普教市場(chǎng)液晶平板如何高調(diào)崛起

    教育市場(chǎng)歷來是投影廠商的兵家必爭(zhēng)之地。尤其是小學(xué)和中學(xué)等普教市場(chǎng)，由于規(guī)模大、項(xiàng)目投入均是高可靠性的財(cái)政資金，更成為投影廠商拼份額、論銷量的關(guān)鍵市場(chǎng)之一。但是，最近三年來，普教投影市場(chǎng)卻遭逢了“液晶平板電視”的嚴(yán)重侵襲。

    白板數(shù)據(jù)表明液晶強(qiáng)力蠶食普教投影

    投影機(jī)普教市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)搭檔，電子白板產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)顯示，2013年一季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共銷售電子白板12.05萬套，同比增長(zhǎng)近60%（2012年尾單效應(yīng)，不代表長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)。數(shù)年內(nèi)全年增幅均值大致在20%以上——筆者注）。其中，傳統(tǒng)電子白板（投影顯示式）銷量為9.62萬套，同比增長(zhǎng)59.1%，液晶交互平板銷量為2.43萬套，同比增長(zhǎng)62.7%。投影白板和液晶白板銷售比接近4:1。從絕對(duì)規(guī)模上，二者夠保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，液晶增幅略過于投影類產(chǎn)品。

    但是，2014年一季度，電子白板整體規(guī)模為12.7萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.7%，銷額達(dá)17.5億元，同比下降2.8% 。從細(xì)分產(chǎn)品來看，投影式白板市場(chǎng)首次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，銷量為9.4萬臺(tái)，同比下降1.6%， 而平板式白板（IWB）市場(chǎng)持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷售量為3.3萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)34.4%，銷售額為5.1億元，同比增長(zhǎng)21.2%。投影與液晶白板銷售比不足3:1，投影、液晶兩類產(chǎn)品增長(zhǎng)趨勢(shì)變化非常明顯。

    電子白板產(chǎn)品主要應(yīng)用于教育和會(huì)議領(lǐng)域。其中，中小學(xué)為代表的普教市場(chǎng)是電子白板最大的、也是在銷量上占據(jù)主體的單一市場(chǎng)——義務(wù)教育和高中市場(chǎng)占據(jù)白板市場(chǎng)規(guī)模的85%以上。電子白板領(lǐng)域液晶代替投影的趨勢(shì)，就是普教市場(chǎng)液晶代替投影的趨勢(shì)的直接反饋。這一市場(chǎng)至少涉及到每年50萬臺(tái)以上，占據(jù)整個(gè)投影市場(chǎng)四分之一強(qiáng)的銷售數(shù)量�？梢哉f普教市場(chǎng)風(fēng)吹草動(dòng)，足以影響整個(gè)投影行業(yè)的發(fā)展和份額結(jié)構(gòu)。

    客戶認(rèn)為“液晶是投影的替代者”

    液晶代替投影，這是普教市場(chǎng)客戶的選擇。準(zhǔn)確說就是政府采購(gòu)主體和基層教師的共同選擇。

    從技術(shù)發(fā)展看，液晶平板電視，以及觸摸產(chǎn)品，與投影機(jī)本身并沒有技術(shù)上的必然沿襲關(guān)系。二者不是技術(shù)升級(jí)換代的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。而是獨(dú)特技術(shù)滿足獨(dú)特需求的互補(bǔ)關(guān)系。比如，投影在超大畫面上的技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力和經(jīng)濟(jì)性是其他任何顯示技術(shù)不能比擬的。

    但是，從應(yīng)用市場(chǎng)角度看，投影和液晶的競(jìng)爭(zhēng)卻具有替代性：傳統(tǒng)普教市場(chǎng)多是采購(gòu)800*600分辨率的投影產(chǎn)品，亮度集中在2500-3500流明（60英寸下測(cè)試數(shù)據(jù)，在實(shí)際主要使用的85-100寸投影幕布上的亮度效果不及標(biāo)稱值的一半）。這類產(chǎn)品與液晶電視顯示產(chǎn)品的高亮度、高清晰度、2K級(jí)別的分辨率比較，使用效果差異非常明顯。

    例如，投影機(jī)普遍需要“拉窗簾”、投影機(jī)的安裝要安裝屏幕和主機(jī)至少兩個(gè)部分，很多時(shí)候還要配備獨(dú)立計(jì)算機(jī)。但是，液晶平板的使用，就像電視機(jī)一樣方便，而且?guī)缀醪挥冒惭b就可以使用。同時(shí)，如果采購(gòu)智能液晶平板，還可以減少對(duì)獨(dú)立計(jì)算機(jī)的依賴。這些特點(diǎn)也導(dǎo)致了液晶顯示和觸控白板更容易與“推拉”黑板結(jié)合設(shè)計(jì)和使用——目前，推拉黑板幾乎是與教室顯示同步采購(gòu)的設(shè)備產(chǎn)品。

    通過以上分析可以看出，投影在普教市場(chǎng)的應(yīng)用，由于主要是低端產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果上就表現(xiàn)出：性能和使用優(yōu)勢(shì)向液晶一邊倒的趨勢(shì)。投影的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)H僅剩下了屏幕更大的特點(diǎn)。但是對(duì)于一般35-45人的標(biāo)準(zhǔn)教室，55-65英寸，甚至更大尺寸的液晶平板也足以滿足使用需求——投影適用于大畫面的特點(diǎn)難以發(fā)揮，何況越是大畫面就越顯示出低端投影機(jī)在亮度效果上的不足性。

    因此，雖然本質(zhì)上投影技術(shù)和液晶平板顯示技術(shù)并沒有“師承”或者“替代性”的作用，但是客戶主體，尤其是一線教師感覺到的卻是：后興的液晶技術(shù)更為強(qiáng)大，他們把液晶取代投影看做一種技術(shù)上的升級(jí)。這種客戶感受和需求上的特點(diǎn)，是導(dǎo)致液晶顯示快速在普教市場(chǎng)成長(zhǎng)的關(guān)鍵原因。

    液晶成本劣勢(shì)要以“發(fā)展”的觀點(diǎn)看待

    在過去三年液晶顯示在普教市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出逐年升級(jí)的態(tài)勢(shì)：具體講既是1.采用液晶白板（普教采購(gòu)者多稱為觸屏電視）的比例越來越高；2.液晶顯示經(jīng)歷了55寸、60寸和65寸擔(dān)當(dāng)主力的三部曲，尺寸劣勢(shì)不斷被彌補(bǔ)；3.同等尺寸液晶顯示設(shè)備價(jià)格下滑劇烈，同時(shí)產(chǎn)品節(jié)能和輕薄性、內(nèi)置智能功能等特色優(yōu)勢(shì)日趨明顯。

    相比之下，普教市場(chǎng)的投影產(chǎn)品變化依然不大：低分辨率、新光源難以普及、耗材成本依然不小、維護(hù)和使用更為復(fù)雜、機(jī)型智能計(jì)算化發(fā)展趨勢(shì)不明顯。更為重要的是，如果與白板產(chǎn)品結(jié)合，投影機(jī)產(chǎn)品應(yīng)用于普教的價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)也在逐漸喪失。

    普教市場(chǎng)白板的普及程度已經(jīng)非常高，新采購(gòu)項(xiàng)目很多要求配備白板產(chǎn)品。但是，投影與液晶比較的成本優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在顯示端的。如果二者都增加白板功能，一體化的液晶白板應(yīng)用體驗(yàn)更好，同時(shí)價(jià)格也并不比投影加傳統(tǒng)白板的產(chǎn)品組合高太多。尤其是隨著液晶觸控技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展去，其價(jià)格下降的能力、性能提升的空間都遠(yuǎn)大于投影和傳統(tǒng)白板的組合。相比之下，投影產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)接近極限，其配套白板產(chǎn)品也價(jià)格體系高度成熟。這為行業(yè)看好液晶和液晶白板在普教市場(chǎng)的發(fā)展提供了最大的“想象空間”。

    另一方面，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平、政府財(cái)力的提升，在產(chǎn)品選型上從最早的成本因素為主導(dǎo)，逐漸轉(zhuǎn)變成“應(yīng)用價(jià)值”主導(dǎo)型。這就使得“教師更愛液晶電視”這一客戶需求，成為決定液晶最終主導(dǎo)普教市場(chǎng)的關(guān)鍵支點(diǎn)。同時(shí)，政府增加的財(cái)政能力，也逐漸使得投影白板這套組合的價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以成為“滿足需求的競(jìng)爭(zhēng)力”。這一需求在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)極為明顯。

    2013年傳統(tǒng)電子白板的最大訂單出現(xiàn)在山西、安徽、黑龍江、云南。這些地區(qū)依然看中投影組合產(chǎn)品，主要原因在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。分析表明，在省級(jí)采購(gòu)、中西部地區(qū)采購(gòu)中投影白板的優(yōu)勢(shì)更為明顯。這也間接說明，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是投影白板核心的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，縣級(jí)自主采購(gòu)中，新型交互式液晶白板則具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

    發(fā)達(dá)地區(qū)更喜歡液晶白板的特點(diǎn)進(jìn)一步說明，從發(fā)展的角度看，液晶產(chǎn)品將是未來市場(chǎng)的主宰者。

    應(yīng)對(duì)液晶崛起，投影缺乏技術(shù)創(chuàng)新支撐

    在液晶強(qiáng)勢(shì)搶奪普教行業(yè)顯示和白板市場(chǎng)的過程中，投影陣營(yíng)不會(huì)坐以待斃。但是，投影產(chǎn)品也確實(shí)難有拿的出手的有效應(yīng)對(duì)措施。

    近年來投影產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步主要表現(xiàn)在光源和短焦鏡頭上。

    目前，采用反射式短焦結(jié)構(gòu)的投影大致能實(shí)現(xiàn)一百英寸畫面投射距離控制到50-60厘米。這對(duì)于傳統(tǒng)投影機(jī)動(dòng)輒2-3米的投影距離，當(dāng)是巨大的進(jìn)步。然而和直接顯示畫面的液晶屏幕比較，再短的焦距，都會(huì)更長(zhǎng)。再短的焦距，在安裝上和使用維護(hù)上，投影也會(huì)比液晶復(fù)雜。

    投影產(chǎn)品的另一個(gè)技術(shù)進(jìn)步來自于光源產(chǎn)品：但是，LED光源尚不能滿足可靠的高亮度顯示需求；激光產(chǎn)品雖然亮度可靠但是成本卻高于大多數(shù)液晶平板；改進(jìn)壽命的傳統(tǒng)汞燈光源，則在亮度上依然難以挽救低端普教投影“拉窗簾”的問題。

    相比之下，液晶和液晶白板的技術(shù)進(jìn)步則是巨大的。且不說智能電視技術(shù)、4K技術(shù)這些投影行業(yè)還沒有大規(guī)模展開的新應(yīng)用和新標(biāo)準(zhǔn)；即便是價(jià)格上，液晶顯示產(chǎn)品也能保持每年5-10個(gè)百分點(diǎn)的持續(xù)下降。在觸控產(chǎn)品上，紅外光學(xué)觸屏電視早已成熟，而且成本低廉；高端的觸摸屏大尺寸液晶白板也在加速發(fā)展。最近三年6代線的貼合式觸摸屏生產(chǎn)線投資大舉加速；IN-cell和ON-CELL方式的一體化液晶觸摸屏制造工藝也在大幅度進(jìn)步。多種工藝線的選擇，使得液晶觸摸產(chǎn)品未來競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格水平的想象空間更大。

    一個(gè)是技術(shù)高速演進(jìn)的，一個(gè)是產(chǎn)品形態(tài)變化微弱的：液晶和投影的這種“后發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力”的差距，更是導(dǎo)致更多的廠商看好液晶等平板顯示技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

    液晶崛起帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)布局的變革

    新產(chǎn)品的市場(chǎng)崛起必然會(huì)引起行業(yè)市場(chǎng)的波動(dòng)。例如，長(zhǎng)虹重新成為教育市場(chǎng)的寵兒品牌，重回CRT背投電視時(shí)代的輝煌，成為白板市場(chǎng)規(guī)模第二、平板白板市場(chǎng)第一的品牌。而僅僅是在三年前，長(zhǎng)虹銷量還與白板市場(chǎng)三甲陣營(yíng)差距懸殊。類似的案例，創(chuàng)維在白板市場(chǎng)的份額增長(zhǎng)也非常迅速，已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前列。甚至，平板白板還是很多知名科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)方向，例如國(guó)內(nèi)工程顯示控制器、處理器行業(yè)的龍頭企業(yè)創(chuàng)凱，近年來加大了對(duì)平板白板市場(chǎng)的投入，并頗有成績(jī)。

    研究認(rèn)為，液晶顯示在普教市場(chǎng)普及，液晶白板（客戶多稱觸屏電視）的市場(chǎng)高速增長(zhǎng)；尤其是2014年一季度，傳統(tǒng)白板市場(chǎng)首次顯現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；白板行業(yè)經(jīng)過幾年高速增長(zhǎng)，逐漸進(jìn)入飽和期、低增長(zhǎng)期，這些因素綜合作用必然導(dǎo)致教育顯示行業(yè)和白板行業(yè)的大洗牌。

    很多教育投影品牌并沒有液晶顯示產(chǎn)品，或者在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)液晶顯示產(chǎn)品市場(chǎng)影響力很小；很多白板品牌也不具有液晶白板產(chǎn)品；新興的大多數(shù)液晶顯示和液晶白板企業(yè)也不具有相應(yīng)的投影技術(shù)的產(chǎn)品——這是由投影和液晶屬于兩個(gè)技術(shù)行當(dāng)，本質(zhì)上不是技術(shù)師承、或者是競(jìng)爭(zhēng)取代關(guān)系決定的。但是，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)局面，必然會(huì)導(dǎo)致液晶和投影在普教市場(chǎng)的較量變成“企業(yè)陣營(yíng)”的較量。體現(xiàn)之一規(guī)律的數(shù)據(jù)是，能夠同時(shí)進(jìn)入投影白板和液晶平板白板市場(chǎng)前十的品牌只有鴻合、巨龍兩家——兩大技術(shù)市場(chǎng)前十品牌對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)明顯！

    尤其是隨著液晶白板中的觸摸屏技術(shù)產(chǎn)品的成本大幅度下降，上游投資的加強(qiáng)：例如，京東方在合肥投資80億元制造6代線屏幕尺寸的液晶觸摸屏，液晶類型產(chǎn)品陣營(yíng)的實(shí)力、成本控制能力都將顯著增強(qiáng)，品牌和渠道影響力更有超越傳統(tǒng)投影廠商的趨勢(shì)。

    另一層面，投影產(chǎn)品多數(shù)是“洋品牌”，這些品牌產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作多需要渠道商。投影市場(chǎng)渠道店大欺客是行業(yè)共識(shí)。但是，以本土品牌為核心，并且也擁有數(shù)量不菲的外資品牌參與的液晶顯示和觸屏產(chǎn)品市場(chǎng)，卻很難再形成“強(qiáng)勢(shì)”渠道的產(chǎn)業(yè)格局。這一背景是國(guó)內(nèi)最成功的投影渠道企業(yè)鴻合大力布局自主品牌顯示產(chǎn)品，尤其是強(qiáng)化自主品牌液晶白板產(chǎn)品的關(guān)鍵行業(yè)基礎(chǔ)。

    綜上所述：液晶產(chǎn)品在普教市場(chǎng)對(duì)投影的代替作用已經(jīng)形成，雖然投影不會(huì)因此徹底退出普教市場(chǎng)——投影產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)決定了，該技術(shù)還有自己獨(dú)特的市場(chǎng)需求，但是普教市場(chǎng)卻再也不是投影廠商拼份額、論銷量的領(lǐng)域。尤其是隨著液晶應(yīng)用產(chǎn)品價(jià)格的進(jìn)一步下降，液晶顯示巨頭企業(yè)、彩電廠商、上游面板企業(yè)的加速布局，行業(yè)洗牌在所難免。甚至普教市場(chǎng)的這一變化，足以成為未來整個(gè)投影應(yīng)用市場(chǎng)低增長(zhǎng)、負(fù)增長(zhǎng)的最大出血點(diǎn)之一。

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