CTR：電視仍是主力屏

    2014年的中國(guó)廣告市場(chǎng)，在跌宕起伏中走過(guò)了一半的路程。人們對(duì)廣告市場(chǎng)既有著良好的期待，也見(jiàn)證著一些預(yù)料之內(nèi)的變化。CTR媒介智訊在持續(xù)研究中發(fā)現(xiàn)，變與不變共同構(gòu)成了近期傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的趨勢(shì)。

    傳統(tǒng)廣告風(fēng)光不再？

    CTR媒介智訊最新出爐的2014上半年廣告市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)4.1%，其中傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)0.9%。

    傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的增幅創(chuàng)下新低。先是一季度持續(xù)低迷，繼而在4月和5月略微上揚(yáng)后，6月份又轉(zhuǎn)而下探。與傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的慢增長(zhǎng)相比，戶外視頻媒體、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整體市場(chǎng)的拉動(dòng)力更強(qiáng)。

    面對(duì)如此的增長(zhǎng)之勢(shì)，不禁使人疑問(wèn)，傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)地位是否不保？從增速上來(lái)看，各類(lèi)新媒體的確實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。但是從市場(chǎng)份額來(lái)看，傳統(tǒng)媒體依然是市場(chǎng)的主體，2014上半年傳統(tǒng)媒體的刊例花費(fèi)約占市場(chǎng)整體的85%。新媒體雖然近幾年的市場(chǎng)份額一直在不斷增長(zhǎng)，但依然與龐大的傳統(tǒng)市場(chǎng)有很大差距�？梢灶A(yù)測(cè)的是，在最近兩年，傳統(tǒng)廣告在絕對(duì)量上還是會(huì)領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。

    電視仍是主力屏

    現(xiàn)在有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為電視在多屏夾擊下正在走下坡路。這種主觀感受或許反映的是人們對(duì)電視未來(lái)的一種擔(dān)憂。CTR媒介智訊的研究表明，雖然電視的信息傳播功能逐漸讓位于互聯(lián)網(wǎng)，但是在信息確認(rèn)、娛樂(lè)功能方面，電視還是多屏之中的主力屏。

    從世界杯的媒體接觸行為可以窺見(jiàn)一斑。在CTR媒介智訊的世界杯連續(xù)研究中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解世界杯相關(guān)資訊的選擇比例，在2006、2010、2014三屆世界杯中分別為9%、31%、57%。但是在觀戰(zhàn)世界杯的平臺(tái)選擇上，無(wú)論看直播還是回看，電視都是主要屏幕，選擇率分別為74%和61%。

    隨著多屏化的深入，電視的家庭娛樂(lè)屬性更加凸顯。在復(fù)旦大學(xué)的一項(xiàng)家庭與電視的研究提出，電視之于家庭的意義在于，家庭在電視中構(gòu)成。在該調(diào)查中，對(duì)家庭電視使用情況分析顯示，全家“聚集型”收視的比例達(dá)35%。家庭成員在共同看電視的過(guò)程中，形成共同話題、形成交流。這是電腦、手機(jī)等私享型媒體難以實(shí)現(xiàn)的家庭功能。

    只要家庭存在，電視就會(huì)作為家庭媒體中心的象征而存在。

    電視廣告，有限空間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)

    CTR媒介智訊對(duì)2014上半年電視廣告的分析發(fā)現(xiàn)，電視廣告的刊例收入有放緩之勢(shì)，2014上半年1.9%的增幅，大大低于2013年同期的增長(zhǎng)水平。

    收入增幅放緩，一方面是由于刊例價(jià)格的上漲空間有限，另一方面，也是更重要的原因，則是廣告空間的調(diào)整。電視廣告時(shí)長(zhǎng)在2012年由于政策限制的因素出現(xiàn)了大規(guī)模的縮減，2013年出現(xiàn)了一定程度的復(fù)蘇，但是在2014年再次出現(xiàn)減量。

    中央級(jí)頻道和省級(jí)衛(wèi)視的調(diào)整幅度相對(duì)較大。中央級(jí)頻道在晚間時(shí)段的調(diào)整，主要在20-24點(diǎn)，時(shí)長(zhǎng)減少16.5%，降幅略大于17-24點(diǎn)的-11.7%。省級(jí)衛(wèi)視的晚間廣告時(shí)間調(diào)整更多的在17-20點(diǎn)之間，-19.3%的降幅遠(yuǎn)高于20-14點(diǎn)的-3.7%。

    省級(jí)衛(wèi)視的后晚間時(shí)段調(diào)整較小與節(jié)目有一定的關(guān)系。省級(jí)衛(wèi)視的黃金時(shí)段從20點(diǎn)開(kāi)始，電視劇與綜藝節(jié)目各有專(zhuān)攻，是廣告主的重要目標(biāo)，電視臺(tái)會(huì)在政策范圍內(nèi)最大程度的穩(wěn)定住廣告空間量。

    另外，省級(jí)衛(wèi)視的廣告一線衛(wèi)視廣告空間有限，且價(jià)格高企，一些品牌逐漸游離。2014上半年省級(jí)衛(wèi)視花費(fèi)TOP20品牌，最近4年同期在一線衛(wèi)視的花費(fèi)占比，多數(shù)都在減少，康師傅、伊利、清揚(yáng)、歐萊雅、肯德基都表現(xiàn)明顯。

    電視營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是廣告

    無(wú)論電視頻道內(nèi)部如何競(jìng)爭(zhēng)，電視仍然是廣告主的重要營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。CTR媒介智訊2014年的廣告主調(diào)研中，在2013年使用的營(yíng)銷(xiāo)形式、2014年計(jì)劃使用的營(yíng)銷(xiāo)形式兩個(gè)問(wèn)題中，電視都以超過(guò)9成的選擇率領(lǐng)銜于其他形式。

    但值得注意的是，廣告主對(duì)電視的期望也融合了新元素。在2014年廣告主調(diào)研中，91%的被訪者認(rèn)為“與新媒體的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，是電視媒體未來(lái)的重要發(fā)展道路”。

    面對(duì)廣告主對(duì)電視的肯定和期望，電視媒體的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫不及待了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年收入過(guò)百億的5個(gè)廣電集團(tuán)中，廣告收入的占比都在4-5成，更多的是產(chǎn)業(yè)化收入的貢獻(xiàn)。最近兩年的升級(jí)版真人秀都不再是單純的電視節(jié)目，在節(jié)目身后，有一系列的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。以明星真人秀的新標(biāo)桿《爸爸去哪兒》來(lái)看，隨著節(jié)目在電視上的熱播，同名手機(jī)游戲、電影、出版物等衍生產(chǎn)品相繼推出，獲得巨大成功。一部《爸爸去哪兒》非常規(guī)電影，帶來(lái)逾超7億元的票房收入；一款《爸爸去哪兒》手機(jī)游戲，上線不到2個(gè)月，下載量突破1個(gè)億，日活躍用戶達(dá)到500萬(wàn)。

    當(dāng)然，從目前的情況看，節(jié)目產(chǎn)業(yè)化可能并不適用于所有節(jié)目，但是軟性的植入式廣告有極大的普及空間。CTR媒介智訊對(duì)主流上星頻道（CCTV+10省級(jí)衛(wèi)視）2014年5-6月的廣告研究發(fā)現(xiàn)，6月份的植入廣告時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增加24%，而硬廣告時(shí)長(zhǎng)環(huán)比減少了5%。電視劇的植入量最大，其次是綜藝節(jié)目和專(zhuān)題類(lèi)節(jié)目。植入形式也已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了近20種，角標(biāo)、提示廣告、部分畫(huà)面是使用最多的，其他的形式還有待獲得更多選擇。

    “內(nèi)容為王”，堅(jiān)守中的變化

    不管是硬廣告、植入廣告，還是產(chǎn)業(yè)化收入，核心仍是節(jié)目。2014年電視臺(tái)為了更多的高質(zhì)量節(jié)目，除了再次引進(jìn)版權(quán)外，節(jié)目制播分離的模式再次掀起高潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江衛(wèi)視第三季度一周七檔季播節(jié)目，其中有四檔已和民營(yíng)公司有了合作。節(jié)目制作公司的專(zhuān)業(yè)運(yùn)作模式保證了節(jié)目質(zhì)量，電視臺(tái)的平臺(tái)宣傳保證了節(jié)目的收視，“雙保險(xiǎn)”之下的節(jié)目創(chuàng)收能力自然不言而喻。

    電視臺(tái)一直在創(chuàng)新嘗試各類(lèi)新節(jié)目，特別是省級(jí)衛(wèi)視對(duì)綜藝節(jié)目的開(kāi)發(fā)熱情持續(xù)高漲。CTR媒介智訊的監(jiān)測(cè)顯示，2014年1-7月20-22點(diǎn)，省級(jí)衛(wèi)視新上檔的綜藝節(jié)目多達(dá)64個(gè)。除了高產(chǎn)，還有兩個(gè)特點(diǎn)值得關(guān)注：

    一是非一線衛(wèi)視的推新力度大。在這次統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)，有4檔及以上綜藝新節(jié)目的省級(jí)衛(wèi)視共有7家，其中黑龍江衛(wèi)視、天津衛(wèi)視分別以5檔新節(jié)目排名二三位。

    二是新推綜藝節(jié)目有比較好的收視表現(xiàn)。64檔新的綜藝節(jié)目中，有49檔的首播月平均收視率高于頻道當(dāng)月平均收視率，從一定程度上可以說(shuō)有3/4的晚間新綜藝節(jié)目取得了收視成功。

    在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，重塑電視媒體的價(jià)值

    在上半年的實(shí)踐基礎(chǔ)上，電視媒體還在不斷創(chuàng)新。

    旅游衛(wèi)視結(jié)合自身特色定位，推出年假旅行APP以及《瘋狂星旅行》、《超級(jí)旅行團(tuán)之泰國(guó)一定自由行》兩檔配套節(jié)目，著力打造“看的見(jiàn)的旅行”系列以及旅游行業(yè)全新的T2O模式。

    東方衛(wèi)視《女神的新衣》推出傳統(tǒng)電視、時(shí)尚綜藝、明星、商家、消費(fèi)者跨界整合與跨界合作的創(chuàng)新T2O模式。

    傳統(tǒng)媒體并非遲暮，創(chuàng)新的應(yīng)用都將重塑媒體的價(jià)值模式。同時(shí)根據(jù)習(xí)近平總書(shū)記所強(qiáng)調(diào)的“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”，電視媒體也需要用更多的創(chuàng)新打造自身的“新型主流媒體”。