創(chuàng)維的足球營銷：與輸贏無關(guān)

“錦上添花”不及“雪中送炭”

    11月11日，當人們正在天貓不斷“網(wǎng)購”的時候，知名家電品牌創(chuàng)維也扮演了一次“剁手”黨：這一天，創(chuàng)維正式簽約中國足協(xié)中國之隊2015-2019官方贊助商，拿出至少1個億的現(xiàn)金為國家男子足球隊、女子足球隊、青少年隊等共7之隊注入正能量。

    家電企業(yè)贊助體育運動，本不是新鮮事。尤其是那些成績出色的項目，拉一點贊助，不是“費不費力氣”，而是需要“費一點力氣”去拒絕掉一些。但是，相比而言，成績不甚理想的項目，“賣相”就要差很多。

    這幾年來，國足經(jīng)歷了太多的坎坷。從反腐打黑的丑聞到國際賽場的連連失意，可以說正處在青黃不接的歷史低谷。在這樣的背景下，創(chuàng)維從黑電到白電、從國家隊到青少隊，一次1個億現(xiàn)金的大筆投入，對于中國之隊當然是“來得及時”，而對于創(chuàng)維則會有人問：1個億做什么不是營銷，干嘛要碰這個“玻璃心”的中國足球。

    為什么 “逆勢而為”？這是一個問題。

    “曲折的道路，不能否定光明的未來”，創(chuàng)維楊東文如此表示。創(chuàng)維認為，做什么事情都會有一個“由難而易”的過程。困難往往并不決定能否成功，但是卻決定了成功之后的價值，也決定了通往成功的路程中，能收獲多少感動。對此創(chuàng)維深有感觸。

    如創(chuàng)維從一家名不見經(jīng)傳的小“作坊式”工廠，發(fā)展成為今天國內(nèi)一流、并具有一定國際聲望的綜合家電品牌，其中不乏曲折和艱辛�！�30年前，中國家電產(chǎn)業(yè)只能是歐洲或者日本企業(yè)的模仿者，跟在人家屁股后面、腳跟下面慢慢的學習；而現(xiàn)在，我們在收購那些曾經(jīng)只能仰望的企業(yè)，占據(jù)他們曾經(jīng)的市場”——創(chuàng)維認為，這種變化是不斷努力與不斷堅持，是實踐與夢想共振的結(jié)果。

    也因如此，創(chuàng)維對中國之隊現(xiàn)在、過去以及未來有特殊的感懷：感同身受——創(chuàng)維能由弱變強、由小及大、由中國而至環(huán)球，那么中國足球沒有理由不行。這是一種命運的共鳴和理解。

    創(chuàng)維說：“我們需要理解雪中送炭和錦上添花（的差異），我們想的不是一朝一夕，一下去湊個熱鬧。而是和創(chuàng)維做企業(yè)一樣，一步一個腳印，踏踏實實。”創(chuàng)維相信消費者會給創(chuàng)維一個正向的理解。這就是創(chuàng)維首先要傳遞的信息，一個正能量的信號——“對中國之隊的信任”。

行動力量，與輸贏無關(guān)

    尋找創(chuàng)維與中國之隊的切合點，那將有很多的結(jié)論。

    例如，創(chuàng)維的品牌口號是“專注健康科技”，足球則是一項健康的運動；創(chuàng)維是國內(nèi)著名的家電品牌，擁有很好的關(guān)注度，足球也深受市場愛戴，國內(nèi)有著充分市場化的足球產(chǎn)業(yè)體系，并在蓬勃發(fā)展；創(chuàng)維產(chǎn)品和品牌正在積極實施2020前全球千億計劃，通過經(jīng)營和資本等多種方式走向世界，中國足球也在實施新一輪的從“娃娃抓起”的騰飛計劃，向沖出亞洲走向世界的目標努力；贊助體育項目能帶來關(guān)注度、能做廣告；創(chuàng)維的彩電可以用來看球……但是，這些結(jié)論如果套在籃球、羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球等等很多項目上都依然成立。

    為什么“偏偏是足球”？這是另一個問題。

    “我們堅信中國足球能沖出亞洲，甚至問鼎世界”，創(chuàng)維如是說，“整個國家的足球管理體制也好，人才培訓也好，已經(jīng)有一個翻天覆地的變化”，這些行動、足球界的徹底的行動，為創(chuàng)維提供了一個切入的信號。創(chuàng)維相信，雖然現(xiàn)在是國足的低谷，但是改變的力量已經(jīng)出現(xiàn)。

    這是所謂的行動主義精神，亦是創(chuàng)維企業(yè)治理的核心思想。比如，創(chuàng)維在南非的項目、在德國的美茲品牌，這些海外收購，都堅持了“先戀愛、再結(jié)婚”的策略。即，先進行不同深度的合作，逐步達成互相的信任和理解，然后進一步的合作，最終在共同目標的指引下，“由二而一”就會水到渠成。如德國美茲，并購后第二個月就實現(xiàn)了盈利，接下來的一個季度市場份額增長了2成——這是此前良好合作基礎(chǔ)所釋放的能量。

    創(chuàng)維認為同樣的思維和戰(zhàn)略已經(jīng)出現(xiàn)在中國足球身上：持續(xù)而有力的行動、向理想一步一步的挺進，目標遠大又能踏踏實實。這些中國足球界近年出現(xiàn)的新氣象，使得創(chuàng)維愿意為中國足球加一把火。

    “欣賞和體驗一個過程，并為之投資，而不是簡單摘桃子”。創(chuàng)維至少獲得了企業(yè)自身行動與贊助對象行動之間的“信念”一致。從營銷角度看，這是獲得長期順利合作，并實現(xiàn)最初市場目標的基礎(chǔ)。而更深入一層的意義則是，這種行動力量的“指南”作用，會在創(chuàng)維企業(yè)內(nèi)部、在消費市場，甚至整個社會中實現(xiàn)“1+1>2”的能量傳播�！�—“企業(yè)若想走的更遠，不僅需要產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新，他也需要一種信念的支撐”！

    這是創(chuàng)維和中國足球的共同價值觀和戰(zhàn)略信任。也唯有這種“貼心”，能讓創(chuàng)維與中國之隊“低谷聯(lián)姻”。

充當改變者，來創(chuàng)造歷史

    拿出的是1個億的真金白銀，創(chuàng)維如何獲得回報？可以采用哪些營銷手段？這是創(chuàng)維簽約中國之隊發(fā)布會上，記者朋友最關(guān)心的問題。

    贊助歐洲球隊、出定制產(chǎn)品、拉球星代言、插播獨有廣告……凡是能想到的，幾乎都被問過了一遍。然而創(chuàng)維的回答卻不過兩個方面：1.建議很好，我們在考慮；2. 只要符合贊助條例的規(guī)定，我們可以適當做品牌的應用。這些回答似乎給人一種感覺，那就是創(chuàng)維并沒有準備好“如何好好利用贊助商的這個身份”。

    事實真的是如此嗎？也許，這更關(guān)乎創(chuàng)維的性格。

    這兩年創(chuàng)維的亮點，除了海外的幾個收購按例外，最典型的莫屬“酷開子品牌”的成功，以及“OLED”次世代電視的率先推出了。前者創(chuàng)造了傳統(tǒng)彩電品牌，互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型的范例；后者則將創(chuàng)維推到了全球顯示技術(shù)之爭的渦流之中。對此，業(yè)內(nèi)戲稱“創(chuàng)維最愛大閘蟹”。

    頻頻做“吃螃蟹的第一人”。這且不是與創(chuàng)維堅持的“踏踏實實”的作風不符合嗎？答案并非如此：行動需要堅定、扎實而有力；但是戰(zhàn)略和目標更需要敏銳、超前和勇敢。創(chuàng)維不是激進主義者，但是也不是保守主義者，而是審時度勢的“真正行動者”。

    現(xiàn)在，國內(nèi)家電消費市場正處于一個轉(zhuǎn)型階段：既有市場的飽和、增量市場發(fā)展嚴重趨緩帶來的風險和壓力；與智能化、互聯(lián)網(wǎng)化、電商化的沖擊與挑戰(zhàn)并存。未來如何，誰都沒有確切的“圖紙”；但是，怯步不前則沒有未來。

    中國足球如是：沖出亞洲，實際不是“沖”，而是“擠”。中國上位，就會有人下位。這就同國內(nèi)家電市場，彩電四千多萬、冰箱四千多萬、洗衣機三千多萬臺——規(guī)模短期不變，創(chuàng)維若多一些 ，就會有人少一些。而以既有的方式來做事情，則不會對現(xiàn)實起到積極意義的改變，甚至成為“被改變”的那個。唯有首先充當“變革者”，才能成為未來的贏家。

    光明的前途不是等來的，而是爭取來的。這是一條普遍真理。因此，創(chuàng)維不愿意一下子就為與中國之隊的合作打造一個“金剛不破的框架”，創(chuàng)維希望的是與中國之隊共同“創(chuàng)造歷史”�！�—當然，一切的合作必須符合“贊助條例的規(guī)定”，而除此之外則可盡情的創(chuàng)新與想象。

    結(jié)束語：“一切皆有可能”，這句廣告詞很不錯。但是，卻需要加一個前提，那就是“主觀能動性”。中國足球正在謀求主動的變革，去書寫嶄新的歷史；創(chuàng)維亦在全球化的新征程上、在網(wǎng)絡時代、智能時代謀劃更為宏偉的藍圖。所謂英雄相惜，最美好的合作不過如此。