國(guó)內(nèi)有線網(wǎng)、OTT與互聯(lián)網(wǎng)視頻運(yùn)營(yíng)情況對(duì)比

    在三網(wǎng)融合催生下，以電信網(wǎng)為傳輸載體的IPTV，以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸載體的OTT等新媒體開(kāi)始發(fā)力。同時(shí)，隨著個(gè)人電腦和智能移動(dòng)終端的普及，互聯(lián)網(wǎng)視頻市場(chǎng)也加快了發(fā)展步伐。

    一、國(guó)內(nèi)有線網(wǎng)

    根據(jù)廣電總局計(jì)財(cái)司統(tǒng)計(jì)年報(bào)，2012年全國(guó)有線電視用戶總數(shù)2.15億戶，其中數(shù)字電視用戶1.48億戶，數(shù)字高清用戶2000萬(wàn)戶。全國(guó)衛(wèi)星電視用戶約有1億戶，其中總局推廣的合法直播衛(wèi)星用戶，約有2400萬(wàn)戶，個(gè)體家庭私接衛(wèi)星用戶，約有7600萬(wàn)戶。全國(guó)無(wú)線電視用戶3600萬(wàn)戶。其中，以有線電視覆蓋為主，2012年有線電視在我國(guó)的普及率占到全國(guó)收視總?cè)丝诘?8%。

    圖1 三種傳統(tǒng)覆蓋途徑用戶數(shù)占比圖

    在三網(wǎng)融合的大背景下，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV、OTT、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等眾多新媒體共同發(fā)展的現(xiàn)狀，多屏傳輸環(huán)境開(kāi)始形成。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介的自我進(jìn)化，消費(fèi)者的多樣化選擇，全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。廣電網(wǎng)絡(luò)一家獨(dú)大傳輸電視節(jié)目的格局逐漸弱化，面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。論資金雄厚不及電信IPTV，論內(nèi)容豐富不及互聯(lián)網(wǎng)，論創(chuàng)意新穎不及新媒體，有線網(wǎng)面臨著用戶市場(chǎng)這塊多年獨(dú)享的大蛋糕，將被逐漸切分的局面。為了在錯(cuò)綜復(fù)雜、日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中生存、發(fā)展，廣播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一系列變革。一是靠技術(shù)，通過(guò)高清、多屏、點(diǎn)播、互動(dòng)提升用戶體驗(yàn)；二是靠服務(wù)，通過(guò)多業(yè)務(wù)捆綁、滿足不同用戶需求，提供更人性化的服務(wù)；三是靠?jī)?nèi)容，通過(guò)頻道資源極大豐富、海量?jī)?nèi)容庫(kù)、差異化內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)用戶粘性。通過(guò)這三方面的相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)消費(fèi)，鞏固和提高用戶的ARPU值。細(xì)究人們對(duì)電視媒體的認(rèn)同，還是以節(jié)目?jī)?nèi)容為基本初衷。受眾最能接受的，是電視的視聽(tīng)形式。這也使得在傳媒的公信力和媒體價(jià)值上，電視屏相對(duì)其他屏，仍更具顯著優(yōu)勢(shì)。

    2013年媒體公信力調(diào)查結(jié)果顯示，電視依然是公信力最強(qiáng)的媒體。

    “中國(guó)信用小康指數(shù)”之“媒體公信力”調(diào)查，分別對(duì)中國(guó)的31家省級(jí)衛(wèi)視、在全國(guó)報(bào)紙發(fā)行量排行榜上占據(jù)前15位的報(bào)紙，以及12家主流網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果反映電視在目前所有媒體中占主導(dǎo)地位。由于它的即時(shí)性，電視是人們獲取新聞和信息的主要來(lái)源。在蓋洛普進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研中同樣顯示，電視是美國(guó)公眾獲得時(shí)事新聞的主要來(lái)源。

    圖2 媒體類型公信力排行榜

    公信力與媒體本身的傳播效益、傳播的真實(shí)性與權(quán)威性有很大關(guān)系，從傳播新聞、尤其是重大新聞的角度來(lái)說(shuō)，電視可以做現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，在權(quán)威性方面有優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，在新媒體的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體仍有發(fā)展前景，關(guān)鍵在于如何強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)新技術(shù)和新媒體的迅猛發(fā)展，及時(shí)和有效地轉(zhuǎn)型。

    二、IPTV

    電信運(yùn)營(yíng)商借助IPTV業(yè)務(wù)，已經(jīng)成功的切入了電視媒體行業(yè)，為其未來(lái)全業(yè)務(wù)發(fā)展提供了機(jī)會(huì)和資源。將IPTV與原有的寬帶業(yè)務(wù)相結(jié)合，為其主營(yíng)的高ARUP值寬帶業(yè)務(wù)提供發(fā)展支撐，以便更有效地吸引和黏住用戶。

    據(jù)流媒體網(wǎng)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2012年國(guó)內(nèi)IPTV用戶數(shù)為2300萬(wàn)，其中江蘇400萬(wàn)居首，浙江300萬(wàn)，上海、廣東也已超過(guò)100萬(wàn)戶。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)截止2014年1月，國(guó)內(nèi)IPTV用戶數(shù)已達(dá)3000萬(wàn)戶。[1]

    圖3 用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)（注：上海有線網(wǎng)雙向改造已完成，其他地區(qū)有線網(wǎng)雙向改造正在進(jìn)行中。）

    從IPTV發(fā)展趨勢(shì)上看：第一，IPTV發(fā)展區(qū)域與有線雙向改造區(qū)域基本重合。IPTV發(fā)展較快、用戶數(shù)多的地區(qū)，通常是經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的地區(qū)。IPTV作為寬帶附屬產(chǎn)品與寬帶業(yè)務(wù)相互借力發(fā)展，而寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展又跟當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)呈正比。同樣，各地有線網(wǎng)雙向改造進(jìn)程與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)也呈正比。盡管有些地區(qū)IPTV漲勢(shì)較快，而有線網(wǎng)尚未完成雙向改造，但為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，有線網(wǎng)勢(shì)必加速改造過(guò)程；第二，IPTV與有線網(wǎng)功能趨同。隨著各地省網(wǎng)整合、雙向網(wǎng)改造的持續(xù)推進(jìn)，我國(guó)有線電視雙向互動(dòng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，全網(wǎng)全雙向已經(jīng)成為行業(yè)的潮流。隨著雙向互動(dòng)機(jī)頂盒的逐步鋪開(kāi)，回看、點(diǎn)播功能已不再是IPTV獨(dú)有的賣點(diǎn)，省級(jí)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，如北京歌華、杭州華數(shù)、河南省網(wǎng)、廣東省網(wǎng)等眾多省級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司也早已實(shí)現(xiàn)。

    從2007年，全國(guó)具備點(diǎn)播能力的雙向互動(dòng)電視用戶為83.45萬(wàn)戶，其中實(shí)際雙向互動(dòng)電視訂戶數(shù)量達(dá)到60萬(wàn)戶，發(fā)展到2011年，中國(guó)有線雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶7650萬(wàn)戶，發(fā)放雙向互動(dòng)機(jī)頂盒2100萬(wàn)戶，具備點(diǎn)播功能的雙向互動(dòng)電視用戶為1250萬(wàn)戶，互動(dòng)電視訂戶達(dá)到883萬(wàn)戶。[1]

    IPTV與有線網(wǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是從優(yōu)質(zhì)用戶資源入手，贏取更高的ARPU值。各地有線網(wǎng)面對(duì)IPTV的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始苦練內(nèi)功，不斷提升功能和用戶體驗(yàn)。但I(xiàn)PTV自身還存在部分制約因素，首先是由于在寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還未到位，IPTV在高清節(jié)目傳輸上存在困難，節(jié)目質(zhì)量難于有線電視媲美；第二是優(yōu)質(zhì)直播類節(jié)目數(shù)不足，缺少中央電視臺(tái)3、5、6、8套節(jié)目及當(dāng)?shù)夭簧闲堑碾娨暪?jié)目。

    隨著三網(wǎng)融合政策的進(jìn)一步放開(kāi)，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，IPTV與有線網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步升溫。如果IPTV與有線數(shù)字電視成為互補(bǔ)、差異化競(jìng)爭(zhēng)，各自都找到自己的定位，將使上游的節(jié)目提供商和下游的用戶同時(shí)受益。

    三、OTT

    IPTV發(fā)展的同時(shí)，以O(shè)TT為代表的其他新媒體受到越來(lái)越多的技術(shù)企業(yè)、內(nèi)容企業(yè)及運(yùn)營(yíng)商的高度關(guān)注，并進(jìn)行著探索與實(shí)踐。因?yàn)镺TT可以使內(nèi)容提供機(jī)構(gòu)跨過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，將節(jié)目通過(guò)公關(guān)互聯(lián)網(wǎng)送達(dá)到用戶電視終端，所以業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為它今后會(huì)有大的發(fā)展前景，在國(guó)家政策允許和互聯(lián)網(wǎng)帶寬“給力”的條件下，很可能成為未來(lái)節(jié)目傳輸?shù)牧硪粭l重要途徑。

    據(jù)英國(guó)的數(shù)字電視研究公司(DigitalTV Research)的一項(xiàng)研究報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)OTT產(chǎn)業(yè)收入將從2010年的5000萬(wàn)美元增長(zhǎng)到2016年的13.8億美元，增長(zhǎng)27倍，OTT電視用戶數(shù)也將過(guò)億。

    在我國(guó)OTT興起不久，由于政策制約，OTT自身發(fā)展能力受限。作為基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，OTT TV在傳輸方式、節(jié)目?jī)?nèi)容、播控平臺(tái)等方面與IPTV有著極其相似的性質(zhì)，差別在于：

    l OTT TV不像IPTV那樣用電信設(shè)置的專網(wǎng)傳輸，而是在公共互聯(lián)網(wǎng)上。因此，OTT TV機(jī)頂盒的使用不受到區(qū)域限制，難以監(jiān)管；

    l 按國(guó)家規(guī)定，OTT暫不能傳輸直播頻道；

    l OTT TV的現(xiàn)有7張牌照全部掌握在廣電手中，電信企業(yè)只能參與合作，沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)。但是，目前市場(chǎng)上存在大量非法的OTT TV“山寨盒子”，不顧版權(quán)非法盜播電視節(jié)目，嚴(yán)重影響了行業(yè)的健康發(fā)展，OTT盒子亂象急需規(guī)范管理。

    一直以來(lái)，有線網(wǎng)都將IPTV作為最直接和最根本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并通過(guò)政策手段減慢IPTV的發(fā)展步伐。有線數(shù)字電視與電信運(yùn)營(yíng)商持續(xù)正面交鋒，消耗了大量人力、物力和財(cái)力，投資進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)改造、機(jī)頂盒發(fā)放、前端建設(shè)以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。但是現(xiàn)在出現(xiàn)了新的情況，互聯(lián)網(wǎng)公司在基本完成兼并整合之后，以空降侵入電視屏。在風(fēng)險(xiǎn)資本支持下互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)視終端成本壓力，從成本價(jià)發(fā)放到補(bǔ)貼甚至直接免費(fèi)派送，直接摧毀了有線網(wǎng)和IPTV的運(yùn)營(yíng)模式。

    此時(shí)，有線網(wǎng)對(duì)OTT TV的態(tài)度發(fā)生了一些微妙的變化，為應(yīng)對(duì)IPTV產(chǎn)生的沖擊，開(kāi)始探索利用OTT方式的解決之道。受制于公益服務(wù)的定位，有線電視直播服務(wù)是被“低估”的業(yè)務(wù)，有線電視DVB業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值沒(méi)能得到完整體現(xiàn)。有效融合直播和點(diǎn)播的DVB+OTT的模式，可能產(chǎn)生類似“電話+微信”的巨大效應(yīng)，同時(shí)也將彌補(bǔ)單獨(dú)OTT即使政策允許，但直播服務(wù)既無(wú)法提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，在技術(shù)上也不具備合理的性價(jià)比的短板。有線網(wǎng)DVB+OTT的互相補(bǔ)充、互通有無(wú)，將為用戶提供目前最佳的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。在可預(yù)見(jiàn)未來(lái)，電視屏的主要業(yè)務(wù)形態(tài)將是有線電視、OTT TV、有線互動(dòng)電視（DVB+OTT）以及電信IPTV并存。

    四、互聯(lián)網(wǎng)視頻

    與電視相比，互聯(lián)網(wǎng)視頻以其非線性、交互性、易分享、廣傳播等特性在媒介視聽(tīng)領(lǐng)域受到廣泛青睞，正在消解著以電視為中心建立起來(lái)的“客廳文化”。除了時(shí)令性新聞以外，用戶收視已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向以網(wǎng)絡(luò)媒介或是移動(dòng)終端為載體的視頻服務(wù)。

    截止2012年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)達(dá)到3.72億戶，比2011年增長(zhǎng)14.5%。網(wǎng)民中上網(wǎng)收看視頻的用戶比例達(dá)到65.9%，使用手機(jī)在線收看或下載視頻的網(wǎng)民為1.3億，在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率為32%，增速僅次于手機(jī)微博。[2]

    長(zhǎng)期以來(lái)，視頻網(wǎng)站面臨一些受到版權(quán)費(fèi)用 “高燒不退”，爭(zhēng)取用戶入口的持續(xù)投入，用戶付費(fèi)意識(shí)要逐步形成等盈利困擾。但隨著廣告業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)、寬帶成本的下降以及付費(fèi)模式的成熟，視頻企業(yè)有望走向盈利。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站通過(guò)并購(gòu)重組等內(nèi)部洗牌，對(duì)經(jīng)營(yíng)策略做出了調(diào)整，一方面，將觸角伸向上游，以投資或聯(lián)合投資的形式獲取版權(quán)；另一方面，繼續(xù)加大在自制內(nèi)容和UGC（用戶生成內(nèi)容）方面的投入，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的獨(dú)特性、挖掘短視頻的價(jià)值。

    無(wú)論是IPTV還是OTT，使用的收視終端還都集中在電視屏上，但互聯(lián)網(wǎng)視頻的快速發(fā)展，勢(shì)必會(huì)打破人們只通過(guò)電視收看的習(xí)慣，形成智能電視、個(gè)人電腦、移動(dòng)終端等多屏傳輸環(huán)境。

    除以上幾種主要方式之外，新媒體傳播方式還包括手機(jī)電視、移動(dòng)多媒體電視CMMB、公共載體電視（如公共交通載體、戶外大屏、樓宇電視）等方式。這些新媒體的定位是作為傳統(tǒng)收視渠道的補(bǔ)充，其未來(lái)發(fā)展將會(huì)涉及部分直播，但不以頻道直播服務(wù)為主，其內(nèi)容提供商多為商業(yè)化機(jī)構(gòu)，主要通過(guò)購(gòu)買電影、電視劇等各類節(jié)目版權(quán)，播放視頻內(nèi)容，側(cè)重于內(nèi)容的分類點(diǎn)播，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。

    五、各媒體情況對(duì)比

    各媒體情況對(duì)比如表1。