成熟，雖然家庭影院是窄眾市場(chǎng)，卻對(duì)液晶產(chǎn)品形成了完全不同的差異化體驗(yàn)和需求補(bǔ)充。對(duì)此，創(chuàng)維的觀點(diǎn)則是，OLED必然是未來的主戰(zhàn)場(chǎng)，無論是否布局窄眾的激光影院產(chǎn)品，都不應(yīng)該影響提前布局未來主戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)略部署。

    這些因素綜合起來，導(dǎo)致了不同企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)選擇傾向上的差異。此外，小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌專注于性價(jià)比產(chǎn)品的特點(diǎn)，也使得這些品牌不會(huì)簡(jiǎn)單的選擇那些超前性技術(shù)創(chuàng)新。反而是一些能夠?qū)崿F(xiàn)低成本差異化技術(shù)，如分體機(jī)、特殊的工藝造型、金屬材質(zhì)等更受他們歡迎。

    最終業(yè)績(jī)上的差別化

    2015年國內(nèi)彩電市場(chǎng)整體萎縮預(yù)料將在1-2%之間。其中，第一季度實(shí)現(xiàn)了極端性增長，第二季度開始市場(chǎng)呈現(xiàn)大幅下跌局面，第三季度在價(jià)格下降因素影響下市場(chǎng)恢復(fù)微增長，第四季度依然難逃下滑命運(yùn)。但是，市場(chǎng)整體下滑幅度遠(yuǎn)低于2014年的6.6%。其中，標(biāo)志性的5.1市場(chǎng)，下滑達(dá)9.8%，10.1市場(chǎng)為6%，電商購物節(jié)市場(chǎng)則均實(shí)現(xiàn)了大幅增長。

    行業(yè)整體形勢(shì)不佳，必然會(huì)導(dǎo)致彩電品牌的業(yè)績(jī)不佳。但是，亦不是所有品牌都面臨業(yè)績(jī)壓力。從成長性品牌看，樂視作為過去兩年新興品牌的代表，成長性并沒有達(dá)到業(yè)內(nèi)預(yù)期，同時(shí)依然延續(xù)虧損局面。這是行業(yè)新興品牌的典型特征。甚至，2015年一些新興品牌出現(xiàn)了“當(dāng)年出生、當(dāng)年銷聲匿跡”的短命結(jié)局。

    從傳統(tǒng)品牌看，市場(chǎng)一直領(lǐng)先的海信和轉(zhuǎn)型較早、轉(zhuǎn)型比較成功的創(chuàng)維獲得了難得的市場(chǎng)佳績(jī)：銷量數(shù)據(jù)、市場(chǎng)份額都有增長。海信還難得的在市場(chǎng)低谷期獲得了利潤增長。相比而言，其他傳統(tǒng)品牌則是虧多賺少。

    從國際品牌看，本土巨頭的強(qiáng)勢(shì)、新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起、價(jià)格戰(zhàn)的加劇三大因素共同導(dǎo)致日韓兩系日子都不好過。尤其是日系品牌，幾乎已經(jīng)被擠出了市場(chǎng)主流空間。主要消費(fèi)群體呈現(xiàn)出“所謂懷念性”群體的特征：即是1985年之前出生的、經(jīng)歷過日系品牌輝煌期的群體。韓系品牌的日子也同樣不好過。新興互聯(lián)網(wǎng)文化，沖淡了韓系品牌的年輕親和魅力和國際大咖形象。

    整體而言，主體市場(chǎng)虧損、少數(shù)品牌逆襲；市場(chǎng)份額更為分散、也有品牌銷量擴(kuò)大兩點(diǎn)成為了國內(nèi)彩電市場(chǎng)2015年業(yè)績(jī)成績(jī)的主要特點(diǎn)。導(dǎo)致這種分化的原因很多，例如：

    第一， 市場(chǎng)分化階段，強(qiáng)者優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮是海信、創(chuàng)維業(yè)績(jī)逆襲的主因。同樣的原因適用于小米電視產(chǎn)品的成績(jī)——雖然，規(guī)模有限，但是亦基本維持了較理想效益水平。第二，價(jià)格戰(zhàn)中的應(yīng)對(duì)策略、電商渠道的把握能力、互聯(lián)網(wǎng)文化營銷的水平，三者決定了在關(guān)鍵的25%線上市場(chǎng)的份額和利潤水平。第三，不同追求亦決定了不同品牌的成績(jī)單，如樂視、微鯨等還是以規(guī)模為先決目標(biāo)，其中樂視再向營收平衡轉(zhuǎn)進(jìn)、微鯨則還在為獲得基本生存份額努力，再如，創(chuàng)維系的酷開主導(dǎo)性價(jià)比和年輕市場(chǎng)規(guī)模，主品牌創(chuàng)維則更在意附加值和盈利能力。

    綜上所述，亦不能認(rèn)為未能盈利、虧損的企業(yè)在2015年就是失敗的。因?yàn)樵谑袌?chǎng)格局大轉(zhuǎn)變的今天，不同品牌的階段性核心目標(biāo)亦不一樣。實(shí)現(xiàn)自己既定的戰(zhàn)略規(guī)劃才是最關(guān)鍵的問題。對(duì)此，那些追求利潤而未得、追求規(guī)模而未得的品牌才最該反思。

    分化行情下，把握住基本定位是關(guān)鍵

    2015年國內(nèi)彩電行業(yè)的基本規(guī)律就是“龍生九子，子子不同”。每一個(gè)品牌、每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、每一種新技術(shù)都有其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這對(duì)彩電企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提出了更高的挑戰(zhàn)。

    一方面，擁有一個(gè)基本而穩(wěn)定的份額和銷售規(guī)模，是實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)。那些銷量過小的品牌、那些沒有沖出銷量的新興品牌和那些份額被蠶食過多的傳統(tǒng)品牌，急需在這方面補(bǔ)足功課，否則，基本的生存都會(huì)有問題。

    另一方面，在基本銷量規(guī)模實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，單純擴(kuò)大銷量，不及提升附加值水平更重要。不僅是產(chǎn)品層次、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不能過于簡(jiǎn)單的單一化、性價(jià)比化，新技術(shù)需要前瞻性搶占制高點(diǎn)；同時(shí)，也需要在品牌文化建設(shè)上下一些功夫，切實(shí)抓住不同消費(fèi)群體的體驗(yàn)形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣。

    而對(duì)于那些市場(chǎng)領(lǐng)先、業(yè)績(jī)出色的彩電企業(yè)，生態(tài)商業(yè)模式創(chuàng)新則是更高的發(fā)展要求。如何在智能時(shí)代、內(nèi)容為王時(shí)代，不淪為簡(jiǎn)單的硬件工廠，在內(nèi)容經(jīng)濟(jì)上走出獨(dú)特道路，真正發(fā)揮出智能彩電平臺(tái)的媒體價(jià)值，形成自己更高的產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)，是這些品牌現(xiàn)在需要認(rèn)真考慮的新任務(wù)。

    總之，差異化是彩電行業(yè)現(xiàn)階段的一個(gè)核心，在這個(gè)核心下、在2015年全年業(yè)績(jī)不佳，以及2016年市場(chǎng)難得顯著改善的預(yù)期下，市場(chǎng)分化格局必然強(qiáng)化。對(duì)此，品牌企業(yè)抓住自己最核心的基本市場(chǎng)定位，以精準(zhǔn)的市場(chǎng)眼光，努力實(shí)現(xiàn)規(guī)模、效益的平衡，短期價(jià)值、長期發(fā)展的平衡，已經(jīng)成為行業(yè)企業(yè)的共同使命。這也是決定未來每個(gè)企業(yè)和品牌市場(chǎng)地位、甚至生死存亡的關(guān)鍵所在。